饭店市场营销的创新与发展

第四节　饭店市场营销的创新与发展

一、关系营销

1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念。所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系活动，并通过企业努力，以成熟的交换和履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。

（一）饭店关系营销的核心

关系营销的核心是饭店顾客忠诚。它关注的是如何提高顾客满意度，如何保持饭店顾客、培育饭店忠诚顾客。忠诚顾客对价格的敏感度较低，消费能力更强，且能节约饭店的营销费用，因为忠诚顾客会向相关群体带去良好的口碑，且他们有高度的“参与意识”，愿意为饭店提供各类重要信息。

（二）关系营销的三个层次

1.一级关系营销

又称购买型关系营销，是通过直接经济利益刺激顾客购买更多的产品和服务。如香格里拉饭店就与一些航空公司开发了“频繁飞行奖励计划”，入住该饭店可以得到航空公司的里程累积。希尔顿、喜来登饭店集团实施常客计划或成立常客俱乐部，对常客或大客户在价格上提供更多的折扣和优惠。在关系营销的三个层次中，这是最低的层次。

2.二级关系营销

又称社交型关系营销，它更重视与顾客建立长期交往联系网络，通过了解单个顾客的需求与欲望，并使其服务个性化和人格化来增加饭店与顾客的社会性关系，把人与人之间的营销和人与组织之间的营销结合起来，增加顾客对饭店的认同感。如饭店建立顾客档案，在服务的时候称呼顾客姓名，顾客生日时送上小卡片、小礼物或电话问候，这些都会增加顾客入住饭店的可能性。

3.三级关系营销

又称忠诚型关系营销，是饭店通过向顾客提供某种对顾客很有价值、又不易获得的特殊服务，借此实现饭店与顾客双向忠诚、相互依赖、长期合作的关系。如北京王府井饭店规定，凡入住王府井饭店20次以上的顾客，可享受下列待遇:拥有一套烫金名字的个人信封、信纸、火柴，一件合身定制的专用浴衣，浴衣上用金线绣着顾客的名字，饭店尽可能安排顾客入住同一间中意的客房。饭店的这种精心设计的独特服务体系使顾客很难拒绝，同时也增加了从竞争对手那里吸引顾客的机会。在关系营销的三个级别中，这是最高级别。

二、绿色营销

（一）饭店绿色营销的含义

绿色营销是指企业以可持续发展思想作为经营理念，以环境保护作为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求和社会可持续发展要求的一种营销理论与营销过程。

饭店绿色营销包含两个层面的意思:一是对饭店自身而言的，即微观层面的，饭店实施绿色营销符合消费者的绿色消费需求，有利于降低成本，在竞争中获取差别优势，从而获取更多的市场机会，相应获得更多的利益；二是对全社会而言的，即宏观层面的，绿色营销强调在营销过程中注重地球生态环境保护，注重全社会的全局利益，促进宏观的社会经济和生态的协调发展，而不是只着眼于饭店本身。

（二）饭店绿色营销的途径

1.树立绿色意识

一要施行全员环境教育。通过培训培养绿色员工，使员工具备绿色意识，积极贯彻实施饭店的绿色措施。饭店应多鼓励员工提交绿色建议；奖励对节能环保等工作作出贡献的员工等。二要激励顾客积极投身到绿色营销过程中来，进行绿色消费。如在客房里放上环保卡，让顾客配合饭店的绿色环保工作，请不需要每天更换浴巾、床单等客房用品的客人放上环保卡。对连续两天不更换床单的，根据双赢原则给予一定回报。

2.开发绿色产品

（1）开辟“绿色客房”

“绿色客房”是指讲究环保的客房，客房内的物品要包含“绿色”成分，如床单、毛巾最好是棉织品或亚麻织品。客房使用的物品要尽可能地反复使用，把一次性使用变为多次反复使用；延长物品的使用期，凡能修理的就不要换新的，绝不要轻易丢掉。可将有些用品及其包装当做日常生活品来设计，而不是用完之后一扔了之。在不影响卫生标准的情况下，可以鼓励客人反复使用床单等用品，从而减少用水量和对水的污染。

（2）创办“绿色餐厅”

第一，使用“绿色”蔬菜、肉类和其他绿色食品，即无污染、安全、优质的蔬菜、食品。为确保“绿色”蔬菜、肉类的供应，应借鉴麦当劳、肯德基的做法，设立专门的生产基地，一个地区的几家饭店可联手开辟。第二，不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。传统菜肴中因珍稀动植物而扬名的，应研究出它的替代品。第三，在餐饮生产过程中，严格遵守环保法令，做到清洁生产，并按照环保要求对餐饮器具和废弃物进行处理。

