中国广告发展史

第一节　中国广告发展史

中国广告源远流长，在以自给自足的自然经济为主导的传统社会，中华民族创造了独具特色的传统广告文化。随着工业文明的到来，中国广告也卷入了世界广告文化发展的历史洪流，进入了现代广告发展的阶段。中国社会的现代化历程充满了艰辛和苦难，中国现代广告的发展也走过了一段曲折而艰难的路程。因此，我们可以把中国广告的发展历史分为三个阶段:中国古代广告时期、中国近现代广告时期和中国当代广告时期。

一、中国古代广告时期

1.先秦时期的广告

社会的第一次生产大分工，大约发生在原始社会的晚期距今约4000～10000年的新石器时代。生产力的发展和劳动者的社会分工以及剩余产品的出现，奠定了私有制的基础。因此，为了满足个人的需要，开始出现产品交换。随着生产分工的深化，生产的物质种类逐渐增多，剩余产品也随着增多，物质交换活动日趋频繁。为了交换产品，就必须把产品陈列于市场，同时，为了吸引他人，势必需要叫喊等等。于是，最原始的实物陈列广告、叫卖广告就随之诞生了。从中国的古典文学作品中，尤其是在《诗经》中，还可以看到对商业活动的片断描写。《易经·系辞》记载:“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”可见，在传说中的神农时代，就已经出现了专供交易的市场。当时，人们通常习惯于在中午的时候聚集在市场上进行交易活动。市场的出现促进了商业活动的繁荣，与之形影相随的广告也就相应地发达起来。

手工业的发达和货币的产生，也对商业的繁荣和广告的发展起到了巨大的作用。在殷商时代，手工业就已经非常发达，从近代以来出土的商代青铜器上我们可以看到当时的手工业技术已经达到了非常高的水平。到了周代，手工业的分工就更加专业化。至迟在商代，我国出现了货币，不过当时的货币一般都以贝壳或铜币充当。市场的出现、手工业的发达、货币的产生都为商人阶级和商人行业开辟了一翻天地。

据著名史学家吴晗考证，周朝时期“周民中有一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，他们被迫集中在洛阳，被叫作“顽民”，经常被召集训话不许乱说乱动，过着被监视的生活。他们被另眼相看，既无政治权利，又失去了土地，为了维持生计，只好东奔西跑作买卖。这种为贵族所不齿而又为庶民所不能为的行业，因为社会的需要，就成为殷遗民主要从事的行业了。^[1]《诗经》的《卫风·氓》中记载“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，就是西周时期商人贸易活动的真实写照。

人们懂得了使用货币之后，货币作为媒介，把买与卖分离为两个过程，买卖时间和地点的分离，使得商品交换的形式发生了很大变化。商人居间买于此而卖于彼，从中营取利益谋生。商人阶层开始分化为行商和坐贾，《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明证。行商是走村串寨进行沿途买卖的商人，坐贾是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。《白虎通》中对商贾之分有这样的描述:“商之为言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。贾之为言固也，固其有用之物，以待民来，以求其利者也。故通物曰商，居卖曰贾。”也就是在这一时期，人们开始把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招徕人。这样，就在实物陈列的基础上，演变和发展成了招牌、幌子等广告形式。《晏子春秋》中就有这样的描述:“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”这句话虽然是晏子在说服君王时打的比方，但在客观上也反映出当时悬帜广告的出现。与此同时，在河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记，证明标记广告在先秦时期就逐渐发展起来。这些都从一定程度上反映了当时商业发展的情况和原始商品的销售形式——口头广告、实物广告、标记广告以及商贾不同的广告形式。(案例2－1:中国古代的幌子)

2.秦汉时期的广告

秦始皇统一中国之后建立了中央集权制的秦王朝。统一度量衡、统一文字的措施以及汉代长期的“休养生息”政策的落实，在客观上为商业的发展创造了有利的条件。西汉的“文景之治”以政通人和、国泰民安而著称，商业的发展规模和范围无疑比春秋时期有了较大的发展。

从广告的形式来看，秦汉时期并没有什么大的创新，先秦时期常用的广告方式在这个时期仍然被广泛沿用着。不过由于经济的发达，广告显得比以前更加繁荣。在这一时期，城市进一步发展。在几百年间，洛阳成为闻名于世的大都会，店铺很多。店铺在当时被称之为“市楼”，门口有一人接待顾客，所采取的广告形式有口头广告、实物陈列等。尤其是幌子，这时已多为固定店铺所采用，如酒旗、垆等。“垆”作为店铺幌子的原始形式，出现在两汉时期，为以后的店铺装饰起了开创作用。《史记·司马相如列传》关于西汉时司马相如的有关记载中就有:“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”东汉诗人辛延年也有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句。

