党报品牌的维护与危机管理

第三节　党报品牌的维护与危机管理

或因外部环境出现意外变化,或因内部运营中出现大的失误等,都有可能使党报品牌受损受毁。因此,在党报品牌建设中,一定要重视并做好党报品牌维护与危机管理工作。

一、党报品牌的维护

品牌的维护,是指品牌经营者为了保持提升品牌形象和市场地位而采取的相应活动的统称。党报品牌的维护,是党报品牌建设中的一项经常性的重要工作。

(一)党报品牌维护的意义

1.有利于保持和增强党报品牌的生命力

品牌在市场中运行,如同逆水行舟,不进则退。党报品牌也是一样,不追随市场的变化,经常性地进行维护,就会被市场所淘汰。只有切实做好党报品牌的维护工作,才能防止品牌出现老化现象,而使生命之树常青。这项工作是党报品牌建设与时俱进的必然选择。

2.有利于维护党报品牌的合法权益

品牌是企业的无形资产。强势品牌能够给企业带来巨大的经济利益。只有在保持品牌独立性的前提下,品牌形象才能得以维持,地位才得以提升,效益才得以增加。“独立性是指品牌占有权的排他性、使用权的自主性及转让权的合理性等方面内容”。⁽³⁶⁾党报品牌的属性决定了它具有更强的独立性。然而在现实中常出现党报品牌被冒用、侵占的情况,如冒充党报记者招摇撞骗等,严重地损害了党报品牌在社会公众中的形象。如果能加强党报品牌的维护工作,则可有效地保护自身的合法权益,保护品牌形象,提升品牌的市场地位。

3.有利于预防和化解党报品牌遭遇的危机

品牌危机是指由于组织内、外部突发原因对品牌形象的损害和品牌价值的降低,甚至导致品牌组织陷入困难和危险的状态。党报作为宣传思想战线上的主力军、主阵地,作为党和政府的喉舌,有着对主流人群的影响力,对社会舆论的控制力。在其运行中需要正确处理和化解各种矛盾,协调和理顺各种关系。同时,也会遇到一些突发性的危机因素、危机事件。做好品牌维护工作,有利于预防和化解危机,保证党报品牌不断地发展壮大。

(二)党报品牌维护的手段

对党报品牌进行维护的范围、途径、手段可以是多方面的。笔者认为,应当着重从法律、制度和市场需要三个方面入手。

1.运用法律手段进行维护

法律保护具有权威性、强制性和外部性。用法律手段维护党报品牌,其范围应当包括党报品牌的全部内容,而首先注重的就是人们常讲的对其商标的保护。

商标是一种知识产权,是党报的无形资产。然而,多年来一些党报对其商标的重要作用的认识上还有差距,行动上也很欠缺。哈尔滨日报社对此项工作认识高,动手快,他们创造了“POTA”这个品牌,作为“报达”企业集团的形象识别标志,花费8万元在国家工商总局注册了37个领域的商标。湖北日报报业集团在2002年申请注册了45类“楚天传媒”商标,项目包括电视广播、新闻社、电视播放、汽车、自行车、燃料油、室内装潢修理等。⁽³⁷⁾

党报品牌的商标保护首先是取得商标专用权。商标专用权也称为商标的独占使用权,即一方面注册商标所有人有权在核定的商品上使用其注册商标,另一方面可以禁止第三方在未经许可的情况下,在与核定商品相同或相似的商品上使用与该注册商标相同或相似的商标。商标专用权也包括商标转让权、许可他人使用权、商标继承权、对授权人要求赔偿损失权等。利用商标专用权可以对党报品牌实施全面综合的保护。

党报品牌的商标保护还应维护注册商标的权益。商标权是商标所有人对其注册商标享有的权利。它是由商标主管机关依法授予商标所有人并受到国家法律保护的权利。品牌经营者应充分利用法律来保护自己的商标权,包括维护商标权的专用性,维护商标权的时效性和维护商标权的地域性。

