推销关系管理

任务一　推销关系管理

知识目标

●掌握关系推销的含义。

●了解关系管理的原则与策略。

能力目标

●能够了解推销关系管理的一些相关理论。

情境描述

从20世纪90年代以来，关系推销成为一种销售新思维，用顾客的终身价值（Customer Lifetime Value）替代产品，重视顾客关系的建立、培育、维护及发展，以长期合作为基础。

任务剖析

在关系推销观念的指导下，应认为顾客购买的不是产品而是关系。推销人员要放弃短期思维，重点是投入时间和精力建立与顾客之间的友好合作关系，通过稳固的长期关系获取回报，如自动阻止竞争者的“插入”，获得重复的业务订单，实现交叉销售，由于顾客信任而购买公司的新产品，从顾客那里取得终身价值，为公司建立良好的口碑等。

任务载体

同质商品这个词常用来描述那些近乎完全相同的产品或在消费者心目中显然相同的产品。经销商经常采用交易推销战略出售这类商品。在竞争性商品行业中，增加市场份额（同时也是避免交易推销这种常规方式）的方法是，采用能够使表面上类似的产品增加价值的人员推销方式。可以通过产品创新或者是开发实际的服务来实现这一点。邓禄普（Dunlop）轮胎公司的信息主管丹尼斯·康尼（Dennis Counney）提出了如何增加商品销售价值的建议：“某个供应商提供的产品仅仅是所需供应的一小部分。一般来讲，我们可以从若干个来源获得我们所需要的东西，于是任何一个供应商都不是唯一的。我们寻求商品销售价值的增加。我们正在寻求业务理解，我们寻求的是销售人员能适应我们的特殊需求，或他们能给我们提出建议并帮助我们。人们想要他们的销售人员自行增加某些有价值的东西。”

正像康尼所指出的那样，销售人员能够给商品增加价值。例如，某位被顾客认为是值得信赖的销售人员，能够给出果断的和可靠的服务，在顾客的眼里他就能够为产品提供某种程度的独特性。当面对日益扩大的选择面时，顾客感觉到为过量信息所累，他们认为一位见识广博的销售人员是有价值的帮手，知识能够增加价值。

相关知识

一、关系推销的含义

关系推销（Relationship Selling）是一种推销的思维方式，强调在推销过程中销售人员向每位顾客提供个性化、定制化的客户问题解决方案，由此培育长期的战略合作伙伴关系。

从20世纪90年代以来，关系推销成为一种销售新思维，用顾客的终身价值（Customer Lifetime Value）替代了产品，重视顾客关系的建立、培育、维护及发展，以长期合作为基础。在关系推销观念的指导下，应认为顾客购买的不是产品而是关系，推销人员要放弃短期思维，重点是投入时间和精力建立与顾客之间的友好合作关系，通过稳固的长期关系获取回报，如自动阻止竞争者的“插入”，获得重复的业务订单，实现交叉销售，由顾客信任而购买公司的新产品，从顾客那里取得终身价值，为公司建立良好的口碑等。

二、推销的类型

推销可分为交易推销与关系推销两种。交易推销关注的是某一时间的一次性交易，不注重建立长期关系。关系推销关注的重点是与客户建立协作关系，发生持续的、长期的一系列关联交易，任何一次现实的交易都是以前交易沉淀的结果，也影响到未来的交易。两者的区别见表10－1。

表10－1　交易推销与关系推销的比较

三、关系管理的原则

（一）长期协作

在关系管理中，要重视与顾客之间建立长期的协作关系，而不是只看重眼前的利益。在买卖关系中，双方的需求扩大，表现为相互磋商的意愿增强，交流沟通增加，甚至开始协商交易中的具体条件。作为推销人员，应设计出一些不同于简单报价的服务，以吸引长期客户；通过与客户建立和维持互利关系，以创造长期的业绩。要重视人员、技术、运营管理和其他非营销功能方面的影响。实施关系管理要求全员协作，而不仅是推销人员满足客户对产品和服务的需求。

