人本心理与品牌沟通

第一节　人本心理与品牌沟通

人本心理重视人的主观性、意愿、观点和情感，研究对个人和社会有意义的问题，研究人的价值、创造性和自我实现，关注人的潜能和发挥。人本心理在品牌广告中的体现就是建立品牌的沟通识别，在广告中反映一种价值观或精神理念，在交流中与消费者产生共鸣。

一、人本心理

人本主义心理学运动是自20世纪中叶以来，伴随着西方发达国家后工业社会的来临，伴随着后现代主义思潮的出现而出现的，它与传统心理学相对立。它反对行为主义心理学机械决定论，也反对精神分析性本能决定论，被称为西方心理学的第三种势力，主张把现实社会的人作为心理学研究的对象，强调研究人类的现实经验、价值和意义，关心人的本性、创造性潜能，以及人的自由与选择。

人本心理学是从心理学角度对人性自然因素的研究。这些人性自然因素是指先天性的友爱、合作和创造等潜能。人的本性就是由自然演化过程中逐渐形成而为人类所特有的一些类似本能的内在潜能所决定的。这些潜能本身是具有社会价值的，人类的哲学、科学、艺术的发展都是这些潜能的实现。因此，自然潜能和社会价值是一致的。人本心理学的实质是强调人的本质和价值。

人本主义心理学认为，心理学的首要研究对象是具有经验的人，心理学必须关心人的尊严，充分重视人的主观性、意愿、观点和情感，心理学家应该研究对个人和社会有意义的问题，研究人的价值、创造性和自我实现，关注人的潜能和发挥，人的潜在价值必须在人类许可的范围内得到最大限度的发掘。它企图建立一种主观心理学，目的在于探索存在、意志、自由、价值观念和人的潜能等问题，以重新塑造人在宇宙中和人心中的高大形象，摆脱机械主义对人的奴役。人是万物之本，人是不能机械地被支配的。没有人，客观的物质世界也就失去了意义，这是人本主义心理学的潜台词。

(一)人本心理学产生的历史背景

人本心理学产生于美国，它的产生有深刻的社会根源、理论根源和哲学基础。

第二次世界大战后，从20世纪50～60年代，美国得以把战争期间发明的新科学技术运用到民用工业上来，推动了美国工业的发展。战后第三次世界科技革命兴起，科学技术有了重大突破。这一时期被西方经济学家称为经济增长的“黄金时期”。但是资本主义生产中盲目扩大生产能力和有支付能力的需求相对缩小之间的矛盾并没有从根本上得到解决，从而使社会问题十分严重。从60年代末，美国就发生了五次经济危机。加上1950年美国发动朝鲜战争，军费大增，使美国出现了“战争不景气”，于是不可避免地造成了国债大增、通货膨胀，以至积重难返。工人罢工，黑人运动风起云涌。如此严峻的形势如不及时解决，阶级矛盾就会日益激化，战时经济向和平时期的转变就不能顺利实现。而且国内不安定，也影响了战后美国称霸世界的全球战略。这些现象不仅引起了美国政府的重视，而且也引起了社会学家的深思:单凭雄厚的物质财富未必能解决社会的实质问题，而应该在激烈的资本主义竞争中为追求最大利润而对劳动者的潜能进一步挖掘，以实现企业的经济目的，改变不利现状，充分利用人的全部潜力来增进生产效率，最大限度地提高利润，最稳定地维持社会秩序。这就需要运用最先进的技术和客观指标来探索行为的规律。掌握这些规律，就可预测和控制人的行为，提高生产效率，维持社会秩序。

在传统的心理学派中，影响较大、传播较广的是以弗洛伊德为代表的精神分析学派和以沃森为代表的行为主义学派。前者认为人的一切活动都是由本能决定的，后者认为人的行为发展是环境和教育的作用。尽管它们都有正确的一面，但它们都在不同程度上漠视了对正常人的特性和巨大精神力量的研究、对人潜能及价值的研究。然而在当时的资本主义社会中，由于金钱、利润的诱惑，人的尊严的丧失以及人被降低为机器的现实处处可见，这引起了西方社会学家和心理学家的非难，并亟待解决如何提高人的价值问题。

