企业生产销售创新化管理结构的设想

企业生产销售创新化管理结构的设想

陈戈止

（西南财经大学信息工程学院）

摘　要:企业作为市场经济中的基本构成要素，是经济增长和经济发展的载体。企业的技术水平、技术创新能力，不仅直接决定企业竞争力，并且对整个产业和经济的发展有着重要的基础作用。建立企业的创新化管理结构，必须要满足管理层面上的要求，包括管理结构、运营方式和细分结构等方面的创新。

关键词:创新结构；柔性化；人性化；信息化

近年来，随着现代经济管理的理念日臻完善和快速发展，企业的生产和销售活动已呈现出极为活跃的两个方面:一是满足面向全球采购和销售的规模化、集团化管理；二是满足市场多样化和个性化需求的管理。这样一种既要求规模又要求个性的生产销售活动，其实质是要体现企业以市场需求为导向的、集企业生产和销售为一体的创新活动。企业要进行生产销售的创新，就必须及时地掌握市场需求变化，制定相应的生产营销策略，由此来迅速响应市场变化，抓住市场需求热点，设计和生产出既能赢得消费者，又能体现企业本身特色的产品。如何稳定和扩大企业产品的市场占有率，满足消费者的需求，从而达到提高企业赢利能力的基本诉求，而这基本诉求的实现，关键的路径就是技术创新。我们知道，技术创新是经济增长和经济发展的源动力，企业作为市场经济中的基本构成要素，是经济增长和经济发展的载体，企业的技术水平、技术创新能力，不仅直接决定企业竞争力，并且对整个产业和经济的发展有着重要的基础作用。我们将如何实现企业生产销售过程中的技术创新呢？本文试图对企业生产和销售过程提出一种创新化管理结构模式。

一、企业生产营销的创新化管理整体结构

企业生产营销创新化管理的目的是要形成一条商品需求-供给-生产的一致化链条式管理，在这条创新化链条管理中，试图解决企业内部产品开发与设计、物流、资金流、信息流和商品供应流的管理问题，然后与产品的终端销售链接在一起，满足目标市场的需求。由此可知，生产营销创新化管理形成了从原材料管理到最终用户的一条纽带，其核心管理思想就是要实现对商品流通中的有效管理和监控，及时地与变化的市场需求保持一致，从而完成企业产品的不断创新。近期最典型的例子就是美国苹果公司在智能机上的不断创新。满足市场不断变化的需求，是一个企业能够生存发展的关键，因此，所谓生产销售创新化管理就是指企业产品生产和销售过程中所涉及的营销创新管理、产品开发与设计创新管理和生产计划管理，并由此形成企业的生产销售创新化管理的整体结构。如图1所示:

图1　企业生产销售创新化管理

在生产销售创新化管理结构中，首先是市场营销创新管理，这是因为企业的生产是以市场的需求为导向，消费者的需求就是企业生产追求的目标，只有在市场导向的基础上，来实现企业的商品生产选择和技术创新，即企业应该具备引导消费者接受最新产品理念的功能（例如，引入环保低耗智能的消费理念）。在商品需求选择创新之后，其产品的功能要求信息传递给产品开发与设计环节，这一环节根据产品开发的技术要求，比较企业自身的技术力量，满足，进行产品开发；不满足，进行技术改造或引进技术，直至产品的设计开发成功。本环节的重要内容是产品的设计创新和工艺理念创新（例如平板电脑的设计理念）。下一环节是生产计划管理过程，在这一过程中，关键的是生产组织创新，而这里的生产组织创新，指的是产品生产中的计划、管理和控制，应该采用的是柔性管理，即生产和计划是在前两个环节的创新信息指导下去进行的，必须保证产品生产在量上和质上都满足前两个环节的要求，并且产品生产的信息必须回馈到前两个环节，能够接受市场需求和产品设计要求的检验。

二、企业生产营销创新管理结构在管理层面上的要求

企业生产销售创新化管理是从一个全新的高度对企业生产、设计和市场进行有效的结构管理，是在21世纪信息化社会背景下对现代企业的市场营销理念、个性化设计和质量要求的积极响应。要满足这样的个性化设计和质量要求，对企业来讲，首先要在管理的层面上进行培训，因为实施生产营销创新化管理，管理层的运行过程中必须具备以下的条件:

1.生产营销计划的一致性和可执行性

生产营销创新化结构是一种以市场为导向的生产营销管理模式。要求企业的生产计划与营销计划目标保持一致。统一的计划，信息的共享是生产营销创新化管理的基本原则。它是将市场需求信息、生产计划信息、销售计划信息形成一个共同的数据库源，并且在产品设计开发之前反复地进行各环节能力的平衡，最后根据市场整体需求信息和消费者个性化要求及时调整生产计划，保证整个生产计划与市场需求信息的一致性和可执行性。