（3）提供“绿色服务”

所谓绿色服务，是指酒店提供的服务是以保护自然资源、生态环境和人类健康为宗旨的，并能满足绿色消费者要求的服务。以餐厅为例，在顾客点菜就餐时，服务员在推荐、介绍菜肴时不能只考虑推销产品，为企业赢利，还应考虑到顾客的利益，力求做到经济实惠、营养搭配，不浪费资源。

3.开展绿色促销

利用各种促销形式，向公众传达饭店的“绿色理念”，树立绿色饭店形象。一是绿色人员推销。绿色饭店产品多是新产品，为了让顾客认同，推销人员可以直接向顾客宣传饭店产品的功能及其对环境的保护作用，并当场回答提问。二是绿色广告。绿色广告同其他广告相比更强调饭店产品的“绿色”特性，宣传饭店的绿色形象。把绿色产品信息传递给广大消费者，刺激消费需求。三是绿色公共关系。在绿色营销中，饭店应通过良好的公共关系，显示自己在绿色领域的努力，在消费者心目中树立良好的饭店形象。

三、服务营销

服务营销是一种在营销过程中强调服务和服务人员作用的营销方式。

服务营销的核心理念是顾客满意，顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感，而顾客的满意来自于忠诚的员工的工作。

（一）服务营销与传统营销的区别

传统的营销相对于服务营销而言可以称之为产品营销。由于服务具有无形性、差异性、同步性等基本特征，所以决定了服务营销与产品营销有着不同点，具体如下:

1.营销组合不同

产品组合营销是4P’S，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。服务营销组合是7 P’S，除了以上的4个P之外，还有人（People）、有形展示（Physical evidence）和过程（Process）。

2.产品特点不同

如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客很难以感知来判断其质量和效果，他们更多的是根据服务设施和环境来衡量。

3.质量控制不同

由于人是服务的主体，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易被发现和改进。

4.分销渠道的不同

服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂送到顾客手中，而是借助于电子渠道（如广播）或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。

（二）服务营销的策略

1.服务有形化

服务有形化是指饭店借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让顾客感知到服务产品的存在，提高享用服务产品的利益过程。服务有形化包括三个方面的内容:

（1）服务产品有形化。即通过服务设施、设备等工具向顾客展示饭店的服务，或者在饭店大堂等公共场所播放员工为顾客服务的VCD，让顾客在消费前就能感受到饭店的服务质量。

（2）服务环境的有形化。服务环境是饭店提供服务和顾客享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给顾客带来“先入为主”的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。

（3）服务员的“有形化”。服务员所具备的素质、性格、言行以及对客服务态度等如何，会直接影响到服务营销的实现。为了保证服务营销的有效性，饭店应对员工进行服务标准化的培训，让他们掌握服务礼仪、服务技能和服务技巧。

2.服务差异化

服务差异化是饭店面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在饭店市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。饭店可以通过多样化、个性化、人性化的服务来赢得客人的满意。

3.服务效率化

由于服务的不可储存性使得服务营销具有一定的困难，饭店须高度重视服务的时间效率和空间效率，实现服务的效率化。比如总台登记入住每人不超过3分钟，打扫一间客房用时0.5小时，中餐宴会摆台20分钟等。

四、文化营销

饭店文化营销是指饭店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种积极的文化心态，在一定的文化理念基础上，有意识地把象征人们某种价值观念、审美情趣、行为取向的文化资源融入饭店的经营中，以此契合消费者的某种文化心态，甚至创造某种积极的文化，满足消费者的某种心理体验、价值认同与社会识别等需要，从而在精神上打动消费者，触发消费行为。

（一）文化营销的特征

1.区域性

文化营销的区域性是指在不同的国家（地区）因文化差异造成的营销对象、营销方法等的差别。它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的关系。

2.开放性

文化营销的开放性是指文化营销能不断吸收、综合其他营销活动的思想精华，保持其创新的活力。比如，可以吸收绿色营销观念开展绿色文化营销。这种开放性有助于文化营销向深度拓展，丰富自己的内涵。

3.独特性

当饭店把自己独有的文化贯穿于营销活动之中时，就会形成独特的营销文化，这种差异是不可仿效的。不同饭店经营管理的特色、饭店的使命和目标、饭店的员工特别是经营者的素质和作风等都是不同的，这决定了饭店的营销文化具有鲜明的个性与特色，体现了其相对的独特性。

