核心竞争能力的特质和标准

第一节　核心竞争能力的特质和标准

“企业”应当被视为一个各种能力或资源的集合体，而不是事业单位的集合体。所谓核心竞争能力，就是在一个企业组织内部经过整合的资源、知识和技能、尤其是关于怎样协调多种和整合不同知识和技能的能力，从而形成了一种与众不同的、难以再生的、难以匹敌的、难以模仿的、不可替代的、效用最大的特殊能力和绝对优势，使企业的一项或多项业务达到行业内世界一流水平，为企业和顾客创造超额价值。一个企业是否具有核心竞争能力，关键在于它的能力或资源是否具有一些必要的特质、是否达到了一定的标准，或者说，一种能力或资源只有能够通过若干标准的检验，才能成为持续竞争优势的来源。一个企业只有而且必须以具有世界级核心竞争能力的国际竞争对手为基准，来评判自己的核心能力和资源，才能获得真正令人生畏、傲视群雄的竞争优势。

一、难以模仿的、不可替代的资源

一种核心竞争能力是难以模仿、不可替代的资源。核心竞争能力是在企业长期的生产经营过程中累积形成，深深地刻上了企业的特殊组织、特殊经历的烙印，因而具有“普遍模糊”的特征，因而是其他企业难以模仿的，进而依靠这种能力生产出来的产品或服务在市场上也不会轻易地被其他产品或服务所替代。资源的可替代性的难易程度与资源的周期长短紧密联系，因而大致可以分为三类：第一类是短周期性资源，其再生产的周期非常短，这是最容易被人模仿的，如“新鲜点子”；第二类是中周期性资源，其资源需要经过相当长的时间才能被仿制出来，这种资源的可贵之处在于在一段时间内比较容易保持，因为从新产品上市到模仿品出现有一段较长的时间，但是这类产品仍然是可以模仿的，只不过是时间问题，如国内的“VCD”产品；第三类是长周期性、难替代性和不可再生性资源，它对于可持续性竞争优势来说是最为宝贵的，较为明显的有由于自然因素形成的独特自然资源，如长城、金字塔、尼亚加拉大瀑布等，还有由于各种社会因素形成的特殊人才，像迈克尔·乔丹、迭戈·马拉多纳、比尔·盖茨、阿尔弗瑞德·斯隆、杰克·韦尔奇、沃伦·巴菲特、李嘉诚这类具有核心能力的领袖人物，这类资源一旦形成就几乎无法再生、无法模仿，使模仿者处于绝对的时间劣势。与此相比，如果一个企业拥有类似这种内生的、难以外部嫁接的要素或资源，就会形成核心竞争能力，保持长久的竞争优势。例如，索尼公司产品创新特别是小型化的能力，松下公司质量和价值的协调能力，吉列公司剃须刀片的精密弹簧的生产机械和专利，麦当劳公司完善的管理制度和企业文化，等等。

二、难以交易、独自享用的专利

一种核心竞争能力是难以交易、独自享用的专利。它总是与特定的企业相伴相生的，具有稀缺性、排它性、独享性等特征，抛弃它企业将一无是处。这里所说的“专利”，不仅是指法律意义上的专利，而且是指专用性资产。作为一种最为宝贵的核心价值或优势资源，核心竞争能力在价值上是昂贵的、稀缺的，虽然可以为人们所感受到，但难以像其他生产要素一样通过市场交易进行买卖，同时要想购买到它必须付出高昂的代价或成本。如果一项核心竞争能力会随着雇员的离去而带走的话，那么就说明这一核心竞争能力的保护成本很低，核心竞争能力的聚合程度越高，就越难以为雇员所带走、所占有，就越难以被其他企业所购买、所剽窃。核心竞争能力往往正如一个整体的产品一样可能采用双重保障而增加价值：某部分采用发明专利的公开保障，某部分采用商业秘密的内在保障。所谓发明专利，是指首先将一个抽象的思想形象化，将发明表达在一件有形之物之上，然后在物上指定发明者的占有权，希望这有形的占有能够保障无形的新思想或新知识，而有些有商业价值的专利知识无法以具体形象表达、不能以物界定权利，所以不能申请发明专利，商业秘密就成了这些知识的惟一可以保障专利的方法。商业秘密没有年限，难以采取租用方式成交，只要不外泄就很难为外人追溯其造法。例如，“可口可乐”的配方就是一个有名的例子，其成功的配方基础具有其深奥的药理学依据（尽管如此，2000年10月两名德国人在其著作中还是揭示了这个产品的部分神秘的配方）。任何产品若被外人花点心血就能追溯其造法，便没有什么秘密可言，也可以为“公平的发现”的法律所容许。所以，核心竞争能力在发明专利和商业秘密的作用下，就成为难以交易、独自享用的资源。

三、顾客价值最大、边际效用递增的价值

一种核心竞争能力是顾客价值最大、边际效用递增的价值，核心竞争能力应当有利于企业效率的提高，使企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更为优秀。同时，它也给顾客带来了独特的价值和利益，产生最大的边际效用。它的本质内涵规定之一就是“消费者剩余”，即企业让顾客得到好于、高于竞争对手的不可取代的品质和价值的能力。也就是说，同样质量的产品或服务，无论是物美还是价廉，谁能为顾客提供更大的消费剩余，谁就拥有真正的核心竞争能力。企业之间的竞争胜负决定于站在第三者立场上的顾客的“货币选票”，顾客完全是以自己是否获得了更多的价值来决定自己的货币投向的，这种来自于顾客的客观评价才能对象化地折射出企业核心竞争能力的优劣。例如，日本本田公司的核心产品就是其发动机，其中所蕴涵的设计和开发的知识和技能，对使用其汽车和摩托车的顾客价值做出了最大贡献：极省油、易发动、易加速。结构紧凑和方便操作是索尼公司在微型工艺机生产上的特殊的核心控制能力，它为顾客提供的好处就是产品的“小型化”和“便携性”。由于海尔公司具备强大的售后服务能力，所以使其产品很容易获得顾客的认同，同时顾客也愿意支出比其他家电厂商的产品更高的价格以获得海尔公司的服务，海尔公司领先的市场份额和超过平均水平的盈利能力，就是其核心竞争能力所创造的价值。

四、与众不同、独一无二的个性

一种核心竞争能力具有与众不同、独一无二的个性，即其他企业所不具备的能力，决定了企业之间的异质性、个体性和差异性。卡耐基有句名言：“你应当成为你自己。”世界上，一个事物只有拥有鲜明的个性，才会具有和展现生命力、吸引力、穿透力等内在的强大本质力量，才能在芸芸众生中表现出与众不同的“你自己”。同样可以说，几乎所有企业的核心竞争能力最为首要的特质，就是独特的个性；否则就不称其为核心竞争能力。正因为它是特殊的，是难以模仿的、不可替代的资源，难以交易、独自享用的专利，顾客价值最大、边际效用递增的价值，所以它成了一种竞争对手即使想到了也学不来、干不了、做不到的特殊能力，才带来了较高的模仿成本。核心竞争能力，在可口可乐公司表现为无与伦比的品牌营销能力，在思科公司表现为无所不在的路由器产品，在微软公司表现为独步全球的操作系统软件，在英特尔公司表现为无可比拟的芯片技术的不断创新，在戴尔公司表现为其对电脑市场上的直销模式的独特理解和运作，在本田公司表现为独树一帜的、天马行空、偏执自大的工程设计能力，这些企业竞争能力的特质无一不是在本行业内表现出卓而不群、独领风骚的个性特征来。