推销谈判概述

第一节　推销谈判概述

一、推销谈判的含义与特点

(一)含义

推销谈判又称推销面谈、推销洽谈、推销面议等，是指推销人员运用各种方式、方法和手段向顾客传递推销信息，协调双方利益，就共同关注的问题进行沟通与磋商的活动。推销洽谈的目的在于向顾客传递有关商品信息及有关企业经营服务方面的信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客的购买欲望，说服顾客采取购买行动。

(二)特点

推销谈判具有以下特点:

1.推销谈判的内容是商品或服务的交易活动。

2.推销谈判的手段是说服，通过说服来调和买卖双方的利益，最终达成某种协议。

3.推销谈判具有互动性，是买卖双方共同参与的过程。推销人员介绍商品，顾客提出各种疑问与异议，经过双方的沟通协商，或最终促使交易达成，或谈判失败。因此，推销谈判不可能只是一方的行为。

(4)推销谈判是合作与冲突的统一，是原则性与灵活性的统一。

二、推销谈判的目标

推销谈判是推销接近的后续阶段，是一项较为复杂的推销业务工作，它受多种因素的影响，局面更加错综复杂。推销谈判前必须首先制定一个可行的目标。谈判者只有明确了谈判目标以后，才能弄清自己的努力方向，才能在谈判中把握分寸，保证谈判的顺利完成。具体来说，谈判的目标包括:

(一)寻找顾客的需要

从市场营销的角度去考虑，企业经营的根本目的是实现最大利润，而实现利润的途径是满足消费者需求。推销是促销的一种手段，推销谈判的最根本目的就是满足消费者(顾客)需求，推销人员在谈判之前，必须尽量设法找出顾客的真正需要，投其所好地开展推销。推销人员要善于让顾客发表见解，从他们的话语中了解他们的真正所需，这样才能增加成功机会。

(二)介绍产品信息

推销的一个重要目的之一是让顾客了解自己的产品，并最终实现购买行为。推销人员要根据不同顾客的需求，适宜地将产品的信息传递给对方，比方说企业规模、生产企业情况、产品功能、商标、质量、价格、服务、销售量等等。由于市场上存在竞争关系，传递最能满足顾客需求的信息或者是企业产品优于其他同类产品的信息才能有机会成功。推销人员在传递信息的时候务必客观真实，实事求是才能赢得顾客的充分信任。

(三)处理顾客异议

在推销过程中，顾客难免会提出一些异议，如何恰当处理这些异议是推销成功的关键，切忌为了推销心切掩盖产品不好的信息而欺骗顾客。只有客观真实地解释说明，巧妙把产品的优点突出出来，才能解决顾客的诸多疑虑。推销人员在诚实守信的基础上掌握适当的语言技巧，才能消除顾客的异议。

(四)有效促使顾客采取购买行为

推销活动的最终目的是要说服顾客采取购买行为。有时由于顾客选择机会很多，难免会犹豫不决，出现反复行为，甚至会产生复杂的心理冲突，再最终作出购买或不购买的决策。在谈判过程中，推销人员必须准确把握顾客购买决策的心理冲突，站在顾客的角度，有理有据地为他们分析利弊关系，通过优质的产品、良好的信誉、知名的品牌、完善的售后服务，最终促使顾客尽快作出购买决策。

三、推销谈判的内容

在推销谈判中，必须事先确定谈判可能涉及的内容。谈判的内容应围绕顾客所关心的问题来确定，一般包括以下方面:

(一)商品

包括商品本身及其规格、性能、款式、质量等，这是顾客最关心的内容。对于个体顾客和生产者顾客而言，推销人员介绍和洽谈应以商品的适用性为重点;对中间商来说，推销人员应着重介绍商品的市场前景。

(二)价格

价格是推销谈判中最核心的问题，因为它涉及到买卖双方的利益。推销人员应该认识到，任何顾客对商品价格都有自己的理解，顾客对价格有时斤斤计较，有时又不十分敏感，这主要取决于顾客需求的迫切程度、需求层次、支付能力和消费心理等。在价格洽谈中，推销人员要灵活运用价格这一敏感的核心焦点，针对顾客的不同要求，巧妙定价。

(三)服务

服务是营销中不可或缺的一个环节，推销人员要将自己公司所承诺的服务范围准确、真实地传递给顾客，告知消费者彼此之间的权责范围，以免发生不必要的麻烦。

(四)结算条件

在谈判方案中，结算问题都必须先明确，包括结算的方式和时间。双方应本着互利互惠、互相谅解、讲求信誉的原则进行磋商。谈判中要确定的主要内容是结算方式(现款、本票、汇票、支票方式等)和结算时间(一次付清、分期付清以及每次付款的时间和数额)。

