石嘴山城市营销状况研究

石嘴山城市营销状况研究

21世纪是城市的世纪。中国作为世界上人口最多的发展中国家，中国的城市化和美国的高科技被许多学者并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。世界银行在迈向21世纪的世界发展报告中说：“充满活力的城市是增长的发动机。”联合国环境规划署署长进一步指出：“城市的成功就是国家的成功。”在全球城市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争的时代背景下，区域、国际间的竞争越来越表现为以城市为核心、以城市为载体、以城市为平台的综合实力竞争。一个国家不仅需要叫响世界的品牌产品，更需要叫响世界的品牌城市。经济全球化、商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像营销产品一样营销这座城市，树立很好的城市形象，进而保持在市场竞争中的有利地位。开展城市营销，已成为城市经济社会发展战场上一种必要的竞争工具和竞争优势，并引起许多国家和城市领导人、专家、学者的关注和探索。

一、城市营销的内涵及发展

（一）城市营销理论的产生。

1.国外城市营销理论兴起的背景。城市营销的活动可以追溯到14世纪的意大利，而城市营销理论的形成却在20世纪80年代末90年代初的美国，当时主要是为了从另一个新的角度来审视和解决日益恶化的城市问题：据估计美国约2/3的州和3/4的城市面临金融缺口；国家城市联盟1991年美国金融调研报告指出，大多数美国城市入不敷出，这已导致服务的减少和大量的失业。不健康的城市财政和经济状况导致人口外迁、失业率上升、收入下降和投资减少。

越来越严重的交通堵塞、城市犯罪、商务成本急剧上升、城市文化的平庸等等都困扰着我们的城市，城市发展的实践呼唤新的理论从新的视角来解释和解决这些问题。正是在这样一种背景下，“场所营销”和“城市营销”概念开始浮出水面。人们开始重新认识城市发展的内在驱动力问题：是什么给城市带来价值？是什么使居民、旅游者和投资者感到满意？如何发挥城市的潜能并使之活跃化和协调化？如何创造有特色和有吸引力的城市？而这所有的一切正是城市营销理论所要回答的问题，城市营销理论开始兴起。

2.城市营销理论的发展阶段。城市营销作为提高城市竞争力的手段，日益受到人们的重视。根据美国的经验，从历史来看，城市营销的发展可以分为和资本主义经济发展趋势并行的具有普遍意义的三个历史发展阶段。

第一个阶段是大力发展传统工业的阶段。这一阶段关注在现有的地点或其他地点，用经济补贴、低廉的运营成本和较高的利润许诺方式，吸引公司前来创造制造业的就业岗位。诱导其他城市的工厂来落户是这一时期增加本地就业岗位的主要方式之一。城市对外宣传和展示是以较低的公司运营成本和可以得到的政府补贴为重点。

第二阶段是针对目标的营销阶段。这一阶段吸引当前增势良好的目标产业中的制造业和服务业，努力吸引和诱导工厂从其他地点搬迁，稳定和帮助已有的企业和公司发展壮大；同时也改善当地基础设施，提供就业培训机会，建立和加强良好的公私合作关系。在城市展示中，继续标榜低廉的运营成本，同时宣传当地社区对目标产业的适宜性和本地良好的生活质量。

第三阶段是产品开发阶段。这一阶段包含第一阶段和第二阶段的目标，但是也重视将来的工作岗位。城市当前的对外展示既包括全球竞争、人力和知识资源，也包括运作成本的低廉和生活质量。

（二）城市营销的内涵。

“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此，国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”发展到今天，已经具备比较明确的内涵。

我们可以从以下几方面把握城市营销的内涵。

城市营销的主体——城市营销的过程就是引导并满足消费者对城市的物质产品和精神产品需求的过程，也是一个城市的理念、文化、美学、生态等经济价值得到推广和社会认同的过程。城市政府、企业、社会组织、居民是其价值的设计者与推广者，共同构成城市营销的主体。在这些不同的主体当中，城市政府主体处于主导地位。城市政府既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者，即兼有营销者身份的城市经营者。城市政府担负着推动城市营销的任务，特别是在经济全球化的背景下，中央政府对经济事务的控制减弱，激发并迫使各级城市政府更多地直接面对国际竞争，通过城市营销提升城市的竞争力，这就更加突出了城市政府作为营销主体的主导地位。

城市营销的实质——用市场营销理念和方法管理城市。即借鉴企业的管理经验管理城市和城市政府，把投资者、旅游者和居住者当作顾客和消费者，把城市软硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的制度和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“城市产品”。

城市营销的核心内容——规划城市长远发展：文化、传统、资源、区位、品牌。具体包括为城市树立强大而有吸引力的地位和形象；为现有和潜在的商品、服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激；以有效、可行的方法分发、配送城市的产品和服务；推广城市吸引点和利益，让潜在使用者完全了解该地区独特的长处。

城市营销的目标顾客群——一般来说，城市营销面临着三个主要的客户群体：游客、人才和企业投资者。他们对于城市生产、生活、工作环境和条件具有特定消费需求和基本消费能力，并且愿意通过消费交易来实现其消费需求。游客在追求旅游景区本身的功能和价值的同时，更加注重旅游景区所蕴含的文化价值，更加追求旅游中个性的发挥和快乐。人才就业者选择地区产品时所关心的利益就在于城市产品的价值实现的可能性，希望通过城市产品的价值最大限度实现人才自身的价值。企业投资者主要关注的是投资收益，希望可以在保证风险降到最低的程度下快速获得发展，达到投资目标。

