新时代消费者的市场需求

第二节　国际产品策略

一、产品设计

国际产品策略是国际市场营销策略的核心部分，是国际定价策略、国际分销策略和国际促销策略的基础。这就意味着企业在进行国际营销的时候，首先需要明确能够设计怎样的产品以满足消费者的需求。产品设计的组合包括产品本身的实体特性、服务和品牌等，而产品特性又包括性能、材质、外观、配置、包装等方面。例如，构成汽车的特性包括马力、设计、质量、性能、油耗和舒适度；一个汉堡包的特性有味道、配料和大小；一家旅馆的特性包括氛围、质量、舒适度和服务。产品设计会在本质上决定营销的成败。产品属性与消费者需求一致时，产品畅销。例如，宝马汽车的产品特性符合了追求豪华品质和表现的人群的需求，因此能够成为全球汽车的知名畅销品牌。

西奥多·莱维特认为，即随着现代通信和交通技术的发展，消费者的品位和偏好正在朝全球趋同的方向发展，这给标准化的消费品创造了全球市场。然而，许多评论者认为他的观点有些极端，事实上国与国之间仍然存在巨大差异。不同国家由于其文化和经济发展水平不尽相同，消费者的需求也有所不同。在全球营销的背景下企业要想将产品打入不同国家的市场必须了解不同国家的需求，并根据不同的需求调节企业产品的属性。

二、产品设计与文化差异

不同的国家有着不同的文化差异。这些文化差异体现在社会结构、语言、宗教、教育等各个方面，它们决定了该国消费者对产品的独特需求。文化差异最重要的方面源于各国的文化传统。在食品和饮料行业，文化传统的影响尤为明显。肯德基在中国调整菜单就是个很好的例子。肯德基中国餐厅的早餐菜单有稀饭，午餐菜单有蛋花汤，晚餐菜单有老北京鸡肉卷，这都是针对中国文化和饮食习惯做出了产品本地化调整。肯德基中国餐厅与美国餐厅的区别就是由于中国和美国的饮食文化差异导致的。中国饮食文化导致中国消费者的产品需求不同于美国消费者，肯德基在中国市场上必须调整菜单以适应中国消费者的需求才能获得营销成功。这种产品设计本土化的方式已经成为很多外国食品公司赢取中国市场的有效方法，亨氏最初进军中国市场推出的银鱼婴儿麦片、乐事的北京烤鸭味薯片，无不体现了西方商品的中国味道。

文化差异是跨国营销的天然壁垒。在A国畅销的产品如果不做任何调整就在B国市场销售，可能会导致跨国营销的失败。通用汽车曾经想要让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，然而这款象征美国精神的高档轿车在日本遭遇了闭门羹。原来是因为日本消费者的用车习惯与美国消费者有着重大差别，比如他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度更大更深，因为日本人喜欢坐车时半坐半躺的姿势；他们还偏好豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹，而非豪华的真皮。日本品牌丰田、日产等高级轿车在过去几十年里早已享有盛誉，塑造了豪华车稳重、内敛的东方文化特征，与欧美文化相去甚远。相反，日本汽车企业却深谙文化差异对产品的影响，专门针对欧美消费者的习惯，推出了丰田的凌志、日产的无限等车型，成功打入了美国市场，与当地的高档汽车品牌争夺市场。因此，文化差异对制定营销战略有着重大的影响。在国际市场上，能否正确对目标市场的风俗习惯、思维方式等文化背景进行研究，研发针对当地消费者需求的产品，做到入乡随俗，成为了跨国营销成败的决定因素。

三、产品设计与经济发展

与文化差异同样重要的是经济发展水平的差异。经济发展水平的一个重要衡量标准是国民收入。国民收入直接影响消费者的可支配收入，从而对导致消费者行为的差异。在经济高度发达的国家，如美国，公司倾向于赋予产品更多的附加性能。而处于欠发达国家的消费者通常不需要这些附加属性，他们更偏好于产品的基础性能。因此，一些发达国家汽车必备的空调，收音机，暗盒等配置在欠发达国家的汽车设计中常常被取消。对大多数欠发达地区消费者来说，产品的耐用性和可靠性是更重要的属性。而发达国家的消费者通常不愿意为了一个较低的价格而牺牲他们的产品使用感受。

最发达国家的消费者经常回避全球标准化的产品，他们愿意以更高的价格换取能符合他们独特品位和偏好的拥有附加特殊和属性的产品。例如，美国是顶级四轮驱动运动型汽车的主要市场，如克莱斯勒吉普、福特探索者及丰田陆地巡洋舰。美国国土面积广大，相对较低的汽油价格以及美国文化主张的美式户外生活方式共同导致了这一结果。此外，美国经济发展水平高，消费者的高收入使他们能够有资金追求设计更具个性、功能更加多样的汽车。顺应发达国家消费者这种对产品独特性、个性化的需求，企业也开始实行产品个性化定制的策略。

四、产品设计与技术标准

各国的产品和技术标准存在着差异。技术标准的差异抑制了市场的全球化步伐，跨国公司要进入不同的国家，需要根据各国的技术标准对产品设计做出适当调整。技术标准的形成原因各有不同。有些标准的形成具有一定的历史根源，如左侧行驶与右侧行驶习惯的不同，各国电压的不同等。而有些标准的形成则是由于各国政府的意愿。几乎每一个国家都有相应的保护其消费者和产品的机构或组织，如食品和药品管理局、环境保护局、健康管理局、进出口商品检验检疫局等，他们都对产品设计有发言权，如汽车的排放标准、里程要求、防按力、空气袋，机动车的噪声标准，食品中的染料和添加剂、洗衣粉中的磷酸盐等。一般而言，经济发达国家的对产品的标准或要求明显高于发展中国家，这也是很多中国企业出口产品时经常遇到的问题，由于没有及时调整产品设计而导致出口产品的安全标准等无法达到进口国的要求。以本国政府相关的政策、法律法规等为依据，有些国家可以禁止某些产品的进口，有些国家对某些产品的进口提出种种严格要求和限制，这些均可以形成贸易壁垒，对企业的国际营销带来极大影响。产品和技术标准的差异在一定程度上限制了市场的全球化。