在秦汉时代，除了高声吆喝的口头叫卖广告、敲打乐器的音响广告以及悬帜广告、招牌广告和标记广告之外，还出现了商品命名广告。据《三辅决录》记载:“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔，左伯纸及臣墨。”张芝是汉代著名书法家，素有“草圣”之美誉，左伯是当时造纸名家。可见东汉时的商人已经开始用与自己的商品相关的名人的名字为商品命名。这种方法蕴涵着现代广告的品牌意识，最能够体现商品与众不同的特色，保持商品的鲜明形象。

3.魏晋南北朝至隋唐时期的广告

魏晋南北朝时期，由于政局长期不稳定，国家发展难以走上正轨，所以全国经济从总体上来看一直非常萧条，广告发展也就相继陷入沉寂状态。这个时期，无论是在广告的表现形式，还是内容方面都没有什么创新，广告的繁荣热闹景象已经无法与汉代相比。不过即使在这么萧条的社会环境下，这个时期的商人们也常常会表现出一些令广告史家注目的广告智慧。

据《洛阳伽蓝记》记载:“河东人刘白堕者，善酿酒，季夏盛暑，以罂贮酒，暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”。刘白堕是当时的酿酒高手，他酿的酒味道醇香，敞开放着酒香经旬不变。这里讲刘白堕曝晒酒于太阳之下，无疑是一个实物示范广告。因而使“京师朝贵出郡远相馈赠，逾以千里”。刘白堕给自己的酒取名为“鹤觞酒”、“骑驴酒”。北魏孝武帝永熙年间，南青州刺史毛鸿宾外出遇劫，强盗饮用了他携带的“鹤觞酒”，竟醉倒路边，束手就擒。而“鹤觞酒”也因此名扬四海，被人们誉为“擒歼酒”。当时社会上流传着一句顺口溜:“不畏张弓拔刀，惟畏白堕春醪。”刘白堕也利用“鹤觞酒”的故事，大做口头广告宣传，使其畅销中原，闻名遐迩。

公元581年，隋朝统一中国，城市商业已初具规模。史书记载隋炀帝时，“天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸番酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆。檐宇如一，咸设纬帐，珍货充集，人物货盛。卖菜者，籍以龙须席，胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直。”这一段描述说明了当时的商品交换集市的规模之大、涉及之广。东市是隋炀帝批准对外开放的城区，并要求在开放前整顿市容，把珍贵质好的商品充实陈列起来，并令菜贩把青菜陈放在龙须席上。外商用餐，免费供应。隋炀帝的这一套措施固然是要显示他的尊威，但在客观上成为带有国际性的商业展览和广告宣传。

公元618年，唐朝建立，我国的封建社会发展到了鼎盛时期。农业上实行的均田法和租庸调法，有力地推动了经济的发展。工商业日趋繁盛，商业空前兴旺。广州、扬州、泉州和都城长安，成为了“万国通邦”的国际贸易中心。尤其是“丝绸之路”的开拓和发展，包括海上贸易的发展，使这些大都市“街市繁华，中外商贾云集，市肆店铺各有专营”，唐朝京都长安城内有东西二市，是最大的两个商业区。东市主要经营来自全国的土特产，共有220多个行业;西市是少数民族商人和外国客商进行贸易的地方。此时东都洛阳也有130行、3000余“店肆”。在一些地区还出现专业性行市，如米市、草市、丝市、药市等。

由于商业都市的发达，唐朝对市场已有一套严格的管理制度，凡市皆由官设。市场划定地域，以墙圈围，四方设门，定时关闭。市内分肆，入市交易商品以类相聚，分别在规定的肆中出售，商品价格由官家评定，悬牌经营。《唐律》规定:“诸平赃者，皆据所犯处当时物价及上绢之价依令每月旬别三等估，其赃平所犯旬估定罪，取所犯旬上绢之价。”即对违反当时物价规定的，要给予必要的处理。同时，也说明悬挂招牌不仅起着广告的作用，而且还成了官方对摊商进行管理的一种手段。商业的发达和市场的繁荣，为广告发展创造了非常有利的条件，隋唐继汉代以后，又迎来了古代广告的繁荣时期。

跟传统广告时期的所有广告发展阶段一样，隋唐时期广告的发展仍没有取得实质性的突破，仍然是在传统广告的发展框架内发展。但是，在延续过去广告形式的同时，隋唐时期又创造出了一些新的广告表现形式。其中，最能代表中国文化风格，也对后世广告影响最大的要数灯笼广告。以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上表明其商业性质的文字如“酒楼”、“茶馆”或“客栈”等字样，起到招牌广告和悬帜广告的作用。而且各行业灯笼造型也略有区别，例如，酒楼悬挂的灯笼形如酒瓮，药店喜欢用葫芦形状的灯笼。灯笼颜色和数目也有特殊的含义。以饭店为例，灯笼数目代表饭店的级别，颜色代表饭店经营内容的差别(如川菜等)。灯笼广告自唐代产生后一直长盛不衰，到宋代发展到极盛，甚至到今天，灯笼广告仍然被作为最有中国文化特色的传统保留节目受到人们的广泛喜爱。