城市营销的最终目的——满足城市顾客的需求。通过战略营销规划,有效提升城市的软硬环境和相关服务，满足市民、投资者、旅游者、企业等城市顾客的生活和工作需求、创业和投资需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等，从而树立城市正面和良好的形象，增益城市提供公共价值的能力。

（三）城市营销的动力之源。

我们可以从如下三个方面来认识城市营销的动力之源及其互动机理。

1.城市营销主体的利益诉求是城市营销的内部诱因。城市营销主体的利益诉求是客观存在的，它们构成城市营销的内部诱因。

（1）政府的力量。市场经济条件下政府的作用问题，历来是经济家探索和争论的焦点之一。西方国家关于政府作用的论述有国家干预主义和自由主义两大思想派别。国家干预主义有凯恩斯学派，自由主义有货币主义学派、供给学派和理性预期学派等。近年来，在西方社会还兴起了倡导将自由市场经济与国家干预结合在一起的“第三条道路”主张。不管是那种主张、何种制度和经济发展条件，政府总是要对公共事务负直接的和最主要的责任，并为其选民（或上级）负责。因此，追求政绩表现是政府的一种自然表现和努力。就城市营销而言，政府同样担当最重要的责任。由于城市之间的竞争日趋激烈，城市的发展愿望往往与其财政实力、社会经济现实产生尖锐矛盾。在这种情况下，城市政府通常是城市营销的积极倡导者和主要发起者。同样的道理，地方社区政府自然欢迎上级城市政府启动城市营销政策，而作为上级的地区政府，也通常会对所辖城市政府的营销热情和营销计划给以鼓励和支持。

（2）企业的力量。包括非国有企业和国有企业。经济全球化时代，企业与其所在地区的联系纽带往往更加紧密。表现为企业越来越重视所在地所提供的经济发展环境、本地与外部其他地区和城市所建立的社会、经济联系，以及所在地区的地区形象和品牌等方面。特别是某些产品的生产与提供就建立在不可移动的地方性要素的基础之上，如房地产、旅游等行业的企业，就更加凸显出本地化的特点。正如狄更斯和劳埃德指出，对独特地方性投入有所偏好的厂商，当运输成本在生产成本中的限制不再重要时，为求生产成本的节省，厂商将偏向地方性投入的地区设厂。城市营销往往意味着优化企业成长环境、创造更多的发展机会，改善基础设施和城市形象等，因而从追求发展和经济利益的角度出发，企业部门对所在地的经济发展、基础设施建设乃至地区品牌形象的塑造比以往任何时候都怀有更多的热情和更高的期待。

（3）公众的力量。包括第三部门社会公众和城市市民等，他们往往诉求更好的生活环境和生活质量，包括工作、生活便利、安全、健康、休闲、文化体验、教育、交往等等。不同的公众组织和个人在功能、地位和作用方面差异很大，而且其利益诉求也不仅限于城市的空间分布。然而公众组织的特点是成本低，又具有自发、自愿的信念力量，所以往往成为城市营销的积极动力，而个人（如居民、投资者、专业人才等）则更多地通过以脚投票的方式来表达对城市生活环境的选择和期望。

2.城市顾客的需求牵引力及城市竞争压力是城市营销的基本动力。

（1）顾客需求牵引力。同样，作为城市营销的目标对象，城市内外顾客的需求，构成城市营销的现实“拉力”。包括企业、投资者的创业和扩展需求，旅游者的旅游休闲需求，居民和雇员的生活与工作需求，以及出口市场对一个城市的形象、品质和信誉的期望，等等。

（2）城市竞争压力。城市所面临的日益激烈的竞争，是促发城市营销的直接外部压力。这种压力来自新兴城市、替代城市、供方议价能力、需方议价能力以及旅游、投资、出口或人居生活类产品子市场内的激烈竞争。

3.公共价值与私人价值的正向激励是城市营销的核心动力。从需求的角度看，城市价值体现为对城市顾客需求的满足；而从供给的角度看，追求城市公共价值的最大化是城市营销的终极诉求。这其实是一个问题的两个方面，折射出城市的价值本质。

城市营销的主体、对象以及城市产品本身的来源，既涉及社会的公共领域、私人领域，也涉及第三领域（或称为社会领域）。营销的目标、产出和资源来源也各异，这正是城市营销的特殊性和复杂性所在，同时也使公共价值和私人价值的区分变得更加困难。将需求和供给相整合，则城市营销表现为公共价值和私人价值的相互博弈。作为突破城市发展困境、规避城市恶性竞争的城市发展新途径，战略性的城市营销注重通过在社会各领域的主体和对象间建立相互依赖、相互支持、协同合力的网络关系来追求多赢的效果。因此，更确切地说，城市营销的公共价值和私人价值之间存在着一种正向激励的关系。

这种价值互动，构成城市营销的核心动力。同时也是城市营销多主体治理最深刻的动因。当然，在需求—供给的协调过程中，政府最能充当公共价值的代表，因而它必须以公共利益为依托，引导、支持、协调、监督各领域主体的行为，并努力保持公共价值和私人价值之间的达到相互激励的关系和动态平衡的状态。

（四）城市营销活动在我国的兴起。

中国城市化建设起步于20世纪80年代初，城市营销活动主要是在20世纪90年代初期以后开始兴起。这一时期城市间竞争加剧，部分城市开始用营销理念规划城市，以城市消费者为中心的营销战略在部分城市开始形成。

