茶产业品牌建设遇到的障碍

2　产业链分析:茶产业品牌建设遇到的障碍

要创建出一个有效的品牌,需要依托多方资源。产品、通路、销售、价格、市场需求等都会对品牌产生影响。茶产业是一个特殊的行业,有区域性、文化性的特点。本文拟先通过对产业链的分析,从品牌建设的角度去分析产业特征,找出影响品牌建设的障碍并加以解决。

2.1　产业特征

由于茶产业中种植栽培环节以个体农户为主,组织程度化低,商业转换能力弱,属于小农经济模式。通过产业链图(图1),我们可以发现以下产业特征。①茶产业的利润环节主要集中在“原产地销售”和“市场销售”中；②“原产地销售”主体为个体农户,组织化程度底,没有规模化,集约效应；③“市场销售”环节分个体零售、专卖店和卖场专柜销售,并以个体零售为主,即以大型市场集中批发为主要经营业态。目前,连锁经营和网络销售也正在成为新的销售和渠道建设的模式。

图1　茶产业链图

2.2　障碍

(1)障碍一:产业规模基础小,缺乏品牌建设所需的资本支持。不同于其他产业,茶产业链的利润终端主要集中在庞大基数的个体农户。2007年全国茶叶销售额第一位的中国茶叶股份有限公司,全年销售额仅为133181万元,行业整体产业规模较低。这就给茶产业的品牌建设带来了资本支持的问题。仅靠几家个别茶企,较难获得市场突破。因此,政府主导公共品牌,也可获得相应的政策和资本的扶持。

(2)障碍二:产业组织化程度弱,缺乏品牌建设所需的统一管理。产业的利益个体众多,导致难以统一品牌形象及统一管理。茶产业的特殊个体,导致了品牌盗用等市场监管问题,整体产品形象混乱。由政府组建公共品牌,可以以行政手段导引产业的健康和秩序的发展。但,一县一品的品牌现象,也使得茶产业的品牌个体众多,消费者的认知模式难以建立。

(3)障碍三:茶产品的特殊性,导致品质控制环节难以控制。茶产品有特殊的商品特性,价格体系、品质体系难以确立。虽然,目前地方政府都出台了相关标准,也有原产地保护等政策和措施,但在具体实施过程中,品牌建设所需要的品质控制环节依旧存在较大障碍。

以上分析都建立在茶产业的行业属性基础上,并从品牌建设的关键环节来探讨创建品牌过程中所遇到的问题。由于产业规模、产业组织化、产品品质控制体系等环节都难以在较快时间内得到改善,需要时间的打造和积累。并且,改善这3个品牌指标所需要的资源和力量,也非一家茶企所能达到。另外一个重要的原因是,对于消费者而言,所认识的茶品牌还停留在诸如“西湖龙井”、“开化龙顶”、“大佛龙井”等公共性的区域品牌,而非企业自主品牌。因此,区域性的公共品牌成为目前通用的解决方案。我们以浙江绿茶的各公共品牌为分析案例,探讨公共品牌对茶产业品牌建设所起到的积极作用及存在问题。