消费者关系管理

第四节　消费者关系管理^[3]

企业的生产经营经过了四个阶段：第一个是制造阶段，特点是生产相对于需求滞后，市场为卖方市场，企业只要能生产出来，产品就能销售得出去，大量生产是企业的盈利来源；第二个是销售阶段，特点是企业拥有一个一流的销售公司来销售其产品，大量的推销员就是这个阶段的产物；第三个是营销导向阶段，特点是企业根据销售情况来确定生产计划；第四个阶段是消费者导向阶段，企业是研究消费者的需要，并根据消费者的需要来进行生产。

目前多数企业正处于第四个阶段，企业与消费者的关系非常重要，几乎所有的管理专家都在宣称目前是一个消费者导向的时代。然而，企业与消费者的关系却并不和谐，不时可以听到消费者对产品或生产企业的抱怨。在“保护消费者利益”的旗帜下，消费者的行动似乎是对企业营销的不满。那么，企业与消费者的关系应该怎样调整呢？

一、消费者运动

消费者运动起始于20世纪60年代。1965年，纳德出版了一部名为《在任何速度上都不安全》的书，揭示了汽车公司特别是通用汽车公司的汽车安全问题，他认为这些企业把利润置于首位，过于追求汽车的款式和新颖，而不是把顾客的安全和生命放在第一位，从而导致了一系列的安全问题。而通用汽车公司为了搞清楚纳德的目的，专门雇用了十几名侦探去跟踪他，企图使这位消费者利益的斗士名誉扫地，最后却因为侵犯了隐私权而向纳德赔偿了48万美元。由于纳德的公开批评，从而导致了汽车安全带、防碎钢化挡风玻璃、更牢固的车门等安全措施的出现。纳德的行动带动了一批人参与，他们的行动直接导致了一系列保护消费者利益法律的产生，如1967年美国的《卫生肉类法》、1968年美国的《促进健康和安全的辐射控制法》、1972年美国的《净水法》。

目前消费者关心的问题有：产品的安全性、产品的价格、产品的质量、产品的可靠性、产品没有兑现广告中的宣传承诺、产品的服务质量差等。

尽管企业已经创造并产生了许多产品，为消费者提供了大量的服务，但企业在生产和服务中存在的问题依然不少。企业与消费者之间是服务与问题并存，问题永远也不会完全消失。因而，消费者对企业的不满也不会消失，消费者保护自身的运动将会永远存在。同时企业的竞争也正是使消费者满意的竞争。

二、产品信息问题

产品信息是企业传递给消费者的信息，包括广告、包装、有关产品使用的说明书等。企业有责任对其产品和服务提供公正和准确的信息。随着企业生产产品的种类、品种不断增加和日益复杂，消费者确实需要了解清晰、准确及充分的信息。但是，有些企业在提供产品信息时，违背了有关道德约束和诚信原则，例如夸大其词的广告甚至是虚假性的广告。

广告是企业向消费者提供信息的主要途径。广告有两个基本作用，一个是提供信息，另一个是规劝。广告的两个作用是相互关联的，当企业在规劝消费者时如果过于心切，则很可能故意向消费者提供虚假信息。下面介绍一下产品信息不真实的几种情况。

（1）模棱两可的信息。模棱两可的信息是指广告用语不准确，信息表述不清，可以有多种理解。在广告中使用含糊性词句，使观众或听众产生多种联想，是其中的一种形式。例如“有助于永葆健康”这样的用语。究竟产品效果怎样，没有准确的界定，主要利用了人们对永葆健康的向往。应该注意，模棱两可的广告与受版面限制不能传达大量信息是有区别的，后者往往加上一句“详情请查阅……”广告或信息搞得模棱两可，当然没有对消费者提供有用的信息，只会产生误导作用。

（2）隐瞒事实的信息。隐瞒事实的信息就是故意不把消费者应该知道的事实告诉消费者，从而误导消费者作出选择。例如一家保险公司在推销其险种时，主要介绍其收益条款，而对其无法实现的情况和限制性条款避而不谈。

（3）夸张性信息。夸大产品的功能，作出的承诺过于宽泛，就是向消费者提供了夸张性信息。夸张性信息虽然能够达到使消费者购买其产品的目的，但由于消费者最终能够识别出这种夸张性信息，势必在最后失去消费者的信任。

（4）诱导性信息。这种信息是在规劝消费者购买其产品时，不是依赖消费者的理性分析，而是感情的诱导，如在广告宣传中利用女性形象。1971年，美国全国航空公司在广告中用了这样的广告用语“我是雪丽尔，与我飞翔”和漂亮青年女性的形象，广告宣传后，乘客运量上升23%。目前，这类诱导性信息或广告愈来愈普遍了，但是诱导性信息或广告并没有为消费者提供真实的和有价值的信息。

三、产品问题

与消费者相关的产品问题主要有两个：一个是产品质量问题，一个是产品安全问题。如果说产品信息一直是企业与消费者关系的关键性问题，那么最近产品的质量和安全问题逐步开始变得更加重要了。

对于消费者而言，产品质量涉及多方面的内容，包括功能、特色、可靠性、规范性、耐用性、服务性、外观、感知等。功能是指产品的基本功能；特色是指与类似产品的不同之处，如方便；可靠性是指出现产品损坏的可能性；规范性是产品或服务达到的国家或行业标准的程度；耐用性是产品的寿命；服务性是产品得到维修的快捷和便利的程度；外观是指产品外形的美观程度；感知是消费者通过产品信息和产品有形、无形的特征对产品质量的主观推断。消费者在购买产品时，希望能够“物有所值”。企业不断提高产品质量，是对消费者负责的表现。

今天，公众对产品的安全性也同样十分关注。如食品中有没有残余农药、儿童玩具是否会造成伤害、家用电器有无漏电的可能性等。对于企业而言，产品的安全性是一项具有重大责任的事情。第一，产品在设计中应该考虑安全性问题，避免设计缺陷；第二，产品在生产过程中应该符合设计要求；第三，企业应该向消费者提供可以避免危险的说明书；第四，企业应该预见到可能出现的消费者对产品的不当使用或不当处置，并对不当使用和不当处置提出警告。例如电池上往往提示，如果放在火中可能引起爆炸。

企业应该设置专门的产品安全性办公室，专门负责产品安全的检查。

四、消费者意见的处理

企业对消费者的意见可以有许多方式来处理。例如任命消费者事务官，或者成立一个消费者事务特别工作小组，但更好的方式是设置消费者事务办公室或事务部。

消费者事务办公室的基本任务是加强企业管理机构对消费者要求的反应。其作用是，一方面代表消费者对企业提出意见，是消费者的代言人，例如北京开关厂在企业中设置了用户代表，实行用户代表一票否决制；另一方面，又能代表企业向消费者说明企业在生产产品过程中是怎样为消费者考虑的。这两种角色有一定的矛盾和潜在的冲突，但只要管理层能够相互理解支持工作，特别是企业最高领导支持消费者事务机构的工作，就完全可以做好两种角色的相互融合。

消费者事务办公室应该建立产品反馈意见档案或数据库，有计划地对所有产品定期审查，尽量把问题解决在消费者提出意见以前。