党报品牌商标保护还应特别注意其商标设计不利于仿冒。商标标识是由各种保护性要素构成的,这些要素包括展示、名称、标识、声音、气味,甚至外形包装的各种审美要素。要素的独特性,构成了商标整体的独特性。越独特,越有利于防止仿冒,也才能更好地受到法律的保护。

其次,按照《中华人民共和国著作权法》的有关条款,凡是具有独创性的文字、图片及影视作品,都应纳入保护的范畴。以此推而广之,在党报媒体上发表的作品,凝聚着编辑、记者、作者的脑力劳动,都是党报品牌的组成部分,理应加以保护。而以往的品牌学著作中对这方面观照不够,基本上没有提到“产品”的著作权保护问题。而这方面的保护,恰恰又常出问题,常遭到侵权。因此,必须加以重视,深入研究,给予著作权以有效保护。

最后,要搞好党报品牌的价值评估。这项工作,已得到了越来越多的党报机构的重视。如解放日报报业集团党委书记、社长尹明华在2005年11月召开的“人民共和国党报论坛”第二届年会上发表演讲时说,“2005年10月26日,《解放日报》与上海东洲资产评估有限公司正式签约,启动《解放日报》品牌无形资产价值评估工作。此次与资产评估专业机构签约进行品牌价值评估,是《解放日报》改变增长成分的创举。……我们启动无形资产价值评估工作,就要尽量发掘这一品牌的无形资产,提升这个品牌的力量。未来使用《解放日报》无形资产都得付费,这一举措实施后,《解放日报》将获得又一块新的经济增长”。

运用法律手段对党报品牌加以保护,还应考虑聘请法律顾问、设立专门法律事务机构等有效措施,从组织上给予保证。当下看来,媒体聘请法律顾问的现象比较普遍,设立专门的法律事务机构的做法还不多见。大众日报社在1998年开始设立,2000年3月,正式成立了法律中心,其主要职能包括：“为报社和记者提供咨询、应对新闻诉讼、劳动争议;处理非诉讼业务(如与商标管理、知识产权管理、合同审查等有关的事项);清债业务以及下属企业的清算、破产、股权变更等。其中,比重最大的是经济业务,其次是各类有关新闻报道的诉讼、咨询。维护记者权利是法律中心的重要工作内容。2001年,法律中心共处理诉讼、非诉讼业务148件。从2002年起,案件数量有下降趋势;与此同时,经济官司和非诉讼业务在法律事务中所占比重加大;此外,起诉增加,应诉减少,由于较多地采取庭下调解的方式,2002年的胜诉率较上年提高了15%。”⁽³⁸⁾

2.运用制度手段进行维护

制度,即要求大家共同遵守的办事规程或行动准则。党报品牌建设,包括维护在内,是一个复杂的系统工程。实施这一工程必须靠制度建设来完成。品牌维护的目的是为了保证和提升品牌的质量。品牌经营主体围绕品牌质量这个核心,都会制定一套行之有效的规章制度。这些规章制度也是其商业秘密,一般是不予以公开的。在品牌的维护过程中,同样要坚持和完善这些规章制度,做到有章可循。南方日报报业集团总编辑、《南方日报》总编辑杨兴锋说：“再能干的总编辑,单靠他的一张嘴是办不好报纸的。所以,改版以来,我方主要加强《南方日报》的制度建设,要告别‘人治’,要用制度管人。”⁽³⁹⁾南方日报社经过广泛征求意见,建立了严密、细致的12项工作制度,分别从各个方面,对上至报社领导,下至普通员工的工作职责都进行了明确与规范。这些制度包括《南方日报》社委值班守则、《南方日报》编辑工作制度、《南方日报》采前会制度、《南方日报》编前会制度、《南方日报》评报监测制度、《南方日报》关于“南方热线”运作程序的规定、《南方日报》关于舆论监督报道工作的规定、《南方日报》采编考核实施细则、《南方日报》图片管理系统管理使用暂行办法、《南方日报》版式标准细则、关于《南方日报》出版流程的规定、关于《南方日报》出版的要求(细则)等。有了这些制度的建立和执行,保证了《南方日报》的品牌质量的持续提升,品牌形象的日益光彩,品牌效益的不断增强。

