社刊工程如何整合优势

一、问题的提出

作为四大传统媒体之一的期刊，在图书、报纸不断推陈出新、更新出版理念的时候，在电视、网络等新媒体的强力冲击下，终于出现了新的发展机遇。在我们见到的琳琅满目的纸质媒介中，期刊已然脱胎换骨，许多期刊已成为人们不能离开的媒体。传统的书—刊模式，很可能就要被刊—书的模式所取代。也许出于对未来市场的判断和考虑，新闻出版署提出“社刊工程”，并将此定为出版产业的发展目标，为此制定了一系列的优惠政策，在新刊审批中向出版社倾斜。新闻出版署提出的“社刊工程”符合出版产业的发展，符合国际出版业的发展潮流。作为出版社要充分理解新闻出版署的战略目标，在工作中实施新闻出版署的战略目标。

如果出版社真正认识到期刊的重要，重新给期刊定位，给予政策倾斜，让其在市场经济的大潮中成长、壮大，社刊不仅会从以往的丑小鸭变成白天鹅，而且会带动图书出版的市场化进程。

二、社刊工程的优势——出版资源互补

比起一般的杂志社，出版社办刊究竟有什么优势呢？我认为，社刊工程的最大优势就是出版资源能够得到最大限度的重新整合。资源互补，不仅仅是出版物的叠加，是一加一的关系。这里指的资源互补是指图书和期刊的功能在新的营销层面上的重新整合和拓展，图书和期刊在新的营销的层面上相互渗透、相互补充、相互作用，产生出新的出版效应、品牌效应，在原有的各自的优势上更上一层楼。资源互补，图书和期刊之间的关系是相乘。其效果必然是惊人的。那么，哪些因素属于出版资源呢？

（一）作者资源的锁定

我们知道，作者是杂志社和出版社的上帝之一，没有稳定的高质量的作者队伍，无论是杂志社还是出版社，都不能更好地长远地发展。

在实际工作中，我们发现，由于杂志社和出版社是不同的利益体，相互争夺作者。期刊或出版社为了拿到好的作品，不惜血本去争夺稿件，作者或出于感情，或出于情面，不知应当把稿子给谁，作者疲于奔命，弄不好，就会得罪谁。出版社由于作者的“不忠”，也不花力气宣传，采取打一枪换一个地方的策略。这些做法既伤害了出版社的利益，也伤害了作者的利益。

2011年，作者在内蒙古参加全国美联集团图书订货会，时逢中国美术出版总社社长常汝吉60岁生日，特为其庆生

而社刊工程则可能弥补前面的不足，可以对作者资源采取锁定的做法，而作者，也不用花更多的气力去考虑作品的市场影响。他的作品将在期刊和图书两种媒介上同时出现。期刊和图书的互动，将使他的作品得到最广泛的宣传，同时可以获得最大的收益。

在国外，作者成为出版社的签约作者屡见不鲜。如果出版社内有刊物，与作者签约，既出书，又让他在期刊上频频露面，保证了作者的利益，也保证了出版社的利益。不论是对出版社，还是对作者，都是双赢的选择。

（二）作品资源的多次使用

作品资源的多次利用是社刊工程的一大优势。如果仅仅是杂志社的话，在期刊上载过的作品，对期刊而言，已经是无用的资源，如果有人想出书或使用，他们可以有一定的收益，但绝不可能比出版社的收益大，像《家庭》、《知音》这样的发行量超过400万的期刊，也很少见到期刊的副产品，如《家庭必读》一类的畅销书。

图书，以知识信息密集、积累文化见长，期刊则以绵长不断的出版形式，全方位的表现空间，鲜明的品牌形象争取读者。近年来，出版界一些有识之士已经认识到，传统的书刊出版模式，可能将被新的刊书出版模式所取代。这几年，出版界已经悄悄地发生了变化。