人本主义心理学的哲学基础是现象学和存在主义。现象学的个性理论认为，一个人在一定时间上的行为主要由该人对世界的知觉所决定。每个人之所以与别人不同，是因为他对现实的看法不同，而每个人的行为总是反映他在不同时间的实际看法，因此主张把人的心理活动或直接经验作为一种自然呈现的现象来研究或描述。存在主义的个性论认为，存在的不是客体而是主体。所谓存在乃是指作为意识或行为主体的个人的存在，特别是指个人的具体存在，而不是指社会关系中的个人的具体存在。生活中一切事物的意义与价值不是固有的，而是由觉察者提供的。在每一个观察者眼里，都有一个不同的“现实”。人们存在的是精神存在的价值、意识的作用。可见，现象学和存在主义都强调人的主观能动性。基于此，人本心理学认为，人不是消极的个性载体，也不是强化的单纯的承受者，而是能作出行为计划和选择的、能动的、有思维的有机体。

(二)人本心理学的主要理论

人本主义心理学的主要理论之一是马斯洛的需要论和动机论。

马斯洛提出将需要划分为七个等级:(1)生理需要。如饥饿、口渴、性欲等。(2)安全需要。如安全感、稳定性、防御性、经济保障等。(3)相属关系和爱的需要。如与他人的亲近、感情、爱情。(4)尊重的需要。如自尊、威信。(5)认知的需要。如求知、理解和探索。(6)审美需要。如对称、秩序和美。(7)实现自我的需要。即实现个人的潜在能力。在这7个等级中，前两个等级是低级需要，后五个等级是高级需要。他认为，一个人的需要是从低级向高级逐渐发展的，只有生理上的需要获得满足，才能获得安全需要的发展，然后获得尊重的需要以至自我实现需要的发展。它们具有波浪式演进的性质，不同需要之间的优势是从一级渐进到另一级的。高级需要得到发展有赖于低级需要的满足，只有高级需要得到满足，才能使人产生幸福感和内部生活的丰富感。

马斯洛又把上述各种需要所构成的人类行为动机分为两类:一类是缺乏动机，另一类是存在动机或生长动机。前者是由于缺乏某些生理需要引起的，如饥饿、疲劳等。后者是人类本性所特有的，如好奇心、求知欲、爱美等。最高的动机便是所谓自我实现或创造的自由。这里说的自我实现是指某种最大限度地实现个体先天潜能的人类的基本趋向，也是指一个人的生长动机，它代表人格发展的最高水平。马斯洛认为，在一个人达到自我实现的发展水平时，他就会摆脱由各种缺乏动机所引起的生活问题的困扰，因此，才能正视人生的真正重大问题，并尽力去解决它们。

人本心理学理论中的最高理想和目标是自我实现。所谓自我实现，按马斯洛的原意是:“它强调完满的人性，强调以生物学为依据的人的本性的发展，因此是适合全人种的(以经验为根据的)规范标准，而不是对特定时代和地区的人才适合的。也就是说和文化的相对关系不大。”这里所说的“完满的人性”，主要是指人的友爱、合作、求知、审美、创造等特性或潜能。因此这些人类特性或潜能的充分发挥就是完满人性的表现，是人的最高需要，也是人生追求的最高目的的实现，即自我实现。

自我实现包括两个方面的涵义。首先，从严格的心理学角度看，自我实现是人的潜能的充分发挥。这种潜能是在人类漫长的演化过程中获得的。它的存在是有实证根据的。自我实现不只是一种结局状态，而且是在任何时刻、任何程度上实现一个人的潜能的连续过程。在这一过程中，要做出成长的选择而不是退缩的选择，要让人的素质自我显露出来，要有勇气，遇到问题时要有反躬自问的责任心，每次承担责任就是一次自我实现。可见，作为心理学概念的自我实现论是一种肯定人的积极向上、进取有为的人格学说。其次，从价值论的角度来看，自我实现论认为人的需要层次越高便越有价值，而高级需要的满足，使人产生一种高峰体验，即体验到最大的欣慰感、幸福感。因此，人生值得追求的最高目标就是自我实现。这是把从心理学角度所做的人性自然因素研究，泛化推广到道德价值而成为一种肯定个人本位合理性的伦理学说。