(五)保证条款

保证条款是指在交易过程中，买卖双方对买进、售出的商品要承担某种义务、责任，以保证双方的利益的担保手段。保证条款实质上是为了进一步明确双方在交易中的权利和义务，它是一种担保措施，也是纠纷解决的办法。

四、推销谈判的原则

推销谈判实际上是一个沟通和寻找利益交叉点的过程。在推销洽谈过程中，推销人员为了达到推销目的，可以利用各种洽谈的技巧、方法去说服顾客。但推销人员无论采用何种手段、何种技巧，都得把握一个度，都必须遵循一些基本原则。推销谈判的原则是指导推销人员具体谈判协调的准则。推销谈判中应主要遵循以下原则:

(一)针对性原则

针对性原则是指推销谈判必须服从推销目的，使谈判本身具有明确的针对性。它要求推销谈判活动必须针对推销品的用途、性能特点，针对顾客的需求特点及推销谈判的环境特点等来进行。

针对性原则一般包括:

1.针对顾客的动机特点进行谈判

推销谈判应该从顾客的动机出发加以引导。顾客需要什么，推销人员就推销什么。

2.针对顾客的个性心理特征进行谈判

不同的顾客具有不同的个性心理特征。推销人员只有针对不同个性心理的顾客采取不同的洽谈策略，投其所好，才能取得实效。

3.针对推销产品的特点进行谈判。推销人员应根据推销产品的特点设计谈判方案，突出产品特色，增强说服力。

4.针对顾客的敏感程度开展洽谈

不同的顾客对产品的敏感程度不一样。推销人员在组织谈判的过程中，就必须根据顾客的特点，设计合理的谈判方案，增强产品的竞争能力，从而力争取得成功。

(二)鼓动性原则

鼓动性原则是指推销人员在推销洽谈中用自己的信心、热情、诚心、知识、语言等去感染顾客、鼓动顾客、说服顾客，促使顾客采取购买行动。推销谈判本身就是说服的艺术，谈判的成功与否，关键在于推销人员能否有效地说服和鼓动顾客。

因此作为一名推销人员，要始终抱定成功的信念，克服身份、角色的自卑心理，相信自己的产品和服务，热爱自己的事业，热爱推销的产品，热爱自己的顾客。同时在推销洽谈中要表现出专家的风范，用广博丰富的产品知识及企业知识去说服和鼓动顾客，更要善于用具有感染力和鼓动性的语言去生动形象地传递非理性信息。只有这样，才能说服顾客、鼓动顾客、打动顾客的心。

(三)参与性原则

参与性原则是指推销人员在推销谈判的过程中应设法引导顾客积极参加推销洽谈，接触推销产品，促进推销信息的双向沟通，增强推销洽谈的说服力。参与性原则要求推销人员必须与顾客打成一片，认真听取顾客的意见，鼓动顾客体验产品，调动顾客的积极性和主动性，使顾客产生认同感和归属感，以提高推销效率。

(四)诚实性原则

诚实性原则是指推销人员在推销洽谈过程中讲真话、凭实据，切实对顾客负责，真心诚意与顾客进行推销洽谈。这一原则要求推销人员介绍产品时必须实事求是、诚实守信，不能用假话欺骗顾客;在推销过程中要出示真实的推销证明文件，确保推销产品与企业产品完全一致;推销谈判时做到文明推销、合法推销，树立良好的推销信誉。

(五)辩证性原则

辩证性原则是指推销人员运用辩证的观点来指导推销实践。推销人员要辩证地对待推销环境、辩证地对待推销的产品或服务、辩证地对待自己、辩证地对待顾客。

(六)倾听性原则

倾听性原则是指推销人员在推销洽谈过程中，不要只向顾客传递推销品信息，而是要注意倾听顾客的意见与要求。推销人员切忌滔滔不绝从企业自身的角度去介绍产品，要善于倾听，善于观察顾客的需求。许多成功的推销经验告诉我们，有时推销人员说的越多反而越会使顾客产生反感情绪;相反，尽量让顾客去表达自己的意愿、少说多听，有时会取得意想不到的效果。