1.城市营销理念在我国兴起的原因。城市营销之所以在我国兴起，主要有两个方面的原因。

一方面，科技的发展和社会的进步，使得城市的主体经济功能也在不断的演化和发展。随着经济发展的深入，企业在利益最大化的目标下开始排除对城市的依赖性，以完全占有生产价值，而技术进步减少了城市参与生产的必要性，需求变化则增大了城市参与生产的难度，“产品品牌性”的独特价值上升将城市逐步排除于生产环节之外，城市价值的索求需要转移到新的空间。跨国公司的“全球生产、地方经营”直接改变了城市生产价值获取的可能性，消费者已经不是根据产地而是根据品牌认知产品，原来存在于产品中的产地（城市）价值转移到企业的品牌之中。因此，生产成本较高的城市对企业的绑定开始松动，企业像“人”一样开始寻找“自由发展个性”的空间。面对“个性化发展”的目标市场，城市需要“直接被消费”才能获得所需的价值。除了传统的旅游者、居民等人群直接消费城市产品之外，企业、机构也开始由城市的“生产伙伴”变成城市的“消费群体”，城市退出企业生产领域后，其维系产业部门的能力就取决于能否为企业所消费。这样，城市就不得不和企业一样，通过营销争夺“顾客”，获取优势，实现发展。

另一方面，全球化、工业化、城市化、市场化和信息化使城市陷入全方位的激烈的竞争中。在经济全球化和国际分工过程中，中国城市已经感受到国际城市控制的压力。在亚洲城市之间，尤其是从汉城到新加坡的太平洋西岸，城市普遍实施跨国定位，在争夺产业、技术、资金、人才、贸易等方面展开激烈角逐。在国内区域之间，初步形成的三大城市群，尤其是长三角经济圈和珠三角经济圈在吸引国际产业和国际资本上的直接竞争十分激烈。香港、北京、上海在高科技产业、高级人才、金融中心、国际会展等领域激烈争锋。各区域中心城市间也展开激烈较量。这种国内外城市之间的激烈竞争态势使得各个城市不得不想尽营销策略和手段，以便获得城市顾客青睐。

2.我国城市营销的发展阶段及模式。纵观中国的城市营销经历了三个发展阶段。

第一阶段：20世纪80年代以前（探索期）。计划经济体制下自发形成；城市产业居于核心地位；影响因素单一。

第二阶段：20世纪80年代到90年代初期（萌发期）。开始利用已有的资源引资；开始在城市文化层面上发展；城市品牌开始出现；城市间竞争开始升温。

第三阶段：20世纪90年代初期以后（发展期）。城市间竞争加剧；部分城市开始用营销理念规划城市；以城市消费者为中心的营销战略在部分城市开始形成。

我国城市营销的几种模式比较见下表。

我国城市营销模式比较

续　表

3.城市营销理念的发展。随着城市营销实践的不断发展，城市营销理念也在不断深化。它经历了两个发展阶段：传统的营销理念（包括城市产品理念、城市推销理念），新的营销理念——城市营销理念。新的城市营销理念较之传统的城市营销理念是一次飞跃，其最大的意义在于思考问题的出发点由过去的以“城市为中心”转向以“城市消费者为中心”。它顺应了社会进步，也使城市治理思想上升到一个新的高度。

4.我国城市营销的特征。综上所述，可以得出我国城市营销的特征：一是各地城市政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略，在招商引资、城市面貌、经济增长乃至制度变革等方面引入营销手段，城市营销正在有效地对城市形象建设起到一种推动作用；二是国内的主流媒体开始介入到城市营销活动中来；三是发展处于探索和初级阶段，还没有系统的、科学的理论作为指导，缺乏有效系统的规划和科学的设计，理论和实践都有待创新。

二、石嘴山城市营销现状

石嘴山是宁夏的老工业基地。长期以来，以煤炭为主的资源支撑了其工业的发展。由于对资源的较高依赖，随着经济的发展，该市出现了煤炭资源枯竭、水资源不足、接续产业断层、环境污染严重、城市发展和社会稳定等问题。石嘴山市到底该如何发展、往哪里转型？

石嘴山市面对前所未有的困难和挑战，市委、市政府坚持在解放思想中统一认识，以科学发展观统揽全市工作大局，突出加快经济发展、突出中心城市建设、突出提高人的素质，采取了一系列有力措施，带领全市人民奋发努力，使中心城市规模扩大，城市功能显著提高，城市环境越来越美，城市竞争力不断增强，初步形成了有关城市营销的一些理念。

（一）石嘴山城市营销取得的成绩。

1.明确城市定位。菲利普·科特勒在定义什么是国家营销时指出，在谋求国家财富增长时我们可以采用战略市场管理的方法对某个国家的起始条件、主要机遇、优势和劣势进行正确评估，然后找到其经济和发展的最可靠的途径。这说的就是定位。对于城市，在新一轮的竞争中，面临着在全国众多其他城市中形成自己的定位和形象塑造的问题，只有这样才能把城市的综合实力整合起来，从而形成最大的包容力和竞争力，实现经济文化的更大突破。城市的定位和形象的形成，有些是历史的结果和痕迹，有些就需要人为的去营造和经营，就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。在新世纪，许多城市都寻求新的形象定位，从而为经济的发展开辟更广阔的空间。

