不现实的消费者关系的发展

不现实的消费者关系的发展

帕尔默指出(1996年,第20页),在经济生活中存在着许多不现实的消费者情节。它们是:

□无理由或没有什么可能使一个买者再一次购买同一供应商的货物。

□买者想要去摆脱使其依赖于卖者的关系。

□购买过程是形式性的,这不利于各方在社会关系上发展关系。

□购买者的信心减少了对降低风险的需求(见第5章)。

□在价格敏感的市场中,与关系相伴的成果使购买者的成本负担过大。

重复购买的可能性小

随着旅行的增加,购买出现了多样化,并且临时订购(如机场)也增加了,购买者将认识到不能从已固化的关系获益,从而不会再次惠顾原先的供应商,同时他们甚至会为与关系有关的策略烦恼(例如,数据获取)。

避免依赖性

在其他方面失去了机会后,与关系有关的利益就会显得很重要,这时避免依赖性就会出现。例如,一些公司对专用协议提供改善了的条款(如房地产代理的佣金率)。然而,消费者认为,单一的代理关系会限制他们(如限制了其通过大量房地产代理商快速销售的机会),因此,他们会选择再与其他的供应商签约。他们会放弃一些由关系而带来的利益(如减少的佣金)而去寻求多种来源的利益(如涉及更广的业务范围)。

形式化合同

形式性购买(如那些包括政府机构的代理商)由于买卖方之间的关系过于紧密而导致妥协,从而陷入困境。事实上,这种关系可能被契约或法律给阻碍了。在这种情况下,建立关系既不会受双方的欢迎,也不会给双方带来长期的利益。

低风险情况

在许多交易中(当主要力量方在潜意识地寻找关系时)风险是最小的。结果消费者不可能看到进一步增进关系的需要或理由。

价格敏感性市场

对于某个市场上的买者来说,把眼光投向于可获得的最有利交易而不是将自己局限于某个领域,或使自己只与某个供应商交易可能会更有利。实际上,他们也想挑拨离间各供应商来坐收渔翁之利,从而使公司的潜在风险转变成额外价值。

在这种情况下,消费者是不大可能认为能从关系中获益的,而供应商将会衡量一下是否以高成本建立的关系战略能获得相应的收益。从供应商方面来看,其问题就在于很难知道这些情形的存在(如消费者会不会重新惠顾),除非消费者自愿提供这方面的信息。