传统制造企业的品牌危机管理

（三）传统制造企业的品牌危机管理

传统制造企业开展电子商务，会面临着网络品牌与线下品牌关联危机的问题。同时，被传统信息不对称模式所掩盖的部分传统线下品牌的质量劣势问题也容易暴露出来，传统线下品牌的危机骤然加大。品牌的危机管理成为传统制造企业品牌建设的重要内容。

1.强化品牌危机意识，建立专业的品牌危机管理机构

品牌危机的防范，是品牌维护的首要任务。品牌维护的重中之重不是如何处理已经出现的危机，而是辨别企业品牌运营管理中的潜在危机，以及未雨绸缪，做到有备无患。企业整体上下在对待品牌危机上应该具有“防火意识”，警惕任何可能出现的破坏性因素，尽量为潜在的品牌危机做好准备。然而，很多企业主由于忙于日常管理事务往往会忽视控制潜在品牌危机的最经济、最简单直接的方法——防范与预警。

另外，企业应唤起全体员工的危机意识，提高整个企业对于危机的警惕性。但是，仅有这种忧患意识是不足以防范危机的，为了有效防范危机，企业还必须设置相应的危机管理机构，疏通信息沟通渠道。信息流是品牌危机防范的生命之流，及时准确地搜集相关信息，做到内通外达，信息交流畅通无阻，对于企业应对品牌危机有着重大的意义。

2.识别品牌危机的成因，制定危机应对预案

企业品牌危机管理的起点，应该是对品牌危机成因的识别。试想一个企业如果对自身所面临的品牌危机的成因一无所知，又何谈在面临品牌危机的时候做出正确迅速的回应，对品牌进行维护呢？品牌危机的成因，一般可分为企业外部的原因与企业内部的原因。企业外部的原因主要是企业外部的伤害，它包括竞争对手的陷害、媒体的错误报道以及其他来自企业外部与企业直接或间接相关的组织和个人的恶意与非恶意的伤害，还包括由宏观原因所引起的组织外部伤害或自然灾害等。企业内部的原因主要是企业内部的错误，它是指企业内部成员造成的对品牌形象、品牌价值的损害，包括错误决策、低水平管理、生产性错误、广告公关性错误等。

在认清品牌危机的成因后，企业需进一步对危机成因的处理进行优先级排序，一般考虑以下三个方面：该成因导致品牌危机的可能性、影响后果的严重性以及对该成因进行防范和处理所需要的资源。企业应该结合自身实际情况，根据危机成因防范的优先级进行品牌管理和维护，针对特定的品牌危机成因制定出一套完整的品牌危机处理预案，以备为未来可能要面对的品牌危机的应对提供指导。

3.建立针对网络谣言的预警机制

无论多么有名的企业，在复杂的市场环境中，总不可能永远一帆风顺。对企业而言，危机每时每刻都有发生的可能。“有备无患”、“凡事预则立”，都说明预测、谋划的重要性。企业要全面、清楚地对可能发生的各种危机情况进行全面预测，尤其是非企业内部原因而形成的网络谣言等问题。企业对危机公关的具体步骤和防范策略的制定，可以借鉴其他企业的经验教训，针对企业自身的内、外部环境，预测可能出问题的环节，对症下药，制定相应的公关措施，对策措施应该尽量具体、完善、富有操作性，并使之制度化、标准化。

信息掌握的快慢是决定企业发展的重要因素，加强企业内部沟通的顺畅、市场信息的及时把握十分必要，尤其在品牌的危机管理中，信息管理与信息沟通更为重要。出现品牌危机时，应及时派专人与客户沟通、协商解决；与媒体联系，防止不实、不利信息扩散；建立企业危机预警机制，对企业可能发生的谣言危机进行监控，当谣言刚一出现，企业信息系统就应迅速捕捉，及时反馈到管理层，随时保持警惕，以备随时对外宣传更正。

4.重视自身网站建设，营造畅通的沟通渠道

企业的网站不仅仅是传播企业文化和理念的平台，更是企业和客户沟通的平台。企业要注重自身的网站建设，通过网站及时公布各种信息，在第一时间争取主动，并建立起企业和客户、企业和媒体的沟通渠道，建立企业对客户负责的形象。在危机发生后，网站应第一时间传达企业声音，第一时间在企业网页说明企业对待该危机的态度与处理方法，及时消解企业与客户、媒体的矛盾。

网络品牌危机也并非洪水猛兽，并非只能“兵来将挡，水来土淹”。相反，企业应该利用这样网络沟通的渠道来更好地化解潜在的危机。企业应该鼓励公众通过网络反映对事件的看法，公众的信息反馈可促进企业和客户之间的沟通和互动，使企业能够了解客户的需要并迅速做出反应，从而更好地处理潜在的和已经发生的危机。互动的网络沟通可以通过企业博客和企业网站的论坛等方式进行。

5.充分利用技术手段，强化对网络内容的实时监测跟踪

在Web2.0时代，互联网既是应用新技术的媒体，又是一个“大社区”。在这个“大社区”中，网络用户掌握着话语权，虽然分散于各地，但一旦在网上聚集，其影响力势不可挡。传统企业的危机公关最常用的方法是哪里有问题就到哪里捂，切断媒体的消息传递源，通俗讲叫“捂盖子”。但在互联网时代，企业“捂盖子”的方法失灵了，这里“捂”住了，那里“冒”出来；而且互联网的信息传递特点，使消息源可在瞬间扩散和放大。因此，当企业认识到危机事件的发生时，可能事态已经到了不可收拾的地步。因此企业必须对网络信息保持敏锐度。