地区或城市的定位由来已久，古有“上有天堂，下有苏杭”“桂林山水甲天下”“天府之国”“吃在广州”等概括地区形象的语言流传，寥寥数字，精辟地传达了一个地域的浓缩形象。

石嘴山市处于贺兰山脉与黄河之滨的交汇地，有巍峨壮丽的贺兰山作背景，黄河流经全境，还拥有享誉海内外的旅游瑰宝沙湖，境内镶嵌着大量可开发利用的湖泊湿地。近年来，石嘴山市大搞城市园林化建设，通过森林公园、贺兰山东麓生态建设等项工程的实施，已初步形成绿树绕城、鲜花绚丽的园林化城市框架。凭借加快城市化进程和行政区划调整两大机遇。2003年3月，石嘴山市为自己量身打造了建设“显山、露水、透绿、通畅”的山水园林城市构想，这是石嘴山市城市营销的方向和定位。

按照“山水园林城市”的总体构思和规划，石嘴山市建成了占地10000亩的大武口森林公园如今已是林木苍翠，具有卡丁车场、回归村、亚热带植物馆、观景台等旅游设施；在城市边缘的一片沼泽地中用极短的时间建成了集防洪、蓄水补水、调节气候、改善生态、休闲娱乐为一体的塞上名胜景——星海湖，也是西部最大的人工湖泊之一。森林公园和星海湖的建成有效地改善了人居置业环境，全方位的提升了城市形象，成为石嘴山市靓丽的风景线。实施了拆墙透绿增加城市亮点的工程。为改变公园围墙和一些临街单位高墙耸立给城市容貌带来的负面效应，自2001年起，连续实施了公园和临街单位拆墙透绿工作，如今临街院内的园林绿地与街上的花草树木交相辉映，大大提升了市区的整体品位。随着旧城区的改造力度的不断加大，按照园林小区的建设规划，先后建成了恒源小区、荣景花园、万盛花园以及层叠式的千惠山水人家等风格不同的居民小区，这些新型小区的绿化带占建筑物的30%以上。除了改善居民的居住环境外，市政府也在大力发展基础设施的建设，如人民广场、市政广场、体育广场、东方广场、太西广场、五环音乐喷泉广场等绿色广场的建成以及体育馆、体育场、游泳馆、射击馆的建成，不仅改善了市民居住、休闲娱乐环境，同时也提升了城市的形象。通过全民植树活动，全面启动森林公园、贺兰山防护林带，大力改造北沙湖灰坡，使荒地变成了绿洲。

几年来，石嘴山市先后投入大量资金用来加快建设山水园林城市，做好做活“山”“水”两大文章，到2007年，全市森林覆盖达到11%，城市建成区绿化覆盖率为35%，湖泊湿地面积达417平方公里，城市综合配套和公共服务设施基本健全，形成了城在水中、水在城中、林在城中、城在林中、山水交相辉映，绿色环绕城市，一个“显山、露水、透绿、通畅”，“北移青山、红瓦绿树、道阔路畅、碧水蓝天”的山水园林城市，在巍巍贺兰山和滔滔黄河之间崛起。

2.确立城市特色产业。绝大部分城市都需要有自己的主题，自己的主导产业。美国经济学家罗斯托是最早提出主导产业理论的学者。他认为，不管在经济成长的哪个阶段，甚至在一个已经成熟并继续成长的经济中，前进冲击力之所以能够保持，是由于为数有限的主导产业迅速扩大的结果。这种主导产业具有强烈的扩散效应，对其他产业乃至所有产业的增长起着决定性的影响。这种扩散效应具体表现包括：一是回顾效应，指主导产业增长对为自己提供生产资料的部门发生的影响；二是前瞻效应，指主导产业对新兴工业、新技术、新质量、新能源出现的诱导作用；三是旁侧效应，指主导产业成长对它周围地区社会经济发展方面所起的作用。

石嘴山市是一个因煤而建、依煤而兴的资源型老工业基地，是国家“一五”时期布局建设的全国十大煤炭基地之一。从石嘴市的发展形成来看，煤炭产业是该市的主导产业。在该市发展形成的一个较长的时期内，尽管有其他产业部门的先后出现，但煤炭产业始终占据着主导地位。进入“十五”以后，石嘴山市委、市政府面对严峻的现实：这个资源型老工业基地多年积淀的深层次矛盾和问题越来越突出。煤炭资源逐渐枯竭、生态环境严重污染破坏、畸重畸轻的经济结构长期得不到改善（轻重工业比例为5∶95）。

经过深入调研，石嘴山市坚持“深化改革、调整结构、发挥特色、再造优势”的工作思路，逐步培育形成了五大特色产业。

一是高科技新材料产业。新材料工业是石嘴山市的骨干和优势产业。东方钽业公司的主导产品国内市场占有率达70%～80%，钽粉、钽丝国际市场占有率达15%和40%。依托这一优势，建设了新材料科技工业园，科技园主要发展钽铌、阻燃新材料、钕铁硼永磁材料、多元素合金等一批科技含量高的项目。2007年，新材料产业企业完成产值19亿元，增加值6.96亿元，占工业经济总量的16.4%。同时，开发区还将通过延伸钽丝、钽粉和电容器用钽粉等主导产品产业链，扩大产业竞争优势，逐步提升新材料产业的市场竞争力，使新材料产业成为带动石嘴山工业经济发展的重点产业。

