日本企业的顾客满意策略

第四节　他山之石：日本企业的顾客满意策略

一、日本人眼中的“顾客”

在日本人眼中，顾客的“客”是“庙中迎接神灵”之意，也就是说神灵降临家中，神圣而严肃，这就是“客”的由来。顾客（customer）的字面涵义即习惯性（custom）的购买者（customer），经常习惯性地购买企业的产品和服务的人。一般而言，可以将顾客分为如下类型：①忠诚顾客：作为本企业迷，是品牌和企业形象的忠诚信奉者。忠诚顾客的特点是：经常性重复购买；惠顾企业提供的各种产品或服务系列；顾客成为企业的免费推销员，常常发挥口碑效应（word of mouth）；对其他竞争者的促销活动具有免疫力。②经常顾客：频繁购买本企业产品和服务，一般购买额比较大。③现有顾客：多次购买本企业产品，对企业怀有好感的顾客。④临时顾客：偶尔购买，或者长时间内很少购买本企业产品和服务的顾客。⑤潜在顾客：尚未购买但是将来可能购买本企业产品和服务的顾客。

二、日本的顾客满意思想

日本学者对顾客满意的解释是：“所谓顾客满意，是指通过满足顾客需求，而成为值得顾客依赖与支持的企业”，“顾客满意不单是一种社会风气，更是企业经营的关键所在；它是掌握局势的战略，也是企业经营的一门哲学”。顾客满意战略的价值观是“以顾客为中心”，战略目的是“实现顾客满意”，战略核心是“高品质服务”。顾客满意经营不仅仅是与顾客的接触点的改善，还包括业务战略和业务能力的提升，更重要的是经营愿景、经营战略的革新。这是顾客满意经营顺应社会经济环境发展而诞生的要求，见表12－2。

表12－2　顾客满意思想

三、日本的顾客满意经营

日本能率协会（Japan Management Association，JMA）于1991年在日本最先倡导CS经营，其定义为：顾客满意经营是“有组织地持续创造顾客满意的企业经营”。对于企业在顾客满意经营中的问题，如，市场目标和业务战略的链接不够紧密；仅仅依赖于现场的改善活动而不进行根本性的变革；难以有效推进顾客信息的收集和运用；虽然存在顾客满意机制，但是员工个人的意识和行为并没有改变；标准不明确，没有设定明确的目标成果等等。对此，JMA提出了推进顾客满意经营的基轴框架，如图12－4所示。

四、日本软件企业的顾客满意

1．对顾客需求的切实理解：软件开发成败的十字路口。日本软件企业在理解顾客需求方面的要点在于：

、图12－4　顾客满意经营的基轴框架

（1）顾客需求的规范文档化。顾客的需求用正式的规范的文档加以记述，追求“书面的、稳定的、清晰的式样需求”，以避免口头阐述带来的偏差，避免对需求式样进行随意变更，避免沟通过程中的信息失真。

（2）顾客需求变更的动态管理。对于顾客需求的任何变更，都准确传达到项目相关的每一位项目组成员，并对之实施动态性跟踪，注重顾客需求的管理台账、文档清单、动态链接、文档共享等方面。

（3）强化顾客需求理解过程中的询问、承认与确认。在顾客需求理解过程中，通过书面的询问、承认和确认过程来保证理解结果正确无误，同时也通过这一双向过程深化理解，并及时发现问题之所在。其中，顾客需求Q＆A的管理、承认者以及确认者的责任、审查流程以及体制的构筑都居于重要的地位。

2．因应顾客的态度与速度：渐近顾客满意的推进器。日本软件企业的顾客满意还体现在应对顾客的态度和速度上。也就是说，除了回应顾客需求的实力和结果，还注重意识和过程，注重应对顾客的软性要素，以此赢得良好的顾客关系。