除了灯笼广告之外，在唐代所有的广告类型中，给人们留下深刻印象的还有旗帜广告。旗帜广告以酒旗使用最多，在唐代多用于酒店，并在许多文人的诗句中得到大量反映。如唐代诗人杜牧的《江南春绝句》中有:“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”李中在《江边吟》中也有:“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺。”当时酒楼的设置，除了旗帜作幌子招徕顾客外，还讲究环境的幽雅和广告的艺术。韦应物的《酒肆行》道:“碧流玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”显然，这是一处为上流社会开设的酒店，在五颜六色的“彩帜”上醒目地绣着白色的“酒”字，既显示了行业的特征，又突出了广告的艺术性。

4.宋元时期的广告

北宋初期，统治阶级采取了一系列安定社会秩序、奖励生产的措施，社会经济也在经历了长达数十年的战乱之后，得到了一个休养生息的机会。尤其是农业生产的恢复，促使手工业和商业得以迅速发展，经济再度回升。由于城市经济的发展，宋代商业经营方式也较前朝有显著的不同。它打破了自古以来“市”、“坊”的界限，取消了“日中为市”的限制，市场交换的地域和时间不再为官方规定限制，在大街小巷到处都可开设店铺，形成了居民区和商业店铺错杂分布的局面，商业活动有了更广泛的活动余地，出现了异常活跃的局面。建立在雄厚的城市经济基础上的宋代广告取得了巨大的发展，无论是在广告的表现形式、内容，还是广告的艺术技巧上，宋代广告都比以前有了很大提高。

招牌广告是宋代最流行的广告形式之一。自从唐代把招牌作为一种行市管理手段之后，招牌一直是横跨唐、宋、元、明、清历朝上千年的广告形式之一。从宋代画家张择端的《清明上河图》上可以看到当时京城汴梁的繁华景象，据有人统计，《清明上河图》中所画的仅汴梁东门附近十字街口一带，就有30多块各家店铺挂的横匾、竖标，诸如“刘家上色沉檀拣香”、“赵太丞家”、“杨家应症”和“王家罗匹帛铺”等，可见招牌广告普及率之高。宋代话本《京本通俗小说·碾玉观音》中有这样的描写:“不则一日，到了潭州，却是走得远了。就在潭州市里，讨间房屋，出面招牌，写着‘行在崔待诏碾玉生活’。”元代李有在《古杭杂记》中，引用张任国的《柳梢青》词“挂起招牌，一声喝采，旧店新开”来描写旧店复业情景。

北宋的汴梁不仅是政治经济中心，而且是商品的集散地，各地商人穿梭于此，致使门面宽阔的大商店出现。商店的门面修饰也成为广告竞争的主要形式，从而出现了店面装潢——彩楼、欢门这样的广告形式。《东京梦华录》介绍当时汴京酒店说:“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。”宋朝鼎盛时期的丰乐楼，“三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀”。同期的《梦梁录》对杭州的描述更是详细，“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面”，可见当时已重视店堂装饰，而在以后的元、明、清时期，这种店堂装饰更是“竞比奢华”。

同时，由于开禁夜市，商业贸易出现日市、市、夜市的分化，小商小贩忙着昼夜交易，“买卖昼夜不绝，夜交三四更游人始稀，五更复鸣”。此时，由于小商小贩被允许走街串巷作生意，因此，城内各处叫卖之声不绝。宋孟元老的《东京梦华录》对此有过详细记载:“市人卖玉梅、夜蛾、蜂儿、雪柳、菩提叶、科头圆子、拍头焦锤。唯焦锤以竹架子出青伞上，装缀梅红缕金小灯笼子，架子前后亦设灯笼，敲鼓应拍，团团走转，谓之‘打旋罗’，街巷处处有之”。“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”。由于行商叫卖，扯嗓吆喝，既费力气，声音又传不远，于是就从口头广告衍化出各类具有专业特色的音响广告，用各种不同的器具摇、打、划、吹，发出不同的音响表示不同的行业，例如货郎的拨浪鼓、剃头匠的铁滑剪等。

宋仁宗庆历年间，毕升发明了活字印刷术。印刷术在广告中的应用，成为宋代在中国古代广告发展史上的最大贡献。早在隋朝就发明了雕版印刷，但是在当时印刷术主要被用于印刷书籍。直到宋代，才出现了印刷广告。现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，被认为是世界上现存最早的印刷广告。这块铜版宽12.5厘米，高13厘米，上方从右向左雕着“济南刘家功夫针铺”八个字的标题，中间是一只玉兔捣药的图案，图案左右两侧竖排标注“认门前白兔儿为记”两行字，图案下方刻着说明商品质量和销售方法的文字:“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”整个广告版面有条不紊，图文并茂。总体来看，这幅广告可以说已经是比较成熟的印刷广告作品。这幅印刷广告要比西方公认的最早的印刷广告早三四百年。另外，我国最早的广告画也出现在南宋时期。这是一幅推销“眼药酸”的广告，画面上是两个穿戏装的人，一个人用手指着自己的眼睛，示意有眼病，另一人则拿着“眼药酸”请他使用。(案例2－2:我国现存最早的印刷广告)