2.数据的共享性

在企业生产营销创新化管理结构中，企业的各个部门都依据同一数据库的信息进行管理，任何一种数据的变动特别是市场数据的变动都能及时地反映给企业中的所有管理部门，做到及时调整和数据共享。这就要求生产部门和销售部门的管理人员必须准确及时地将生产和营销过程中所产生的所有数据反映在创新化结构的管理链中，这样方能保证产品开发设计的柔性化，实现创新管理的有效性。

3.动态应变性

生产营销创新化管理是一个开放型的管理结构。它要求市场营销管理人员及时地跟踪、控制和反馈瞬间变化的市场信息，生产管理决策人员可以随时根据市场的情况，结合企业内部的条件做出适当的反应，及时调整设计、生产和销售决策，保证生产和销售计划的协调。通过市场销售信息的及时反馈，企业的生产计划和营销策略可以及时调整，由此来保证企业内部产成品保持较低的库存水平，调整和缩短生产周期，因而要求高层管理人员具有较强的动态应变能力。

三、企业生产营销创新化管理结构营运的要求

全球经济一体化，跨国界、跨地区的经营管理模式已经将世界连成了一个巨大的市场，作为世界经济贸易体的一分子，随着我国经济与世界经济的融入和接轨，跨国销售、跨国经营已成为一种必然。如何在现代经济的创新大潮中成为一个成功的弄潮儿，站在世界产品创新开发的前列，建立企业的生产营销创新化结构是必须的要求。而这样的创新结构的建立，取决于企业家的魄力和管理理念的更新。因此，在企业营运的整体层面上，企业的主要领导人（企业家），应该充分认识到建立企业创新化管理模式的几个营运条件:

1.人性化、柔性化是企业实施生产营销创新化管理的先决条件

企业要实施生产营销创新化管理，必须要有明确的发展目标。在以市场需求为导向的前提下，企业家同时还必须对生产营销创新化管理模式的各个环节的功能、特点有足够的了解，即:要完成图一中三个环节的创新，企业家必须要有海纳百川、雍容大度的胸怀，充分实施人性化管理。一般来讲，当企业为了能在国内外市场竞争中取胜，就必须提高企业的产品设计和开发水平、生产和管理水平、市场营销水平以及改善对客户（消费者）服务的水平，而这些水平的提高，基本取决于企业的中、基层人员面对社会的服务素质，即需要提高柔性化管理水平。引入生产营销创新化管理结构，其目的就是要通过科学的技术改造和创新，增加市场信息流通通道，有利于企业的生产和营销创新链的扩张，增加产品的品种，扩大生产的规模，创造更多的市场需求。

2.理顺企业内部信息流通通道是实施生产营销创新化管理的必要条件

建立企业的生产营销创新化管理，必须建立企业内部的信息流通通道，了解企业的外部环境信息，并建立起能够及时反映市场需求状况变化的预警预测系统，同时详细分析企业在生产制造、财务管理、人力资源、市场营销、顾客服务等各个环节的管理特点和功能需求。只有在具有明确创新管理目标的状况下，企业才有可能有的放矢地引入生产营销创新化管理结构，并有效地实施其功能。

生产营销创新管理化结构的实施需要大量的数据，这些数据可分为两类。一类为较为稳定的数据，如企业内的生产管理数据、财务数据、库存数据等，这些数据可以由企业的管理信息系统提供，并录入到企业的基础信息中心之中；另一类是市场需求数据，如终端市场的消费者诉求、原材料供应商的变化、同类商品的竞争等，这些数据是动态的，有一定的变动。因此，为了保证数据的完整和准确性，必须建立严格的数据整理和录入的规章制度，加强数据收集人员和录入人员的职业责任感，这些都是生产营销创新化管理结构能够有效实施的必要条件。

3.组成以企业主要领导人为首的管理机构和内部激励方法是建立生产营销创新化管理结构的保证条件

企业生产营销创新管理结构的建立，必须要组成以企业家为领导的管理机构，这样的管理结构是创新化管理能够实施的基本保证和重要条件。生产营销创新化管理结构成功的关键是人与市场的融合，特别体现在人性化的技术激励和管理激励上。产品的结构创新和工艺创新，都必须取决于市场的需求信息以及消费者未来消费倾向信息，而这些信息都是通过市场终端的反馈，并及时地汇总到企业家的手中，再由企业家根据企业自身的技术条件、生产条件进行创新管理决策，同时通报给中层管理人员和技术开发人员，使他们及时了解本企业面临的市场变动情况，鼓励他们提出合理化建议，改进的方案，由此来激励企业的中坚力量积极地参与企业产品创新。

