创造品牌面对巨头的垄断案例

12　酒香也怕巷子深——垄断竞争与品牌建设

在垄断竞争的市场结构中，企业若想要在市场中保持持续的竞争优势，就必须树立自己的强势品牌，因为品牌是垄断竞争企业保持竞争优势的核心。只有树立品牌才能塑造企业的核心竞争力，才能打造产品的独特魅力，才能拉开与竞争对手的距离。

俗话说“酒香不怕巷子深”，是指只要产品质量好，不怕卖不出去，但在市场竞争日趋激烈的时代背景下，产品的生命周期越来越短，新产品不断涌现，要想占领一定的市场份额，除了要保证产品质量外，还要创建品牌，对品牌进行宣传，否则会错过产品销售的最佳时期，影响企业的发展。“中华老字号”是中国的传统品牌，经过千百年的发展，“中华老字号”品牌越来越多，但由于宣传推介不足，“中华老字号”的市场地位逐渐下降。商务部2006年收到“中华老字号”核准申请1000多份，其中消费者提到的“老字号”品牌仅有70个，公众对“老字号”品牌的认知度只有16.1%。与此相反，一些新兴的品牌在广告的宣传和推介下不断发展壮大。例如，提起中老年滋补品，人们会立刻想到“脑白金”，可以说“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告已经家喻户晓，就连三岁的小孩也能完整地说出这则广告的内容。广告使得“脑白金”的品牌知名度大增，从某种意义上说，它已经成为人们思维中“礼品”的同义词，“脑白金”在中老年保健品市场的地位不可动摇。上面这两个例子说明“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，在竞争日趋激烈的时代，“酒香也怕巷子深”。为了更好地理解“酒香也怕巷子深”，我们需要了解垄断竞争的相关知识。

◆垄断竞争

要了解垄断竞争，首先需要了解什么是垄断。垄断一词源于孟子“必求垄断而登之，以左右望而网市利”，原意是指站在市集的高地上操纵贸易，后来泛指把持和独占。在市场机制健全的社会中，由于生产的相对集中和资本的相对集中，一个大企业或少数几个大企业控制了一些部门产品的生产和销售，这种情况我们称之为垄断。

那么，什么是垄断竞争呢？垄断竞争是四种市场结构之一，是指既有垄断又有竞争的市场结构。根据市场上竞争程度的强弱和不同市场的特点，经济学家将市场分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种市场结构。完全竞争和完全垄断是两种特殊情况，在现实生活中非常少见，现实中更常见的是垄断竞争和寡头垄断的市场结构。

垄断竞争介于完全垄断和完全竞争之间，比较接近于完全竞争。垄断竞争的市场结构具有以下几个特点：有很多买者和卖者；每家厂商生产的产品各有差异，但差异较小，产品间存在一定的可替代性；每家厂商对市场价格都有一定的控制能力，厂商进入或退出一个行业相对比较容易。在这种市场结构中，由于厂商数目多、产品差异小，厂商之间竞争比较激烈。如果一家厂商提高价格，顾客就会减少该种商品的购买，增加其替代品的购买。如果一家厂商降低价格，其他厂商害怕顾客流失也会跟着降价，价格越降越低，甚至有些厂商为占领市场份额，赔本销售产品。

对垄断竞争厂商来说，短期内，由于有些要素的数量可以调整，有些要素的数量不能调整，所以短期内他们只能在既定的生产规模上进行生产，此时，他们可能亏损，也可能盈利。长期内，所有要素的数量都可以调整，厂商的经济利润等于零，也就是说，任何一家厂商在长期内都不能获得超额利润。因为只要有盈利，就会有其他厂商加入到这个行业中来，随着厂商的加入，产品的供给增加，产品价格下降，超额利润减少直到利润消失为止。只要有亏损，就会有退出，随着厂商的退出，产品的供给减少，在产品需求不变的情况下产品价格会上升，厂商的亏损逐步减少直到亏损消失为止。如此循环往复，最终，厂商不亏不盈，此时，既没有厂商进入，也没有厂商退出，厂商经济利润等于零。