二是煤基炭材产业。以煤质活性炭和碳素制品为主导产品的煤基炭材料产业目前已形成明显的市场优势，发展势头强劲。由于在能源供应和原料市场居绝对优势，2007年煤基炭材产业实现工业总产值8亿元，增加值2.3亿元，占工业经济总量的5.5%。经过20年的实践，活性炭生产已拥有一批技术及生产管理人才，技术研发逐年突破，原煤处理、配煤技术、炭化和活化技术在本地得到广泛应用；碳素制品在同行业中也处于领先水平，具有较强的竞争优势，具备了做大做强、加快发展的基本条件。

三是电力基础产业。石嘴山二电厂项目是石嘴山市建市以来最大的投资项目，对加快煤电转化，带动建筑、建材、运输等相关产业，拉动全市经济快速发展具有重要意义。

四是“清真”品牌的农副产品加工产业。石嘴山市灌区地势平坦，沟渠配套，林网交错，加之日照充足，昼夜温差大，农畜产品种类多、产量高、质量好。平罗、惠农两县被纳入了国家商品粮生产基地和“两高一优”农业示范区。近年来，形成了脱水菜、油葵、蓖麻、枸杞、牛羊养殖等基地，逐步建成了石嘴山清真牛羊肉产销集团、万吨清真色拉油、1000吨枸杞加工、惠农脱水菜集团等一批龙头企业，形成了具有西部特色的农副产品加工基地，特别是羊产业和菜产业已形成了一定的规模。

五是特色旅游业。近年，石嘴山市加大对旅游业的扶持力度，将旅游业优先发展，作为拉动第三产业发展的火车头，以沙湖为龙头，以自然风光和山水园林化城市为切入点，建设自然景观和人文景观。努力扩大“三色”旅游品牌的知名度，即着力打造星海湖“蓝色”旅游品牌，开发水上旅游项目，把星海湖建成西北最大的湿地公园；打造北武当生态旅游区“红色”旅游品牌，扩大红叶林种植面积，北武当建成西北最大的红叶林观赏景区；打造龙泉村“绿色”农家乐旅游品牌，集设施园艺、休闲观光、餐饮娱乐等为一体的绿色生态旅游胜地。2007年，石嘴山市接待国内游客总人数123.91万人次，实现旅游总收入3368万元，旅游经济总体上呈现出稳定、健康、协调的发展态势。

3.传播城市形象。城市的真正价值源于城市价值活动的外部，存在于城市投资者和消费者的头脑中。品牌价值体现在它的无形中，最具魅力之处在于它能够引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化，从而成为城市的潜在消费者并且为城市创造形象、信誉和声望；品牌价值还在于其创造财富的巨大潜能，从而持续不断地创造新价值。

石嘴山市为提升城市的知名度，在搭建产业平台的同时，市委、市政府领导舍得精力和资金投入创新宣传行动，大力对外推介山水园林城市品牌，提升城市对外知名度和影响力。

（1）石嘴山市紧紧围绕创建山水园林城市的理念和目标，制作专版、专题片先后在中央电视台、中国教育电视台等10多家媒体上开展了宣传石嘴山活动，在中央、国家级的报纸、电视、网站上都有石嘴山的文字、声像、图片，为宣传石嘴山、了解石嘴山提供了平台。

（2）市委书记亲自带领四套班子先后到上海、河南、山东、沈阳等地通过建立友好城市等方式宣传、推介石嘴山，并编辑印制了精美的《石嘴山市情手册》，内容包含文化、工农业、旅游观光、石嘴山地图等多个方面，在对外交往过程中免费赠送，有效地扩大了石嘴山在外界的知名度。

（3）成功举办了“中国·宁夏·石嘴山2006友好城市经济协商年会”，承办了“21世纪中国资源型城市经济转型与可持续发展论坛”和“第二十届中国地市报新闻奖定评会”等大型会展活动，对带动石嘴山经济发展、塑造良好的城市形象起到了重要的作用。

（4）积极办好旅游节庆活动，成功举办了“月圆星海湖——经贸洽谈会暨北沙湖文化旅游节”“宁夏沙湖大漠冰雪艺术节”“首届沙湖观鸟节暨第二届国际沙雕艺术节”，扩大全市旅游业的知名度，推动旅游产业的快速发展。

通过对山水园林城市品牌的宣传，大大提高了石嘴山市的对外形象，有力拓宽了当地的招商引资渠道，外地企业纷纷慕名前来投资。招商引资额由2002年的20.4亿元增加到2007年的73.63亿元，年均增长29.3%。

（二）石嘴山城市营销存在的问题。

石嘴山市委、市政府从提升城市整体形象和城市竞争力的高度，十分重视城市营销工作，使石嘴山的城市竞争力日益提高。但由于城市营销在我国还是新事物，相关的理论研究也较滞后，石嘴山市城市的营销实践尚处于探索之中，城市营销的科学性、系统性、明确性不强，石嘴山市的城市形象尚不鲜明和凸显，无法使目标顾客对我们的城市产生足够的兴趣。

从石嘴山城市营销的现状看，主要存在以下几个方面的问题。

1.缺乏现代城市营销理念。城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的经济、文化、环境、工业、农业等诸多要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律、提高城市综合竞争力、增加城市财富及知名度、提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门学科。由于我国城市营销起步较晚，而石嘴山市作为西部一个小城市，尚未真正树立城市营销理念，无论从领导干部到普通市民，对城市营销都知之甚少，在城市规划、对外宣传、友好交往等工作中都缺乏现代城市营销的理念，从而给工作上也造成了一些思想误区。如：城市管理与城市经营不分；城市规划与城市营销策划不分；城市形象塑造与城市营销等同；城市营销实施缺乏系统思考；城市营销的目的和手段不匹配等。

