汽车推销心理概述

任务一　汽车推销心理概述

知识目标

●掌握汽车推销心理的含义。

●掌握汽车推销的心理特征以及汽车推销人员的心理特征。

能力目标

●在掌握推销心理的含义的基础上结合实际来充分理解汽车推销的心理特征以及汽车推销人员的心理特征。

情境描述

汽车推销过程中推销员和顾客错综复杂的心理表现都是由双方的心理特征决定的，汽车推销心理是指汽车推销活动中的客观现实在汽车推销员与顾客头脑中的反映。

任务剖析

对于汽车推销人员来说，既要了解自己，更要了解顾客；既要了解自己的企业和汽车产品，更要了解顾客心理活动的规律，这样才能自觉运用相关的推销理论和适当的推销模式，增强推销工作的科学性。把握好这些心理活动的规律和特征，有助于推销员有针对性地、创造性地开展推销工作，顺利地完成推销任务，实现企业的经营目标。

任务载体

某品牌汽车推销员小张正在推销A、B两款车型，而此时他想卖出A款车，因此他在跟顾客王先生交谈时这样说：

“您看这两款车你喜欢哪款呢？现在A款车只剩这一台了并且前两天已经被人看上了，要我替他留着，因此你还是看看B款车吧，其实这款也是很不错的。”

顾客王先生当然两款车都要看，而推销员的话在王先生心中留下深刻的印象，产生了一种“A款车已经被人订购，肯定不错”的感觉，相比之下，他就觉得B款车不如A款车，最后，顾客王先生带着几分遗憾走了。

过了几天汽车推销员小张带着喜悦的心情给顾客王先生打电话，告诉他：“你现在可以买到A款车了，你真是很幸运，正巧以前订购A款车的顾客资金一时周转不过来，我劝他不如暂缓购车，我那天看你对A款车有意，就特地给你留下来了。”

听到这话，顾客王先生当然也很庆幸自己的运气，因此，双方很快就达成交易。

相关知识

一、推销心理概念

推销心理是指推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。在推销活动中，推销员和顾客对客观现实的反映各不相同，从而形成不同的心理现象。把握好这些心理活动的规律和特征，有助于推销员有针对性地、创造性地开展推销工作，顺利地完成推销任务，实现企业的经营目标。

二、汽车推销心理特征

汽车推销过程中推销员和顾客错综复杂的心理表现都是由双方的心理特征决定的，汽车推销心理具有互动性、趋同性、差异性和不对等性。

（一）互动性

汽车推销过程是推销员和顾客双向沟通协商的过程，彼此的心理是相互影响、相互制约的。各自不同的心理表现，都会给对方的心理带来微妙的影响，并影响到推销结果。所以，在汽车推销活动中，了解推销心理的互动性，对企业和推销员来说非常重要。在实际汽车推销中，要求企业和推销员不能自顾自地进行推销工作。比如，有时推销员过分热情会对顾客产生较大的心理压力，从而导致推销的失败；有时推销员过于疏远又会使推销员无法顺利地实现推销目标。推销心理的互动性要求汽车推销员在推销工作中要用自己的热情去鼓舞顾客，用自己的知识去说服顾客，用自己的信心去感染顾客，同时能准确地分析顾客的各种行为表现及其反映的心理信息。

（二）趋同性

推销心理的表现千差万别、各不相同，但又是有规律可循的，我们可以从各自不同的推销心理表现中找出其共性，从而找出其内在的规律，即趋同性。比如，顾客的性格在籍贯上表现出一定的趋同性，南方的顾客性格普遍较为含蓄、精细，北方的顾客性格普遍较为直率、粗犷。另外，在社区消费中，推销心理也具有较强的趋同性。推销心理的趋同性要求汽车推销员能够正确运用顾客的共性有效地展开工作。

（三）差异性

推销心理具有趋同性，同时也具有差异性，这主要是汽车推销员和顾客的个体差异造成的。汽车推销员和顾客在不同的自然和社会环境中形成了不同的心理特征，对客观现实的反映就有着各自不同的认识，这主要体现为年龄、性别、文化、宗教、民族和地域等方面的差异。比如，在汽车推销活动中，年轻人接受新产品较快，老年人接受新产品较慢。特别是对于时尚和流行的产品，这种心理差异就更大。在消费心理上，中国人在购买家庭用车时往往喜欢一些三厢的轿车，不喜欢两厢的轿车，认为两厢的车有头无尾寓意不好；而欧洲一些国家的人在购买轿车的时候却非常喜欢购买两厢的车辆。推销心理的差异性要求汽车推销员在工作中根据具体的顾客来进行推销，并树立“推销无定式”的理念。

（四）不对等性

推销心理的不对等性主要表现为推销员和顾客在信息交流过程中的心理表现的不对等性。虽然推销员与顾客在推销活动中存在互动，但由于个性、环境、时机和观念等的差异，彼此的心理表现出不对等性。例如，在有科技含量的新商品的推销中，推销员通过各种方式来教育、引导顾客，但许多顾客却一时难以接受。