3.运用改版手段进行维护

“品牌就像一个有机体,产品是这个有机体系统的子系统;只有每个子系统都通过创新达到最优,才能产生1＋1>2的效果,才有母系统的整体最优。产品是品牌的载体,也是品牌创新的第一着眼点”。⁽⁴⁰⁾党报版面是党报品牌的一个非常重要的子系统,党报品牌的维护,离不开党报版面的优化,离不开党报版面的创新,离不开党报版面的改版。

首先要把握住改版的依据。与其他消费品一样,报纸的版面也有一个诞生、发展和消亡的过程,其生命周期一般可划分为四个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。党报品牌要想保持自己的青春活力,就需要适时地进行调整和改版。引发改版的动力,从根本上来说,是为了适应市场,是为了适应受众的新需求。《南方日报》2002年8月6日进行了全面改版。“改版的动力,既来自南方报人本身所蕴藏的巨大改革冲动与力量,更来自《南方日报》作为机关报所面临的新的市场竞争环境与压力。简言之,改版是被市场‘逼’出来的”。⁽⁴¹⁾改版之前,在竞争甚为激烈的广州报业市场,读者的选择余地特别大。以行政力量为主要发行手段的《南方日报》,在营销方面面临的形势越来越严峻,“以致连广告公司业务员出去都不愿意承认自己《南方日报》广告员身份”。⁽⁴²⁾要想从根本上改变这种状况,就应当对品牌重新定位。普·科特勒等人认为,“不论开始时品牌在市场上的定位多么成功,日后公司可能也会有将品牌重新定位的必要。因为竞争者或许已推出与公司的品牌十分接近的品牌,从而侵占了公司的市场占有率;或者是消费者的偏好已经改变,以致对于公司原有品牌的需求降低。在引入新品牌之前,营销人员最好应该考虑是否只要将既有的品牌重新定位即可。因为这样便可利用过去的营销努力所建立起来的品牌认知率和消费者的忠诚性”。当然,“品牌重新定位可能需要改变产品本身和它的形象。……营销人员必须特别小心,免得失去或使现有的忠诚使用者感到困惑。在确定了产品新的定位能与旧的定位共存之后才这样做,除了可能吸引到新的使用者外,也保留了忠诚顾客”。⁽⁴³⁾

其次要把握住改版的内容。《南方日报》2002年8月6日的改版是一个全新改版,涵盖的内容比较多,是党报品牌改版中的典型案例。分析其改版的特点,颇能给人以启发。新版的特点主要体现在下面几个方面。

一是重新定位,包括办报理念的定位和读者定位。《南方日报》致读者：“改版后的《南方日报》,定位为区域性、国际化的权威政经大报。我们追求更出色的主流新闻,我们要办中国最好的党报,我们的口号是：高度决定影响力。”“新版《南方日报》,将成为广东报业市场上第一份以高端读者为服务对象的严肃大报。如果您是一个领导者、决策者,如果您是一个管理者、研究者,如果您是一个投资者、经营者,或者说,如果您是一个公务员、一个商人、一个专业人士,请选择这份为您度身定做的《南方日报》”。⁽⁴⁴⁾

二是内容调整。“在内容上,新版《南方日报》更权威、更专业化。以政经新闻为主体,分为时政、经济、文体三大板块,按报道领域、地域和阅读顺序,从新闻到专题层层深入,突出党报特色、广东特色。新增‘政策解读’、‘要人访谈’和‘观点’三大模块,并在要闻版开辟‘时评’专栏,紧扣主流话题、时代主题”。⁽⁴⁵⁾

