合理的品牌结构定位

第四节　合理的品牌结构定位

品牌结构是指一个集团中不同业务品牌、产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地阐明各个品牌的差异化要素，有助于更加合理地在各品牌塑造中分配战略资源。

一、开元旅业集团的品牌架构模式

开元旅业集团采用了“业务品牌统一、产品品牌硬背书”的品牌架构模式。

“业务品牌统一”是指所有业务统一采用“开元＋业务类型”的方式形成品牌，如开元酒店、开元房产、开元物业、开元商业、开元旅游等。

“产品品牌硬背书”是指所有产品基本采用“开元＋产品品牌”的方式，形成强烈背书品牌，如开元名都大酒店、开元加州阳光商业广场等。

“高统一”与“硬背书”的品牌架构模式使得“开元”品牌成为所有业务与产品的凝聚焦点，有利于造就强势影响、辐射效应、相互支撑。

开元旅业集团的品牌架构已较为清晰与完整，难题是如何充分发挥组合效应，并有效凸显产品品牌的形象对业务品牌声誉的积极影响。

二、开元酒店集团的主副品牌策略

随着酒店业务的拓展，开元不断累积管理、资金、技术、人才与声誉优势。依托这些优势，面对新的市场，面对新的机会，开元不断开发出新的产品。这些新产品与原有产品可能属于同一系列，也可能属于不同系列，此时，集团决策层就必须面对品牌策略的决策，即选择单一品牌策略、多品牌策略还是主副品牌策略。

开元的领导层致力于推进主副品牌策略。主品牌是“开元”。若沿用开元旅业集团的业务层面共享式的单一品牌结构，势必带来诸多弊端，其中非常重要的一点是单一品牌往往难以与不同功能、不同定位的酒店产品相兼容，不利于不同系列的酒店凸显自身的特色。尤其是在讲究个性消费的时代背景下，这是开元酒店集团努力避免的。在单一品牌策略中，往往会一荣俱荣、一损俱损，集团需要承担极大的经营风险。

较之单一品牌策略，主副品牌策略的优势在于既能分享集团品牌已有的影响力，又能充分体现各酒店的产品等级和功能要素的差异，同时还能有效降低市场风险。虽然，由此也会带来营销推广费用的提升、企业资源的分散等问题，而且要在同一市场上同时驾驭多个差异化的子品牌。但是，在个性消费日渐强化的大趋势下，主副品牌策略仍旧符合酒店产品的定制化和差异化趋势。

就产品层面而言，开元酒店采用背书式差异化品牌结构。开元旗下的酒店基本采用主副品牌策略，即在每家酒店名称的前面或后面冠以“开元”字样；根据核心价值与功能定位，发展体现产品差异的“副品牌”。就目前现状而言，在开元的五大系列品牌中，其中开元名都、开元・曼居、主题・开元（开元文化主题酒店的命名规则，如大禹・开元、十七房・开元等）的主副品牌定位已非常清晰，而开元大酒店、开元度假村的副品牌名称还在论证与设计的过程中。

三、开元酒店集团的产品品牌标准

在确定产品品牌标准时，开元的决策层一直在思考究竟要发展哪类酒店、哪些品牌。经过多年的探索与实践，开元酒店划分为豪华商务酒店、豪华度假村、高档商务酒店、中档商务酒店、文化主题酒店等五类，对应的品牌分别为开元名都、开元度假村、开元大酒店、开元・曼居与主题・开元。因此，“开元度假村”、“开元大酒店”的品牌命名策略与另外三个品牌存在不一致之处。开元已充分认识到这个问题，并着手开始解决该问题。开元始终以阳光的姿态、自信的心态，行走在品牌建设的道路上。开元致力于深耕细分市场，使每一个产品品牌都拥有独具的市场形象，以独特的核心价值成为品牌个性塑造的典范。

为了彰显“开元名都”作为豪华商务酒店品牌的旗舰地位与战略价值，开元酒店集团对这一子品牌确定的基础标准包括：（1）酒店均坐落于各城市的繁华商务地段，装修豪华，总体建筑面积在3.5万平方米以上，客房在250间以上；（2）拥有完备的各项餐饮、娱乐设施，并拥有至少800平方米以上的无柱宴会厅；（3）设备配置上符合开元名都大酒店品牌的最低设计标准及质量标准；（4）为顾客提供东方文化和国际标准完美融合的高品质服务；（5）在当地能有潜力做到最豪华的五星级酒店之一。

为了突出“开元度假村”作为豪华度假酒店品牌的休闲度假与极致体验价值，开元对这一子品牌确定的基础标准包括：（1）酒店均选址海滨、环湖或山麓，占尽绝佳自然环境。总体建筑面积在3.5万平方米以上，客房在200间以上；（2）拥有齐全的各项餐饮、娱乐设施，并拥有800平方米以上的无柱宴会厅；（3）设备配置上符合开元度假村品牌的最低设计标准及质量标准；（4）为顾客提供东方文化和国际标准完美融合的高品质服务；（5）在当地能有潜力做到最高品质的五星级度假酒店之一。

为了体现“开元大酒店”作为高档商务酒店品牌的重要地位与差别价值，开元对这一子品牌确定的基础标准包括：（1）酒店均坐落于各城市的商务中心地带，总体建筑面积在2万平方米以上，客房在200间以上；（2）拥有齐全的各项餐饮、娱乐设施，并拥有500平方米以上的无柱宴会厅；（3）设备配置上符合开元大酒店品牌的最低设计标准及质量标准；（4）为顾客提供东方文化和国际标准完美融合的高品质服务；（5）在当地能有潜力做到最高品质的五星级或四星级酒店之一。

为了表现“开元・曼居”作为中端商务酒店品牌的战略区隔与服务聚焦价值，开元对该子品牌确定的基础标准包括：（1）有限服务酒店，以客房为核心，提供有限的餐饮服务、会议功能和休闲设施；（2）在城市中具有优越位置，临近商务密集区；（3）客房产品定制化、个性化，富有商旅气息，性价比高；（4）连锁经营，达到统一的设计、质量及服务标准。

为了展现开元文化主题酒店品牌的历史厚度、文化品位与独特价值，开元对该子品牌确定的基础标准包括：（1）酒店选址于历史悠久、文化特色鲜明的古镇、村落、景区，将深刻的地域文化与风土人情完美结合，着力打造别样的生活方式，彰显出文化与历史的独特魅力；（2）酒店整体建筑风格、装修设计、产品服务等与地域文化主题相协调，规模一般控制在100间客房左右；（3）在区域内能有潜力做到最有文化品位和特色的豪华酒店之一。

在继续发展高星级酒店、扩大高端酒店市场优势的过程中，开元着力于通过发展新型酒店业态，健全开元酒店品牌体系，实现酒店产业的快速扩张。开元・曼居个性化酒店品牌的打造，体现了其与传统商务型酒店的错位竞争，带给了顾客耳目一新的全新感受。开元文化主题酒店品牌的塑造则进一步提升了开元酒店品牌的厚度与高度。开元的产品品牌体系体现了五大产品品牌所具有的普遍与独特品牌要素特征，覆盖了开元酒店多层次客源的需求，提升了开元酒店的市场占有率，让众多顾客体验到开元酒店完整的服务价值链。

【注释】

[1]Kolar T，Zabkar V.A consumer-based model of authenticity：an oxymoron or the foundation of cultural heritage marketing［J］.Tourism Management，2010，31（5）：652-664.

[2]刘嘉毅，赵磊.中国五星级酒店区位布局：特征与影响因素［J］.旅游学刊，2013，28（8）：87-93.