人本主义强调以人为本，用句直白的话来讲就是“把人当人看”。在广告传播活动中有传者和受者，从人的角度看，他们都是平等的，他们都有自己的主体意识、主体精神，他们都希望表达自我，实现自我的价值，因此不同的主体都应得到他人的承认与尊重。这种承认与尊重实质上是一种态度体现，在广告传播活动中，它体现为用人本观观照广告，用价值观或精神理念与消费者进行交流，从而建立品牌的沟通识别。

二、品牌沟通识别理论

美国著名品牌管理和品牌营销权威大卫·艾格在其《品牌领导》(《BrandLeadership》)一书中，系统论述了品牌识别(BrandIdentity)理论的重要性和它的基本内容。品牌识别是创建强势品牌的4个基础之一(另外3个是品牌架构、品牌创建活动以及组织结构和程序)。书中特别强调企业建立自己品牌的发展趋势，是品牌识别驱动而不是销售驱动。也就是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌战略。因为目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经难以奏效。品牌识别，即品牌想要代表什么或不想成为什么，已经成为企业所有经营活动和战略制定的驱动力。

品牌识别意味着沟通。品牌识别要产生效用就必须能和消费者产生共鸣，能造成与竞争对手的差异，反映企业组织能够做些什么和希望做些什么。

现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉、有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的沟通交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托。

品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的、能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业成员对消费者的某种承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。

(一)品牌识别的内容

品牌识别的努力方向就是要帮助品牌建立与消费者的关系，这可以通过功能性、情感性和自我表现型利益来表达某种价值取向，或为托权品牌提供信用来做到。与直接提供某种价值取向相比，托权者的角色更重要的是为托权品牌创造信誉。

着眼于功能性利益的品牌精髓通常会强调相关的产品属性，这种关联性能产生显著的、持久的优势，但也会把品牌局限在一个框架当中。因此，一般品牌战略都会将品牌属性从单一的产品主导拓展到更广泛的范围。以情感性利益和自我表现型利益为主导的品牌属性为建立品牌和消费者之间的关系奠定了较高的基础，更能灵活地适应产品和市场的变化。

品牌识别系统包括由品牌识别设定的价值主题。除功能性利益外，价值主题还包括情感性利益和自我表现型利益。

情感性利益指的是品牌能在消费者购买和使用的过程中使消费者产生某种感觉。冲击力强的品牌识别往往包含情感性利益，就像消费者在沃尔沃汽车里能有安全感，在Nordstrom购物时会觉得自我的尊贵，在穿上李维斯牛仔裤时会感到坚实和粗犷一样。

情感性利益为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味。如果阳光伴侣葡萄干无法唤起人们美好的回忆，这个品牌也就沦为一般大众消费品了。它那熟悉的红色包装使人们回想起在厨房帮母亲做饭时的情景(或给那些渴望有这种体验的人们描绘了一幅理想中的童年生活)，结果是一种全然不同的消费体验，一段富有感情的生活和一个强势品牌。

当品牌成为人们表达个人主张或展现个人形象的媒介时，自我表现型利益也随之出现了。当然，我们在生活中扮演的角色是多元的，一个人的角色可以是妻子、母亲、作家、网球手、乐迷和徒步旅行者，人们在扮演不同角色时希望表现的自我观念也不同。购买和使用特定品牌是人们实现自我表现需要的一种方式。一个人拥有一套罗西诺尔滑雪设备是为了表现他的冒险精神，到Gap店买衣服体现了他的嬉皮做派，穿拉尔夫·劳伦时装以显示其世故，驾驶林肯车表示其成功和权势，在克马特商店购物说明为人的节俭朴实，使用微软办公软件说明自己不落伍，早起为孩子们准备桂格麦片则表达了身为父母的舔犊之情。