随着经济社会的发展，竞争经历了一个由低层次到高层次演变的过程。一是低层次的价格竞争。价格竞争是指企业通过降低价格获得竞争优势。价格竞争的结果通常是“杀敌一千，自损八百”，竞争双方利益都会受损。二是较高层次的规模竞争。规模竞争是指企业通过扩大生产规模来实现规模上的优势，进而保持竞争优势。规模大并不意味着企业一定能够形成品牌，规模很大但缺乏个性，产品仍然很容易被替代。三是更高层次的品牌竞争。品牌竞争是优胜劣汰、适者生存的过程。品牌竞争的结果是，生存下来的企业只有少数几个，市场占有率会向少数几个品牌集中，其结果是产品的品质更高、产品的个性更强、产品的附加值更高。可以说，品牌竞争是竞争的最高形式。

现实中，企业间的竞争更多的是以价格战的形式展开的。如旅行社为争夺客源，实行低价竞争，竞争的结果是旅游服务质量的下降和旅游投诉事件的增多。又如家电行业为扩大市场份额，打起价格战，纷纷降价销售电器产品，降价的结果是不仅对手的利益受到损害，自己的利润也会大幅减少，降价各方都不能从降价中获得更多的好处。可以说，通过价格战来获得竞争优势不是长久之策，只有品牌才是企业保持持续竞争力的根本。权威数据表明，强势品牌垄断着市场，全球3%的强势品牌占领着40%以上的市场份额。可见，企业要想在市场中占领一定的市场份额，必须树立自己的品牌，不断加强品牌建设。

◆垄断竞争与品牌

垄断竞争与品牌有什么关系？在经济不发达时代，由于技术水平的限制，产品的种类非常单一，供给非常有限，消费者的基本消费欲望不能得到有效满足。在这种情况下，好的产品当然不愁没地方卖。随着经济社会的发展和科学技术水平的不断提高，产品供给大幅提高，产品种类日益丰富，能够满足不同层次的消费需求。与此同时，产品品质日趋同质化，产品竞争日趋激烈。面对种类繁多的产品，消费者无从选择，如何说服消费者在众多选择的诱惑下最后选择自己的产品，是企业胜出的关键。在历经价格拼杀的低层次竞争之后，多数经销商终于明白一个道理，一个企业若要在市场中保持持续的竞争优势，必须树立自己的强势品牌。因为品牌是垄断竞争企业保持竞争优势的核心，只有树立品牌才能塑造企业的核心竞争力，才能打造产品的独特魅力，才能拉开与竞争对手的距离。

长期以来，“老字号”企业主要凭借口头传播建立声誉，而在品牌建设方面投入不足。根据中国品牌研究院的调查，建国初期，全国中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、烟酒和服装等行业。但是，由于种种原因，经营不善的老字号企业频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的“中华老字号”企业只有1600多家，仅相当于建国初期“老字号”总数的10%。现在，在这1600多家“中华老字号”企业中，已有多数企业的经营出现危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%蓬勃发展。一些“老字号”企业倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，不用再进行品牌宣传工作，这是非常错误的。商务部2006年收到“中华老字号”核准申请1000多份，而消费者提到的“老字号”品牌仅有70个，公众对“老字号”品牌的认知度只有16.1%。在产品同质化以及传播过度的情况下，消费者已经形成了挑剔的眼光。如果企业产品不能保持持续的传播，可能很快就会被消费者所淡忘，就好像有人说，如果可口可乐一天不做广告，其销售量将下降10%。

在“老字号”企业中，品牌传播做得比较出色的当属“恒源祥”。1990年，这个曾濒临破产的“老字号”企业一下拿出18万元做广告，在见到效益后又连续追加广告投入，到1996年“恒源祥”的广告费已经突破3000万元，其销售量也从75吨增加到1万吨，成为名副其实的“绒线大王”。在某年春节期间，恒源祥甚至推出了重复的“轰炸型广告”，该广告历时1分钟，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，被许多观众评为“最折磨人的广告”。恒源祥对此也作出了回应，“宁愿被骂，也不愿被忘！”。该广告至少在一段时间里，成为人们讨论的话题，可见恒源祥的目的达到了。

