商品信息供给引发居住匮乏感

5.1.3　商品信息供给引发居住匮乏感

根据马斯洛的需求层次理论，人的生活需求分为五大层次，第一是生理动机，第二是安全动机，第三是归属动机，第四是尊重动机，第五是自我实现的动机。人们对城市住宅的需求不断发展，随着社会经济的发展与生活水平的提高，对住房条件和质量的追求也在不断提高。人们对住房的需求也可以大致分为五个层次，第一是对住房面积的需求。无论个人还是家庭总要有起码的遮风挡雨的空间和面积，这是满足人们的生理需求，解决温饱的最低需求。二是对住房功能的需求。在住房达到一定面积之后，进而会对功能提出要求，如一户多室，动静分区，水、暖、电、气等配套要齐全，这是满足基本生活、工作条件的要求。三是对住房环境的需求。住房环境分为内、外环境。内环境指住房室内环境，如房屋的装饰装修，家具的选样布置等要温馨、舒适；外环境指室外公共环境，通常指住宅区及周边环境，希望整洁、美观、交通便利、公共配套设施齐全等。四是对住房服务的需求。现代生活的丰富内涵及其快节奏已使人们逐渐摆脱了事无巨细、事必躬亲的传统观念。从物业的维修到衣食住行及家庭生活更多的领域，人们希望得到及时、方便、良好、周到的多层次全方位的物业管理服务。五是对住房品位的需求。住房既体现物质文明，又体现精神文明。从某种意义上讲，住房品位反映出个人和家庭的文化品位、艺术品位和生活品位。

人们的购房行为是对自己居住需求的满足。个人的需要在一定程度上是多种因素作用的结果，既与人的生理或心理的匮乏状态有关，也同社会环境、文化传统和经济条件相关。人的需求在未能满足的情况下，就会出现匮乏感。在人的各种需要中，有的是先天的，有的则是后天学习的结果。就房屋居住的需要来说，一种情况是绝对的匮乏，即现有的居住条件的确无法满足基本的生活，另一种则是社会匮乏，即个人在社会资源方面的缺乏，包括配偶与家庭、朋友、归属群体、社会身份、地位和权力等的缺乏。社会匮乏反映在人们的心理中，就形成了人的社会性需要，即社会心理需要，包括对爱、友情、归属感、受尊重、被接受、荣誉、名望和自我实现等等需要。

由于社会发展是动态的，因而评价社会成员基本需要和享受是否满足的社会尺度也是相对的、动态的。自新中国成立以来，南京市城镇居民的人均住房面积有了大幅度的提升，但人们对住房的要求也随之提高。

表5－5　南京市1949年以来几个主要年份的城镇人均居住面积⁽¹⁷⁾

说明：从2001年以后，人均住房面积使用的是人均建筑面积而非过去的“使用（或居住）面积”，因而需要与以前的数据分开列表。

可以看出，南京市自新中国成立以来的住房条件变化情况，其结果，一方面是改善了居民的生活条件，另一方面也提高了人们对生活条件满意的基本界限。在居住面积达到一定的水平之后，为了进一步与普通大众相区别，房地产购买者的需求向社区形态、景观乃至对不可再生自然条件的占有方面转移。紫金山、玄武湖由于其在南京地理和历史上的重要地位，最早成为住房高消费阶层用来划清与其他社会大众的界限。当这些地区被占用之后，一些相对较次但仍具有历史文化意味的地区如：莫愁湖、城南、颐和路等都成为开发商占领和进行广告诉求的重要主题。

在消费者努力了解市场和商品的同时，由于市场竞争，使环境中可选择的商品不断增加，房地产商为了证明自己的生产能力，提高赢利水平，增强竞争力，不断对产品进行更新换代。这些更新换代过程中所出现的房型、建筑形式，都各有不同的特色，既满足了消费者的需求，又提升了他们的需求，更增加了阅听人了解市场与社会的难度，城市中的媒介阅听人需要不断地与社会保持联系以不落伍。