品牌识别系统最后还应包括一个“关系”要素。品牌的任务之一是要与消费者建立如同人际关系那样的联系。所以，品牌要成为人的朋友(土星汽车)、良师(微软)、顾问(摩根·斯坦利)、母亲(贝蒂·克洛克)、可爱的伙伴和儿子(吉列)。例如，土星汽车明智地把消费者当做朋友来看待，它的品牌与消费者关系也以此为基础。土星品牌的功能性和情感性利益尽管反映了这种关系，但对其精髓的把握还不十分准确。

(二)品牌识别的结构

大卫·艾格对品牌识别的12项内容从4个方面进行了归类:作为产品的品牌(产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地)、作为组织的品牌(组织特性、区域性或全球性)、作为人的品牌(品牌个性、品牌/消费者的关系)、作为符号的品牌(视觉形象/标识和品牌历史)。虽然每项内容都和某些品牌有关，但事实上并非所有的品牌都会反映出所有12项内容。

还要注意到的是品牌识别的架构包括核心识别、延伸识别和品牌核心。

一个典型的品牌识别需要6～12个方面的内容才能完整地说明品牌的内涵。这么多东西显然是过于冗杂了，因此确定核心识别，即品牌识别中最重要的部分，明确中心任务将能收到事半功倍的效果。核心识别的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异，能与消费者产生共鸣。当品牌沿用到新的产品和市场时，核心识别是最有可能被保持下来的，如果人们根据核心识别来认可品牌，这场战斗就赢定了。

核心识别不但为消费者，也为企业组织提供了注目的焦点，例如美孚意味着领导者、合作人和信任感;土星意味着世界级的汽车，它们像对待朋友一样尊重顾客。这些核心识别比完整的延伸识别更便于在组织内部和外部进行传播。

核心识别往往用几句话或几个词就能概括出来，如“土星”是世界级水准的汽车，把顾客当做朋友来看待;而“美孚”象征着领导地位、合作关系和相互信任。质量、创新、力量、令人振奋、有品位、使用便捷和各种关系(友谊、领导、合作和信任等)是常见的著名品牌核心识别的关键要素。但遗憾的是，尽管简洁的表达方式使这些要素便于传播和记忆，但仍会引起歧义，从而无法对品牌工作进行引导和激励。如土星汽车和Gateway电脑的品牌核心识别都包含了一个“关系”的内容，即品牌是其消费者的朋友。但这是什么样的朋友?聚会上认识的朋友?铁哥们?旅伴?和你一起打篮球的朋友?商业伙伴?这种友谊、合作关系和一般关系有什么区别?什么样的角色模式、视觉形象、标志和符号意味着友谊?

延伸识别包括品牌核心以外的所有品牌识别的元素，它们也要进行有意义的分类。核心识别一般是对品牌简要、凝练的概括，但简洁也会导致内容的模糊，因此延伸识别具体、完整的内容就对品牌实施的决策大有裨益。延伸识别里还有一些元素(如品牌个性)常常无法恰当地归入核心识别，但却是非常有价值的，不能忽略。

(三)品牌精髓

品牌精髓一般从2～4个方面精练地概括了品牌的内涵。提炼品牌精髓往往为品牌识别提供了更多的着眼点。某些情况下，提炼品牌精髓未必可行或有用，但其他时候它的确是非常有力的工具。

品牌精髓比较好的表达方式不只是简单地把一堆反映核心识别的词组串成一段话，这么做除了复述一遍核心识别外没有其他的意义。相反，品牌精髓在捕捉品牌内涵的同时，还要从某些稍微不同的角度来诠释。品牌精髓是核心识别各要素之间的黏合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。

品牌精髓必须具有这两个特征:与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化;它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发。

出色地表达品牌精髓的语句往往耐人寻味，从而更广为人知。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克识别的各个内容，如卓越的技术、一流的运动员、进取型人格、生产跑鞋的历史和附属品牌“飞人”乔丹以及所有希望超越的人们。美国运通的“做得更多”，表现了企业的可信度，说明企业比竞争者考虑得更周全，能提供更完善的服务以及消费者不安于传统生活方式，希望获得更丰富多彩的生活体验的心理特质。

品牌精髓需要考虑的问题很多:它应该更能唤起联想(沃尔沃——实用而安全的汽车)，还是要给人以启发(沃尔沃——时髦的车)?是不加修饰地陈述(康柏——做得更出色)，还是夸张虚化一些(康柏——丰富你的生命)?其中关键的选择是品牌精髓究竟要以“品牌是什么”还是以“品牌能为消费者做什么”为焦点。品牌精髓是以理性的诉求强调功能性利益，还是刺激与品牌内容相联系的情感?

