创造自主品牌的障碍

9.4　创造自主品牌的障碍

我国企业为什么不奋起创造自主品牌?难道连站在企业之外的人都看到的事情，企业家会看不到，会不懂吗?但为什么企业不去做?要么是在比较利益驱动下不愿为，要么是非不为也，不能也!

首先，企业为什么要创造自主品牌?并非主要出于民族自豪感，企业的经营目标是追求投资收益最大化，创造自主品牌也主要是为了获得最大化收益。创造自主品牌，说到底是一种赢利模式。如果创造自主品牌的投入产出比低于其他投资活动，企业往往不会选择创造自主品牌。

著名的《商业周刊》杂志编制的全球最佳品牌排行榜，2005年可口可乐的品牌价值超过675亿美元，微软599亿美元，IBM533亿美元……就是以品牌将来可能获得的利润为基础，然后根据这些利润兑现的概率，将赢利估计值折算为现值计算出来的。先计算出某品牌的销售额，再根据权威的金融分析机构提供的分析报告估算出品牌未来5年的利润和销售额，然后减去运营成本、税收和资本使用支出，即得出无形利润。在此基础上，剔除专利和管理等无形资产，以此来衡量品牌带来的利润所占的份额。最后，分析品牌的实力，包括市场领先程度、稳定性和全球影响力(跨越地理与文化边界的能力)，得出品牌带来利润兑现的概率，再乘以利润，计算出品牌的净现值。^[13]由此可以折射出:创造自主品牌可以获得无形资产，带来赢利，创造自主品牌就是创造一种赢利能力，是一种赢利模式;自主品牌的价值与其市场领先程度、稳定性、全球影响力直接相关，而这需要靠投入和持续的努力才能实现。

其次，创造自主品牌存在着技术、制度、资金规模、管理能力等方面的壁垒。不是任何一个企业都能够创造出自主品牌的。

自主品牌是以市场领先为生存基础的，首先就需要有技术创新能力和技术领先能力，缺乏技术创新能力，技术落后，必然在市场竞争中处于不利地位，这样的品牌迟早会退出市场。技术创新离不开适宜的制度环境，制度是创新的函数，缺乏合理的制度和体制，企业不可能进行持续的技术开发和技术创新。在长期的渐进式改革中，政策朝令夕改，法规不断调整，体制不断变迁，制度环境激烈变动，意味着社会行为短期化，企业面对激烈变动的制度环境，也容易产生短期化行为，而技术创新需要长期的投入和持续的努力。缺乏技术领先支撑的品牌在市场竞争中往往处于不利地位，更谈不上市场领先，其品牌是缺乏生命力的，也是不可能有高价值的。

创造自主品牌需要强大的资金实力。不仅有价值的自主品牌以技术研发和技术领先为支撑，这需要有足够的资金实力，而且创造出自主品牌还需要大量的广告、营销费用来推广，需要大量的资金来维护，以保持品牌的稳定性。一些企业因为缺少资金或资金实力不济，难以保持品牌的市场影响力，不得不淡出市场。当我们在愤愤不平地抱怨“一架波音飞机可以换我们几亿件衬衫”的时候，我们不能忽略人家一年在技术研发上的投入是我们许多企业全年营业额的若干倍，人家在广告、营销上的支出在我们看来几乎是天文数字。

创造自主品牌还与企业的管理水平息息相关。品牌是企业形象、企业文化、产品质量、经营理念、企业的市场影响力等的综合反映，这些都与企业的管理状况紧密联系在一起。没有有效的企业管理，就没有高品质的品牌。而卓越的企业管理并不是每个企业都能够做到的。这也是创造和保持自主品牌的一道难关。

即便企业有能力创造自主品牌，也不等于企业就会主动创造自主品牌，并非所有的企业都愿意投资创造自主品牌的。如果行政垄断大行其道，企业靠政府保护就能够获得高额利润，企业就有可能选择放弃自主创新，放弃技术研发投入，放弃自主品牌的塑造;如果缺少严格的知识产权保护制度，如果缺乏严明的保护知识产权的执法体系，抄袭别人的知识产权可以不受惩罚或逃避惩罚，花费巨资开发新技术、创新知识、培育自主品牌的比较利益就是低下的，创造自主品牌就成为多余的事情;如果粗放的经营扩张能够获得高额利润，企业往往就不愿意冒风险走集约型、技术密集型增长道路;如果创造和保持自主品牌的投入产出比低于其他的经济活动，一些企业就宁愿放弃自主品牌的研发和塑造，而把资金和精力置于其他的比较收益更高的领域。