（二）饭店文化营销的模式

1.传统复兴模式

所谓传统复兴模式，是指饭店将国内外各种传统文化加以利用，使其中的某一种民族文化、地域风俗、神话传说、宗教信仰或历史内涵融入饭店的经营中，形成饭店独特的文化特质，传递给顾客，满足顾客对于某种传统文化的需要。如今很多主题酒店、特色酒店，都是以传统文化作为饭店的主题，通过一定的文化理念，将主题所包含的传统文化和价值观念传达给顾客，从而满足顾客文化心理的需求。

2.审美情趣模式

所谓审美情趣模式，是饭店在产品开发和设计中赋予产品一种能够满足客人审美的视觉美感和情感体验，结合卓越的产品品质和服务，二者兼容并蓄，使饭店融入审美文化所寓意的象征和情感中，并在营销的方式上充分体现这种美感和情感。

【专栏6-9】

以文促商——吸引雅士文人的端城大酒店

端州古郡，肇庆新城，作为广东省西部著名的风景城市，它的奇秀山水曾赢得众多文人雅士、英雄豪杰的赞叹，叶剑英元帅曾将这里的星湖和七星岩比作:“借得西湖水一圈，更移阳朔七堆山”。作为“三星”的端城大酒店，充分利用当地的文化资源，因其独到的经营策略和高超的文化品位，缔造出一个“五星级”的艺术殿堂，藏逾千幅明清、当代书画及大家精品于一堂，广结海内外墨缘、艺缘，使知名度辐射至大江南北，吸引来宾客如云。

步入酒店大堂，荡然古意扑面而来，一幅“我有嘉宾”的斗字横幅圆浑苍润，神采秀发，系出自中国书法家协会副主席黄绮之手；登楼而至艺术中心，300多平方米的展厅内，琳琅四壁的是赵朴初、启功、何海霞、舒同、尹瘦石等艺坛泰斗的题词和作品，如飞鸿戏海、舞鹤游天，令满室生辉；酒店的镇楼之宝是清乾隆皇帝在北宋经文背面手书的《素尚斋》诗轴，此轴保存完好，具有极高的收藏和研究价值，它的重新面世是轰动文化界的一时盛事。

酒店还经常进行全国著名书画家的研讨、创作活动，名家亲笔即席挥毫，并在酒店轮流展出其作品，吸引了很多慕名前来的客人；同时酒店与电视台合作，每天在黄金时间播出介绍一幅中国书画艺术品的节目，传播书画艺术的同时，进行大量的酒店文化促销，扩大了酒店的知名度。端城酒店以书画创造酒店的艺术环境，将酒店作为弘扬书画审美艺术的窗口，吸引了对书画艺术文化感兴趣的顾客，提供饭店产品与服务的同时，也满足了他们的精神享受需求。

以文促商，以商养文，端城大酒店成为此类饭店文化营销模式的典范。

3.休闲娱乐模式

所谓休闲娱乐模式是把休闲文化融入饭店的经营和销售中，在饭店产品的设计和开发、产品的销售过程中充分体现休闲娱乐的文化内涵，以满足顾客的这种休闲文化心态。

五、体验营销

（一）体验营销的概念

随着体验经济时代的到来，消费者已经上升到追求感性满足的阶段，他们购买产品是为了满足一种情感上的需要。于是体验营销的概念应运而生。对饭店而言，体验营销是指饭店以产品为载体，以服务为舞台，以为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点，以满足顾客的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素构成。

（二）体验营销的方式

1.产品体验

饭店实际上向顾客提供的是一种综合产品，是物质产品、服务和体验的综合。如客人在饭店就餐，除了享受到美味的菜肴、热情的服务外，还有通过视、听、触、嗅觉对环境气氛、服务技术、服务质量的体验。这也正是饭店在保证餐饮服务质量时，特别强调服务环境质量的原因所在。

2.服务体验

服务是饭店用以展示和传递体验的天然平台。服务的突出特点在于其生产和消费的不可分割性，在服务过程中，饭店除了完成基本的服务外，还应该有意识地向顾客传递他们所看重的体验。即使是最一般的活动，如服务员引导客人进入房间、递送菜单等，也可以通过服务使客人获得难以忘怀的记忆。

3.环境体验

良好的环境能迎合现代人消费文化的需求，并提高产品或服务的质量和价值。饭店可以在环境中加入表现主题的线索，如主题客房、主题餐厅，但要注意的是，建筑风格、装饰艺术以及服务经营上要符合顾客的生活价值观和生活方式，为其营造特定的文化氛围，使顾客对饭店的产品产生共鸣，获得独特的消费体验。如，体验民族风情的“窑洞客房”，体验异域习俗的“日本料理”。

