传统制造业的网络品牌与线下品牌

（三）传统制造业的网络品牌与线下品牌

1.传统制造企业网络品牌的定义

根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用者中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，有50%的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌的产品，网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为22%。这说明，网上购物品牌非常重要，网络品牌的传播、网络品牌形象的塑造已成为企业亟需解决的重要问题。

传统企业在进入电子商务的过程中，需要同时处理好网络品牌和线下品牌的建设问题。因此，需要理清网络品牌与线下品牌的关系，界定传统制造企业的网络品牌。

本书作者认为，传统制造企业网络品牌的内涵是指以企业线下品牌为基础、以互联网传播载体、以网站平台建设、网络服务提供和网络宣传推广为创建手段、以域名、网站等为记忆形式的一种区别于竞争对手的网络形象。网络品牌是企业整体品牌的一个部分，是企业线下品牌形象在网络世界的改进、延伸和创新。

2.传统制造企业网络品牌的本质

由于传统制造企业的产品一般是工业实物类产品，不是数字信息类产品或其他服务类非实物产品，因此传统制造企业网络品牌往往是在现有线下品牌基础上发展壮大而成，与原有线下品牌有着天然的关系。传统制造企业网络品牌在本质上是线下品牌形象在网络世界的改进、延伸和创新。

（1）传统制造企业网络品牌是线下品牌在网络中的改进

网络不仅为企业线下品牌的传播提供了宣传渠道，更重要的是网络可以赋予企业品牌更多的内涵。线下品牌必须认真思考在网络上拓展或延伸品牌的方法，了解客户的兴趣和上网习惯，积极寻求更多的方式建立与目标客户的联系。除此之外，企业还应该充分利用网络的优势条件，向客户提供更佳的品牌体验，与客户建立起更为亲密的关系。这将是企业塑造网络品牌的重要规则，也是网络品牌塑造与传统的品牌塑造最大的区别。在网络环境下互联网提供了海量信息，客户不再被动地接收企业的信息，还能更主动地去选择接收的信息。如何在众多纷繁复杂的产品信息海洋中脱颖而出，吸引客户的兴趣和持续关注，这对企业网络品牌建设而言是一个巨大的挑战。所以网络品牌不仅是对企业线下品牌形象的简单继承，而应是改进。传统制造企业应根据网络生态发展方向，积极塑造、改进原有的品牌形象和内容。

（2）传统制造企业网络品牌是企业线下品牌在网络中的延伸

品牌最大的价值在于形象塑造。它不只是市场部门或者是广告代理商为企业所塑造的形象，而是所有顾客认知的总和，是企业提供并由顾客使用的产品、服务以及感受三者的总和。互联网是企业塑造和推广品牌的一个渠道，而不是重建另一个品牌。对于任何一个企业而言，品牌只有一个（企业品牌而不是产品品牌），企业必须集中全力，充分整合线上和线下的渠道及资源的优势，去打造一个强势品牌。企业应努力促进网上网下品牌的统一，保持企业形象在网上网下的一致性。所以企业网络品牌应是线下品牌在网络虚拟世界中的延伸，两者的目标一致：都是企业整体形象的创建和提升。因此，企业网络品牌的创建不是打造一个全新的品牌形象，而是在原有品牌基础上低成本、快速、高效地在网络上延伸品牌内容。

（3）传统制造企业网络品牌也是线下品牌的创新

尽管传统制造企业实物产品的网络销售模式已经得到了网络用户的逐步认可，但是，传统制造企业面对网络市场、网络产品、网络经济的巨大诱惑，面对工业产品的低利润、高成本、高风险与网络服务类产品的高收益、高利润的鲜明对比，再加上服务类产品低资源消耗、低环境污染而享受的国家产业优惠政策，传统制造企业的业务范畴向微笑曲线两端延伸的好处和必要性将被认识。传统制造企业在对原有品牌进行网络改进、延伸过程中，会研究开发服务类产品，创新商业模式，实现对线下品牌的创新。

3.传统制造企业网络品牌建设对传统线下品牌的推进作用

传统制造企业网络品牌不仅会对线下品牌实现改进、延伸和创新，还会对线下品牌的个性、价值体验和传播途径等方面产生深刻影响。

（1）传统制造企业网络品牌丰富了线下品牌的个性内涵

个性是网络时代的特征，品牌个性也是企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌，并成为有个性的品牌，即品牌个性化，才能使企业的产品脱颖而出，独树一帜。美国营销大师奥格威在品牌形象论中，就明确地指出，“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。互联网环境具有在时空、速度、服务上的个性化，这为品牌的个性化提供了一个全新的平台，成为这个网络时代更好满足客户个性化需求的载体。在互联网环境下，由于网络的交互性，使得品牌内涵的传递由传统的单向传递变为企业和客户的双向互动。客户可以通过网络平台参与到产品和服务的开发过程中，在提升产品个性的同时提升企业的品牌个性。借助于网络平台，向客户提供独特的价值，把客户当作参与者，在交互体验中逐步形成自己的品牌，从而丰富品牌的个性内涵。这种交互不仅体现在产品设计的参与上，还体现在情感的交流上。

（2）传统制造企业网络品牌提升了线下品牌的价值体验

客户的品牌体验是客户对品牌形成直观认识、认同品牌价值和形成品牌忠诚的重要环节。客户的品牌体验贯穿于企业和客户接触的任何一个节点，这些体验不仅仅体现在产品和服务本身的价值上，也体现在产品的销售前后企业为客户提供的相关服务上。互联网环境为网络体验创造了得天独厚的条件，通过客户对品牌的体验过程，客户在体验中感知、记忆和认同企业的品牌价值。网络环境下企业可以利用网络平台为客户提供更全面、快捷和个性化的服务。

一是企业可以通过互联网平台为客户提供超时空的方便服务。互联网环境突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上，通过互联网可以提供全天候的24小时服务，用户可以根据自己的时间安排接受服务，即使客户深夜想到异地旅行，也可以立即用鼠标在网上查询订票信息。在地点上，利用互联网技术，可以实现远程服务和移动服务。

二是企业可以通过互联网平台提供更具特色的服务。企业通过互联网平台，利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务，用户可以根据自己的需求，选择自己需要的服务，帮助企业实现与客户一对一沟通，提供一对一的个性化服务。如你到Dell公司的网站购买PC机，你可以自己设计，然后由Dell公司根据你的要求迅速组装，改变了“企业提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，企业提供什么”的新方式。

三是企业可以利用互联网平台提供给客户最新、最丰富的信息。信息传播是网络最具特色的功能，企业可以利用互联网平台为客户提供各种各样的信息服务，包括产品信息、企业文化信息、服务信息和与品牌相关的各种信息。如汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程，提供每种车型的具体说明。在网上，一个品牌通过提供有用、可看的信息，直接影响客户的购买过程。

（3）传统制造企业网络品牌拓展了线下品牌的传播途径

在品牌识别的整体框架下，企业可选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业品牌核心价值实现的重要途径，是企业满足客户需要，培养客户忠诚度的有效手段。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大客户和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。互联网被称为“第四媒体”，在传播的速度、范围和方式上都有着独特的优势，这将加快传统线下品牌的传播速度、扩大品牌传播范围。