时至元代，印刷广告得到了进一步的发展。1985年8月，湖南省沅陵县发掘的一座1306年以前的元代墓葬中，出土了两张印有商品广告的产品包装纸。包装纸约一尺见方，完整无缺，用优质黄毛边纸制成，正面和背面皆印有清晰的图案和文字。文字内容是:“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋，买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四方主顾，请认清门首红字高牌为记。”广告中的“潭州”指今长沙，显而易见，这是1306年以前长沙城一家油漆店印在产品包装纸上的广告。这张包装纸的出土，说明长沙地区元代时期印刷业已有相当的水平。

总之，宋元时期的广告无论是在形式、内容，还是表现的艺术技巧方面，都比过去有了很大发展。这种进步说明，广告的发展与一定时期的商业发达程度以及文化科技水平有着密切关系。

5.明清时期的广告

明清时代是中国封建社会最成熟的阶段，也是封建制度逐渐开始走向僵化的时期。这时期的知识分子已逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务。他们题写招牌文字，撰写广告对联，推销新书新作，垂青木刻年画，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。而最能代表中国古代商业广告这一特质的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。

招牌广告在宋代时就很流行，但仅仅作为店铺的标志而没有什么特别的含义。明清时代的招牌则注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德和商业信誉。如已有300多年历史的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条。著名的“全聚德”烤鸭店，始创于1844年，原先是一家干果店的招牌字号，叫“德聚全”，意思是“以德聚全，以德取财”。1862年商店易主，接手的杨全仁老板见招牌字号中的“全”字与自己的名字暗合，于是把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德，财源茂盛”的意思。中国古代商人对招牌字号非常重视。招牌一旦树起来，就有中国封建社会法统的价值;同时，它也是商人物质财富和精神财富的象征，是传家之宝，他们会倾全力来保护和珍惜招牌的信誉，因此对招牌在形式与制作上也非常讲究。除了取名生动贴切外，还不惜以重金聘请名家来为商店字号书写招牌广告，那些高超而精湛的书法艺术，不仅是上乘的广告，而且也是书法艺术的珍品。

随着知识分子对商业态度的转变，文人儒士开始逐渐涉足商业领域和广告领域。清代以后对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。相传明太祖朱元璋是第一个撰写广告对联的人，他为一个阉猪匠写的对联“双手劈开生死路，一刀割断是非根”，以幽默风趣取胜，在民间广为流传。有最高统治者的提倡，文人学士也对写广告对联非常有兴趣。“江南第一才子”唐伯虎为一家新开张的店铺所写对联为:“生意如春草，财源似水泉。”书画家祝枝山为西湖边一家生意冷清的酒店写的对联为:“东不管西不管，我管酒管;兴也罢衰也罢，请罢喝罢。”这副对联挂出后遂使酒店生意兴旺起来。

木版印刷在元明大有发展，除官方用来印书之外，民间亦用来印制话本小说和戏曲。尤其在明代中叶以后，印坊所出小说、戏曲大都加有插图绣像，作为书商推销刊本的宣传。如明弘治年间(1498年)刊本的《奇妙全相西厢记》，在其书尾就附有出版商金台岳家书铺的出版说明:“本坊谨依经书重写绘图，参订编大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一揽始终，歌唱了然，爽人心意。”从这里，可见当时书商广告的功底。

从各个历史朝代的商业及广告发展情况，可以看到诸如叫卖、实物、幌子、招牌、文字、商店的门面装潢和印刷品形式的广告，是与当时的社会经济发展水平相适应的。鸦片战争后，随着西风东渐的深入，中国广告实现了由传统广告向现代广告的转型。

二、中国近现代广告时期

1.晚清时期的广告

19世纪上半叶，许多资本主义国家都进行了工业革命，生产的高速发展，使资本家感到了市场的压力。为了猎取更丰厚的资本利润，获得更廉价的原材料和更广阔的商品市场，西方各国加紧开拓殖民地，于是地大物博、人口众多的中国就成了他们的掠取对象。1840年爆发的鸦片战争，就是这种全面的政治、经济和文化入侵的开始。帝国主义的侵入，一方面使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，以农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，我国社会逐渐沦为半封建半殖民地社会;另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。

鸦片战争后，在帝国主义强权下，中国政府签订了《南京条约》，允许开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为通商口岸，并且准许中国商人将外国洋货从上述口岸运往全国各地销售，从而使资本主义的贸易入侵合法化。为了更好地倾销他们的产品，外国商人们把他们本国常用的包括报纸、杂志、路牌以及橱窗陈列等新的广告形式搬到中国。一些原本不大重视广告宣传的民族工商业者，受到外国商行的影响，也渐渐仿效使用新式广告媒介。