4.广告体验

广告本身是对新产品、服务体验的一种描述，有引导作用，顾客很多时候是通过广告了解体验内容的。饭店在设计广告标语时要抓住顾客在购前的情感刺激点，以顾客内在的情感为诉求，借助于美学、情感、生活方式、参与等激发顾客的情感体验，从而引导顾客对饭店的产品和服务产生好印象，即在顾客来饭店消费之前就通过广告标语增加产品的体验价值。

5.网络体验

顾客良好的体验会形成“口碑效应”，而传统的传播方式受限于顾客的数量和传播的范围，其影响力非常有限。如果能够借助网络，饭店在一些预订网站及博客、社区等其他网站开辟互动论坛，让顾客把自己的体验反映在网络上，供其他的潜在顾客共享和参考，会形成非常好的传播效果，对饭店的体验营销也有促进作用。

【专栏6-10】

高举乒乓球休闲文化特色经营大旗的玉泉森信

济南玉泉森信酒店将乒乓球运动与饭店的特色经营结合起来，创造出玉泉森信的乒乓球文化，在中国乒乓球界、齐鲁饭店业和客源群中享有良好的声誉。早在1987年，年利润仅十几万元的玉泉小酒家就出资赞助了国家青年乒乓球队，并将国青队冠名“玉泉酒家队”，凭借邓亚萍、刘国梁等一批年轻小将的崭露头角和出色发挥，国球再次雄起，“玉泉酒家”的名字也由此传遍了全国。在此基础上，酒店利用国人对于乒乓球的特殊文化心理和潜在的乒乓球赛事市场，大力开展国球运动，弘扬民族体育精神，先后兴建了450平方米的乒乓球馆和600平方米设施齐全的乒乓球厅，成立了乒乓球俱乐部，由国家级教练员负责管理、训练，聘任几十名专业教练、陪练员和裁判负责接待、承办各类大型乒乓球比赛，其中包括“中国建设银行系统退休职工乒乓球大赛”、“山东省环卫系统乒乓球比赛”等。众多业余、职业运动员、教练员、裁判员和球迷下榻酒店进行训练、比赛和观看球赛，为酒店创造了可观的经济效益和社会效益。

6.概念经营模式

饭店文化营销的概念经营模式就是要关注人们的生活，敏锐地洞察人们健康生活方式、生活观念的变化趋势，提炼其中的文化内涵，将其概念化，成为饭店经营的文化主旨，从而在顾客心中产生深刻的印象，得到社会的认可。概念营销模式倡导这样的饭店经营理念:“经营一家饭店，就是经营一种生活方式及其文化。”

【专栏6-11】

假日饭店顺应新生活方式的经营革命

享誉世界的假日饭店集团，是饭店业中最具代表的概念经营。早在20世纪20年代，汽车旅馆出现于美国，是为了适应美国人开始热衷的驾车旅行而出现的一种由汽车营地发展起来的简易客栈。它的规模一般较小，进出比较自由，设备、服务简单，价格低廉。第二次世界大战后，人们的生活方式和生活观念发生了改变，汽车旅馆的接待状况已不能满足旅游者对住宿设施条件的要求。大多数的旅馆设施低劣简陋，卫生条件很差，价格又贵，这同当时美国家庭追求的舒适、洁净、安全、经济、便捷的驾车旅行度假生活形成了强烈的反差。假日集团的创始人威尔逊先生敏锐地察觉到了这种生活方式的改变，从而建立了真正概念上的现代家庭汽车旅馆。假日旅馆的客房宽大舒适，每间客房都配备2个床位、空调、卫生间和沐浴设施，提供免费的电视、电话和冰块，停车场很宽大，甚至配备了餐馆和游泳池，这在当时的许多旅馆中是很少见的。这些经营方法与特点都成为后来其他汽车旅馆效法的典范。

此后的假日饭店，一直关注顾客生活方式的变化和顺应由此产生的新的顾客需求，在经营上不断革新:第一个免费提供小孩床，顺应家庭集体出游的新生活方式；第一个在汽车旅馆的走廊上放置自动售货的冷饮机和制冰机；在汽车旅馆里建起“狗舍”，以顺应外出携带宠物旅游的新潮流；首个推出国王号大床，并在每间客房的床头安装室内灯光、空调、收音机和电视机的总控制开关台……