顾客响应系统与价值创造管理的变革

一、顾客响应系统与价值创造管理的变革

由于企业客户和终端消费者是一切商业活动的核心所在，任何希望在本行业或某个细分市场上树立主导地位的公司都必须把客户和消费者放在首位。这些公司知道客户和消费者希望得到更好的服务，而且如果他们的希望没有得到满足的话，他们将很快转向另一家企业。对于企业来说，在不降低客户价值创造的水平基础上维护顾客的满意度，这就给营销和顾客服务过程带来的财务管理新的挑战。

1.改变传统评价顾客创造价值的方法

如果说财务管理人员以前的任务是监控销售款项和评价客户创造价值的情况，他们现在所面临的新要求就是在财务管理上要体现培育和保留那些最能给自己带来利润的客户。这个任务必须在网络的基础上加以完成，而且必须在两种响应渠道——物流和资金流网络渠道——中得到实现。

从表6-1可以看到那些处于第一阶段的企业并没有真正意识到这一点。而在企业完成第一阶段之后，它们通常会倾向于继续只关注本企业内部财务管理项目上。但当企业开始把目光转向利用外部资源来增强企业营销和销售活动创造企业价值，并逐渐进入网络形成阶段的时候，它们将发现许多自己以前所没有关注到的决策有用的信息。在供应商和一两名战略型企业客户的帮助下，公司将取得核心地位，它们将和其他伙伴一起，共同开发一些旨在满足具体客户和面向顾客的方案，更好地为供需链节点企业创造财富。

表6-1　电子商务开发框架：营销、销售和客户服务

实施这些方案的过程实际上也就是在适当的网络系统帮助下提高为客户服务及其满意度从而达到增加价值创造的过程。在这种情况下，供需链交易过程及其创造利润的分配也就成了管理流程中非常重要的要素。尤其是合理地分配供需链利润是协调供需链节点和顾客共同发展的重中之重。

2.充分利用节点的优势资源

必要的生产和组织环节通常由整个供需链网络中的所有成员共同承担。一些重要的信息和技能可以被及时地沟通和交流。产品与目标客户和终端消费者的需求真正挂起钩来，从而产生大量的忠实客户，并给网络的构建者们带来最大的价值。同时企业的商务交易也可以以这种最为有效的方式来完成。服务请求将被直接处理，也可以由客户根据提示进行自助式服务而且企业也应该能够对未来的需求进行预先的判断，从而准备好应急措施。这种活动的融合其实很早就被建议过，但对于那些准备发展到第三阶段的企业来说，它们必须在自己的网络中将其变为现实。

随着融合工作的不断进展，供需链节点企业之间的连接为客户需求提供了一个双重响应渠道，工业产品制造商和它的战略供应商们将致力于一些针对全球范围的市场战略，同时又注重企业产品和服务的本地化。这些供应商必须与其他网络伙伴相互连接起来，并通过外部网接收消费者数据通过一些能够带来附加值的服务。比如说灵活快速的协同设计、数字制造界面和开发下游配送模式的帮助潜力等，企业将使得自己所提供的产品中包含更多的服务价值。

那些提供日常消费品的公司将努力改变自己的渠道战略，以提供物流和资金流网络双重响应渠道服务。这些公司希望保护自己的品牌价值，所以它们必须能够对市场需求做出快速响应。资金流（含库存量）流转速度将成为资金管理关注一个主要问题。营销和销售人员将应用网络系统收集和提供顾客的消费行为和与顾客零距离接触的感受和体会，这些非财务信息的反馈，还必须与主要的零售商之间进行密切协作，确定如何提炼有用的信息响应系统，并如何在快速响应系统中与物流（资金流）信息和财务信息一同反映，并能支持有关的财务决策和业务管理决策。

3.如何建立与零售商（含电子零售）的密切财务关系

传统营销上，与零售商的关系一般不考虑双方协同创造利润，通过传统营销渠道获取订单之后，这些零售商必须根据客户的类别对自己的库存进行相应调整，没有与供应商沟通，更没有考虑订单顾客能为供应商创造多少产品利润问题。现在，零售商必须把握供需链整体创造利润的情况和自身在其中所占的份额，而且这些商店应该同时为实现网上业务作好准备。与此同时，这些传统商店必须制定一定的方法和系统来应对新型网络零售商（Amazon.com，Drugstore.com，Home Grocer.com）的威胁，或者与其开展合作。

满足物理需求渠道要求企业必须得到关于消费者需求的及时而准确的信息，同时它还应该拥有一个能够在适当的时间为消费者提供适当商品的顺畅的商店配送系统，以及一个根据目前的消费信息来向上游供应商发送配送要求的反馈系统，从而使企业的库存量达到最小化。基于网络的需求系统将需要与最终消费者之间保持直接的沟通。同时这些企业还需要一个高速而有效的配送系统。网络渠道一般不会受到等级管理结构的限制，而且它能够将市场扩展到全球范围所需要的周转资金也比较少，但随着这种企业收到的订单越来越多，它对分销渠道的依赖性也会越来越强。同时由于网络零售商能够实现与客户一对一的对话，这就给传统零售商带来了巨大的竞争压力。

聪明的零售商开始发现这些电子零售商们正在进入自己的市场，并在自己的供需链环节中插上一脚。这些电子零售商们通常没有任何的物理设施，但它们可以通过一种新型的商务模式和一个交互式的网站来吸引众多的消费者。这些新型零售商希望制造商们能够继续为消费者生产产品，但它们希望自己能承担起将这些产品送到具体消费者手上的任务。由于能够直接与消费者进行一对一的对话，它们通常拥有传统零售商所无法比拟的优势，并迫使许多传统零售商也不得不考虑建立自己的网站来获取更多的订单。