规模化楼盘与区隔化广告

2.2.3　规模化楼盘与区隔化广告

从2000年起，房地产的整体规划彻底打破了行列式布局的传统，将小区分为若干组团。建筑设计方面多层和小高层带电梯的住宅开始流行，住宅产品强调与相应的消费阶层度身定造。建筑风格上讲究外立面的简洁流畅，渴望简单明了的生活节奏。除会所外，相当多的配套既有实用价值又有观赏价值，配套成本大幅上升。车位设计达到较高水平，汽车渐渐成为生活中的重要消费品。引进国际知名的景观设计师设计景观环境已经成为主要卖点。为了迎合不同需求，户型趋向多元化，居住功能多种选择。小区内智能化水平更高，一些小区铺设光纤网络、实行一卡通等科技居家概念兴起。

产品的这些新变化，一方面是开发商向广东、深圳等南方城市学习的结果，另一方面则是市场竞争逼迫出来的。为了追求产品的差异化，开发商纷纷在提高产品品质、环境和科技含量方面下工夫，以至于各个楼盘之间的竞争日趋升级。科技和环境概念越来越成为现代住宅的流行趋势。

2000年是南京房地产市场真正启动的一年，南京房地产市场开始了激烈的竞争，这种竞争初步形成南京房地产市场的“板块说”，在同一地区投资的企业，对该地区投入巨大的广告宣传，以提升该“板块”对其他地区的竞争能力。城东的“苜蓿园板块”、“河西板块”、“江宁板块”之间形成竞争。市场竞争更为激烈，市场上进行房地产销售的不仅仅有开发商，也出现了销售代理等其他各种形式的企业，多元的竞争形式，使他们意识到单靠搞点子、搞策划、搞促销已经越来越难在市场竞争中处于主动。不少企业已系统地运用市场营销的理念和方法，逐步形成了基于营销观念的营销。一些房地产企业开始导入全过程营销，将企业的资源在市场营销的龙头下进行整合。

大规模的楼盘不断出现，一些新的区域已经为南京市民所熟知，“江宁”、“月牙湖”、“河西”等词已经成为南京地名新的组成部分。大配套、绿化面积大的项目逐渐成为住宅产品的主流，对一些规模较小的单一项目构成市场冲击。同时建筑风格、户型设计呈现多元化趋势，不再局限于一种或几种风格，各种各样的风格住宅相继出现，如巴黎花园、新加坡式、北美风格、加州风情等等。户型的变化趋向多元化，使得每个层次的消费者都有自己的选择余地。

在满足了室内居住空间需求之后，许多消费者对家的理解也不仅局限在自己的房间里面，而更多的需要人与自然的融合，小区内的草木都是提升居住品位的必要构件。许多开发商已经意识到高新科技的运用对于住宅产品品质提高的重要性，许多小区智能化水平不断提高，光纤网络、一卡通系统等，为小区居民提供随时上网、足不出户在家中办公提供了方便。消费者普遍关注人与自然的结合，并注重小区内的亲和性。

这时房地产业也成了一个时尚性颇强的行业，5、6个月房地产产品形式就有更新，涌现出新的潮流，面积、风格、付款方式等都会变，广告策划的风格在售楼过程中也会有很大变化。与国内北京、上海、广州等城市相比，南京的住宅变化还是比较缓慢的，与杭州等城市的发展基本相当（杭州房地产广告的发展可分三个时期，从1994年到1996年，是朦胧期和上升期；从1997到1999年是高潮期和成熟期；从2000年开始，进入理性期和升华期）⁽¹⁴⁾。但是随着市场的不断成熟，消费者的理性化，需求的变化成为必然，产品必须同时跟随市场的变化而变化。

广告在这个时期已经不再是使用“尊贵”一类含糊的词类，而是以“荣耀”、“名流”、“白领”、“钻石”等词汇来描述高档楼盘的消费者。与之相对的是“工薪”、“青年”、“独立”等概念用在了低价或小户型楼盘上。由于技术的进步，使广告的表现形式更多样。媒体政策的逐步开放，使报纸版面扩大的可能性越来越大，广告发布的载体也随之扩大。

房地产广告的策划顺应市场的变化，引导市场的发展。广告根据楼盘推广期的不同和销售进度而变化，如在形象导入期、开盘期、强销期、巩固期推出的广告各具特色，从而达到最佳的市场广告组合。这时的房产商都认为没有卖点的楼盘就没有竞争力，努力寻找楼盘卖点，并在房地产广告中加以表现。“长江之家”推出亲水住宅和沿江概念系列：“美尚雅筑亲水居亭”、“你的心境比别人多一条长江，建筑美学名宅，国际水岸住宅。”强调其户型特性的“好楼盘，最重要是户型，户型设计三大超越”，并以“明天我们不再以新街口为荣”向市中心居住概念提出挑战，表达居住者的“品味出众，尊荣共享”。

“鸿福苑”的错层户型、“方圆绿茵”叠中叠户型，“龙福山庄”地铁概念、“聚福园”的节能住宅以及如抗震住宅、联排别墅、智能化住宅、生态住宅、教育配套、物业管理等概念使2000年成了“概念年”。将名人、外国人作为卖点也是当时的一大特色，不仅是在代言人方面，建筑与环境的设计者也是广告中可以大加描述的内容，如“东方城”、“月安花园”由新加坡奇利公司做的景观环境设计，“金陵家天下”请陈逸飞做环境设计顾问等。

2000年房地产广告的媒体选择开始增加，报纸、电台、电视台、网站都有房地产广告出现，但报纸占据着主导的地位。随着报业竞争加剧，报纸广告的力度明显加大，半版、整版、跨页广告正逐渐增加，且刊登次数较多。月牙湖花园、梅花山庄等规模较大、具有一定品牌的楼盘在南京开始形成，并在此后的房地产广告业中起到示范作用。