央视招投标

一、央视招投标——配置稀缺资源的有效方式

媒体通过将版面、时段所凝聚的受众注意力出售给广告主来获得广告收益。在媒体广告资源市场中，供给方为媒体，交易的商品是版面和时段，需求方为广告主。近二三十年来，中国媒体广告资源市场的供求关系随着经济体制改革的推进而处于变动中。

在中国从计划经济体制转向市场经济体制的初期，虽然中央电视台的广告资源从绝对量上看不可与今日情况同日而语，但由于那时许多企业并不擅长利用广告做市场推广，因此，在一定时期内，中央电视台广告资源的供求矛盾并不特别突出。可是，随着经济的发展，市场竞争日趋激烈，越来越多的企业需要借助广告进行市场推广，因此对于广告时段的需求逐渐增加，虽然在此过程中中央电视台所提供的广告资源量也呈增长之势，但央视的垄断地位及其在目前的电视台格局中具有绝对优势的覆盖率、收视率、公信力、品牌知名度等使广告主对其广告资源趋之若鹜。

按照一般的市场经济行为，当市场上出现了这种供不应求的情况时，会有更多的企业进入这个市场，一直到供求再次平衡为止。但是这种均衡的实现在媒体领域就显得不那么容易了。因为按照我国现行的制度，一个媒体尤其是电视台的创办是要经过很多程序的，更进一步讲，即使比较顺利地建立起来，拥有了可以出售的广告时段，广告主未必会购买。因为广告主通过版面或者时段所想要真正购买的是受众即消费者的注意力，媒体经济是一种影响力经济，一个没有影响力的媒体所播放的广告对于受众来说没有吸引力，自然也就失去了对广告商的吸引力。

央视的广告资源尤其是黄金时段的广告资源相对而言成了一种稀缺商品，市场供不应求，如何有效地配置稀缺的广告资源成为央视广告部要解决的问题之一。

1995年，央视广告部开始举行招投标活动。央视的广告资源被分割组合成众多标的物，采用竞价的方式，每件标的物都被配置给购买意愿最强烈、出价最高的广告主手中。其结果是央视从交易中获得尽可能多的收益，最想得到某一标的物的广告主如愿以偿，广告资源实现了有效配置。

举个简单的例子，假设央视某一广告资源需要出售。现比较以下两种情况:

情况一:不采用招投标。假设全国共有A、B、C三家广告主有意向购买某广告资源，C的购买意向最强烈，他愿意出420万元购买，但由于信息不灵而错过了购买时机，结果只有出价较低的A、B两个广告主(假设A出价300万元，B出价350万元)供央视选择，如此一来，原本可能卖得420万元的广告资源只卖了350万元。或者情况更糟: A广告主暗中打通关系，媒体从该广告资源上只得到了300万元的收益。

情况二:采用招投标。广告资源都成为招投标的标的物，摆在桌面上寻找出价最高的买家，较有效地排除了关系、人情、行政权力的干扰。仍假设全国共有A、B、C三家广告主有意向购买广告资源，他们的购买意愿分别是300万元、350万元、420万元。当叫价超过300万元时，A首先被淘汰掉;当叫价超过350万元时，B又被淘汰掉;当叫价为400万元时，C购得广告资源，并得到20万元的消费者剩余。此时媒体得到400万元的收益高于情况一中的350万元或300万元。

如此来看，央视采用广告招标的方式可以更好地实现稀缺广告资源的价值，实现稀缺资源的有效配置，同时也有利于广告主之间开展公平竞争，促进整体广告市场朝良性循环的方向发展。