定位的更新

7.5　定位的更新

7.5.1　定位更新的理由

这是一个变化的时代，市场在变化，顾客的价值取向、消费偏好、企业的经营环境、竞争格局等都在变化。这个时候，如果企业一味地沿用原来的市场定位和品牌定位，不与时俱进，企业的品牌就有可能逐渐由强转弱。因此企业在产品创新、促销创新等具体营销要素创新之时，对市场定位也要进行更新。定位需要进行更新的具体原因包括以下一些。

（1）原有定位出现错误

一般来说，企业定位经过一段时间的宣传期后，就可以感受到定位效果的好坏。如果旅游者或潜在的旅游者对企业产品或品牌的认知度上升很慢、市场对产品反应冷淡，企业销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场定位的分析，是否定位的选择出现了错误。如果是，那么就应该进行重新定位。

（2）原有定位已不符合企业发展新态势

随着企业或组织的发展，或者由于外界环境的变化，企业的目标市场可能会进行调整，企业的产品组合会发生变化，那么原有较为狭窄和专注的定位可能会成为制约企业或组织发展的因素，影响企业对新市场的开拓。如我国黄酒品牌古越龙山的主要消费群体是中老年人，为了维持现有消费者，并获取新一代消费者的青睐，古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求，将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生--品味生活真情趣”。在旅游行业里，旅游地或旅游景区最初在知名度不高或者辐射力不强时，可能定位在区域性的“华东第一山”、“浙江第一峰”等，但随着等级的提升，其目标市场扩大到全国时，就要采用更能吸引全国市场的定位。

（3）原有定位优势已不复存在

在竞争态势的演变过程中，企业或组织所具备的优势可能会丧失，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，这个时候品牌容易受到竞争对手的攻击，企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。例如，某主题公园定位于它拥有华南最大的摩天轮，但是当其竞争对手引进了一个更大规模的摩天轮时，它就无法再坚持这个定位了。

（4）顾客价值取向和消费偏好发生变化

起初，企业或组织的定位是正确的，但是，随着时代的变迁，消费者的观念发生变化，他们所追求和重视的属性发生了变化，企业原来所定位的关键利益就可能失去了原有的效力，就需要进行定位的调整。这种情况在市场中是最常见的。许多著名企业和品牌都有过类似的经历。如宝洁公司刚进入我国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起“飘柔”品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。旅游业也是如此。在我国酒店业发展之初，一些酒店以提供最齐全的一次性用品，从而带给客人极大的便利作为定位，宣称“只需要带上你自己”。然而，随着环保和低碳意识的进入，不少受过良好教育的消费者认为这实际上造成了对环境的影响。于是，不少酒店开始撤出客房“六小件”，并将定位转向“只提供您最需要的”了。

7.5.2　定位更新的方式

针对以上不同理由所进行的定位更新和调整表现出三种不同的形态：重新定位、定位升级和定位拓宽。

（1）重新定位

当企业发现原有定位错误，消费者对于现有定位的属性产生反感，或者自己的定位优势被超越和取代时，需要对定位进行彻底的变革，即重新定位。一个重新定位并获得巨大成功的经典案例来自于万宝路。万宝路公司在涉足香烟行业的最初，其目标市场是女性烟民，因此，他们对于香烟的定位是温和--“像五月一样的温柔”。然而很快他们就发现这一定位并没有给他们带来多少销售量，更谈不上竞争优势。于是他们很快就放弃了这个“带有脂粉味”的品牌，而通过选用西部牛仔作为代言人去建立一个充满阳刚男人气息的新品牌。在旅游业也有类似的例子。纽约城的希拉格饭店更新了一家走下坡路的老酒店，将它重新定位成“别致的时髦饭店”。曼哈顿东方集团将旗下原来的二星级的贝弗利饭店重新定位为四星级，并更名为本杰明。

（2）定位升级

定位升级是指对原有定位的提升。当企业或组织发现自己原有定位中的属性、利益具有相对竞争优势，也得到消费者的重视，但是，越来越多的竞争对手所进行的营销活动，削弱了消费者对于本企业定位的感受力和敏感性时，企业可以在原有定位的基础上，通过提炼和增加自己定位的强度，使得定位更加突出，更富有影响力。例如，杭州淳安千岛湖，以其秀美著称，但是随着湖泊型旅游地的竞争加剧以及淳安旅游产业的转型升级，千岛湖的定位从原来的“千岛碧水画中游”的观光型定位，转变到了“第一秀水”的定位，虽然依然以风光秀丽作为最大的卖点，但是目标已经从观光升级到了观光和度假并行的新高度。