（1）态度，项目之所以成功的理由。因应顾客，需要建立在透明、诚信和合作的态度上；顾客的需求永远处在第一位，需要以坚定的决心采取措施捍卫顾客需求的实现；即使感觉顾客的要求并不合理，可以对此提出建议，但最后仍然按照顾客指示加以实施。这种态度在日本企业的软件开发过程中被贯彻得淋漓尽致，也就造就了顾客关系中的顾客满意度。

（2）速度，获取顾客信赖的另一利器。在面对顾客的询问和确认时，总是以最快的速度加以因应，因为这样能消除顾客的“不安”，至少能通过沟通为顾客提供其想了解的信息；问题并不在于是否已经实现顾客的需求，而在于因应顾客的速度；并非只有在作业完成后才开始因应顾客，作业途中都应该尽快提供信息；不仅仅提供必须向顾客说明的必要信息，更重要的是有针对性地提供顾客希望知道的信息。

3．顾客角度的提案与建议：为顾客的事业成功效力。提案与建议能力是日本软件企业的重要特质，是软件企业作为解决方案提供商为顾客解决问题以及发展商务而应该具备的素质。这种特质具体包括：

（1）立足于现场发现问题、把握问题和解决问题的思考能力。

（2）针对顾客面临的问题提供相关信息以及解决方向的能力。

（3）把握问题的现状、理解顾客的业务实情并将信息技术与业务发展结合在一起的能力。

（4）在把握现状的基础上分析问题和提出解决方案的能力。

（5）通过调查作业提出具有“可行性（feasibility）”而非基于“假设（hypothe－sis）”的多种选择方案的能力。

（6）分析各种方案的利弊，在多种选择方案中寻求平衡的能力。

（7）从长远的眼光而不是目前的利益为顾客献计献策的能力，侧重于通过证据进行“证明”，而不是通过鼓吹进行“说服”。

4．为顾客着想的彻底工夫：真正从顾客的角度出发。日本软件企业注重设身处地的为顾客以及最终用户着想，并非将“为顾客着想”作为口头禅，而是强调实际作业中“为顾客着想”的彻底工夫，即：

（1）作业过程中认识到顾客的顾客——最终用户，不仅仅从顾客的角度还从最终用户的角度出发考虑问题。

（2）从设计阶段开始就站在顾客的立场上推进作业，考虑到软件维护阶段的作业方便性，考虑到最终用户的使用便利性。

（3）把承诺植入作业中，只要作出承诺，就为捍卫承诺倾尽心力，甚至为此付出代价。

（4）考虑顾客可能面临的风险：事前探讨并准备交期延迟、质量劣化的预防措施；一旦发生交期延迟等风险及时采取善后应对措施；发现问题及时联系，尽早找到解决问题的办法。

（5）强化“同理心态”：从顾客而不是从自身的角度去理解顾客的感受和体会，不仅仅完成合同中的作业内容，更重要的是考虑顾客所面临的问题，考虑顾客正担忧的问题，考虑顾客的潜在需求，考虑顾客所期望获得的真正价值。

5．顾客情报的保护与管理：点点滴滴的安心与信赖。“顾客的情报终究属于顾客。”日本软件企业在保护和管理顾客的情报方面注重如下要点：

（1）企业制定顾客情报方针，为顾客情报的管理、利用和保护提供制度性保障。

（2）具体而严格地规定顾客情报的使用目的、使用条件、保护技术、同意条款以及由此产生的责任。

（3）通过“privacy mark”认证来推动顾客情报的保护，避免因此而发生损失。

（4）推动企业内顾客情报的管理、利用和保护教育，提高员工关于顾客情报的“秘密性”、“安全性”意识。

（5）实施“顾客满意”经营，不管是法人顾客还是个人顾客，在顾客情报的管理、利用和保护方面为顾客提供“安心感”和“信赖感”。

思考题

1．顾客满意的科学含义及其质量观是什么？

2．顾客满意的主要内容有哪些？

3．如何实施顾客满意（CS）的质量管理？其方法步骤有哪些？

4．日本人是如何理解“顾客”概念的？其顾客满意的思想及其经营策略是什么？