（二）内部营销

实施关系推销战略的企业，必须综合协调生产、销售、人事及其他各个职能部门，内部的协调是关系推销的基础。一线生产人员、后勤人员及管理人员等非营销人员都必须要有营销意识，树立一切为顾客服务的思想，培育员工建立和维持终身客户的理念，以积极的市场化方式提供理性的服务。

（三）整体思维

关系管理并不只是推销产品，不是为了销售而销售，而是向顾客提供一揽子解决问题的方案，建立长期的战略合作伙伴关系。推销员必须要有整体思维，企业的其他员工同样也需要这种思想的支持。产品质量需得到买卖双方的相互认同，推销服务包含产品安装、技术服务、产品或服务的使用介绍、信息服务、社会联络等，这种全方位的服务体系强化了与顾客的关系，进一步使客户在市场行为上与企业发生必然的链接。

（四）双向沟通

在很多汽车企业都能向顾客提供技术性能类似的产品时，与顾客之间的交流就显得越发重要。在关系管理推销中，与所有的客户都至少以一种方式保持密切的联系，实施双向的信息沟通，才能够直接检测客户的满意度。关系管理中的这种客户管理行为，为直接了解客户满意度提供了可能。

（五）顾客价值

关系推销不仅要提供核心产品的价值，还要提供比交易推销多得多的客户价值。推销人员通过技术、信息、经验、知识或社会交往能力与客户建立密切的关系，这些重要的关系就能给顾客带来超越核心产品的利益，从而强化和稳定这种伙伴关系，给企业形成稳定的利润来源，即忠诚顾客创造了顾客价值。在关系推销中，忠诚顾客对价格的敏感度也会大大降低。

四、关系管理的策略

（一）履行诺言

履行诺言是关系推销中最重要的策略，也是最难持之以恒的策略。履行承诺，是稳定和发展买卖关系的根本。当然，这种买卖关系对双方都是有利的，也是互惠的，能给双方带来共同的预期利益。正是由于其中有共同的利益所在，存在一种无形的机制促成双方都努力履行自身的承诺，并维系这种关系的深化和发展。有了这种战略伙伴似的关系，推销活动的开展也就是水到渠成的事了。

（二）建立信任

信任是双方行动的基础。相互信任的任何一方都会最充分地考虑对方的利益，每一方都谋求协作，都愿意承担责任，都会很在乎业已形成的商务关系。汽车推销人员要建立起信任，必须向顾客证明自己是可信赖的、坦率的、有能力的，是关注客户利益的，是善于与客户确立和发展和睦关系的。为了得到顾客的信任，汽车推销人员应以书面的形式将关键性承诺按日期记下来，并随时掌握客户的最新需求情况，以便随时能帮助客户解决问题。要让客户知道，顾客可以把他们的利益托付给汽车推销人员。要客观地介绍汽车产品和服务，不能夸大所销售产品的功能，以免顾客使用后感到销售人员的介绍与产品的实际情况存在巨大的反差。掌握必要的营销知识，以便能向顾客提供正确的信息。善于听取客户的意见，询问客户的需求，从而明确客户的需要。要态度友好、讲礼貌，关心客户利益。

（三）相互合作

关系推销要求有意愿建立买卖关系的各方相互协作，以实现共同的目标。相互合作是建立在买卖双方平等的基础上的。只有相互平衡的制约关系，才能实现利益、责任的相对平衡，也才有合作的稳定性基础。

（四）顾客满意

关系管理中要使各方，特别是顾客方面达到高度满意，要满足顾客商务活动的要求与期望。这不仅包括在特定产品上的满足，而且也包括在非产品方面的满足。这种稳固的结构性关系得益于关系各方的相互信赖与需要，谁也无法离开谁。