1．刊物向图书延伸

这几年，首先反映在出版物上的是期刊上的作品转化为图书。中国美术出版总社主办的《少年漫画》将发表的作品集结成册，出版了“连环漫画明星丛书”，网尽了我国连环漫画高手的作品，取得了良好的社会效益和经济效益。上海文化出版社主办的期刊《故事会》，利用发行400万订户的市场优势，将其中历年来的好作品编印成书，每辑发行50万册，汇集出版了“《故事会》系列丛书”“《故事会》爱好者丛书”“《故事会》图书馆文库”等，收益相当可观。比如：《咬文嚼字》合订本的销量已超过了期刊本身；再有，像《读者》这样的期刊，资源不断地得到二次利用或三次开发利用。《读者》的合订本或“精华本”，名目繁多，成了甘肃人民出版社的拳头产品，为出版社带来了除期刊之外的巨额的收益。

2．图书向刊物延伸

一些出版社看中了期刊的品牌效应，将优秀的品牌图书转化为刊物，形成出版社长期的品牌，比如，海天出版社出版的《花季·雨季》，当它成为畅销书后，又推出“花季．雨季”系列读物，这套书的热销促使出版社开发其选题，将图书品牌转化为期刊品牌，去年10月创办了《花季·雨季》月刊，该刊以“倾诉、表现、引导”为主题，贴近学生的学习和生活，聘请《花季·雨季》的作者郁秀为主编，使《花季·雨季》的品牌效应得到最大限度的开掘。另外，广西教育出版社曾出版过一套面向少年儿童的“同龄鸟丛书”，此书因质量高、立意新，在全国产生了较大的影响，成为该社的品牌图书，该社不失时机地创办了期刊《同龄鸟》，借助“同龄鸟丛书”的影响扩大期刊的影响力和辐射力，创刊伊始就表现良好，有强劲的发展势头。

（三）读者资源的利用

在我们传统的观念中，出版社所占有的资源只是作品与作者，出版社忽视的是读者资源。在“眼球经济时代”，读者就是利润的源泉，对于出版社来说，他们不仅是图书或杂志的消费者，更是宝贵的读者资源，他们可以使某些媒体在更广阔的空间中转化成经济收入。

人民美术出版社、天津人民美术出版社合作出版6卷本《任伯年全集》

比如，江西科技出版社出版了期刊《农村百事通》，一册只有一元钱，正因为其低定价，高品质，不仅吸引了20万订户，而且引来了大量的广告客户，一年的广告收入就是600万元，成为出版社的利润支柱。

为什么不论现在炒得地覆天翻的E－book，还是网络公司，都频频向出版社示好，除了看中出版社手中的作品资源外，读者资源才是他们看中的，那是一个巨大的潜在市场。面对网络的迅猛发展，我们的出版社应当重新审视自己的资源，在网络公司拼命争取众多“眼球”的时候，出版社是否算过，自己究竟有多少读者，有多少读者资源。单纯的图书或期刊，读者资源都是有限的，而图书和期刊的双重读者，数量肯定大于前者。有了读者资源，就意味着有广告等商机。众多广告商所关注的恰恰是我们所拥有的受众。

三、社刊的劣势

社刊的优势那么明显，是否有劣势呢？回答也是肯定的。

（一）出版社中的期刊多数不具有独立法人资格

事实上，期刊在出版社的位置向来是不高的。出版社一般更看重图书的品牌效应，多把赚钱的期刊看作摇钱树，把赔钱的期刊看作包袱。赚钱的期刊不愿放出去，似乎怕期刊做了独立法人，自己就无法管理了。赔钱的期刊又不能放出去。因此，在大多数的出版社中，期刊是没有独立法人资格的，甚至，连二级核算单位的都不多。没有法人资格，它的劣势表现在经营自主权受限制，不利于扩大经营范围、方式，也不利于强化市场竞争意识。

1999年下半年，新闻出版署组织了第二届百刊工程期刊评选和首届国家期刊奖评奖。全国共有59种社办期刊参评。北京印刷学院的李频、叶新对其做了认真仔细的分析报告。分析显示，59种社办期刊的平均销售收入只占出版社的10．2%，平均税前利润只占出版社的12．6%。一方面似乎说明出版社为什么对期刊不重视，另一方面，也说明出版社确实对期刊不重视。

