推销与谈判

第4节　推销与谈判

【导读】

一、推销语言艺术

推销一般是指销售产品(或商品)的行为和活动。

现代社会是商品经济和交换活动高度发达的社会。推销的对象非常广泛，人人都能充当推销角色。没有推销，就没有企业的发展;对个人来说，不懂得推销自我，就难以跻身于社会。时代需要推销，而推销的目的在于说服顾客。因此，说什么、怎么说，就更重要，需要掌握并灵活运用推销语言艺术。

推销语言的基本要求是:必须以满足推销对象的需求为前提;必须准确地传递推销信息;必须能引起推销对象的愉悦反应。遵循的基本原则有四条:真诚待人，耐心讲解，风趣谈话，利益吸引。

语言是推销员开展业务、取得效益的重要媒介。推销的语言艺术就在于对顾客产生一种“磁性”，使顾客在不知不觉中被吸引，自愿地购买推销员所推荐的产品。推销的过程大致分四个阶段，各阶段可灵活运用相关的说话技巧。

(一)开口说话阶段

推销时说好第一句话，其重要性不亚于有吸引力的广告宣传，常决定着顾客是否准备谈下去。就中国的国情而言，开口说话最好从“寒暄”开始。方式有:问候式、夸赞式、描述式、言他式。接近顾客时还可选择介绍接近法(包括自我介绍与第三者介绍)、产品接近法。

(二)商谈前半阶段

礼貌地寒暄后，推销员应立即运用语言技巧，吸引顾客对产品的注意。方法有:出奇言吸引法、产品特征吸引法、需求吸引法、演示吸引法。与顾客面谈时注意三个问题即兼顾利益与友谊，谋求双方一致，掌握诚挚友好的气氛。

(三)商谈后半阶段

推销员工作的艰巨性表现在对顾客的说服工作上。常言道:“推销是从被拒绝开始的。”要树立信心，分析顾客是怎样的拒绝态度，针对一般性的拒绝，应以热情而负责的态度，着重向他们介绍更多的商品知识，改变顾客对商品的印象;若是隐蔽性的拒绝，就尊重顾客心理需要，设法增强其购买信心;若是彻底性拒绝态度的顾客，要有耐心，着重弱化其拒绝的强度，转移其注意目标，引导新的需求。这个阶段，面对顾客的需求异议、产品异议、货源异议、价格异议、服务异议、购买时间异议，推销员都要力避僵局的出现，灵活使用各种方法和技巧，破除障碍，使话题重新回到共同语言中来。

(四)结束商谈阶段

当推销员与顾客谈得投机、和谐，看法一致时，便是推荐产品得到了对方认可，就应从速成交节省时间，否则容易使顾客改变主意。当然一切仍要保持热烈自然，注意行之有效的成交语言技巧与方法:请求成交法、假定成交法、选择成交法、小点成交法、从众成交法、机会成交法。

【示例一】

╳╳电器公司是生产自动化养鸡设备的。推销员威伯敲开屈根太太家的门。“对不起，屈根太太，打扰您了。”威伯礼貌地说道，“我不是来推销产品的，只是想买一篓鸡蛋”。

屈根太太将门开了一条缝，用怀疑的眼光上下打量着威伯。

“我知道您养了许多‘美尼克’鸡”，威伯笑着说道，“我想买一篓新鲜的‘美尼克’鸡蛋”。

屈根太太将门缝扩大了一点，好奇地问:“你是怎么知道我的鸡是良种的‘美尼克’鸡?”

“我也养了一些鸡——可是，我的鸡没有您的鸡好。”

听威伯这么说，老妇人把门开得更大了一些，说:“你为什么不用自家的鸡蛋?”