2.缺乏城市营销战略规划。城市要有长足的发展，观念和规划要先行。城市规划是城市开发建设的龙头，是城市产业发展的大纲，其战略地位和重要作用已越来越为城市决策者所认识。规划21世纪的现代化城市，仅有工程技术知识是不够的，必须强化城市经营的理念，遵循市场经济规律，做到城市资源的优化配置，为城市营销创造良好的生活环境和经营环境。一个完整的城市营销规划应该明确城市营销的目标、城市营销的主体、城市营销的目标客户、城市的标志性产品（包括历史、文化、工农业、风景旅游等）、城市的包装等多个方面。从目前石嘴山的城市营销现状来看，石嘴山缺乏一个明确的、可操作的战略规划。

3.城市形象识别系统过于笼统。城市主题宣传是城市识别中重要组成部分。目前石嘴山城市宣传的口号是“山水园林新型工业化城市”，国内已有上百个城市提出建设“山水园林城市”，况且与其他城市诸如：桂林、重庆、武汉、南京、杭州等地相比，石嘴山在“山”“水”“园林”上毫无竞争优势，知名度也较低，缺乏应有的个性。这种形象建设上的雷同，导致城市品牌建设表面化、同质化，从而削弱了城市功能和作用的发挥，无法帮助人们有效地了解石嘴山的城市特色和城市的产品状况。

4.缺乏城市形象传播能力和方法。首先在旅游宣传方面：石嘴山作为一个集历史、风景、文化为一身的城市，在旅游产品宣传方面还远远不够，目前许多风景点还没有很好地利用，如贺兰山岩画、古长城遗址、北武当生态旅游区等，外地到此旅游的客人非常少，这样明显的减少了游客在石嘴山停留的时间。其次，在文化宣传方面，石嘴山主要是通过制作专版、专题片在新闻媒体上开展宣传活动，这种传播方式在技巧和方法方面缺乏创意。

5.市民素质较低，参与城市营销的积极性不高。市民作为城市营销的参与者，代表着城市良好的形象。城市的精、气、神是以市民的综合素质、精神状态、创新能力为核心、为支撑，并通过市民的各种参与凸现出来的。同东部地区相比，这里的教育观念落后，人们教育孩子还是好好上学，上学后当官。另一方面，没有真正树立“以人为本”的观念，市民参与城市营销的积极性不足，城市文明程度不高，影响了城市的吸引力和凝聚力。

三、提升石嘴山城市营销水平的思路

各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在，关键是发挥所长，找到自己的战略价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立起自己独特的地位。石嘴山市提升城市营销水平，应重视以下策略选择。

1.政府要树立城市营销理念。城市政府既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者，即兼有营销者身份的城市经营者，城市政府担负着推动城市营销的任务。为此，政府部门特别是高层部门要转变思想观念，由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念。

一是树立让渡顾客的价值理念。从城市政府发展的理念认识到城市顾客的重要性，城市政府的工作应以最优秀企业服务其顾客的方式服务城市顾客。二是改革政府流程。以顾客为导向，从以官僚为中心转为以城市顾客为中心的流程再造，树立“顾客是上帝”观念。三是建立“市民待遇原则”。对城市顾客与城市市民在生活、就业、学习上同等对待原则。四是降低政府成本。降低城市政府成本就意味着政府效率的提高。低成本高效率的政府不仅能吸引更多的城市顾客，而且能提高政府自身的竞争力。五是树立“整体营销”观念。通过城市确立并推行相应的、合理的城市理念，积极有效地引导城市企业、社会组织和市民等城市营销参与主体，并调动它们的积极性和创造性，以合力来促进城市的发展和城市营销的效率最优化。

2.制定可操作的城市营销战略规划。城市营销战略是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现实，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力，促进城市发展的一系列研究、计划、执行和组织控制的过程。

石嘴山市在制定城市营销战略规划过程中，主要应抓好以下三方面内容。

（1）确定城市营销目标顾客。一种产品不可能卖给所有的人，换句话说，不是所有的人都能接受同一种产品。城市也一样，其本身的特性也只能针对一部分目标客户群体，比如杭州的妩媚柔和，适应于娱乐行业投资，北京中关村的高科技形象只能是科技行业项目投资，上海的新江湾城、中央智力区吸引的都是知识分子。城市集中有效资源，通过资源整合，在某个点上体现自己的优势竞争力，同时针对性吸引目标顾客。这样做的好处不仅政府节省了资源，而投资者利用同行业品牌及资本聚集的环境可以快速启动市场，收回投资。石嘴山作为资源依托型城市，目前已初步形成了以能源开发利用为特征，以煤炭、冶金、电力、机械、化工、陶瓷、建材及非金属制品为主的门类较为齐全的重型工业经济体系。在城市营销过程中应该注意以客户需要为导向，研究石嘴山在城市营销中如何区别对待各种不同层次和不同需要的目标客户。如：如何针对国内或者是国外产品推广的需要进行会展功能方面的营销；如何针对国内或者是国外投资者的不同需要，进行石嘴山工业建设和工业发展方面的营销等。