三是版式创新。“新版《南方日报》周一至周四每日增加到20 版,周五增加到32版”。“在版式上,新版《南方日报》更大气、更国际化。将《南方日报》的长宽比例确定为0.6225,与“黄金分割率”的差值只有0.0007,这种国际通行的‘黄金报型’在外观上更美观;我们将中国传统的八栏走文方式变为五栏,这样会使您读报的视幅更宽、气势更流畅;我们全面启用了宋体字作为本报标题的第一首选字体,这种俊朗而内敛的字体,尤其符合中国人的文化气质”。⁽⁴⁶⁾

最后,要把握住改版的重点环节。在激烈的报业市场竞争中,改版是做大做强的一个重要举措。但也并非一改就灵,如果重点环节把握不好,则会导致种种失误,甚至会使报社蒙受巨大损失。一是要搞好改版的前期论证。包括市场环境、投资风险、社会效益等方面的论证。二是要搞好改版过程中的监测。包括新闻质量、发行市场、读者市场、竞争对手等方面的监测。通过监测,及时掌握相关情况,调整对策,保证改版达到预想效果,甚至好于预想效果。三是要搞好改版的效果评估。包括初期、中期和终结性评估。这个环节是前一个环节的继续和深化。评估的内容要全面,方法要科学,以保证评估准确,为确定正确的决策打下坚实的基础。

4.运用阅评手段进行维护

新闻阅评是报社或其他部门如宣传部等组织专门人员对新闻产品及相关行为进行分析评论的行为。新闻阅评是维护党报品牌形象的一个行之有效的手段,应当给予充分重视。

新闻阅评的组织形式基本上有三种：由报社在受众中组织建立通讯员队伍,开展好通联工作,其中一项重要工作就是新闻阅评;上级宣传、新闻出版部门组织的专门机构,选聘具有丰富新闻工作经验、较高政策水平的离退休同志担任阅评员;报社自己在报社内部建立的阅评组织。

新闻阅评工作的基本要求有：

一是要加强领导,调整、充实阅评队伍。对于通讯员队伍,通联部门要有专人负责,并由通讯员推选出组织机构,负责日常的阅评工作。由上级有关部门组织成立的阅评机构,一般要专门成立新闻阅评工作领导小组,由上级主管新闻宣传的副职任组长;领导小组下设办公室;选配相应数量的阅评员。阅评员大都由已退下来的资深记者、编辑担任,绝大多数为一些报社的退休领导。领导小组办公室要编写《新闻阅评简报》,届时发送到上级主要领导和所属主要新闻单位的主要负责人。报社内部组织的阅评机构也一般由报社一位主要领导分管,聘请已退下来的老同志担任阅评员。需要注意的是,在新的形势下,报业情况不断呈现新发展、新变化和新特点,因此,也就给阅评员的综合素质提出了更高的要求。有些老同志因年纪大,精力不够,现代办报理念缺乏等,是不可能完全胜任阅评员工作的。可考虑从阅评机构的成员中吸收一些年富力强的同志参加,达到优势互补、提高阅评质量的目的。

二是阅评范围主要是报纸的所有版面。新闻阅评工作“不是一般意义上的评论工作,而是围绕坚持正确舆论导向,加强新闻舆论宏观管理,保证党的新闻事业健康发展所开展的有着特定内涵的评论工作”。⁽⁴⁷⁾在具体工作中,就报纸而言主要是评舆论导向、评报纸质量、评社会效果、评写作技巧、评作风文采。阅评中要坚持一分为二的观点,既有肯定和提倡,又有提示和警戒,从而为进一步有效加强新闻舆论的宏观管理提供帮助。

三是要建立健全相关的规章制度。将新闻阅评的任务、范围、工作机构、工作职责、工作经费等一系列在阅评工作运作过程中需要注意和解决的问题,用规章制度确定下来,从而使新闻阅评工作形成一套良好的运行机制。