威伯诚恳地说:“我家鸡下的蛋是白色的，做蛋糕不合适，我太太要我买些棕色的‘美尼克’鸡蛋。”

听完威伯这句话，老妇人彻底打开了门，态度温和地跟威伯聊起了鸡蛋和其他方面的话题。

当看见院子里有个牛棚并了解到老妇人的丈夫喜欢养牛时，威伯就说:“老太太，我敢打赌，你丈夫养牛赶不上您养鸡赚钱。”老妇人一听，心花怒放——因为她丈夫多年来一直不肯承认这个事实。

于是，老妇人将威伯视作知己，带他进鸡舍参观。威伯乘机告诉老妇人，如果能用电灯延长光照时间，鸡产的蛋会更多。老妇人深信不疑，于是就向威伯仔细询问起电灯延长光照时间的相关情况……

最后，威伯公司收到了老太太购买养鸡设备的订单。

【评析】

威伯首先避开让老太太厌烦的话题，说是来买鸡蛋的，消除屈根太太的戒备心理，缩短了两人的心理距离。接着对屈根太太的鸡和养鸡技术进行夸赞，迎合老太太渴望得到赞扬的心理。老太太因此将他视为知己，并成为╳╳电器公司的买主。

二、谈判语言艺术

【导读】

我们生活在一个充满了谈判的世界里。

美国谈判学会会长尼尔伦伯格说过:只要人们是为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。

谈判既是竞争手段，又是斗争艺术。谈判的内容是丰富的，大到政治、军事、经济大事，小到日常生活琐事，无所不可以谈判;谈判的过程是复杂的，举手投足间的一个小失误，便可导致全盘皆输;谈判的技术是多变的，对不同的谈判对手若照猫画虎去做便会失败。但从整体上说谈判还是有规律可循的。一是“施”与“受”是互动的;二是“合作”与“冲突”有二重性;三是互惠并非均等。

谈判的模式有:“输—赢”、“赢—赢”和“输—输”模式。要想谈判成功，必须选择最佳的“赢—赢”互惠的谈判模式。要实现赢的目的，不仅取决于谈判时的技巧性手段，还取决于人的心态及其对谈判规律性的认识与把握。有时一个想获得95%的利益的人，实际所得，可能并不比一个只要求获得30%利益的人得到的多，谈判技巧的魅力正在于此。

(一)谈判语言基本技巧

谈判中最重要的工具就是语言，谈判双方必须利用语言来传播信息，交流感情，表达自己的意向，了解对方的意图。谈判的语言关系到谈判的成败，其原因在于它不是一般语言，它的主要特征有:鲜明的功利性、灵活的随机性、巧妙的策略性、迅捷的反馈性。

谈判被喻为一种“竞技活动”。如何将自己要说服对方的观点一点一滴地渗进对方的头脑中，成为谈判者成功的秘诀。下面介绍谈判语言的基本技巧:

1.重复法

一是谈判者不断重复自己的意见，二是谈判者不断重复对方的意见。重复自己的意见，最重要的是要有耐心和锲而不舍的顽强态度，不被对方的言辞所困扰，尤其是对方不耐烦，甚至于大发雷霆时，决不被对方吓倒或激怒。使对方认识到你的要求是无法回避的，这样你的问题就有可能得以解决。这种方法必须是在对方确实想通过谈判解决问题的情况下才使用。重复对方的意见，并不是完全的一字不差地照搬，而是变成自己的话，重复时削弱甚至改变异议的实质，使十分尖锐的反对意见变成一个普通的问题。最重要的是要注意分寸。

2.赞美法

要说服别人接受自己的意见，首先给人家一番赞誉，然后再进行说服。因为人们对最先感受到的信息印象较深刻，而对其后所感知的印象较淡薄，这种心理现象称为“首因效应”。真诚的赞美能引起他人美好的情感，认为自己受到肯定，同时对称赞者也容易产生好感，这为成功谈判奠定良好的心理沟通基础。注意赞美要独到，要真心，要具体，要明确。