（2）明确城市主导功能。现代城市的功能通常可分为两类。一类是一般功能，指一切城市都具有的生产、流通、分配、社会、行政等共同性功能。另一类是主导功能，指在一定区域内的为某一个城市所具有的特殊的功能。如桂林市以风景旅游为主导功能，连云港以港口运输为主导功能等。城市的主导功能有与其物质内容相一致的两大特性：一是对城市发展的决定性，即对城市的形成和发展具有支配作用，城市因其盛而盛，因其衰而衰；二是对区域作用的外向性，即该城市的特殊功能是以满足自身以外区域的需要而发挥其主导作用的，它是城市经济成长的基础。基于此，城市营销必须抓住城市的主导功能，紧紧围绕如何充分发挥这种主导功能做文章。石嘴山作为老工业基地，过去一直以煤炭业为主导功能，随着城市自然资源的开发、生产力布局的变化，城市功能逐步完善，新兴产业不断发展，城市逐步演化为综合性城市。城市的主导功能也应随之调整，目前应突出石嘴山的工矿业为主导功能。

（3）明确城市营销战略规划管理部门。政府应该明确专门的城市营销规划管理部门，来对实现石嘴山的城市营销进行管理。由于城市营销涉及到文化、广播电视、旅游、园林、文物等许多政府管理部门，如果没有这些单位的共同参与是无法有效地进行石嘴山的城市营销管理。为此，石嘴山要从以下几方面明确城市营销规划管理部门。

一是要建立一个城市营销团队，城市营销要从策划到执行、到管理工作都需要专业人士来承担。这个专业团队应该是城市负责人直接领导，直接对市场和政府负责。二是需要建立一个管理平台，这样的平台是中央调控机构，应该对城市领导直接负责，对整个城市营销进行全面把控。城市也应该设立城市营销管理部，保证城市营销工作都在受控状态，降低成本的同时，提高营销效果。三是应该建立城市营销循环系统，从系统策划到战略规划，到战术执行，到总结、评估与改进，都需要不断地总结，不断跟踪，这样才能保证营销的时效性。

3.准确定位城市，把握城市竞争优势。石嘴山如何在全国、在全世界找到自己的位置？石嘴山要进行科学准确的定位，要注意以下几个方面。

一是要考虑自身的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里，只有这样，才能定位城市的发展，也才能明确城市自身的战略价值，从而从根本上指导自身城市的城市规划、产业政策、社会活动和形象推广等一系列计划。二是要考虑社会公众对定位的认同，在定位过程中，需要方方面面的专家、学者和政府官员的参与，需要市场的选择，公众的认可，才能找到独一无二的、适合自己发展的、消费者接受的、体现时代精神的核心主题，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。三是城市定位还必须和石嘴山的历史文化的精神气质结合起来，要注重对本地文化内涵与民俗风情的发掘，赋予其文化品格和文化内涵，形成地方特色突出、现代气息浓厚的城市风格。

4.培育产业集群，壮大支柱产业。提升城市综合经济实力，关键在培育产业集群，壮大支柱产业，以产业竞争力的增强促进城市综合竞争力的提升。

（1）夯实产业基础，支撑产业发展。产业基础包括产业发展的生产要素、产出规模、结构水平和现代化程度等。坚实雄厚的产业基础是产业持续发展、做强做大的前提条件。石嘴山市矿产资源比较丰富，地理条件比较优越，这些都是加快产业发展的坚实基础。

（2）优化产业结构，壮大支柱产业。合理的产业结构、科学的产业布局，是提升城市综合竞争力的重要基石。石嘴山作为老工业基地，工业实力雄厚，有较大发展空间，而服务业特别是现代服务业基础比较薄弱，对经济的贡献率较低。在工业中，新材料、重化工、电子元器件、煤基炭材、特色冶金发展迅速，而电子信息、生物制药等高新技术产业发展缓慢。在传统产业中，“清真”品牌农副产品加工所占份额相对较小，亟待发展壮大。因此，我们必须始终坚持工业强市方略，以产业结构调整为主线，形成传统产业做强做大、新兴产业加速发展的产业格局，以产业结构的优化升级提升产业竞争力。另一方面，长期以来，石嘴山市将高耗能、高污染工业作为主导和优势产业来发展。这类工业企业不仅耗用大量能源，而且造成严重的环境污染，在获取有限经济效益的同时，城市也付出了巨大的社会和环境代价。市政府要按照循环经济理念，制定和实施发展循环经济的法律和政策措施，制定实施规划，跳过“先污染后治理”的发展模式，直接采用循环经济的方式，建设一批循环型企业、生态园区和若干循环型城市再生资源回收及再生产业体系。充分发挥石嘴山资源优势和技术优势，优化产业结构和产业布局，推进石嘴山经济快速发展。

（3）延伸产业链条，增强配套能力。产业之间和产业内部的连接和延展程度，直接影响着产业的竞争力。随着经济全球化进程的加快，产业关联度和产业配套能力成为产业发展和提升产业竞争力的一个重要因素。石嘴山市现有产业关联度低、产业链条短，是阻碍产业发展壮大的一个根本性问题。石嘴山市必须以提高产业关联度、增强产业配套能力为重点，建立以主导产业和支柱产业为龙头的产业间的连接、传递和影响机制，形成产业链的延伸、配套和辐射机制，提高产业的关联度，形成整体竞争优势。从国内外一些城市的经验看，对煤炭资源进行精深加工增值，主要有以下几种办法：一是建立坑口电站，发展煤电联营，促进一次能源向二次能源的加工转换；二是发展高耗能工业，如实行煤电铝一体化，变单项优势为整体优势；三是充分利用丰富的煤炭资源优势，采用国内外先进技术，大力发展煤化工工业，如提取甲醇、醋酐等化工原料，开发醋酸纤维素、醋酸乙烯、感光材料等高科技产品，以提高煤炭的加工利用率。石嘴山市在大力发展煤化工、碳素制品方面都具有一定的潜力；四是积极开展对煤矸石、粉煤灰、煤层气等的综合利用，化害为利，减少对大气和水体的污染。