二、党报品牌危机的管理

按照哈贝马斯的说法,危机最早是一个医学术语,指“疾病的一个阶段,这个阶段将决定实体的自我康复能力是否足以使人恢复健康。危机的克服意味着陷入危机(疾病的危险期)的主体(病患者)获得解放(恢复健康)”。⁽⁴⁸⁾对于社会危机,哈贝马斯指出：“当社会系统结构所容纳解决问题的可能性低于该系统继续生存所必需的限度时,就会产生危机。从这个意义上说,危机就是系统整合的持续失调。”⁽⁴⁹⁾简言之,危机就是指危及某一社会组织各方面利益的突发事件。中国内地报纸,尤其是地市级报纸,作为当地党、政府和人民的耳目喉舌,具有区域权威性强,与受众联系紧密,社会影响力大等特点,一旦出现危机,如若处置不当,不仅会给自身带来直接或间接的人力、财力、物力的损失,而且会给和谐社会的构建造成很大的负面作用,甚至会激化社会矛盾,引发区域性甚至更大范围内的社会危机。“天有不测风云,人有旦夕祸福”,在社会转型、体制转轨的大背景下,报业在求生存、求发展的进程中,无不潜伏着各种危机,而且随时都可能爆发。如舆论监督引起的对抗行为,新闻侵权引起的法律风险,媒体间竞争引起的拆台风波,新闻报道失语和滥语引起的大众不满,内部个人乃至团伙思想、经济腐败问题的惊世败露,等等。2000年《南方都市报》遭到广州、深圳穆斯林的强烈抗议,2001年安徽北部一报社的主要领导非正常离职致使报社突发债务危机,2005年浙江某市晚报因批评报道交警乱收费而引发了交警冲击报社,并将报社老总强行抓走等,这些便是典型事例。危机出现的高概率的可能性和既广泛又深刻的危害性,要求其经营者必须树立强烈的危机意识,建立完善有效的危机管理机制。

(一)党报品牌危机的管理原则

原则即说话或行事所依据的法则或标准。党报品牌危机管理是一个较为复杂的系统工程。在其过程中,管理原则是否科学,是否能有效地坚持,就显得尤为重要。

1.积极主动的原则

“好事不出门,坏事传千里”,党报作为在一定区域内的新闻传媒,几乎每天都备受社会的关注。当其自身出现重大危机时,消息会迅即不胫而走,成为社会舆论的焦点。其间,流言蜚语也会甚嚣尘上,造谣惑众者也会大有人在。如不及时有效地对社会舆论进行引导,危机的负面影响将会快速膨胀,产生连锁反应,加剧危机处理的难度,也同时会给社会带来更大的损失。因此,必须积极主动地采取各种措施,引导社会舆论向着有利于自己的一方流动,赢得社会公众的理解,为深入平息、妥善处理危机营造良好的舆论空间。

2.抓住重点的原则

危机出现的原因、影响范围等往往纷繁复杂。必须善于辨析梳理,抓住主要矛盾,才能做到纲举目张,事半功倍。一般来讲,危机牵连的直接对象、政府有关部门及有关媒体都是工作的重点。作为大众传媒,特别是党报都具有一定的原生性优势,为做好这些重点部位的工作奠定了基础,应当乘势而上,及时地做好有关方面的工作,取得他们的理解和支持,协助自己将危机尽快向好的方面转化,把损失降低到最低程度。

3.以诚相待的原则

以诚相待是处理危机的基础。当危机事件发生后,不管责任在哪一方,遭到危机的报社都应表示愿意承担相应的责任。同时,还要通过各种渠道,虚心听取危机牵连对象及社会公众的意见及建议,宽宏大量地接纳和处理公众的不满和宣泄,以使矛盾得以尽快消除。特别是当证实责任在自己一方时,更应当诚心实意地去化解矛盾,力争在最短的时间里走出危机陷阱。

4.协调统一的原则

危机发生后,决策者必须加强对指挥调度权的掌握,做到上下左右都协调一致地去行动,决不允许出现“杂音”和“小动作”,这样才能稳住阵脚,化险为夷,扭转危机所带来的被动局面。