3.示弱法

给强大的对手表现自我的机会，往往会获得一定的帮助;软弱也是一种力量，它可以使强者无用武之地。在谈判中，当对方激情饱满，侃侃而谈，大有一触即发之势时，谈判者收敛自己的锋芒，向对方示弱，装作没听见、不明白，或毫无反应，以不对应来对付，有时会令对方兴致全无，一筹莫展，完全丧失毅力和耐心。

4.比喻法

成功的谈判者总是能够在需要的时候随时随地打比方、举例子，使自己的话变得生动、具体，有说服力，有吸引力，使自己的观点变得容易为对方所理解并最终被接受。尤其是由于某种原因，不能把话说得太直露，也可以用比喻来启发、暗示对方，让对方自己去领悟其中的含义和道理。比喻法是谈判者最乐意使用的语言技巧之一，它往往能有效地活跃谈判气氛，使谈判轻松、愉快，并逐步向愉悦合作方向发展。

5.绕弯法

就是不把想说的意思直接说出来，而是先谈一些貌似与主题无关，令对方有兴趣、能接受的话题，然后由小及大、由少到多、由浅入深、由近及远、由轻到重、由易到难地一步一步引入正题。因为有前面的铺垫，本来对方难以接受的意见就显得不那么尖锐，不那么难以接受了。绕弯法并不是漫无边际地扯远话题，海阔天空，乱侃一气。虽然开始看不出主旨，但话题却在呈螺旋形路线迂回朝主旨靠近，并最终达到目的。选用绕弯法必须选对方感兴趣，又和自己主旨有潜在联系的话题。

6.反说法

就是正话反说，不从正面对对方的观点进行驳斥，而是从对方的观点出发，把他的观点尽情引申、发挥、夸张，用违反常理、颠倒是非的话显示其观点的荒谬性，让对方自己醒悟。正话反说，最重要的是要保持融洽、友好的谈判气氛。如果话题过于尖刻，变成讽刺挖苦，就会让对方难以接受，达不到说服对方的结果。

7.暗示法

就是考虑直接向对方说明观点会给对方造成对抗，就用隐约闪烁的话，从侧面启发对方，来表达思想，让对方细细品味，最终接受。

8.数字法

就是谈判时把自己的意见，通过精确的数字来表达，使对手感到你精通某个问题，从而产生信任感。因为数字即是公正、客观的事实，往往具有很强的说服力。在谈判中，有时并不需要其他的技巧，只需要把准确无误的数字一摆，即可“一锤定音”，折服对方。但要记住:引用数据要绝对准确无误，否则功亏一篑。

9.刚柔法

就是在谈判中以态度、语气伴随着谈判内容而造成一种气势来威慑对方的一种刚柔相济的技巧。主要是面对心冷、态度生硬的对手，一味地好言相劝可能达不到目的，就可采用刚柔法，在谈话中既有顺耳中听的好言好语，又有尖锐犀利的言辞，向对方表明自己既有诚恳、友好的合作态度，又有坚持原则，无所畏惧。

(二)谈判的策略语言技巧

谈判，为了尽力避免对抗，除了注意应用谈判语言的基本技巧之外，还必须讲究策略语言技巧的灵活运用。不仅要善于分析双方的整体情况，还必须掌握有利时机，采用策略语言技巧，使之达成对双方都有利的协议。常用的谈判技巧有三种:

1.策略技巧

一方面可引诱对方暴露自己的真实情况，另一方面还可引诱对方同意自己的观点和建议。对前者可提出假设性的问题，如:(1)您对我们的产品有什么不满意的地方?(2)如果我们同意您的前三个条件，那么限期是否可以放宽一些?(3)如果双方都派出三名工程师，那么，条件是否可以重新考虑?对后者，侧重在用利益诱导。利益是改变对手想法的重要杠杆。这个“利”可以是一笔钱，也可以是一种地位、一种声誉、一个机会、一种享受等。当对方清楚地意识到签约后能获得的益处，就会欣然同意你的观点和建议了。