与“老字号”品牌的衰落相对应的是一些新品牌的不断发展壮大。生活中常见一些新品牌，它们的产品发展时间不长，但由于企业注重加强产品的品牌建设，加大广告宣传方面的投入，使得产品销量逐年上升，品牌知名度大幅提高，“脑白金”就是一个典型的例子。可见，品牌宣传的重要性。

面对新品牌利用各种媒介加大品牌宣传攻势、逐步占领市场的挑战，“老字号”企业也应与时俱进，灵活运用各种传播工具对品牌进行整合传播，以提升品牌价值。当然，宣传是要花费成本的，厂商进行宣传所带来的收益必须大于由此而产生的成本，否则厂商是不会进行宣传的。企业的宣传一方面满足了消费者的需要，为消费者提供了信息，增加了消费者对某些产品的依赖程度，从而使得厂商加强了自己产品的垄断程度；另一方面又扩大了产品的影响力和知名度。

◆如何加强品牌建设

伴随着全球经济一体化进程的进一步推进，企业间的竞争日趋激烈而残酷，企业怎样才能提高产品的竞争力呢？品牌竞争是企业竞争的最高层次，品牌建设是企业提高竞争力的关键，企业可通过以下四种途径来加强品牌建设：

一是提供优质的产品和服务。优质的产品和服务是树立品牌的核心，没有高品质的产品和服务，品牌建设无从谈起。对消费者来说，买产品就是买质量和买服务。因此，企业必须狠抓产品质量，提供优质的产品和优质的服务，使消费者买得放心，用得舒心。20世纪80年代的永久牌自行车、上海牌手表都是那个年代优质产品的代名词，这些产品在市场上经久不衰，得到消费者的认可。21世纪，海尔企业优质的产品和优良的售后服务，使得海尔企业的产品深入人心，家喻户晓，知名度不断上升。

二是塑造品牌个性。随着市场逐渐发展成熟，产品日趋同质化，产品的功能、包装、外形等等都可以模仿，而唯有品牌个性是独一无二的，不能模仿。品牌之间最大的差别就是个性差别，具有个性的品牌能帮助消费者在繁多的商品中迅速作出自己的选择。就像世上没有完全相同的两片树叶，可乐、宝马、万宝路等国际大品牌无不个性独特鲜明。品牌建设的核心是明确自己的个性差异，并且通过一系列手段去实现这种差异性的最大化传播，并在消费者的大脑库中占据更多的记忆空间。如上海某洗化公司旗下有两大品牌，A和B，20世纪90年代中期，A品牌的盈利能力是B品牌的三倍，但近几年情况却发生了变化，B品牌盈利为A品牌的三倍，其原因是B品牌“清凉、草本精华，夏天使用最好”的品牌个性非常清晰独特，而A品牌个性却模糊不清，这是产生这一结局的症结所在。

三是树立品牌战略目标。品牌建设是一项长期的复杂的系统工程，贯穿于企业发展的各个环节。一个品牌的培育需要长期的努力才能实现，从品牌的设计到生产、销售和服务，都需要持之以恒的全方位努力。海尔品牌的建立经历了确立品牌阶段、品牌大规模延伸阶段和品牌国际化的阶段，前后共花了20年的时间，品牌的建立使得海尔的产品与其他品牌的产品区别开来。因此，为了保证品牌建设的顺利进行，企业应该树立品牌意识，确定适合自己品牌的发展目标，以品牌发展目标为指导制定品牌发展战略，逐步创建强势品牌。

四是传播品牌思想。品牌思想的传播是创建品牌的重要环节，品牌传播的目的是通过向社会传播品牌积极而良性的信息，使目标公众对企业有清晰而完整的认识，从而实现企业的品牌增值。当然，品牌的传播是双向的沟通过程，这种沟通既有企业向外的信息传达，也有社会各方给企业向内的信息回馈。一方面企业要将自身品牌思想中积极的因素如诚信、专业等传达给周围群体，让其成为企业品牌思想的体验者与受益者；另一方面企业也要根据反馈的信息，对品牌进行改进和提升。

总之，品牌是企业产品的象征和代表，拥有好的品牌就拥有市场，没有品牌就没有竞争力，没有品牌就没有市场。一个企业要想在激烈的市场竞争中获得优势，必须把品牌作为一种战略加以实施，加快品牌建设。