5.有效传播城市品牌。品牌传播按照目标受众可以分为对内以及对外传播两种。针对城市市民进行的传播活动可以称之为对内传播；针对城市的投资者、游客、政府官员进行的传播活动，我们称之为对外传播。

城市品牌对内传播的目标主要是通过充分传播，明晰城市定位，完成阶段性的传播任务，增强市民的认同感，提升市民的自豪感，促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献；对外传播的目标则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府，对城市形成从知名到完整的认知，造就期望的联想，促进品牌偏好，累积、强化并形成品牌拉力，提升原有的品牌体验，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。

石嘴山在进行城市品牌传播过程中，应综合运用多种手段。一是加大宣传力度。突出石嘴山的特点和亮点，通过各类新闻媒体，加强宣传攻势，强烈刺激受众，给人留下深刻的印象，使石嘴山在全国的影响不断扩大，深入人心。二是全面推进上网工程。各级政府、政府各部门、所有大中型企业，普遍上网，通过因特网使石嘴山全面深入到国内外每个角落。三是走出去推销石嘴山。石嘴山市政府及各区县应积极组团走出国门、市门，召开市情说明会、招商会、经贸洽谈会。通过多层次、多批次、高频率的出访，扩大石嘴山的影响。四是与国际、国内城市广泛缔结友好城市、友好区县，借榜张名。通过缔结友好城市，可使石嘴山在更大范围和领域对外广泛开展经济技术交流与合作，更有效地实现资源、资金、技术、管理和市场等方面的优势互补，并扩大城市的知名度。五是借助公共关系活动来提高石嘴山的知名度，给城市创造更多的发展机会。

6.塑造城市精神，提升市民素质。城市精神就是城市的灵魂，是城市赖以存在和发展的文化资本和城市竞争力最为重要的组成部分。城市精神理念的塑造，往往对城市特色、个性的发掘起到较大作用，可使城市形象具有内核、生命力，使城市具有更强、更持久的识别性。

塑造石嘴山城市精神应该把握三个方面。

（1）提升市民素质。衡量城市精神的一个重要指标就是市民素质。市民是城市的品牌。一个城市有没有品牌，市民是关键。市民的素质决定着城市的素质，城市的素质决定着城市是否具有品牌。石嘴山要努力推进创建学习型城市的步伐，进一步鼓励、推动、培育和发展城市市民全民参与的意识和素质，提升法律意识和道德自律水平，使越来越多的市民具有宽广的眼界、博大的胸怀、高远的追求、进取的意识、诚实的品格、文明的举止和优雅的谈吐，让“石嘴山人”成为石嘴山城市的品牌，形成独特的人文景观。

（2）准确认识、准确定位石嘴山的城市精神。城市精神作为一个城市的“名片”，应当把这个城市的特点反映出来。石嘴山因贺兰山与黄河交汇之处“山石突出如嘴”而得名。两千多年来，先后有匈奴、柔然、突厥、党项、蒙古等民族在这里留居放牧，繁衍生息，留下了独特的人文、自然景观和资源。贺兰山文化、黄河文化、回族文化、西夏文化、移民文化和现代文化在这里交相辉映，呈现出鲜明的地域文化特色。石嘴山资源丰富，已探明煤、硅石、黏土、白云岩、石灰石、铁矿石等10余种，特别是煤炭资源储量大、品质优，世界煤炭珍品太西煤就产于此。石嘴山精神应能突显石嘴山的特色，让人感觉到这就是石嘴山，而不是其他城市。另一方面，也是更重要的，城市精神应该具有导向性。让生活在石嘴山这个城市中的人们，想起城市精神就想到城市的未来；想起城市精神就充满自豪和希望；想起城市精神就想起作为城市市民的使命和职责。

（3）大力塑造、弘扬城市精神。要通过舆论引导，大力宣传和弘扬城市精神；通过重大活动来提炼城市精神；通过推出重大作品、重要艺术形象来表现城市精神；通过先进典型的示范来引领城市精神；通过建设重要的城市景观来展现城市精神。在“团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息”的民族精神指导下，着力塑造“五湖四海、艰苦奋斗”的石嘴山精神，积极倡导开放创新、诚信和谐、文明向上的城市风气。

结束语：

从市场营销的角度看，城市借由城市顾客的需求而彰显其特性和价值，并通过顾客的满意而实现其价值。城市营销的努力，正是通过优化、提升城市的软硬环境及相关服务，发掘和创新城市的独特吸引力，来满足市民、投资者、旅游者、企业等城市顾客的生活和工作需求、创业和投资需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等，进而树立城市正面和良好的形象，提升城市的核心竞争力。因此，决策者要用战略眼光看待问题。有战略头脑才是一切城市转变之始。城市营销观念只有被更多处在发展瓶颈的城市主要领导所关注所利用，才能使城市像商品一样走出区域，走向世界。

2007年