2.让步策略语言技巧

明确任何一种谈判，都是双方做出一定程度的让步才达成协议的。让步应注意:让步的速度不可太快，以不让对方得寸进尺为宜。让步的幅度不宜大，通常还要渲染让步的困难性。让步的性质强调实质性的问题不让步，而是在细枝末节上让步。

3.扭转策略语言技巧

为避免出现僵局，常以互惠的谈判观指导谈判。而一旦出现僵局，则应设法采用扭转策略语言技巧，来化解僵局。一是间接处理，或者形式上肯定，实质上否定;或者借用对方的理由来说服对方;或者引导对方自我否定;或者先强调后削弱。二是直接处理，这类办法多且灵活;或者例证证明;或者重点讨论某个意见;或者绕过分歧。

谈判中还有一个重要特征就是文化差异。文化差异不仅会影响到谈判者的思考方式和各自的价值观念，还会下意识地把这些观念带到谈判桌上来，以致使谈判复杂化。对跨文化谈判，只有深入研究对方的文化特征，掌握其独特的谈判特点，尊重其风俗习惯，不说其忌讳语言，才能减少失误，提高谈判效率。

【示例二】

中国几家工厂急需日本某株式会社生产的农业加工机械，为了进口这些设备，中方某公司代表与日方在上海举行谈判。

日方首先提出一千万日元的报价。这个报价大大超过了产品实际价格。中方代表说:“根据我们对同类产品的了解，贵公司的报价只能是一种参考，很难作为谈判的基础。”日方便答非所问地介绍产品的性能质量如何，胜过其他国家的同类产品。我方代表故意问道:“不知贵国生产此种产品的公司有几家?贵公司的产品优于其他国家的依据是什么?”

日方代表不便回答，其主谈便故意离开谈判桌。过了一会儿，日方主谈回到谈判桌上，故意询问他的助手:“这报价是什么时候定的?”其助手当即醒悟过来，灵机一动说是以前定的。日方主谈笑一笑，忙做解释。当双方休会后重又坐在谈判桌前时，日方称已经向其总经理请示，同意削价100万日元。中方根据手里掌握的信息，并且以对方不经请求就可以擅自降价10%的信息作为依据，提出750万日元成交的要求。但马上遭到日方的拒绝，谈判陷入了僵局。

为了打破僵局，中方郑重地向日方指出:“这次引进，我们从几个厂家选中了贵公司，这已经说明了我们的诚意。你们说价格太低，其实不然。此价虽比贵公司销往某国的价格稍低一些，但由于运费很低，所以总的利润并没有减少。更为重要的是某某国和某某国出售同类产品的外商，还正等待我方的邀请，希望同我方签订销售协议。”说完，中方主谈随手将外商的电传递给了日方，日方代表被中方代表的翔实的例证证明及利益诱导所折服。他们感到中方的还价有理有据，无可挑剔，只好握手成交。

【评析】

中方语言柔中带刚，刚柔并用，暗示了中方代表对这种机械的生产厂家、价格了如指掌。后又应用了扭转、引诱的策略语言技巧，打破僵局。日方开始采用绕弯法以回避中方，后又借口是以前报价来解释，还称已请求总经理才同意削价，实为应用让步的策略语言技巧。

【思考与训练】

1.一位对销售产品性能非常熟悉的推销员向经理汇报时说:“对顾客的每一点异议，我都进行了反驳，并且把事实和数据都告诉了他。我还对他说，这些反对意见是毫无根据的。我们大概谈了3小时，可以说所有的问题都涉及了。直到最后阶段，顾客还是认为他是正确的。我们几乎花了整整1个小时讨论防震问题，而这又偏偏是个次要问题。然后我就告辞了，再拖延下去也是白白浪费时间。”经理听后生气地说:“你早该告辞了，在业务洽谈进行到15分钟时，你就该离开那儿了。”推销员对经理的话迷惑不解:“我不能认输呀!”你认为他们两个人谁对?为什么?

2.谈判语言的基本技巧有哪几种?你擅长哪种?