五、推销谈判的类型

推销谈判的种类很多，从不同的角度可进行不同的分类。

(一)按推销谈判的主题划分

1.商品要素谈判

商品要素谈判是以商品的质量、数量、价格、品种、规格、功能、服务等为内容的洽谈，其中价格是商品要素洽谈的核心。

2.交易方式谈判

交易方式谈判是以交货方式、交货时间、结算方式以及有关费用负担等为内容的谈判，其中交货方式和结算方式是交易方式洽谈的核心。

3.签订合同谈判

签订合同谈判是以明确推销双方的权利和义务关系为主要内容的谈判。推销合同的条款和内容必须符合《中华人民共和国经济合同法》的规定，同时便于双方履行。

(二)按推销谈判的人员多少划分

1.一对一谈判

一对一谈判是指在一个推销人员和一个顾客之间进行的推销谈判。推销数量、金额都较小的小宗交易谈判大多是一对一的。一对一的谈判是一种最困难的谈判类型。推销人员应当是全能型的，他必须具备本次谈判所涉及的各个方面的知识和能力，具有独立思考、分析、判断、决策的能力。因为整个谈判任务始终要由一个人来承担，这对推销人员的知识、能力及随机应变等综合素质提出了更高的要求。

2.一对多谈判

一对多谈判是指一个推销人员面对一组顾客进行谈判的方式。像参加订货会、展销会、会议推销等情况。这种情况下，推销人员要归纳整理不同顾客的问题，每次就一个重要问题进行谈判，同时尽量采取纵向谈判方式，避免全面铺开。

3.多对一谈判

即一个推销小组面对一个顾客进行推销谈判的方式。这种方式比较适用于新产品推销。

4.多对多谈判

多对多谈判是指一个推销小组面对客户的一个采购小组或者一组推销人员面对一组顾客进行谈判的方式。这时一定要做好小组内部成员的分工，进行对口谈判。

(三)按推销谈判双方接触的方式划分

1.直接谈判

直接谈判又叫面对面谈判，是谈判双方面对面的口头谈判。其好处在于便于双方相互深入了解、维持关系、增进感情，建立较为长期的伙伴关系;便于双方讨价还价，容易在交易条件上相互妥协让步，达成一致协议，从而获得谈判的成功。

2.间接谈判

间接谈判是双方不直接见面，而是通过信函、电话、电报、电传、互联网等方式进行谈判。其好处是比直接形式显得更为坚定有力，不容置疑地阐述本方立场;表示拒绝时，要比直接形式(特别是在已经同对方人员建立起个人交往甚至友谊的情况下)方便易行，不为情面所碍;在费用上间接谈判也比直接谈判节省得多。

(四)按推销谈判的组织形式划分

1.有组织、有计划的谈判

是指通过定期召开商品供销会、物资交流会、展览会、订货会等形式，买卖双方就商品销售问题进行联系、沟通、协调、调整的谈判。

2.自由交易的推销谈判

主要是指在批发市场、批发企业、生产企业、零售企业等的日常销售活动中，就某项销售业务进行随机性的推销谈判。

六、推销谈判的步骤

一般而言，一场完整的推销谈判大致可分为准备阶段、摸底阶段、报价阶段、磋商阶段和成交阶段。每个阶段都有不同的基本要求和工作重点。为此，作为推销人员一定要掌握好谈判的步骤，循序渐进，逐步实现推销谈判的目标。

(一)推销谈判的准备阶段

推销人员在谈判前必须进行充分的准备，才有可能有效地实现推销的预期目的。推销谈判的准备阶段包括制定谈判计划、谈判的工具准备等。

1.制定谈判计划

制定谈判计划是谈判准备阶段的首要环节，其中包括:谈判的预期评价;设定谈判的目标;确定推销谈判的时间、地点;进一步核实顾客的基本情况;提供产品样品和服务的有关信息;选择推销谈判的策略和方法;谈判人员的准备;做好谈判的心理准备等等内容。制定合理的推销谈判计划关系到推销的成败，要做大量的准备工作。例如要了解顾客的基本情况，就需要掌握顾客的姓名、年龄、职务、性格、偏好、工作作风、顾客本人及其所在部门的公司状况等等;此外为了能够达成购买意向，还需要知道顾客的资金情况、是否有权购买、是否有迫切的需求动机等等。只有准备到这样的程度，才能在推销洽谈中灵活、有针对性地推销。例如谈判目标一般要设定三个层次:第一是最优目标，是通过洽谈要达到最理想的目标，能最大限度地满足己方的利益和需求。第二是最可能实现的目标是比较实际的、最有可能实现的目标，是在特定力量对比下最可能实现己方利益的目标。在推销洽谈中，只要条件允许，一定要力争实现这一目标。第三是最低目标，是推销洽谈中必须保证达到的最基本的目标，是洽谈目标的最底限。只有实现最低洽谈目标，己方才能获得一定的利益。最低目标是一个下限目标，是不能放弃的要求或立场，因此又称“底线”或“底盘”。