着眼于功能性利益的品牌精髓通常会强调相关的产品属性，这种关联性能产生显著的、持久的优势，但也会把品牌局限在一个框架当中。因此，一般品牌战略都会将品牌属性从单一的产品主导拓展到更广泛的范围。以情感性利益和自我表现型利益为主导的品牌属性，为建立品牌和消费者之间的关系奠定了较高的基础，更能灵活地适应产品和市场的变化。

三、人本观在品牌沟通识别中的作用

如果说广告中的销售观在工业社会利大于弊，那么在人类由工业社会向信息社会的演进中，其弊病则日益明显，不能符合生态文明的价值观，需要人本观的彻底超越与改革。

以人为本的广告观，在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间。以人为本的广告观，即是广告以人为主体和目的，利于人的全面发展，在哲学上可定义为广告与人的和谐交流。

用可持续发展的战略去充实新广告人本观的核心，在于广告引导人们正确辨识人与自然、人与人之间的关系，要求人类以最高的智力水平与泛爱的责任感，去规范自己的行为，去创造和谐的世界。在“自然—社会—经济”这个复杂的系统中，生态规律应充分体现出来，人文规律也应被体现，生态与人文之间交叉形成的复合规律更应被充分体现。

一方面，人本观广告引领人们创造信息社会的生态文明。生态文明是一种超越工业文明、具有建设性的人类生存和发展意识，它跨越自然地理区域、社会文化模式，要求从人类与生物圈的共存为价值取向发展生产力，从人类自我中心转向以人类社会与自然界相互作用为中心，建立生态化的生产关系和经济体制，从而保证人类的世代延续和生态系统的可持续发展。生态文明要求现代经济社会的发展，必须使经济发展与生态发展构成一个完整的有机整体，从而使人与自然重新成为有机统一体，达到生态与经济、人与自然在新的更高层次的和谐统一与协调发展，并以此来衡量其财富和判断其价值，做相应的取舍。这就是生态与经济、人与自然内在统一的生态文明的价值观和财富观。在生态文明时代，通过这种价值观和财富观的拓展，把人类自己在社会生态系统中进行了理性定位。以可持续性、公平性、效率性和循环性作为其价值观的基本尺度，从而使资源开发利用的方式发生了根本性变革。

另一方面，人本观广告在满足人的基本物质需求的同时，更注重人的精神生活的充实与精神需求的满足。精神需求是人们在日常生活中形成和积累起来的对物质经济关系、人们生存的社会条件的经验式反映，其中交织着理性的因素和感性的因素，并以感性的因素为主。新广告倡导的“消费者中心”应与引导精神需求相融合，以合乎人对真善美的创造与追求为目标，以促进社会的精神文明和物质文明互相协调和平衡发展为使命。在21世纪初叶，中国处于社会全面转型时期，多元文化并存，传统文化与现代文化，中国文化与外来文化，农业文化、工业文化与后现代文化，主流文化与非主流文化都汇集在一起，面临剧烈的震荡与冲撞。一些人道德缺失，与社会的摩擦加剧，社会不安定因素增多。人本广告在加强精神文明建设方面担负着重要职责，包括重建适合的价值观念体系，建立新的伦理道德观念，规范人们的社会行为等。

在品牌广告中注入人本观，表现在广告并不推销任何特定的产品或服务，相反，它的目的是通过对某一社会事件、热点问题或价值观念表明自己的立场，在一种淡化商业气息的氛围中，使企业为品牌发展注入更多的人文关怀，借以塑造良好的品牌沟通识别。

有一类品牌广告着重于宣扬一种生活态度与精神理念。品牌不仅仅是用人物来单纯反映产品的特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的思想，引起目标对象的共鸣，最终在消费者心中沉淀为良好的品牌识别。