三、汽车推销人员心理

推销员是指从事商品、服务推销工作的人员。汽车推销员是推销汽车商品的专业人士，是销售前线的职员，有如战场上的士兵，其功能是推销汽车产品及服务等。汽车推销员心理是指推销活动在推销员头脑中的反映。在汽车推销活动中，推销员面对顾客，表现出各种各样的心理活动和现象。汽车推销员的职业心理，对推销工作有着非常重要的影响，其与顾客心理共同构成了推销活动双向互动的整体过程。

（一）汽车推销员的心理素质

良好的心理素质，能使汽车推销员准确地发现或协助买主发现其真正的需求，并设法证实推销的汽车产品符合买主的需求，促使买主接受推销产品，化解买主不急于购买的心理，运用能引起买主注意和兴趣的方法，促使买主作出购买决定，所以推销员的心理素质是决定推销成败至关重要的因素。汽车推销员的心理素质主要表现在容忍力、毅力、幽默感等方面。

容忍是一种宽容忍耐的心理。人所能承受的心理负荷是有一定限度的，当外界刺激，即心理冲击超过一定限度时，会产生心理突变，这个原理就是著名的“心理容量原理”。心理容量是一个变量。容忍，就是心理容量的扩大，正如俗话讲的“虚怀若谷”、“宰相肚里能撑船”。能忍受挫折的打击，或承受超过一定限度的外界刺激，仍保持个人心理活动正常的适应能力，叫做挫折容忍力强。扩大其心理容量，提高其挫折容忍力，则能保持容忍大度。如在日本被誉为“推销之神”的原一平为了一笔大交易，曾在4年内拜访同一顾客70多次，每次都被一老人挡驾。后来，他了解到那位老人就是他要拜访的这家公司的总经理，他忍住了心中的愤怒，重新拜访，终于感动了这位目标顾客，达到了创纪录的推销成果。

毅力，是一种坚强持久的意志。一个有毅力的人，为了达到预定目标，在执行决定的前进道路上，不论遇到什么艰难险阻，都能始终百折不挠、坚定不移。

幽默又叫诙谐，它能使人超脱、生气勃勃，具有影响力。幽默感在人际交往中往往是打破僵局、摆脱困境的润滑剂，具有出奇制胜的力量。

除此之外，推销员还应有与心理素质相关的业务素质，如敏锐的洞察力、丰富的市场知识、高超的社交能力及基本的法律知识等。

（二）汽车推销员心理品质构成

1.情感品质

情感是指人对客观事物是否符合其需要所产生的态度体验，是人脑对客观事物与人的需要之间关系的反映。构成推销员情感形态的基本因素有以下几种。

（1）美感，是指人根据某种美的需要，对一定的客观事物进行评价所产生的情感，是对事物美的体验。美感总有直觉性，即物体的颜色、形状、线条以及声音等方面的特点在美感的产生中起重要作用。美感产生的源泉并不只限于事物的外部特点，最终起决定作用的是事物的内容。

（2）理智感，是指人根据某种认识和追求真理的需要，对一定的客观事物所产生的情感。理智感是人在对客观世界的认识过程、科学探索和智力活动中产生的爱憎分明感。例如，人在认识客观世界、有感于发明创造时所产生的喜悦和愉快；在突然遇到与某些熟知的规律相矛盾的事实时所产生的疑惑、惊讶等。推销员在推销实践中必须具备理智感。

（3）道德感，是指人们根据一定的社会道德需要和规范，评价自己或别人的言行时所产生的情感，是取决于人的行为、举止、思想、意图是否符合社会道德行为准则而产生的情绪体验。如果将“顾客是上帝”作为道德行为标准，推销员的道德感就是对顾客负责，对顾客有一种义务感、友谊感和责任感，并把这些道德准则贯穿于行为、举止、思想和意图之中，对顾客做到“问心无愧”，并从中体验到满意、喜悦、自豪的情感；反之，在没有为顾客尽到责任和义务时，也能体验到惭愧和内疚的情感，这就是推销员所具有的道德感。

2.意志品质

意志是指为了实现预定目的而自觉努力的一种心理过程和行动过程，其品质具有积极的能动性和制约性。构成推销员意志品质的基本因素有以下几种。

（1）自觉性，是指人们在行动中具有明确的目的性，并充分认识行动的社会意义，使自己的行动服从社会环境要求的品质。例如，推销员在推销活动中应自觉遵守各项纪律和职业操守等。

（2）果断性，即具有很强的自信心，处事有胆有识，善于观察事物的变化，明辨是非，能毫不犹豫地执行决定。推销员在处理各种情况和突发事件时，要求能理性分析并迅速果断地作出决定。