近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。我国是世界上创办报纸最早的国家之一。早在唐初，便诞生了最早的报纸——《邸报》。《邸报》是官方主办的政治性报纸，主要内容是发布皇帝的诏书、命令，皇室动态，以及官员的升迁、任免、赏罚等方面的消息。严格来说，《邸报》只是满足统治阶级内部信息沟通需要的传播渠道，还不是现代意义上的商业性报纸。

1833年8月，普鲁士传教士郭士立在广州创办的《东西洋考每月统纪传》，是我国境内出版的第一份中文杂志。该月刊宗旨是“为在广州和澳门的外国公众的权益进行辩护”，内容主要是以介绍西方的科学文化知识和阐发基督教义为主，也是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。

鸦片战争之后，真正开启中文报刊广告先河的，是1853年9月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务。该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户:“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。今于本月起，《遐迩贯珍》各号，将有数帙附之卷尾，以载报贴。”这里所说的“报贴”就是报刊广告。该广告接着还标明价格:“五十字以下，取银一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若贴再出，则取如上数之半。”

鸦片战争之后，为配合其在华经济扩张和文化渗透，西方人大兴创办针对中国人的中文报纸的办报之风，一大批中文报纸蜂拥而出。在这期间，外国人除了创办一些综合性报纸外，还创办了一些专业广告报刊，如《东方广告报》《福州广告报》《中国广告报》等。当时的广告业务，主要以船期、商品价格为主，这同五口通商之后国外商船往来频繁、货物进出类多量大有密切关系。1872年3月23日，《申报》创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有《上海新报》《中国教会新报》等，这些报纸都刊登大量的广告。(案例2－3:1872年3月23日《申报》创刊)

19世纪后期，中国民族资产阶级逐渐成长起来，在与洋人的商业竞争中，国人开始意识到报纸广告的重要性，一大批华人纷纷投身报业，创办华人自己的报纸。1895～1898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。华人报纸与外国人办的报纸不同的地方，在于多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。

报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。报刊广告蓬勃发展以后，广告主和广告经营者逐渐分离，专门从事广告业务的广告经营机构和以广告为职业的专业广告人开始出现，现代广告代理制度的萌芽逐渐形成。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业代理人，单纯依靠给报纸、杂志拉广告为业。1872年《申报》在创刊号中就有:“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明，……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资。”这里的所谓告白，就是广告，“卖报人”就是最初的广告代理人，“饭资”为广告代理费。广告代理人开始时只是四处奔走，为报纸承揽广告业务，从中收取佣金。后来报纸广告业务不断扩大，报馆内设置了广告部，广告代理人则演变为报馆广告部的正式雇员，以后又出现了专营广告制作业务的广告社和广告公司。

在西方现代广告经营制度输入中国并不断得到完善的同时，现代广告的宣传技巧和运作模式也逐渐被国人所接受，并且成功地运用到具体的广告实践之中。1902年的一天，上海几乎所有人力车夫都穿上了绣有“烤”字的背心，使人莫名其妙，议论纷纷。事后知道，这是英美烟草公司的翠鸟牌香烟的广告，“烤”字是指烟叶是烤制的，以此来诱发人们的好奇心。这种新奇的广告方式很快就被我国商人学会，而且利用报纸广告做得更为巧妙。1918年的某一天，上海各报头版同时刊印一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷。这则没有文字说明的广告引起了人们的注意和猜测。等到谜底揭开，才知道是民族工业福昌烟公司新生产的“小囡”牌香烟即将上市，公司要通过报纸请大家吃“喜蛋”。不久“小囡”牌香烟便成了热门货，与英美烟草公司抗衡市场。(案例2－4:《申报》英美烟草公司哈德门香烟;案例2－5:《申报》中国福昌烟广告马占山将军香烟)

晚清时期现代广告的萌芽已经在中国萌发，但是在当时的中国缺乏现代广告成长所需的土壤，所以现代广告在晚清社会并没有取得真正意义上的有效发展，中国广告仍然处于极其低下的发展水平。

2.民国时期的广告

由于民国政治黑暗，政局动荡，社会发展无法进入正常的轨道，所以民国时期的广告发展也呈现出一种不平衡的发展状况。不过与晚清相比，民国广告无论是在影响力、影响面还是在发展水平方面都远远超过了晚清时期。

民国广告最明显的进步是广告媒体的日益多样化和广告表现形式的异彩纷呈。报刊媒体是这个时期影响最快、最大的广告媒体。《申报》在1920年发行量就超过了3万份，到1934年《申报》的固定资产已达200万银元，年营业额也达到200万银元，广告收入在其中占了150万银元。据《新闻报》30周年纪念册记载:“近来广告几占篇幅十之六七”，又说“广告费的收入，每年几及百万元”。与报纸相比，杂志的发行量也不低，邹韬奋主编的《生活周刊》1923年每期的发行量达到了15万份，刊登的广告量也非常大。当时流行的《东方杂志》、《妇女杂志》等刊物也非常热衷刊登各类图文并茂的广告为杂志添彩。