广告创作者对商品的特性和个人需求进行研究，并提出通过广告进行心理引导的方案，认为不同类型的商品需要用不同的方式进行诉求。一家美国广告公司将商品分为“思考型”和“感觉型”，消费者与商品的关系分为“高卷入型”和“低卷入型”。用如下表格图示：

表5－6　消费者与商品关系

高卷入思考型产品的广告突出信息，其特征可能是文案比较长。低卷入思考型产品的广告只起提醒作用——消费者一般凭习惯购买这些产品。高卷入感觉型产品的广告强调情绪、形象或情感。低卷入感觉型产品的广告侧重个人情调的满足。⁽¹⁸⁾房地产是高卷入思考型的产品，其购买决策的作出必须经过较长的考察和研究。而且购房者在城市流动中的不同地位，使他们对住宅的需求有很大不同。

消费者对自己支付能力的了解，使他们对房地产广告的接触也带有很强的目的性。由于人们对“一分钱一分货”的经验认识，价格也就成了质量指数。人们在接触广告时，对广告内容的关心也就有很大的不同。对一些价格较低的住房，人们担心开发商会不会有意在建筑材料、空间安排、公摊面积方面进行欺诈，因此希望能得到有关这些信息的详细说明，并希望广告能作为一种合同要约，以便在自己感到受害时，可以广告为依据进行投诉或起诉（最高人民法院于2003年4月28日公布了《关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》。该解释第3条规定，商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任）。

消费者也会通过对广告中产品的价格来对产品的质量进行分析。如果广告中的产品地段好，声称的设计、建筑质量、社区环境都非常优秀，同时价格又高，则人家愿意相信这是一种产品和企业实力的表示，是对质量的证实。如果一个广告自称产品质量很好，同时价格又很低，人们就会被价格吸引来，但会从负面去寻找产品的缺点。这时，吸引消费者的就完全是价格因素，而且他们也需要一些无关紧要的缺点去说服自己，他们的投资价廉物美。对个别企业和行业信息的了解，可以帮助消费者建立更多的消费自信心与自我保护信心。因此人们对广告的信息含量极为关注，如果广告不能提供足够的信息性内容，人们对企业的看法将会是怀疑。

人们还总结出通过广告来判断开发商实力的方法。他们认为在媒体上发布广告，是开发商资金实力的一个表现。如果一个正在销售的楼盘，其广告量骤然减少，就有三种可能：一是楼盘销售情况比预想的好，提前销售一空；二是开发商对房屋定价不满，准备提高房价，停下广告对楼盘重新包装；三是资金出现问题，无力再做广告。“判断这三种情形很简单，销售一空的楼盘会有很好的口碑，重新包装的楼盘在沉寂一段时间后会重新闪亮‘登场’，无力做广告的楼盘在媒体上则会销声匿迹。”⁽¹⁹⁾这些方法看似简单，但对时间精力都有限的消费者来说，搜集时间跨度、空间占用上都很广泛的广告实际上是一件很艰难的事情。

科特勒曾指出，对消费者而言，他们所购买的并非是产品本身，而是产品所能提供的利益，或是某解决之道。他们通常会将产品的属性转换成功能性的利益或是情感性的利益。广告主通过广告教育消费者，明确表达产品的利益、激励、认同或理由，说明消费者为什么应该关注购买该产品。

房地产广告使房屋这样一种建筑的产品，赋予了“传播者”与“满足者”的角色，它传达了社会意义与权力，同时也满足了人类的需要。在人与住房之间，通过广告转变成了形象意义与权力的关系，也就是城市中人与人的关系。

社会学研究者常常将广告作为个人社会化的重要方式。⁽²⁰⁾广告是现代社会中人的社会化的重要制度，由于广告的作用，大众传媒的内容呈现出某种特定的结构，广告影响并且创造着需求，对于人们的性别认同、亲子关系来说，广告也起着重要的作用。在近些年来，广告本身已经成为了人们经常提及的话题。商业广告甚至还能诠释公共政策（如环保、拆迁法、城市规划等等），广告已经成为了社会政策的一个强有力的代言人。然而，不论我们如何去论述广告的社会影响与作用，其根本目的还是在于营销。广告所处理的只是一种人与物的关系。