5.全员行动的原则

当危机发生时,决策者应当向普通员工及时通报情况,进行思想动员,把全体员工的思想和行动都统一到齐心协力、化解危机上来。对危机中的棘手问题,应当发动员工群策群力,特别是在危机处理的机构内,要吸收骨干员工参加,代表全体员工的利益和智慧,参与危机处理。同时,还应安排骨干员工在全体员工中开展宣传解释工作,稳定员工队伍,使全体员工都能坚定信心,知难而上,重塑报纸的良好形象。

(二)党报品牌危机的防范

有备才能无患,要防患于未然,把危机防范工作当做首要任务来抓。危机防范工作可分为内部和外部两个部分。就内部防范而言,应做好三个方面的工作：

1.在全员中树立防危意识

防危工作好不好,首先是防危思想树得牢不牢。防危意识强烈了,那么防危工作的各项措施、制度都会落到实处。因此,作为决策层应把在全员中牢固树立防危意识的工作放在重要的位置来抓。要通过普遍教育、典型案例剖析、自觉对照检查等方式方法,使全体员工都能居安思危,自觉做到防危意识树得牢,时时事事注意防危。尤其是对关键岗位的人员,如记者、编辑、经营人员等,更应作为重中之重来抓。防危意识教育要保持经常性、制度化,做到警钟常鸣,常抓不懈,防止出现有险情抓一阵、无险情就放松的倾向。

2.建立有效的危机预警系统

危机预警系统,起码应具备下列内容：

一是从上到下组建危机管理机构,其成员由高级决策层和中层领导构成。平时对报社内外部环境进行监测,及时发现问题,迅速进行处理。危机事件发生后,能果断周到地进行处理,把损失降低到最低点。

二是制订危机预案。要未雨绸缪,超前预测,制订各种危机的处理预案,保证一旦危机出现,便可按预案有条不紊地给予处理。预案并不是只写在纸上,要加强对员工的培训和预案的演练,使其在危机发生时的应变能力在平时就打下了坚实的基础。

三是注重对外单位危机预案、危机处理等相关工作的调研,借鉴其经验,汲取其教训,对本单位的预案进行修订,使预案等适应变化了的环境,不断地得到完善和充实,在实际运用中真正地发挥作用。

3.将危机防范措施落实到岗位

要根据不同的工作岗位,制定相应的防危规章制度或操作规则,通过短期培训、专题讲座、实际工作养成等途径,使各岗位的人员都能按“游戏规则”运行,规避危机风险出现。如记者进行调查性报道,往往会因很小的失误引来旷日持久的法律纠纷,给报社造成很大的伤害。因此,平时就要教育记者在采写调查性报道时的各个环节上,都要按以往人们成功的经验运作,像以合法的方法采集新闻、在文章中要公正评论,要时刻注意收集、核实证据,并在报道完成后妥善保存,以防后患,等等。诸如这些规则,实际上都贯穿于平时的采写工作中。因此,无论是决策层,还是记者本人,如果在平时注重养成,自然也就避免了危机的发生。

(三)党报品牌危机的处理

作为任何一个组织机构,想完全避免危机的发生几乎是不可能的。因此,当危机发生后,能够尽快地化干戈为玉帛,化风险为平安是题中之义,目的所在。通常情况下,当危机发生后按预警方案运行均可收到比较好的效果。其中的重要环节要把握住。

1.查清事实,将真相迅速公布于众

危机发生后,马上就会出现各种流言蜚语,社会公众会作出各种议论,当然会有许多负面影响。此时,只有用确凿真实的事实才能校正各种流言蜚语,扭转负面影响,变被动为主动。因此,应组织强有力的调查小组,尽快将危机发生的原因、现状、发展趋势调查预测清楚,连同本单位的态度等一并向社会公众发布。发布的渠道,除了利用自己的发布权外,还要注重运用其他媒体、政府相关部门发言人等。以第三者的立场进行发布的形式,往往会使社会公众更加信任。同时,报社的决策层还可邀请危机牵连方一同召开新闻发布会,和社会公众面对面地进行沟通交流,增加危机事件真相的透明度,将危机的影响面缩小到最小程度,甚至还可以收到变危机为转机,变负面效应为正面效应的良好结局。

