对央视广告招投标的两个思考

三、对央视广告招投标的两个思考

1.垄断舞台与垄断企业

广告是竞争行为的一种形式:它是公司用来竞争的主要工具之一，吸引消费者转用自己的产品而不用其他竞争对手的产品⁽⁵⁷⁾。对于处于激烈的行业竞争中的广告主来说，以尽可能权威的渠道将广告信息传达给尽可能大规模的目标受众是在市场竞争中获胜的必要条件。在目前中国的广告媒体中，央视作为唯一“国字号”的电视媒体，成为最具权威的电视媒体。央视广告打造了诸多的品牌基地，如内蒙古的乳业、晋江的服装、广东的家电、浙江的食品等，央视招标不仅被誉为“中国经济的晴雨表”，也成为品牌基地的“助推器”⁽⁵⁸⁾。品牌的力量来自于央视很多得天独厚的优势，比如覆盖率、权威性等，这些“要素禀赋”使得相同时段，尤其是黄金时段的央视广告比其他电视台的广告能为广告主带来更多的收益，即更多的注意力资源，也为央视广告的高价格奠定了基础。

表4-8　中央电视台历年广告标王⁽⁵⁹⁾

央视“广告标王”中标价一路高升(见表4-8)，使得很多中小型企业望尘莫及。有人认为公司利用广告设置市场壁垒阻碍其他公司与自己竞争，大规模广告是把高生产启动成本强加于新入市者的一种手段，这也阻碍了竞争者的产生⁽⁶⁰⁾。高额的广告费使得央视的广告时段也成了少数大企业的垄断舞台，实力雄厚的广告主借助央视的巨大媒体优势在市场上形成了更大的影响，成为市场的垄断者⁽⁶¹⁾。

秦池酒在1996年首次以6666万元的价码夺标即引发“秦池效应”，从亏损状态一下子大打翻身仗，1996年上缴利税2.2亿元。1996年，秦池实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元，两项指标比夺标前增长了五倍和六倍。由于媒体的关注，秦池效应成为迅速打造品牌的一个样本。爱多电器有限公司1994年以80万元起家，在1998年夺标之后，当年销售额达到了10多亿元，迅速成为VCD行业规模最大的企业⁽⁶²⁾。

不管是央视还是企业，最看重的就是垄断所带来的高利益。尽管也有不少地方电视台试图通过组建广告联盟之类的方式来打破央视在广告销售上的垄断地位，但终因种种原因而“虎头蛇尾”，不了了之。

近些年来，随着网络、手机等新兴媒体的蓬勃发展，对于央视的垄断地位形成了巨大的冲击。据中央电视台总编室的全国电视观众抽样调查结果显示，1997年全国有10.94亿人能够看到电视，到2002年全国的电视观众数量达到11.5亿人，五年间仅增加了2000万人。这说明电视观众的数量增长已经接近极限⁽⁶³⁾。在经历了初期的“蹒跚”之后，新媒体已经进入了高速增长期，网络营销大行其道，正在逐渐消耗着传统媒体的势力，在这种强势的竞争生态中，依然有着绝对优势的央视广告对于广告主的吸引力是否会有所变化成为一个值得关注的问题。

2.广告标王与市场标王

在央视的广告招标中，谁将成为新的“标王”是备受关注的焦点，尽管在近些年来央视出于各方面的考虑取消了“标王”的称呼，但“标王”的争夺依然很激烈。

央视的广告招标成就了一代“标王”，却也使得这些“标王”的发展面临了巨大的挑战。爱多电器一举成名之后，紧接着恰逢VCD行业发生转折。1998年3月前，VCD供不应求; 6月，供过于求，爱多的拯救行动最终无效;再接着因拖欠材料供应商的款项太多，一些供应商停止供货，爱多VCD在市场上出现断货现象;为应付债务，爱多开出了空头支票;其后多元化战略的失败和高层人才的流失，更是将爱多逼上了绝境。

秦池在1997年以3.212118亿元再次夺得“标王”的称号后，巨额资金的投入使得秦池产业结构调整加快发展时资金不足。为了保证市场需求，秦池盲目增加生产线，扩大生产规模。1997年初以来，秦池的各项指标开始大幅下滑。后来，秦池中途被迫转卖广告时段，对产品和企业整体营销和品牌形象造成了不良后果。此后秦池大量勾兑白酒出售，被媒体披露后销售额迅速下降。1997年底，秦池销售收入比上年减少了3亿元。2002年，山东白酒企业经济指标披露，秦池的销售额为3819.1万元，只有1996年9.6亿元的1/30，利润一栏是“空”⁽⁶⁴⁾

在秦池、爱多等曾经的“标王”纷纷落马之后，人们开始认真思考广告标王是否等同于市场标王的问题。对于广告主来说，在积极争取投标成功的同时，必须更加慎重地考虑自身所处产业的增长与竞争状况，企业和品牌发展的阶段;必须想好了“再出手”，避免一味追求轰动和“名狗效应”而将企业逼入发展窘境。

【讨论】

你认同以下材料中的观点吗?

请阅读下面一段材料，然后谈谈你是否认同材料中田涛的观点，为什么?

目前，中国经济对世界经济增长的贡献率已达30%，很多中国企业进入加速成长期，开始有了“走出国门”的冲动，这些中国企业需要让全世界更多地了解自己。CTR市场研究股份有限公司副总裁田涛认为，央视广告招标额增幅高于往年，不一定全部来自奥运的直接带动，但北京奥运会显然功不可没。多年来，中国经济一直保持高速增长，而奥运会的召开，进一步强化了企业对2008年中国经济和市场的信心。企业普遍将2008年视为营销突破的特殊年份。招标会现场，每举一次号牌，报价都在千万元以上。但田涛认为，央视黄金资源广告招标会并不仅是一场企业“巨鳄”豪掷千金的商业盛会，老百姓也能间接享受到好处。央视有了更多的广告收入，可以有实力制作出更多更好的电视节目，满足观众的需要。对企业来说，借助央视这个传播平台，提高企业和产品的美誉度，做大做强，可以贡献更多的税收，吸纳更多人就业。“从这个角度来说，每个人都可能从中受益。”田涛说。

——央视网:《媒体眼中的11.18》，CCTV.COM2007年11月22日12: 31，http://ad.cctv.com/20071122/104044.shtml。

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