（五）动态适应

所谓关系中的动态适应是指商务关系的一方改变自身的运作方式或改变产品，以适应另一方的商务活动。一般来说，在建立商务关系的初期，通过相互适应可提高各自的信任度；而在商务关系的成熟期，通过相互适应则能巩固和扩展商务关系。相互适应的商业关系，也能自动阻止竞争者的渗入，成为防止竞争者的最好武器。根据关系建立的不同阶段，动态地适应客户的要求，是关系推销的基础。

（六）广泛联系

关系管理中，推销人员要与顾客广泛联系，建立深厚的个人友谊，从而密切双方的关系。推销人员与顾客之间建立私人关系，有利于维护商务关系。很多时候，这两种关系是相互渗透、相互推动的，很难区分是因为什么因素导致了某项交易的达成。

（七）后续推销

后续推销是要求推销人员在客户购买以后一如既往地关心客户，从而留住客户；向购买者提供信息，消除购买后的疑虑，让客户认知其购买决策是合适的；也可通过提供某种奖励或回报来强化客户购买后的信心，增加重复购买。通常的后续推销手段包括：

（1）建立客户数据库。

（2）对客户做倩感投资。

（3）保持密切接触。

（4）了解客户满意程度。

（5）挽回流失的客户。

本任务回顾

1.关系推销的含义。

2.推销的类型以及关系管理的原则和策略。

任务实施步骤

（一）任务要求

根据以下案例所反映的内容来回答相关问题。

（二）任务实施的步骤

【案例】

皮纳考（Pinacor）公司是一家技术分销商，年销售收入50亿美元，在全球拥有650多个销售代表。该公司从软件、工作网络到计算机通信和影像技术，为25 000多个转卖者、经销商和系统集成者提供定制化的技术解决方案。技术分销产业竞争非常激烈，但是大多数竞争者都提供相似的产品、价格和分销能力。

负责销售和营销的副总裁大卫·坎汉认识到，一个公司要想在该行业脱颖而出，其销售人员必须突破传统的只关注产品、价格和分销的局限。与仅仅把某一个箱子运到某一个地方相比，公司的许多客户正在寻找能为他们的顾客提供解决方案的合作者。所以，公司帮助分布在各地的转卖者把产品拓展到全美国，在一定时间内进行物料搬运；在产品已经符合最终使用者的个性化要求时，要协调安装队伍、用户软件及其他任何限制。这是公司颇有竞争力的业务之一。

尽管公司在这个领域很有竞争力，但依然要重组其销售队伍。公司以前的销售队伍是按地理区域来设计组织的，每个销售人员负责同一区域内许多不同类型的顾客。虽然这种组织结构成本低，但销售人员却难以理解不同行业顾客的独特需求。例如，一个销售人员可能为5个系统集成者、3个转卖公司和6个中小规模的企业顾客服务，这种情形使得销售人员不可能成为任何行业或任何类型顾客的专家。因此，销售人员就只能用同一种方式接待顾客，虽然不同顾客群体有不同的需求和问题。新的销售组织结构由相互独立的销售队伍组成，每个销售队伍负责10个顾客细分市场中的一个细分市场，比如，解决方案的集成者、转卖公司、中小规模公司和战略市场。这种组织结构设计便于每个销售人员为特定类型的顾客群体服务，还可保证销售人员能够对客户及其行业的独特需求有较好的理解，从而为这些顾客提供较好的定制化解决方案。

这种销售组织重组的结果是，延长了公司与诸如EDs和苹果等公司已经建立的合作伙伴关系。当公司的销售人员对其客户及其行业的理解更加透彻时，客户也就为公司带来了更多的业务。许多公司销售人员与客户的日常活动紧密融合在一起，这不但有助于开展业务活动，而且使得竞争者非常难以从公司抢走业务。

问题一：公司负责销售和营销的副总裁大卫·坎汉为什么要对公司的销售队伍进行重组？

问题二：大卫·坎汉组建销售队伍的思维方式体现了公司重视什么推销管理理念？

思考与训练

1.什么叫关系推销？关系推销与交易推销存在哪些方面的差别？

2.关系管理应遵循哪些原则？

3.关系管理有哪些主要策略？