2.善于沟通,将矛盾化解在“内部”

这里讲的“内部”是指危机所牵连的各方。无论危机出现的责任在哪一方,报社作为主体都力求加强沟通协调,互谅互让,将矛盾化解在“内部”,以免矛盾幅射太广,甚至诉讼于法庭,造成不必要的损失。当然,这其中要坚持原则,无原则的让步和损失是不能答应的。如果责任主要在自己一方,那么理应尽快发表诚恳的致歉说明,即使不能获得有关方面的谅解,也可以在法庭等裁定场合上将这一情况向法官或裁定人进行陈述,说明有关方面所遭受到的损失已经在一定范围内获得弥补,请示裁定机构酌情处理。南方都市报社将一突发的重大危机转危为安的做法就很值得借鉴。2000年3月20日,该报一版发了两张“国际新闻视点”照片,上面一张是科学家克隆五头猪成功,下面一张是百万穆斯林在麦加朝圣。这种摆放冒犯了穆斯林的信仰和图腾。广州、深圳的穆斯林一边向该报社打电话强烈抗议,一边联系外省份穆斯林,拟到报社静坐示威。出现此情况主要是编辑知识缺乏所致。报社迅即向上级汇报,积极主动地与穆斯林组织高层加强沟通,说明情况,承担责任。深入细致的工作,使穆斯林组织高层也同意那是过失错误,要求在报上更正,以消除不良影响,同时阻止了串联行为。该报两次在头版做了致歉声明,分管社领导还带人上门向穆斯林组织道歉。报社还对报社的主要责任领导及相关人员作出了严肃处理。经过约20天的努力,该突发危机得到合理解决,避免了事态的扩大。⁽⁵⁰⁾

3.汲取教训,将危机转化为重振雄风的契机

在繁峙矿难的调查中,新华社四名记者收受贿赂新闻失语的丑闻对新华社来讲是祸从天降。但新华社自己发布新闻向社会公布了“丑闻”的真相和对四名记者的处理结果等,赢得了社会公众的理解。同时,在新华社内部又展开了新一轮的“创牌护牌”行动,重振新华社品牌的雄风。新华社的这一做法很值得借鉴。危机的善后处理,首先要发动全体员工以危机为镜子,查找原因,汲取教训,制定整改措施,对危机产生的主要责任者进行严格处理。其次,对外要继续加大自身良好形象的推广力度,特别是要通过其他有效手段,消除社会公众心理和情感上的阴影,使他们感悟到报社的诚意,接受报社的新形象,进一步确立对党报品牌的认知和忠诚。

【注释】

(1)丁和根：《传媒竞争力——中国媒体发展核心方略》,复旦大学出版社,2005年版,第255页。

(2)蔡雯：《新闻传播的策划与组织》,新华出版社,2001年版,第86页。

(3)周鸿铎：《媒介产业案例分析》,中国纺织出版社,2005年版,第39～40页。

(4)蔡雯：《新闻传播的策划与组织》,新华出版社,2001年版,第88页。

(5)王咏赋：《报纸版面学》,人民日报出版社,2001年版,第115页。

(6)邵华泽：《伏案金台十一年》,人民日报出版社,2001年版,第261页。

(7)杨兴锋：《高度决定影响力》,“自序”,南方日报出版社,2004年版。

(8)傅绍万：《把党报办成主流强势大报》,载《新时期党报定位与功能拓展》,深圳报业集团出版社,2005年版,第63页。

(9)姜怀臣：《报纸营销学》,新华出版社,2004年版,第291页。

(10)杨兴锋：《高度决定影响力》,“自序”,南方日报出版社,2004年版。

(11)《深圳特区报》：《新时期党报定位与功能拓展》,深圳报业集团出版社,2005年版,第132页。

(12)〔美〕菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗：《营销学原理》,上海译文出版社,1996年版,第302页。

