央视招投标的两个变化

二、央视招投标的两个变化

1.央视招投标的标的物不断丰富

1995年至今，央视招投标的标的物不断丰富。原因主要有两个方面:第一，越来越多有实力的公司参与投标，对于广告时段的需求量在不断扩大;第二，电视频道增加，所能提供给企业的广告时段也在不断地增多。央视自1995年实行“黄金时段”广告招标以来，每年部分广告时段的标的物底价会比前一年有10%左右的涨幅。同时，每年广告标的物的种类都在根据市场的需求不断调整和扩充。到2005年，标的物数量从最初的13块标版增加到362块，几乎增长了28倍⁽⁵³⁾。在标的物的设置上，央视注重发挥其特殊资源的优势，比如限量增值纳入2007年招标的特殊广告资源主要以春节晚会和体育赛事这两类中央电视台的品牌节目资源为依托。

尽管总体标的物的数量在不断增加，形式也在不断推陈出新，但是黄金时段的价值却并没有因此而减少。为了充分发挥黄金时段的特殊性所能带来的经济效益，央视在制订招标价格时实行了价格歧视。在制订黄金时段的招标价和日常时段的招标价时实行了二级价格歧视，即通过对相同的服务(播出广告)不同消费量区段(黄金时段和普通时段)索取不同价格来实施。对于央视来说，实行价格歧视更能突显黄金时段的稀缺性，有效区分广告主的支付意愿，为其带来更多的收益。对于广告主来说，实行价格歧视会使其投标过程变得更加理性，避免因盲目追求黄金时段中标而给企业的未来发展带来不可承受重负的悲剧，毕竟秦池、爱多的“前车之覆”已给人留下了深刻印象。

此外，随着央视频道对于各个频道之间资源组合力度的加大，在投标资源的组合上也不断创新。2007年，央视广告招标资源不仅包括CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-8、CCTV-10和新闻频道等强势频道的黄金时段资源，也包括2007年各频道的重大活动、央视国际网站、《中国电视报》等黄金广告资源，央视给予招标客户的不再是一个中央电视台的黄金时段套装，而是一个立体联动的黄金传播平台⁽⁵⁴⁾。

央视将不同的广告资源组合也是实施价格歧视的一种手段，即将不同的广告资源实行捆绑销售。当两种不同的产品被分别定价的时候，因为对于每一种产品都会有一个购买者估价低于其他购买者，所以价格会被压低，而捆绑消除了这种影响，能够捆绑在一起的产品越多，捆绑的营利性就越大⁽⁵⁵⁾。对于央视来说，将不同的时段“打包”不仅实现了差异化，也更好地整合了各个频道的广告资源，而且往往由于捆绑的价格相对较低而获得更多中小型广告主的青睐，广告组合既满足了广告主的多样化需求，也为央视带来了更加丰厚的广告收益。

2.央视招标方式的变化

央视的招标方式经历了从暗标竞争、明标拍卖到明暗标结合即“暗标入围，明标竞位”的过程(见表4-7)。

表4-7　CCTV历年招标政策与招标时间设置(1995～2007年)⁽⁵⁶⁾

(1)暗标竞争

“暗标”是指拍卖之前起拍价和保留价严格保密，参与投标的广告主事先无法了解起拍价，电视台也不知道拍价和保留价的招标方式。在暗标的投标过程中，存在着投标方(广告代理公司/广告主)与招标方(电视台)之间及投标方之间的双重博弈。

电视台想获得尽可能高的回报，但是又不了解投标方的保留价。投标方想要以尽可能低的价格中标，而又担心竞标价格过低而失败，在这种情况下反而会出现抬高广告价格的可能。譬如投标方A与B是两家在市场中有着密切竞争关系的企业，双方都想争取到同一广告时间。假设电视台对这一广告时间的估价为100万元，而广告主普遍认为其正常价格应为130万元，排除其他的因素，如果只有A一个竞标者的话，A就可以130万元的价格购得这个时段，但是面临B的竞争威胁，A为了增加胜算的几率可能会将最初的竞拍价提高到150万元，B出于同样的考虑会提高竞拍价，假定B以出价180万元竞标成功，那么最后的结果是，对于投标方来说，虽然在它的承受范围之内，但是付出了比正常情况下更多的费用，对于电视台来说，这个广告时段以180万元的价格出售，高于100万元的最低价，电视台获得了更多的收益。

另外，暗标的形式往往会引发关于中标结果是否公平的争议。因为拍卖方有可能凭借身份上的优势，以权谋私，与投标方勾结暗通标底或另做手脚，这种欺诈行为比较隐蔽，不易察觉，无疑损害了集体的利益，为了避免此种情况的发生，央视采取了明标拍卖的方式，使整个招标过程更加透明、公开。

(2)明标拍卖

明标拍卖是指由拍卖方即央视在投标开始时确定一个起拍价，然后由各个参与投标的广告主公开竞价的招标方式，这种方式避免了暗标方式下的各种徇私舞弊行为，但也出现了新的问题即参与竞标的广告主尤其是几家大型的企业有可能提前串通好，共同压低广告价格。具体的做法就是当拍卖师公布某一时段的起拍价宣布拍卖开始的时候，往往只有一家企业举牌，在这种情况下，拍卖师只能降低价格直到多家企业举牌竞拍，此时的价格很自然要比起拍价低很多。

明标方式下的博弈很明显体现在广告主与电视台之间。原本相互竞争的广告主结成联盟，实行它们总利润最大化，投标方实现了合作性均衡，而电视台的利益则遭受损失。

在总结了明标和暗标各自的优劣势之后，从2001年起，央视采用了明暗标相结合的方式来进行招标。

(3)暗标入围，明标竞位

在这种招标模式下，广告主先通过暗标的方式争取入围，央视根据投标情况，公布入围名单，入围企业再通过公开竞价的方式来进行最后的对决。通过明标环节避免了单纯的暗标可能导致的徇私舞弊，使得招标过程更加公正公平，通过暗标环节又大大减少了明标拍卖时投标企业相互串通共同压价的可能性。对于追求中标的企业来说暗标环节的胜出对它们更有意义，因为入围明标竞争，意味着它们已经能比较明确地了解对手的竞拍情况，从而对自己的竞价策略做出调整。

任何事物都不是完美的。这种方式之下，广告招投标过程的主动权更多地掌握在电视台手中，通过暗标结果来选择参与明标竞价的企业，电视台更好地掌握了广告主的支付意愿，在此基础上制定的起拍价可能较高而使整个招标会成为大型企业的“表演赛”，一些中小企业则只能“重在参与”。