除了商业性报纸之外，早期的共产主义者也创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收入构成了报馆经济收入和职工福利的一个重要来源。如1919年“五四运动”爆发，当时的革命报刊几乎都刊登广告。广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商的广告，提倡国民买国货，借以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。

民国广告史上最有历史意义的事情是广播广告的出现。广播广告的引进是在1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国广播广告的序幕，但广播电台正式开播广告是在1927年，由新新公司创办的电台，播送行市、时事与音乐。同年，天津、北京也相继开设电台。到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资电台4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。

路牌广告是早期广告的主要形式，后来虽然让位于报纸，但在整个广告业务中还是占有相当份额。由于在大城市里简陋的、刷在民墙上的路牌广告已不能引人注目，有的广告公司就开始将五彩印制的招贴贴在台面上，后来又改为用木架支撑、铅皮装置、用油漆绘画的广告。当时有不少公司，如法兴、克劳、美灵登、华商、交通等，把路牌广告作为主要收入来源。(案例2－6:路牌广告)

霓虹灯广告属于电气广告的一种，最早出现在1910年的巴黎。上海最早的霓虹灯广告是1926年在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现的。其后有外商在上海开设霓虹灯厂，规模较大的有丽安电器公司，华资电器公司也在此后相继出现，并为广告公司制作霓虹灯广告。此外，新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期，印刷广告也得到进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物(免费赠阅)、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。(案例2－7:先施牙膏车身广告)

随着媒体技术的进步和现代广告的不断发展完善，民国期间还出现了电影广告、摄影广告等新的广告形式。其他一些利用新技术做的广告也时有所见。1936年在上海举办的第六届全国运动会上，《新闻报》借机搞了一次空中广告，把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用氢气球放入空中。这是我国首次出现的空中广告，为扩大《新闻报》的影响起了相当积极的作用。同年在上海还举行了全国性的商业美术展览会，为提高广告的艺术水平、更积极地发挥广告的社会效益和经济效益起到了相当好的作用。

民国期间，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。抗战前充斥上海的外商外企为了推销所生产的洋货，许多大型企业中都设有广告部。如英美烟草公司的广告部和图画间，就从中外各方邀请画家绘制广告。在激烈的商战中，民族工业也开始向广告事业投资，在企业内设置广告部门。同时，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司由此应运而生。在30年代初，上海已有大小广告公司30多家，广告公司的业务以报纸广告为主，其他形式的广告，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等，大体都各有专营公司。同时，国民政府也开始对广告实施管理。在当时的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及广告的条款，并开始征收广告税。在广告界也出现了同业公会。1927年由维罗广告社等六家上海广告公司发起成立的“中华广告公会”在上海成立，它是我国广告业界最早的行业组织，后几经改名，1930年改名为“上海市广告业同业公会”，解放后称为“上海市广告商业同业工会”。

为与广告发展相适应，我国广告学的研究、教学也在这个时期开始起步。1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早的广告研究机构，该会把广告作为新闻学研究中的一个组成部分。我国最早出版的广告学研究专著，是甘永龙根据美国的《How to Advertise》一书编译的《广告须知》。该书在1918年出版。1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京贫民大学、燕京大学相继设立报学系，开设广告课程，广告教育也就相应纳入了教学之中。由于我国商品经济发展缓慢，长期停留在较低层次上，使得相关的广告学研究、教育受到极大限制。

3.新中国成立至“文化大革命”结束期间的广告

1949年10月1日，中华人民共和国宣告成立。然而在1949年到1979年的30年间，由于经济、政治、社会诸方面的原因，新中国的广告事业经历了长期曲折的过程。特别是“十年动乱”期间，广告被看作是资本主义的工具，遭到了严重的摧残，甚至一度将正常的广告活动取缔。因此，在新中国建立以后的前30年中，中国广告发展仍然步履维艰，处于异常艰难的发展乃至停顿时期。

建国初期，为了发展生产，活跃经济，各地大城市对广告业进行了整顿。在1949年至1951年期间，天津、上海、西安、重庆、广州等城市都先后颁布了新的广告管理办法和规定，并且对广告内容提出必须以“纯正为主”，“凡工厂、商店推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。”同时还对广告媒介、商品种类、发布范围以及表现形式和内容做了相应规定。这些规定很大程度上规范了广告市场，对广告发展有较好的促进作用。

在建国初期，过去的媒体大都被人民政府接管，与此同时，在许多大城市又开办了专门的商业广播电台，增设了广告节目，从而活跃了城乡物资交流，减少了国家事业费的开支。1951年天津台经费已全部自给，北京台还可以每月上缴国家利润，广告的发展基本呈上升趋势。但由于国外有西方资本主义国家对我国的经济封锁，国内的反动分子尚未肃清，所以广告被新生政权用作政治斗争的工具，染上了浓厚的政治色彩。如当时为各单位书写标语，绘制宣传画和领袖像是广告公司主要的任务之一。