其实，从经营的角度说，有人的因素，如果自下而上地要求期刊独立，说明其积极性和生存空间都比较大，这时出版社放权，其效果多数会事半功倍；而当出版社要自上而下地改革时，前景却不一定理想，除非聘用社外的人员。

（二）与社外的杂志社相比，出版社的期刊市场观念不强

与社外的杂志社相比，出版社中的期刊在市场观念上明显处于弱势。因为它似乎有靠山，即使赔钱，也有出版社作为后盾，无后顾之忧。而一般的杂志社，基本上是独立法人，自负盈亏，因此，市场的感觉更强些。他们积极地面向市场，参与市场竞争，懂得读者是自己的上帝。他们的最高领导是杂志社的社长，长于经营。有人说，出版界的能人多在杂志社，这里所说的杂志社又多指出版社之外的期刊社。而出版社期刊的领导是主编，主编似乎更精通编辑业务而疏于经营和管理。

四、刊室合一是一条新路

如果社刊工程的管理模式仍然像以前那样，期刊是期刊室，图书是图书编辑室，那么，社刊的优势仍然无法体现。道理很简单，现在，一般的出版社由于经济的压力，多数将经济指标压给了编辑室。每个编辑室都有任务指标。出书的出书，出刊的出刊，两者没有更多的内在的联系，资源互补、资源的二次利用，就可能化为乌有。

我认为，如果条件成熟的话，比如出版社有几个刊物的话，不妨将刊物和图书的编辑部合二为一，走刊室合一的道路。

有人说，刊室合一是过去的管理模式，我认为，以前的管理模式是刊室分家的，刊室合一不是曾经普遍使用的管理模式，恰恰相反，是一种更高级的管理模式。

（一）经营管理人才承担更多的责任

目前的现状，出版界有大量的编辑人才，但缺少的是精通经营和管理的人才。从出版社的中层干部看，能够具备这样的才能的人是少数，这也是不争的事实。如果把战线拉得过长，对出版社的发展不利。比如，社里只有四位精通或长于经营管理的中层干部，现在有四个编辑室和四个期刊，如果让他们各自独立的话，需要八位中层干部，这样的要求，可能使出版社的领导感到捉襟见肘，这样的安排，事实上增加了失败的几率。如果刊室合一，四位精通经营和管理的中层干部分别管理一个编辑室和一个期刊的话，对于编辑室和期刊都会有一个很好的发展的可能。

另外，从培养复合型人才的角度讲，将市场化程度较高的期刊交给室主任，可以快速地锻炼出一支善于经营的队伍。

在实践中，我曾经管理一个期刊和一个编辑室，也就是刊室合一，长达5年之久，效果非常明显。1996年，我所在的编辑室只有四人，负责创建一本中国动画“5155工程”中的重点刊物——《少年漫画》，同时负责连环画和低幼图画书的图书出版工作。《少年漫画》经过几年的发展，已成为同行业中的佼佼者；连环漫画图书在国内也是独树一帜；低幼图画书更是成为品牌书。

这一年，四位编辑除了编出12期5印张的《少年漫画》，还编辑出版了170印张的图书，其中40个印张的“红蜻蜓丛书”在少儿出版界引起一场提高图书品质的革命，迄今毛利约400万元。如果当时只能出期刊的话，这几年，出版社等于损失了相当多的收益。

（二）工作效率高

我认为，刊室合一的效率很高。我们在出刊的同时，已经在考虑与刊物相关联的这类选题如何出书了。比如，我们在期刊上发表年轻作者赵佳的连载作品《黑血》的同时，就在策划和实施出版该作品的系列书，通过刊和书的互动和广泛宣传，书和刊都得到了读者的广泛关注。

另外，以我的经验，如果不是刊室合一的模式，这类图书可能就不会出版，因为一般的编辑室是很难得到其信息的。另外，如果此书赢利较多，出版社要和期刊编辑部商讨，可能因为利益的问题，使合作化为乌有；如果此书的赢利较少，出版的机会就更少；如果赔钱，此书出版的可能就极为渺茫。它所带来的直接问题是：不仅仅失去了赢利的机会，可能会丢掉一块具有潜力的图书市场。