谈到广告和产品的关系不得不从符号化社会的意义说起。当前符号已经成为消费的重心，甚至社会文化的脉络也由符号商品大量的流通来决定，符号因此渗透到生活的每个角落，指引及标准化着阅听人的生活方式，例如广告或流行时尚。在符号消费的时代，符号成为资本主义消费逻辑的中心，物品的消费历程从单纯的物品形式（object form）到商品形式（commodity form）再到符号形式（sign form）。符号化物品进入市场必然产生符号交换的价值，即物品不再只限于表面的价值，它具有延伸的意义，这也使得商品可以被交换与转移，因此符号交换的价值在于意义的转移，阅听人与符号商品间的意义转变，建立在商品和符号间系统化的差异关系上。不同的商品隐含不同的体系，消费商品同时也在消费这些符号和意义的差异价值。

如果将广告看作差异化体系的一环，消费已不再是同化的模式，它是一种积极的关系，阅听人通过消费商品使其位置因而确定，并在社会中得到相对的地位和关系。购买差异化的符号商品就如同消费差异化的社会阶层，符号意义的社会性转换了商品购买的功能，通过符号的消费，确定个人在社会中的地位，但符号关系的确立却也决定了个人消费的可能，即当阅听人在消费商品时，其实是在消费商品背后所隐含的社会地位、关系。⁽²¹⁾

Douglas和Isherwood认为使用和拥有商品的行为具有一种传播的功能，消费者用这种行为来与社会其他成员进行沟通。消费成为一种社会标签，用以标定人们具有怎样的社会关系。在《商品的世界》（The World of Goods）中，他们认为从人类学的分析角度，应该把消费当作社会的部分“文化类型”：人们需要商品，原因在于从中可以突显某些文化成分，而使文化得以延续而稳定；从民俗学来看，所有拥有物质的行为，都带有不同的社会意义：商品传达信息。在他们看来，消费具有“仪式”（ritual）的意义。人类学意义上的仪式，实际上就是努力形成并巩固占优势地位的社会意义，它也是固定社会关系的一种方法。对于任何一个社会来说，如果没有某种形式的仪式，就等于是社会没有共同的集体记忆。虽然仪式固然可以采取口口相传的形式，但通过一定的物质载体来表达，其作用将更为有效。如果从这个观点出发，可以得出这样的结论，商品只是仪式的附属品，消费也是个仪式的过程，仪式的主要作用在于给变动的、还未成形的事件赋予某种意义。

不同的广告在彼此的差异中复制了社会的差异关系，不同的对象有不同的差异符号（distinctive sign），商品具有社会区别的功能，不同的商品也有不同的社会规范，符号关系的确立决定了个人消费的可能，个人无意间在消费时透露出自己所属的品位、阶级、地位和其文化阶层；当阅听人拥有什么样的条件时，就会消费什么等级的商品，这样的逻辑暗示了通过消费的可能性，社会阶层的固定形态因此转移和变动。事实上广告也可以是商品流动的轨迹，是阅听人观察社会阶层变化的前奏，从广告不断的更替中，看到商品的社会生活形态，广告已具有社会流动、变迁的价值，广告将赋予社会地位及社会阶层流动的机会。

人们在社会中的角色，在一般意义上表现为社会结构中的位置、地位和行为特点。城市是一个高度结构化的舞台，既规定了城市成员的角色，又对城市社会成员存在着社会结构与系统功能意义的本原的要求。⁽²²⁾城市社会结构也是城市社会群体构成及与实体环境构成的结构关系，城市社会是人类群体结构性组合形式。⁽²³⁾空间的真正价值不在于其几何意义，而在于其社会性。正如齐美尔所述：“并非空间，而是它的各个部分由心灵方面实现的划分和概括，具有社会意义。”空间关系一方面只是人际关系的条件，另一方面也是人际关系的象征。⁽²⁴⁾在这一空间范围内充满了人们之间的相互作用。空间的使用者在日常生活中对空间的真实感受以及其在此空间范围内所展开的复杂的互动关系。