1953年，我国开始执行第一个五年计划，从事大规模的经济建设。与此同时，开展了对资本主义工商业的社会主义改造。由于当时国家对私营工商业实行加工订货、统购包销的经济政策，广告公司的业务量骤减。同时，为配合对私营工商业的社会主义改造运动，在工商行政管理部门的支持下，对广告公司进行了大规模的改组，在一些工业比较集中、经济发达的城市，建立了国营广告公司。如北京市的广告公司改组为在市文化局领导下的北京市美术公司，天津文化局领导下的天津美术设计公司，上海市的改组把全市的广告公司合并为由商业局领导的上海市广告装潢公司和由上海文化局领导的上海市美术设计公司。经过这场社会主义改造，私营广告公司逐渐销声匿迹。在全行业公私合营后，工业企业的很多产品由国营商业包销，从而导致广告业务的剧跌。在当时，已很少再有做广告的企业。报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。这些情况持续了数年之久。直到1957年在布拉格召开了国际广告大会，我国商业部派代表参加。布拉格会议使我国广告工作者开阔了眼界，受到了启发，这时情况才有所改变。

1958年，商业部和铁道部联合发出通知，为使商业广告更好地为生产和消费者服务，要求利用车站、候车室、车厢以及列车内的用具等做为媒介开展广告业务。这一段时间内广告业务有了一定的恢复，如上海、天津的广告公司的广告营业额就比1956年上升了六倍多。然而，这一局面持续不到一年，1958年大跃进开始，工业部门提出了“需要什么，生产什么”，而商业部门则提出了“生产什么，收购什么;生产多少，收购多少”，接着进一步提出“工业不姓商，大家都姓国”的口号。从此，工业产品不论多少，也不论品质好坏，价格高低，全部由商业部门包下来。由于商业流通成为独家经营，市场不再有竞争，广告业受到严重冲击，广告管理一度废止。这种情况在1962年国民经济进入全面恢复期之后才有所改观。

1966年，“文化大革命”爆发，我国的国民经济处在崩溃的边缘。在僵化的计划经济体制下，企业没有经营自主权。在错误的思想路线指导下，广告被斥为“资本主义的产物”，是“资本主义腐朽和浪费的表现”是“崇洋媚外的舶来品”而被彻底摒弃。当时许多广告管理机构被撤消，广告公司被解散，广告人员被迫改行，所有的广告活动被取缔，各类广告媒介也全被“文化大革命”宣传品所占领。

在破“四旧”的口号下，绝大多数商品被列在“四旧”之列，当时凡是带有帝王将相、才子佳人、福禄寿禧、天女散花、鸳鸯戏水、长命百岁等图案或造型的商品都不得出售和宣传。而商品名称是外语译音的都必须改名。传统的老字号、牌匾也被当作“封、资、修的黑货”在一夜间被砸烂。一幕幕人间闹剧在那个不可理喻的疯狂年代不断上演。据当时的《人民日报》报道:“在红卫兵革命精神的鼓舞下，王府井百货大楼的革命职工搬掉了门上‘王府井’3个大字，改名为‘北京市百货商店’;‘全聚德’的革命职工在红卫兵的鼓舞下砸了70年的‘全聚德’3个字，正式挂上了‘北京烤鸭店’的新招牌，正厅的烤鸭照片广告被换成毛主席语录;‘亨得利’钟表店的革命职工们在1964年以来两次提出改掉老字号的要求，但没实现，现在职工们在红卫兵的鼓舞下，经集体讨论，改名为‘首都钟表店’;20日晚上当红卫兵把沿用资本家命名的‘徐顺昌服装店’改为‘东风服装店’时，街道上一片掌声，人们齐声高呼‘毛主席万岁’、‘东风压倒西风’。”^[2]

在“文化大革命”这样一个畸形年代，商品经济被彻底否定，广告失去了它最基本的生存空间。有人甚至认为这是“广告从衰微到消亡”的时代。1976年10月，党中央采取果断措施，结束了“文化大革命”的十年动乱，使我们国家开始进入了新的历史发展时期。1979年以来，随着改革开放、搞活经济政策的日益深入，中国现代广告也迎来了新的局面。

三、中国当代广告时期

1.当代广告的复兴

1978年12月，中共中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工作重心转移到经济建设上来，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策。从此，商品生产不断发展，对外贸易迅速增长。由于发生从计划经济向市场调节的转轨，许多新的产品面临着开拓市场、扩大销路，从而为广告的恢复和发展提供了契机。广告业又一次恢复并得到前所未有的发展。

1979年是标志着中国广告新生的一年，在全国范围内逐步恢复了广告业务。1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告;1月23日，《文汇报》刊登第一个外商广告;1月28日，上海电视台播出了中国内地第一个电视商业广告;3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务;3月15日，上海电视台播出第一个外商广告。与此同时，各地的广播、电视和报纸相继恢复广告业务，广告公司、广告社相继成立。