（3）坚毅性，即能够经受长期困难磨练及心理和生理的紧张状态，遇到任何艰难险阻不气馁，遇到任何挫折不灰心。推销员在遇到困难和挫折时要不灰心、不气馁。

（4）自制力，即能冷静地分析各种事物和情况，忍受委屈、痛苦乃至折磨和凌辱，而不放弃自己所追求的目标。推销员在面对不利于自己的情形时，仍能耐心、稳妥地处理各项事务。

3.能力品质

能力品质是指直接影响人顺利有效完成活动的主观因素和个性心理特征。能力不仅是人的心理活动形成和发展的重要内部要素，而且是人得以顺利地完成各项实践活动必备的主观条件。

能力有一般能力和特殊能力之分。一般能力包括观察能力、记忆能力、注意能力、思维能力、想象能力、判断能力、表达能力等，这也是通常所说的智力；特殊能力，如色彩的鉴别能力等，它们只有在特殊活动领域中才发挥作用。一般能力和特殊能力有机地结合在一起，就构成了人的能力品质。推销员除了具备一般能力以外，为了适应推销工作，应特别强调观察能力、注意能力、表达能力等的培养。

（三）汽车推销员的职业心理

1.服务心理

为顾客服务、让顾客满意是现代营销观念的核心组成部分。汽车推销员的服务心理是指推销员在推销活动中以顾客为中心，根据顾客的需要，千方百计地为顾客提供各种良好服务的指导思想。汽车推销员的服务心理是顾客的客观要求，是增强企业竞争力的重要手段，是提高经济效益的重要途径。推销员要提供全方位服务，作为第一线的推销员，直接面对顾客，其言谈举止、服务态度和质量直接体现了社会文明程度和企业形象，所以推销员需要加强服务心理的培养和锻炼，通过运用服务艺术来实现个人乃至企业的销售目标。

2.交际心理

汽车推销员的工作就是与顾客打交道，没有一定的交际能力是寸步难行的。推销员在与顾客沟通的过程中，应注意商业礼仪，注重顾客管理，增强公关能力，才能通过高质量的服务得到社会的认同，为企业带来效益，为企业树立形象，所以推销员合乎要求的交际心理是推销过程中必不可少的。

3.宽容心理

汽车推销员在推销活动中难免会遇到一些推销异议。推销异议的存在并不可怕，它是一种必然观象，是顾客对商品感兴趣的指示剂，是企业改进市场营销工作的催化剂。这时，作为汽车推销员应冷静、宽容地对待这些推销异议，避免矛盾扩大化。因为顾客是企业的衣食父母，所以现代企业纷纷推出“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”等口号。就汽车推销员而言，更应该树立宽容心理，克服个人情绪，最大限度地满足顾客的需求，以期更好地实现企业的销售目标。

现代汽车产品的推销要求推销人员承担更多的职责，从而要求推销人员要具有更优良的素质。如何使自己成为一个具备优秀心理素质的推销人员，以承受社会和企业的重托与厚望，这是每一个推销人员或即将成为推销人员的人都要认真思考的问题。

本任务回顾

1.推销心理的概念。

2.汽车推销心理的特征、汽车推销人员的心理素质以及职业心理。

任务实施步骤

（一）任务要求

根据以下案例所反映的内容来回答相关问题。

（二）任务实施的步骤

某天，一个顾客在宜家注意到它的收银台处放着一个大桶，里面装着雨伞，这些雨伞比人们常用的要大，足足可以为三个人遮风挡雨，颜色鲜艳，是宜家的标准色蓝与黄，上面还有一个大大的宜家标志。其做工精良，结实的布面、钢骨和舒适的木头手柄——正是那种下雨时人们所需要的雨伞。

雨伞的旁边挂着一个小牌子：

宜家雨伞

晴天——10美元

雨天——3美元

看到这里，你也许会不由得暗自为宜家叫好。

下雨天人们才需要雨伞，按照常识，聪明的零售商会将雨伞涨价，以获得更高的利润。但是宜家更聪明，他们希望你在需要的时候能够享受这把大伞所带来的方便，从而记得并告诉别人这把雨伞不同寻常的低价。他们希望你能将这把宜家伞与你所购的物品一起带回家，以常常记得宜家。此举就是反常理而为之，为你的顾客提供超低价的及时服务，你的短期销售收入也许会稍微少一点儿，但长期的营业收入却会不断地增长！

归根结底，他们希望，至少你会再次光顾宜家。有他们如此悉心的照顾，你当然会再次光顾！

请同学们问问自己：我的顾客“下雨时”会受到什么伤害（汽车抛锚、需要紧急救援）？他们是否愿意为你所提供的特殊的应急服务付出更高价格？在我们面临眼前利益和长远利益矛盾的时候，我们选择了什么呢？为客户做了什么呢？我们是小得大失还是小失大得？

思考与训练

1.汽车推销心理有哪些特征？具有哪些特点？

2.什么是汽车推销人员的职业心理？