大众文化是争夺权力的竞技场

在对公共领域政治功能转型的揭示中，哈贝马斯分析了报刊业从私人新闻写作转向广告和宣传的过程。通过对比私人新闻写作和广告宣传的政治功能，哈贝马斯说明了：由于能把特殊利益说成普遍利益的虚假性优势，广告宣传或舆论这个大众文化的典型代表成了各方势力争权夺利的竞技场。

（一）报刊业：从私人新闻写作到广告宣传

报刊业的第一阶段是私人通信阶段。它的组织形式是小型手抄行业，这个行业当时所遵循的是早期资本主义轻度的利润最大化原则。出版商的目的只是单纯为了做生意，他们的活动也基本上局限于新闻交流和新闻监督。但这种私人通信形式的报刊很快就从单纯的新闻交流转变成思想传播。这就导致了个体文人的新闻写作之间的竞争，因而政治因素就与经济因素一起被融入报刊业中。这就进入了报刊业的第二个阶段——个人新闻写作阶段。在这个阶段，这个行业的商业目的被它的说教和政治目的所压倒，新闻写作的个人通过说教把他们的批判意见公之于众成为比谋利更重要的事情。“传播信念的报刊是公众的一个讨论机制，它首先关注的是确立公众的批评功能；因此在投入经营企业的资本时，如果考虑到回报的话，也仅仅是第二位的。”^[31]于是，报刊就从一种经济谋利工具变成了政治舆论交锋的阵地，变成了公共成员相互间进行私人交往的公共空间。“在具有政治功能的公共领域取得永久的合法地位之前，政治报纸的出现和生存，就和争取公共舆论的自由空间的斗争，争取公共性原则的斗争具有同等重要的意义。”^[32]

但是随着资产阶级法治国家的建立和具有政治功能的公共领域在法律上得到认可，报刊业摆脱了意识形态的压力，或者说摆脱了它的政治功能，即报刊抛弃了论战立场，而真正从事商业活动，争取利润，特别是随着广告行业的独立和迅速发展，报刊业实现了由传播信念的报刊到商业报刊的转变，进入了它的第三个阶段。表面上看来，报刊业的形式发展至此是完成了对它最初的商业目的的回归，而实际上，现代商业报刊与老“发行人”的手工作坊不同，它隶属于发达资本主义大型企业的新层次，这就决定了现代商业报刊的新特点。“19世纪后半期大型日报的发展历史表明，报刊业在商业化的过程中，自身也越来越容易被操纵了。自从编辑部版面的销路与广告版面的销路越来越密不可分，报刊业（当时依然是公众的一个机制）变成了某些私人的一种机制；也就是说，变成了有特权的私人利益侵入公共领域的入口。”^[33]哈贝马斯认为，随着广告所占分量的逐渐加大，报刊发生了质的变化，由私人新闻写作变成了为了各方利益作宣传的广告。报刊成了广告或舆论宣传，这正是哈贝马斯在政治领域以报刊为例对大众文化批判的重点，因为在哈贝马斯看来，广告或宣传不仅造成了市场的混乱和大众自我意识的消失，更严重的是它侵蚀了公共领域。

（二）经济广告宣传中内含政治因素

哈贝马斯认为，不管广告如何操纵市场和消费者，如果广告的操纵仅仅局限于经济领域，那么广告就不会导致资产阶级公共领域的转型。哈贝马斯断定，资产阶级公共领域从批判场所到广告媒体的转型，除广告的经济原因之外，肯定还有更加关键性的因素，这就是政治因素。哈贝马斯指出：“特殊的私人利益的公开展示从一开始就与政治利益融合在一起。”^[34]因此，哈贝马斯认为，作为销售手段的广告制造出来的是一种虚假的经济公共领域，它表面上脱离了政治领域，但实际上是不可能的。哈贝马斯指出，广告中内含政治因素，目的并不只是在于揭示广告是一种虚假的经济公共领域，他更重要的目的在于揭示广告当中的政治动机，即各个集团或政党是如何利用广告谋取自己的经济利益和寻求政治目标的实现的。

哈贝马斯认为，只有在公共关系实践中，经济广告才能意识到自己的政治性质。为论证经济广告的政治性质，哈贝马斯分析了美国的两个典型的公关实践，说明了广告宣传最后是如何转化成政治上的成功的。“虽然公共关系会刺激某些产品的销售，但它的效果远不止于此。因为对某些特殊产品的宣传时间接地通过虚构的普遍利益来进行的，所以它就不仅会制造和巩固品牌形象以及消费客户群，而且还会给这个企业、品牌乃至一个制度赢得准政治信誉，教会人们如何向公共权威表示尊敬。”^[35]

（三）广告政治化使其本身及公共领域成了争权夺利的竞技场

在哈贝马斯看来，广告政治化或政治广告化实际上就是舆论宣传和舆论管理，它“在过去十年间逐渐主宰了公共领域”。广告基本上都是销售的手段，但舆论管理及其手段却远远超出了广告，它侵入了“公众舆论”的变化过程，并为实现这一目的而有计划地制造新闻或利用有关事件吸引人们的注意力，通过建立使人接受的新权威和新象征，改变公众舆论的方向。于是，取得共识成了舆论管理的中心任务，因为只有打着“共识”的幌子，统治者才能说服公众接受或者拒绝某个人、某个产品、某个组织或某个想法。

公关实践的成功产生了极大的模仿效应，政府和政党组织都积极参与新闻舆论活动，以获得舆论上的支持和喝彩。他们创办自己的媒体或把过去原属私人的媒体置于自己的控制之下，把它们变成官方的或者半官方的组织，利用这些已被控制的大众传媒，各权力机关展开了积极的宣传攻势。政府机关通过舆论宣传制造正面形象，而政党则试图通过舆论宣传以便获得虽然失去权力，但仍然在程序上合法的民众的支持。“公共性曾经意味着在公众的批判面前揭示政治统治，现在……公共性仿造了过去那种代表型公共领域赋予个人魅力和超自然权威的神圣光环……公共权力机关也来争夺公共性。”^[36]最终，广告传媒成了政府、政党组织和各社会集团争夺权力的角逐场，被广告充斥的公共领域也一样。

哈贝马斯的公共领域理论是一个历史的批判理性范畴，它为批判理性找到了冲破工具理性的历史依据和理想范式，具有重大意义。但是他的这一理论也招致众多学者的批评，重要原因之一就在于他在其中对大众文化所作的批判具有不合理性。正如约翰·汤普森在《意识形态与现代文化》中所评价的那样，霍克海默和阿多尔诺过高地估计了大众被整合的程度，过于简化了文化产品被接收和消化的过程；哈贝马斯犯了同样的错误，他同意霍克海默和阿多尔诺在分析、批判文化产业时采取的观点，即大众都已被场面所迷惑，被传媒技术所控制，所做的只是麻木地接受现状。因此，汤普森认为哈贝马斯《公共领域的结构转型》一书的缺陷之一就是“误解大众文化的积极力量”^[37]。汤普森对哈贝马斯的这一批评是有道理的。在对大众文化的意识形态角度的分析上，尽管哈贝马斯采取了与他的前辈们不同的研究范式，但他对大众文化的态度与他的前辈几乎如出一辙。