（3）定位拓宽

当原有定位在原有的目标市场上是行之有效的，但是，企业增加了新的目标市场时，原有定位中的属性、利益、情感描述可能过于狭隘。这时候，企业或者组织往往需要对定位进行拓宽，而非全盘否定原有的定位。定位的拓宽可能意味着需要在保留原有形象的同时，增加一些新的属性，并与原有的属性融合起来。例如，专营高档度假酒店、度假业务的集团地中海俱乐部（Club Med）最早选择新婚和单身的度假市场，但是发展过程中，逐渐重视了家庭度假市场，那么他们在保留了原有的一些吸引力因素（全包价的最便利的度假），通过增加专门的儿童度假课程设计，来解放一起来度假的父母，从而形成了更全能的度假产品供应商的形象定位。

7.5.3　定位更新的注意事项

由于定位的更新受到原有定位的一些影响，因此，定位更新可能比全新的定位还要艰难。启迪案例7-5展示了日航亚特兰大饭店重新定位的过程。

【启迪案例7-5】　日航亚特兰大饭店的重新定位

当日航亚特兰大饭店在Buckhead区域开张时，周围已经有四家大型饭店：里兹-卡尔顿饭店、Westin饭店、大使套房饭店和假日饭店。城市和该区域正面临着低出租率的困境，影响了所有饭店的经营。里兹-卡尔顿的出租率最高有75％，单间价格140～180美元，日平均房价为120美元。Westin的出租率为55％，单间租金是130～170美元，日平均房价是100美元。其他饭店更低。日航饭店将房租定在135～185，定位直接针对里兹-卡尔顿，并将它看作唯一的对手。一年后，饭店的出租率仅为35％，酒店进行了打折，但情况并没有得到好转。

新任总经理说：“饭店没有正确的定位，只关心同里兹的竞争。我们向顾客提供我们想要的，而不是顾客想要的东西。”日航饭店必须进行重新定位，目标是成为该地区豪华饭店中的“价值领头者”。日航饭店因此将房价下降了15美元，比里兹更低，同时却提高了饭店的档次。从而鼓励很多新的尝试性的消费者。饭店还开始经营周末包价，行政楼层125美元一间，行政套房139美元，包括侍从停车和在餐厅的一张20美元的信用卡。由于找到了正确的市场利基，进行了适当的定位，日航饭店成为主要竞争者中增长最快的饭店。与上一年同期比，出租率增长了18％，收入增长了24％。而最大的竞争对手同期分别增长了10％和16％。

资料来源：根据罗伯特·C.刘易斯等著.饭店业营销领导原理与实践.大连：东北财经大学出版社，2005改编

案例向我们展示了，在进行重新定位时，应该更加仔细和深入地考虑以下方面的问题：

第一，明确目前的地位。在决定如何去你想去的地方之前，知道你现在的位置很重要。在试图改变消费者的感知时，就必须了解他们现在感知到一些什么。他们的感知也许与我们的理解大相径庭，而这有可能就是我们定位失败的原因。

第二，重新决定你想要的定位。这需要对市场和竞争对手进行彻底的和客观的研究，避免沉浸在自己的幻想或偏见当中。

第三，定位的改变不是一个单独的行动。在定位的同时，要让消费者了解，我们不仅是口头上的说法发生了变化。要确保顾客感受到我们的产品发生了改变，而且现在的产品对于他们来说是一个更有吸引力的选择。因此，重新定位往往意味着营销组合的全面调整。

第四，对新定位要进行重新的评估，不要用自己的期望代替消费者实际的感知，不要重蹈错误的覆辙。

定位是形成企业特色和差异的营销战略活动。它的具体含义是，企业根据竞争者在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在消费者心目中占有特定的位置。

定位的活动由寻找企业的优势差异、选择差异以及差异形象的塑造和传递三个基本的环节构成。旅游企业的差异性可以表现在产品和服务、人员、形象、渠道和使用者这几个主要的方面。选择差异的关键在于评估这些差异是否为消费者所重视、是否已为竞争对手所使用，以及这些优势差异是否具有持续能力。选择出来的定位必须具有独特性、重要性、决定性、可沟通性和持久性。

旅游营销定位的策略可以从企业、竞争和消费者沟通的三个角度去加以确定和选择。从企业角度来看，定位可以用来传递企业的经营目的和宗旨、经营产品的类别或在市场中的地位。从竞争角度看，定位帮助企业回避直接的竞争、假借竞争对手的势力或者给竞争对手迎头的痛击。从消费者的角度看，旅游定位传递了消费者所能获取的利益、企业与消费者的情感共鸣或者分享某种文化。为了更准确、有效地进行定位的选择，可以运用排比图来了解顾客对自己及竞争对手产品或服务的感知，运用四象限法来分析市场对于各种属性重要性的认识及本企业服务在这些属性上的表现，以及运用定位感知图来了解竞争品和自己产品在市场中的相对地位。

