从南京管窥中国房地产广告发展

1.1.2　从南京管窥中国房地产广告发展

对于研究中国广告特别是房地产广告来说，南京具有很强的代表性。南京是江苏省省会，中国内地的十大城市之一，地处中国沿海和长江两大经济带交汇处，是华东地区重要的综合性工业基地，其GDP总量在全国大城市中位居第10位左右，是华东和长三角地区的区域商贸中心。由于房地产行业属于区域消费性较强的行业，业内竞争主要在区域或城市内部进行，同时与本地的经济发展水平紧密相连，自20世纪80年代开始发展，南京广告业主要的客户是本地的房地产商。多年来的房地产广告投放量均处于全国前十位，以使用最为广泛的报纸广告为例，南京的投放量排名都在第八名到第十名，处于较领先的地位。

表1－1　2001—2003年房地产报刊广告投放前10位城市　单位：亿元⁽¹³⁾

房地产业发展受到来自政府和其他方面因素的大力推进。南京围绕建设人居环境最佳城市的目标，结合旧城改造，连续多年对1992年以前建成的200多处旧住宅实施整治出新。政府进行旧城改造的举措给南京房地产业提供了主要的消费人群。南京地处中国沿海和长江两大经济带交汇处，是长江三角洲三大中心城市之一，也是长江流域四大中心城市之一，具有承接东部沿海发达地区向西部辐射的重要功能。南京经济快速增长，外资增长强劲，科教实力雄厚，金融商贸活跃，对外地创业者和求职者有相当大的吸引力，也使南京房地产具有相当部分的新增需求量。

在房地产开发和广告投放上，南京有与其他城市的相似性，也有其独特性，其房地产广告业既向其他地区学习，又具有一些典型的地方特殊性。南京街头的大型户外广告牌大多为房地产广告所占据，这是在国外城市、国内其他城市比较少的。城市中众多消费品广告，在南京的表现都没有房地产广告强烈与突出。南京房地产广告不仅在形式上发展，也在创造着媒体，在南京休闲场所不仅能看到时尚休闲杂志，还能看到免费的房地产杂志。随着国内房地产行业的全国性扩张，一些在北京、上海、广州运作成功的房地产企业和产品品牌进入南京进行开发和宣传。因此，研究南京的房地产广告具有一定的典型性和代表性。

南京房地产广告的发展，是中国房地产广告进程的一个缩影，也是房地产广告与社会互动的一个典型案例。房地产业作为南京最大的本地广告投资者，是当地报纸广告的主要经济来源之一。在南京繁荣的房地产广告背后，广告主、广告商等传播者起到什么样的作用？房地产广告在吸引注意力、促进房地产消费之外对城市社会文化又产生着什么样的影响？以房地产广告作为对象，可以以小见大，从典型分析中发现房地产广告在城市社会中所起到的真正功能。