2.20世纪80年代的广告发展状况

中国在20世纪80年代经过有计划的商品经济和踏入社会主义市场经济，广告得到了飞跃的发展，1981年底，全国广告公司已由9家发展到100多家，报纸、杂志2000多家，广告从业人员1.6万多人，并开展了外贸广告业务。到1989年，全国广告经营单位高达11142家，比1981年增长了100多倍。但从人均创造的广告营业额看，1989年人均营业额(15592元/人)，仅比1981年人均营业额(7302元/人)增长两倍。其中主要是因为广告机构林立，导致力量分散;从业人员整体素质不高;中小公司，特别是弱小公司的竞争力不强，也分散了广告从业人员的力量，形成低生产率、低效益。

为了适应广告业的高速发展，在广告行业管理方面，相继成立了一些全国性的和地方性的广告行业组织，发挥着对广告行业进行管理和协调、帮助广告公司开展业务工作、举办人员培训的职能。1982年8月，第一次广告学术座谈会在山西太原召开;1983年12月，全国性的广告行业组织——中国广告协会在北京成立;1987年8月中国广告协会学术委员会成立;《中国广告》杂志也在1981年7月15日正式出版，中国广告的研究有了组织机构与理论刊物。政府部门也通过立法的形式，对广告行业的发展进行规范，从而使广告行业走上了健康发展的道路。1987年12月1日国务院颁布了《广告管理条例》，规定广告行业统一由国家和地方各级工商行政管理部门管理，使中国广告业在改革开放初期能顺利地发展。

自1979年恢复广告以来，我国广告行业积极开展对外交流活动，派团出访，同时，来访的国际广告界人士也日益增多，还承办了多次国际广告会议，如1989年的第三世界广告大会等。这对提高我国广告的整体水平，促进广告行业向正规化、完善化和信息服务化方面发展，起到了相当大的作用，给中国的广告事业注入了新的生命活力。

1958年5月1日我国建立了第一座电视台——北京电视台，9月2日正式开始播出黑白电视节目。1973年我国才开始有彩色电视播出。我国电视事业起步晚，但发展迅速。全国从1984年开始批量生产彩色电视机。在电视上正式播出广告，始于1979年12月，很快电视广告成为各种广告传播媒介最强有力的竞争对手。(案例2－8:健力宝系列影视广告)

3.20世纪90年代后的广告发展状况

近十年的复苏、发展期，为20世纪90年代中国广告的持续发展打下了坚实的基础，社会主义市场经济的发展，更为20世纪90年代中国广告走向成熟创造了条件。这个时期广告增长由高速向平稳过渡，广告经营单位也呈现出成熟状态。一是从20世纪80年代的低起点高速度的发展态势趋向于相对平稳的发展，已由80年代平均34%的增速，降至90年代的25%。二是大型的广告公司强强联合，中小广告公司向集约化发展。市场的成熟带来广告业的成熟，80年代那种弱小广告公司遍地开花的现象，开始慢慢地消失了。全功能广告公司所占比例越来越大，部分功能广告公司也更加专业化，制作素质不断提高。

20世纪90年代以后，我国传播媒介发展也极为迅速，已经发展成为种类齐全、辐射面宽、覆盖率高的传播媒介体系。当时，全国有各种专业性和综合性报纸3000多种，年发行量达250亿份;各类杂志4000多种，年发行量25亿册;广播电台351座，广播发射台和转播台575座，其覆盖面积达国土面积的85%;全国有电视台363座，1000瓦以上电视发射台和转播台5071座，拥有8000多万部电视接收机，每天在黄金时间观众人数达3.5亿人。

近年来，我国广告不仅在数量上大大增加，而且广告的形式也日益全面，不断地采取了新的技术手段，在表现形式、设计手法、制作技巧、实施策划等全面服务水准上均有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广告、店铺广告、交通广告等也重新活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、博览会也开始较大规模地登上广告舞台，成为我国广告业新的发展领域。(案例2－9:南方黑芝麻糊影视广告)

此外，路牌广告、霓虹灯广告等户外广告以及营销点广告(POP)也在大中城市普及。各种名录、产品目录和宣传册也起到了对广告宣传的补充作用。我国的广告活动已深入到城乡的各个角落和千家万户。(案例2－10:白加黑感冒药片平面广告)

我国的广告事业近几年还在理论研究、人员培训和对外交流等方面取得了进步和成绩。现在已拥有专业广告杂志10余种，出版了一批学术论著，同时还在全国各地先后召开了学术讨论会和座谈会，与中外学者进行了学术交流。在组织上，成立了中国广告学会，作为专门的广告研究协调机构。一些大专院校，也正式把广告学作为一门专业课程，为广告行业培养专业人才。

广告事业发展迅猛，广告理论水平不断提高，广告人才培养得到重视。我国的广告事业在各方的共同努力下，必将继续呈现出繁荣发展的景象，为促进商品经济和对外贸易的发展起到更大的作用。