由于市场、竞争对手和企业自身都处于不断的发展变化中，企业既定的地位可能错误、失效或者变得片面。因此，企业需要采取重新定位、定位升级或者定位拓宽等方式来对定位进行更新。定位更新实际上遵循最初定位时所采用的步骤和原则，并需要更小心地处理原有定位在消费者心目中形成的既定影响。

1.焦彦，齐善鸿，王鉴忠.城市旅游定位的战略方法--以天津城市旅游为例，旅游学刊，2009（4）

2.罗剑宏，李根.经济型酒店品牌优势的定位--基于消费者品牌偏好的研究.中国经贸，2009（19）

3.陈晓琴，何杰，陶云飞.旅游景区的主题定位研究--以波密县嘎朗风景区为例，西藏科技，2009（12）

4.迈尔斯著，王祎译.市场细分与定位--高效的战略营销决策方法.北京：水利电力出版社，2005

案例分析：合肥能否成为微笑之都？

作为安徽省省会的合肥位于省境中部、中国中部、长江淮河之间和巢湖之滨，通过南淝河通江达海，具有承东启西、接连中原、贯通南北的重要区位优势，是安徽省政治、经济、文化、信息、金融和商贸中心，也是全国重要的科研教育基地。合肥是一座有2000多年历史的古城，素以“三国故地、包拯家乡”而闻名海内外。自东汉末以来，合肥数为州郡治所，一直是江淮地区重要的行政中心和军事重镇。

为了推动其旅游业的新一轮快速发展，2009年合肥组织了《合肥市旅游发展总体规划》的研究和编写。本次规划在形象定位上，综合了合肥“三国故地、包拯家乡、淮军摇篮、科教基地、滨湖新城”五大形象和“包公文化、三国文化、淮军文化和佛教文化”四大文化等关键要素。但由于合肥五大形象比较具象、零散，定位是个难题，所以设计者根据调查，决定跳出具象思维，采用更加抽象和概括性的定位“上善水都、微笑合肥”。设计者认为就如大连剔除“浪漫之城”一样，简单而抽象的定位可能更容易进行传播。合肥因水而生，水是合肥的神韵；而“微笑”是服务和友好的重要表现。合肥应该力求从形象、产品、服务、管理等角度打造中国第一个真正意义的“微笑之都”。

然而这一新的定位的提出，引起了专家和市民的热议。在安徽大学旅游管理专业大三学生台运红看来，“微笑合肥”这个定位很好，因为让人看了觉得很有亲和力。她认为，“微笑合肥”的提出也是旅游人性化的一种体现，标志着合肥旅游发展开始关注游客，能够为游客提供更好的服务。一些受访市民则是感觉有些“莫名其妙”。合肥市民李先生说，“微笑合肥”很空，没有很明确的定位。虽然说听着很有亲和力，但到底什么样才算是微笑的合肥，大家都没有很明确的概念。李先生认为，“微笑合肥”不是说大家见面微笑一下就可以了，而要将其变成一种城市的气质、感觉、内涵，这很难做到。

规划方的回答是，中国的旅游同国外最大的差距不是硬件，而是软件服务。之所以提出打造一个“微笑之都”，是希望将合肥模糊的形象清晰化，为了让游客对城市产生一个美好的印象，“水和笑，都很美”。在操作层面，规划人提出了更具体的设想。打造“微笑合肥”可以通过更改城市的标识、指示牌、宣传品，甚至是书记和市长递出去的名片来实现。至于软件改造，则要从出租车、公交车、车站、宾馆、旅馆、旅行社等窗口着手，提升服务水平，在更高层次上满足国内外旅游者的需求，打造中国第一个真正意义上的“微笑之都”。

资料来源：http://365jia.cn/news/default/show/id/41752（有改编）

问题与讨论：

1.试评价合肥的形象定位“微笑之都”是否成功？为什么？

2.谈谈旅游地的形象地位为什么比企业定位更难？旅游地应该怎样进行定位？

1.请选择你熟悉的旅游景点，展开一次关于其定位的调查，了解消费者对景点景区的感知和景点自身定位之间所存在的差距，分析差距产生的原因。

2.假设你即将参与一家旅游集团的招聘面试，招聘的岗位有销售助理、售后服务、人力资源部培训生、前厅接待员。请你先给自己做一个定位以提高自己应聘的成功率。