(13)丁和根：《传媒竞争力——中国媒体发展核心方略》,复旦大学出版社,2005年版,第262页。

(14)支庭荣：《媒介管理》,暨南大学出版社,2004年版,第282页。

(15)邱沛篁、席文举、刘为民：《都市报创新论》,四川人民出版社,2003年版,第241页。

(16)王咏赋：《报纸版面学》,人民日报出版社,2001年版,第488页。

(17)高晓虹：《品牌时代的电视频道包装理念》,载《中国广播电视学刊》,2004年9月。

(18)李庄：《人民日报风雨四十年》,人民日报出版社,1993年版,第5页。

(19)杨兴锋：《高度决定影响力》,“附录”,南方日报出版社,2004年版。

(20)周贤辉：《党报要追求与时代合拍的版式新形象》,载《传媒观察》,2004年4月。

(21)杨兴锋：《高度决定影响力》,“附录”,南方日报出版社,2004年版。

(22)《人民日报》总编室的内部资料,《编采业务》,第504期。

(23)杨兴锋：《高度决定影响力》,南方日报出版社,2004年版,第346页。

(24)杨兴锋：《高度决定影响力》,南方日报出版社,2004年版,第15页。

(25)李业：《品牌管理》,广东高等教育出版社,2004年版,第163～164页。

(26)余明阳、杨芳平：《品牌学教程》,复旦大学出版社,2005年版,第153页。

(27)陈祝平：《品牌管理》,中国发展出版社,2005年版,第184页。

(28)余明阳、杨芳平：《品牌学教程》,复旦大学出版社,2005年版,第158页。

(29)李亚：《品牌管理》,广东高等教育出版社,2004年版,第170页。

(30)范以锦：《凭借多品牌战略打造强势媒体集团》,载《新闻战线》,2002年12月。

(31)范以锦：《凭借多品牌战略打造强势媒体集团》,载《新闻战线》,2002年12月。

(32)陆静斐：《贴近地方贴近读者——浅析〈人民日报〉开辟其第一个地方版的尝试》,载《编采业务》,2000年12月31日。

(33)李建国、陈伟成、洪佳士：《加快制度创新实现四个转变——杭州日报报业集团改革实践及发展趋势分析》,载《中国报业》,2005年2月。

(34)邵华泽：《伏案金台十一年——新闻宣传论说集》,人民日报出版社,2001年版,第274～275页。

(35)王永龙：《中国品牌运营问题报告》,中国发展出版社,2004年版,第395页。

(36)韩光军：《品牌策划》,经济管理出版社,1997年版,第275页。

(37)《湖北日报报业集团申请注册45类商标国家商标局已经全部受理》,载《湖北日报》,2002年5月11日。

(38)大众日报社：《我们是否认识到自己的权利——关于记者维权的对话》,载《中国记者》,2003年11月。

(39)杨兴锋：《高度决定影响力》,南方日报出版社,2004年版,第301页。

(40)余明阳、杨芳平：《品牌学教程》,复旦大学出版社,2005年版,第216页。

(41)杨兴锋：《高度决定影响力》,南方日报出版社,2004年版,第2页。

(42)同上,第3、4页。

(43)〔美〕菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗：《营销学原理》,上海译文出版社,1996年版,第313～314页。

(44)《南方日报》,2002年8月6日。

(45) 《南方日报》,2002年8月6日。

(46) 《南方日报》,2002年8月6日。

(47) 田久玲：《新闻舆论宏观管理的参谋和助手——北京市新闻阅评工作十年综述》,载《新闻与写作》,2001年8月。

(48)转引自陆地：《中国电视产业的危机与转机》,中国人民大学出版社,2002年版,第78页。

(49) 转引自陆地：《中国电视产业的危机与转机》,中国人民大学出版社,2002年版,第78页。

(50)东方源：《报业风云——南方都市报经营实录》,中国财政经济出版社,2002年版,第66～67页。