企业在保持网络信息敏感度的同时，需要一些技术手段，用网络技术来应对网络危机，包括网络实时监控系统和即时电子传输和警示系统。通过技术手段加人员监测的方式，全面有效地对网络信息进行过滤，将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站，向下级网页中BBS、论坛、热点博客延伸，从中发现可能发生危机的关键信息，及时警示企业相关部门或人员予以重视。在网络时代，利用必要的技术支持对网上谣言进行跟踪，也是警示造谣者的好方法。过去曾有报道，Agence Virtuelle公司会推出RumorBot（谣言机器人）软件，该软件可跟踪谣言，并分析和确定谣言的出处。

6.培养品牌的忠实用户和网络意见领袖，加强正面引导疏通

品牌有“阶梯四度”，分别指品牌的知名度、认知度、偏好度和忠诚度。这四度的关系是层层递进的，打造品牌知名度是品牌建设的基础，提升品牌认知度是品牌建设的重要手段，品牌建设应着力于提高品牌的偏好度，而品牌的忠诚度是客户对品牌的重复选择程度，如果客户对该品牌情有独钟非它不可，该品牌就会成为客户唯一的选择，因此，品牌忠诚度是品牌建设、品牌管理的最高目标也是最终目标。往往很多客户在进行购买行为之前就已经决定了购买的品牌，这就是所谓的“指牌”购买。只有培养客户对于品牌的忠诚度，才能使他们放弃选择其他竞争产品。而对于新媒介环境下的品牌危机，更要从细节入手，着重培养品牌的忠实用户与网络上的意见领袖。

面对潜在的危机，企业防不胜防，而与此同时网络社区却是众声喧嚣，大众传播时代的意见领袖在新媒介环境下并未失效。在一些网络热点事件中，真正有想法、有见解的网民的比例并不大，应该说大部分网民处于盲从的状态。所以，企业培养的意见领袖在危机爆发时将起到不可或缺的作用，至少在面对危机时能引导和转移网络人群的注意力，从而影响一部分受众对自己企业和产品的态度，使事件尽量向对企业有利的方向发展。

7.端正心态，正视问题

当品牌危机爆发时，企业对待该危机事件的态度是最为关键也是最为人所关注的。同样是跨国公司受贿事件，朗讯选择自曝家丑，而沃尔玛则是回避掩盖。同样面临“非典”，罗氏制药公司想发国难财，蓄意制造谣言以促进其药品的销售，结果其商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈；而香雪制药则是和相关政府部门合作，通过免费赠药、制作防“非典”宣传资料等措施，树立自己的正面形象。在极短的时间里企业面对危机的应变态度和行为，将最直接体现并最终决定一家企业及其品牌长期的生存。

面对品牌危机时，如果企业采取回避的态度，人们的愤怒情绪会蔓延，坏消息会继续传播，给企业带来的负面影响也会像滚雪球一样越来越大。所以企业在面对品牌危机时，恐惧和回避无济于事，隐瞒和掩盖则只能画蛇添足。正如美国企业危机公关专家考林·夏恩指出：如果工作中出现过失，你只是面临一个问题，但如果你再试图掩盖它，那所面临的问题就是两个了。而且，一旦事实真相被披露，谎言可能会比原先的错误更令你困扰。由此可见，企业应正视危机，开诚布公，对客户和社会公众的关注做出合理的回应。

8.借势而为，及时挽救

水能载舟，亦能覆舟。网络亦是如此。网络虽然会放大品牌危机的影响，企业同样可以借助网络的力量来解决危机。网络的一个重要措施是进行网络调查，比如，新浪科技“戴尔邮件门”事件专题中，短短数天内，参与的网友数量超过了10万人次——每个IP地址只能投一次票，这个声音非常响亮。而传统媒体也多会采信这些数据，并予以报道。这就要求一旦面临品牌危机时，企业需要安抚和处理的，不仅仅是网站端，更多的是网民端。越是在危机时刻，企业更应积极主动地予以正面表态，并勇敢地回答外界所有的质疑，这样反而会取得更好的效果。一旦网络媒体已经搭建了专题，开设了网络调查，就只能借势而为：快速征集来自各方的意见和建议，积极与网络媒体沟通，获得来自媒体的支持。

9.重视对手，防止落井下石

当遭遇到危机事件时，隐匿在幕后、通过媒体、评论、调查、观点等对危机推波助澜的往往是企业的竞争对手。风平浪静的时候，流言和蜚语因为没有相关证据的支撑，对企业造成的伤害有限，但危机爆发时，来自于竞争对手的落井下石并不是危言耸听，网络会成为谣言、偏见和假信息蔓延的温床。

所以，企业在应对危机事件时不仅要注重对客户的安抚，更要关注竞争对手的动态，关注与持续监控竞争对手所传递的消息，立即响应和澄清。

10.重视传统媒体，回击谣言

当来自于网络的谣言危机瞬时形成蝴蝶效应或呈现扩大趋势时，企业需要运用媒体的力量不遗余力地澄清谣言，适时组织相关团体对网络谣言进行专业的解释和澄清。通常情况下人们会认为传统媒体具有较高的信任度，在得到传统媒体传递的真实消息后，网络谣言也会走向消退。所以，在网络谣言四起时，要特别重视传统媒体的作用。