2.推销谈判的工具准备

推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，要善于利用各种推销工具。推销工具主要有推销产品、推销产品模型、文字资料、图片资料、推销证明资料等。推销工具可以直观、形象、生动地展现在顾客面前，尤其是模型、图片资料等，他们能对顾客产生较强的说服力和感染力，加深顾客的印象，从而使顾客产生购买动机。因为没有实物的描述，说得再好也只能是任凭人们去想象、去猜测。这种借助实物模型、图片等工具的推销手段可以看作是无语的推销。

(二)推销谈判的摸底阶段

推销谈判的摸底阶段是在正式开始谈判之后，没有报价之前，谈判双方通过沟通，试探性地提出问题，互相了解对方的立场、观点、意图的阶段。在这一阶段里，谈判各方要处理好两个方面的问题:营造融洽的谈判气氛;初步表示各自的意向和态度。

这一阶段一般从见面入座到谈判的实质内容之前，在这一过程中要竭力营造一种轻松、友好、愉快与和谐的谈判气氛。因此在谈判的摸底阶段，谈判双方最好不要直奔主题，而以一些非业务性、轻松的话题开头，这将对推销洽谈起积极的促进作用，成为谈判顺利进行的润滑剂。

在这一阶段，当谈判双方对谈判的气氛满意，彼此诚意合作时，接下来谈判双方往往要选派代表进行开场陈述，各方要将自己的立场、观点、意图做一个粗略的叙述，同时听取对方的陈述。开场陈述一般采用书面、口头、书面与口头相结合的形式，全面陈述本方立场。开场陈述时间不宜过长，点到为止，使对方能很快提问，从而展开沟通与交流。

(三)推销谈判的报价阶段

报价阶段推销谈判双方将分别提出协议的具体交易条件，是开局阶段开场陈述的具体化，它涉及到谈判双方的基本利益，因此报价阶段是推销谈判十分重要的阶段，是谈判的核心和关键。

谈判一方在向另一方报价时，首先应该弄清楚报价时机与报价原则。一般而言，在对方对推销品的使用价值有所了解后才报价;对方询问价格时是报价的最好时机。报价时既要尽可能最大限度地实现己方利益，也要有被对方接受的可能性。报价的原则一般要坚持做到表达清楚、明确，态度坚定、果断，不主动对自身价格做解释。

(四)推销谈判的磋商阶段

推销谈判的磋商阶段也称“讨价还价”阶段，是指谈判双方为了各自的利益、立场，寻求双方利益的共同点，并对各种具体交易条件进行磋商和商讨，以逐步减少彼此分歧的过程。在这一阶段，双方都极力阐述自己的立场、利益的合理性，施展各自的策略和手段，企图说服对方接受自己的主张或作出一定程度的让步。磋商阶段是双方利益矛盾的交锋阶段，是推销谈判过程中的一个关键的步骤，是整个谈判过程中最困难最紧张的阶段之一，需要双方付出较大的努力。

谈判双方之间存在分歧或彼此处于对立状态是不可避免的，因此双方要积极采取各种有效的策略与方法，谋求分歧的解决。双方要适当地让步，从而寻求解决彼此分歧达成协议的办法。在此阶段，切忌在没有真正把握对方意图和想法的时候，轻易作出妥协、让步。

(五)推销谈判的成交阶段

推销谈判的成交阶段是推销谈判的最后阶段，也是收获最终成果的阶段。当双方进行实质性的磋商后，经过彼此的妥协让步，重大分歧基本消除，意见逐步统一，趋势逐渐明朗，最终双方就有关的交易条款达成共识，于是推销谈判便进入了成交阶段。

在这一阶段，推销人员应主动把握好时机，用言语或行为向对方发出成交的信号。当顾客明确表示愿意成交时，推销人员应对最后成交的有关问题进行归纳和总结，形成一个备忘录，作为双方当事人以后达成正式协议的基础。协定备忘录代表双方的承诺，整个谈判过程基本结束，下一步工作就是签订合同或协议。

签约是谈判人员以双方达成的原则性协议为基础，对谈判的内容加以归纳、总结、整理，并用准确规范的文字进行表述，最后由谈判双方代表正式签字生效的过程。当谈判协议审核通过之后，谈判双方都要履行正式的签约手续，推销谈判成交阶段才视为结束。