刊室合一的好处还在于可以最大限度地使职工满工作额。如果一个期刊需要四位编辑，一个编辑室需要四位编辑，共八位编辑。那么在刊室合一的模式下，有六位编辑就够了。普通的出书模式，期刊编辑和图书编辑的劳动量是不一样的。通常，图书编辑比期刊编辑的工作量小得多，也相对简单得多。至少，期刊编辑要每期绞尽脑汁搞策划，而策划是最难的，好的期刊编辑可以直接做图书编辑，而好的图书编辑却未必能把期刊编辑做到位。当然，针对这样大的工作量，分配机制也要相应改革。

（三）直接领导，体现社刊工程的优势

现在的出版社，多数将利润指标分解到各编辑室，每个编辑室要承担沉重的利润包袱。一般的编辑室已经无力承担可能亏损的图书。如果一个编辑室在正常地出版图书，这时，另外一个期刊编辑部要出版一本对期刊发展有益处的图书，编辑室就可能向它索取一定的费用，如果这本书能够赢利，结果会是皆大欢喜，大家分成多少，都还好说；如果这本书会亏损，编辑室可能不乐意出版，毕竟要用一定的书号，而期刊编辑部编一本书，又要贴补书号钱，就可能没有积极性了。这对期刊的发展和图书的发展都有害处。

如果我们编辑室既可以出版期刊，又可以出版图书，二者相互补充，将期刊上连载的作品出版图书，用赢利反过来支持期刊的发展，资源的重新整合，使得期刊和图书出版全面发展，可更有效地面对市场的需要和变化。

五、社刊工程的中心工作是将期刊推向市场

出版社虽然也是企业，但由于它的特殊性，在企业中，它的市场化程度是较低的，它还是在垄断的保护伞之下。在中国，杂志社比出版社的市场化程度略高些，原因是杂志社较早地进入了市场。即使这样，我国的杂志社大多数仍以发行利润为主要的经济来源，少数的期刊近几年开始走上放弃发行利润，让广告利润来支撑的道路，就像前面提到的《农村百事通》。而发达国家，如美国，早在一百年前，期刊就靠广告赢利了。像美国的《生活》周刊，在今年5月宣布停刊，发行量是160万册。这对于我们来讲很难理解，但这是市场规律。相形之下，我们的图书出版与发达国家的差距就可想而知了。

社刊工程的中心工作是将期刊推向市场，走企业化的道路。所以，为了保证成功，就要给予期刊相应的权力，最好的方法是让其独立，让期刊社长承担法人的责任。

期刊也好，出版社也好，它们的发展空间都有限制。比如期刊出版刊物，出版社出版图书，这似乎是天经地义的事，但如果它们联起手来，空间就会大幅度地扩大了。

我们可不可以有这样的设想，以期刊作为市场化发展的龙头。现在的状况是，出版社可以出版刊物，刊物不允许办出版社，似乎是天经地义的事，如果允许期刊办出版社的话，会出现什么状况呢？回答是不言而喻的，我们现在的大多数出版社也许会被一些期刊兼并。因为，8000家期刊比560家出版社更市场化，因此市场的竞争力比出版社更强。那么反过来讲，如果承认期刊比出版社更市场化，我们为什么不以期刊为龙头，用更先进的经营方式、管理经验来指导出版社的经营和管理呢？

现在，出版社远不如社外的杂志社发展快，原因很多：一是限制较多，二是具有开拓性经营型人才不多。杂志社比起出版社来，更接近企业，它们在企业化的营销策略方面，竞争手段等更为丰富，更为多样。尤为重要的是，期刊面向社会的经营活动的空间几乎是无限的，如果经营正常的话，它可以无止境地向新的领域拓展，向新的时空延伸。出版社如果吸收杂志社的优势和手段，将比杂志社的发展空间更大。我认为，社刊工程的意义也在于此。

原载《出版发行研究》2001．4