4.面对市场的产品设计和满足消费者的个性需求是生产营销创新化管理结构实施的基础条件

自上世纪80年代以来，随着全球经济的快速发展，人们生活水平在不断地提高，人们对产品的质量和款式提出了更高、更多的要求，消费者的需求也逐渐向个性化、多元化和多层次化发展，全球消费市场的格局发生了巨大的变化。如何满足这样的消费格局呢——既然企业生产是以消费者的需求为导向，因此，要建立健全以消费市场需求为中心创新管理决策，其基础就是必须制定出面对消费者的产品设计创新。我们知道，产品的核心是消费者对产品的功能需求，满足功能需求的产品核心是设计，而设计的核心是创新。企业只有不断地进行产品创新，才会赋予企业产品在市场中旺盛的生命力。因此，面对市场需求的产品设计创新，满足消费者的个性（群体）化需求，是创新化管理结构能够营运的基础条件。

四、生产营销创新化管理结构的细分框架

生产营销创新化管理结构是将市场的需求和企业内部的生产活动以及供应商的原材料资源整合在一起的，并对商品生产供应销售链上的所有环节进行有效的创新管理。这些环节主要包括:决策管理、供货（采购）管理、生产与计划管理（含成本核算管理）、开发与设计管理、运输和分销管理、客户服务管理等。如图2所示。

图中带箭头的方向代表信息传递的方向，无箭头的线段代表信息的相互流动。在生产营销创新化管理结构系统中，业绩评价子系统起到关键的作用。它由基础数据中心和产品开发与设计管理、生产与计划管理、销售管理等子系统提取市场和企业内部运作信息，经分析判断后传递给决策指挥子系统，再由决策指挥子系统做出市场导向决策，下达给产品开发与设计管理、生产与计划管理、销售管理等子系统，各管理子系统做出相应的生产、销售和工艺运作规划，并根据这些规划向有关部门下达生产和销售的任务，由此来完成企业的整体生产和销售作业。在生产营销创新化管理结构中，业绩评价系统将重点对销售管理的功能和业绩进行评价。这是因为，企业的最终业绩定位在产品满足消费者的需求上，其具体的体现是在市场销售的业绩上。因此，对企业营销业绩的评估，实际上就是对企业产品能否满足消费者市场的一个最可靠的检验。

图2　生产营销创新化管理结构的内部框架

1.细分结构中主要管理者的责任

生产营销创新化管理结构的实施是否成功，一个重要的因素取决于企业领导人对创新结构重视的程度。事实上，任何一种新的管理结构在其实施的过程中，必然都会在各个层面上遇到与传统生产营销模式相抵触的矛盾，由于创新化管理结构涉及的部门多，因此，需要在整个企业内组织和调配人力、物力和财力，必须按照开放式管理的思想和方法进行协调和调配，这就决定了企业领导层在开发企业生产营销创新化管理结构过程中要善于抓住机遇并承担更大的责任。企业的主要领导人需要激励他人，制定政策，以及协调组织上下级之间的意见。企业主要领导人的直接参与，不仅增加了生产营销创新化管理结构开发过程中每一个行动步骤的权威性，而且对培养全体员工的参与意识，普遍提高员工对创新化管理重要性的认识和市场意识都将起到巨大的作用。衡量一个管理者是否成功，不再是仅仅看他个人表现如何，更重要的事看他如何激励并授权他人去实现绩效。

2.提高员工的整体素质，是实现生产营销创新化管理的基本保证

实施企业的生产营销创新化管理结构，关键是要认识到市场需求信息对企业生产的影响，特别是在当今世界经济正在由衰退走向复苏的过程中。未雨绸缪，立足新的起点，找准方向，创造企业自身产品的特点，满足消费者个性化需求，已经成为未来企业市场营销发展的增长点。在现实情况下，抓住和分析市场的变化信息，引入全新的柔性管理观念，教育和培训员工，提高员工的整体素质是实现生产营销创新化管理结构的基本保证。应对不同的员工进行不同的专门培训，使他们了解生产营销创新化管理结构思想与传统的生产和销售管理思想的异同，认识到实施生产营销创新化管理结构的重要性和实施的含义，激励员工全员参与。通过教育与培训，使企业的全体人员充分认识到，在生产与服务的基本观念发生根本改变的现代生产理念上，去接受现代商品经济在生产和销售过程中的经营文化理念之改变。