耐克公司创建于1971年，今天已成为全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。耐克公司的总裁耐特道出了耐克神话的真谛:“消费者是上帝，我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告。”显然，耐克行销奥秘中一个很出色的方面就是它的行销沟通。着眼于沟通艺术的耐克公司，形成了自己独特的广告思想和策略，那就是强调沟通风格，而不仅仅只是宣扬产品的技术性能与优势。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。

世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极致:卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦与国家、文化的因素融合为一体，它就具有了神话一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。

年轻人一直是耐克创意的主角。耐克1997年推出的广告有一段富有哲理的话:“一个不相信年轻人的社会注定是要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会。”产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识。一组黑白系列广告用一组年轻人的特写——刚毅的面庞、冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。

采用在风雨中骑自行车的运动员一往无前的形象，阐述一种不屈不挠的精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。其中文案写道:“寒冷喊叫道:放弃吧;风嚎叫着:回家去吧;而你的衣服则说:太阳每一天都是新的!”文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意就是能打动你的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁。生活中，每天我们都会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的、人性的画面以及轻松的文案之中。让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是达观地反映自我。耐克在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。

“80岁的她，人们说还有一次大显身手的机会，但她不这么认为。她说她还有好几次。”人性化是耐克品牌最能打动消费者的杀手锏。用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动地揭示出了生命在于运动的哲理。创意虽夸张，但诙谐让人可以会心一笑而欣然接受。耐克赋予人生命力的品牌个性跃然纸上。在生命和运动之间画上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性、弱者、年迈与雄性、健康和年轻之间找到一种联结和关联，杰出的创意是没有年龄界限的，人性是永恒的。这一创意并未因老人的形象而弱化品牌个性，反而进一步强化了耐克的人性和健康活力的诉求，这就是该创意的成功所在。

耐克还采用反向思维的方式让消费者在深夜奔跑于荒郊野外。一轮明月，枯竭的树干，勾画出了旷野的荒凉与恐怖。但是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副标题写道:“晚上就如在家里”。广告创意用一个生活中我们有可能经历的场景，将耐克产品隐藏在恐怖与夜色之中，但它却鲜明地彰显出了如同阳光一般明媚的个性。优秀的创意即使在黑暗中也照样发光，关键是如何从生活的源泉中去观察和体验产品的特性以及与品牌之间的内在联系，之后，再用一种意想不到的方式将它表现出来。耐克在黑夜、狼和恐惧的反面要素中，找到了品牌的联想。

有一则耐克广告的标题是:“我爱橄榄球”。即使广告中的主角已经伤痕累累，但对橄榄球的挚爱和追求不变。看不到产品和运动之间，或者说产品和当事人之间有任何直接的联系，唯有体育的精神和境界。黑白照片的风格和特写的男性脊背的伤痕，整个画面洋溢着雄性和阳刚之气。耐克倡导的体育精神和永不言败的豪情不言而喻，品牌所能打动人心的魅力也就自然寓于其中。借某种象征表示一种精神，间接地表现产品内涵，是品牌发展到一定阶段采取的创意策略。当然，前提必须是该品牌具有一定的知名度和可信度。要发展到这一阶段，企业必须要付出日积月累的努力。品质是屹立于消费者心目中的品牌基石，这就是人类运动伤痕与产品之间的关系。

耐克的目光并不只局限于男性市场和青少年市场，为获取女性消费者市场，它的品牌概念深入到女性自我心理意识和价值观，广告创意采用自我审视的方法来了解女性的内心世界。“女生是1/2的人口，不是1/2的弱势群体。你是不是总以为会输给男生，所以什么都不争不抢，事实是男生会哭，会逃避，会害怕，和女生一样，其实全力以赴的人最有力量。不要让你的梦想在别人的看法中死去，放手去做，你就有赢的机会。这正是世界最公平的地方。”“女生就是这样，什么都喜欢比——比成绩、比男朋友、比发型，总想凭着比别人更好来肯定自己。其实比赛的竞争性更适合你，你可以比卡位的速度，比勾射的狠劲，在游戏规则中泼辣紧张地比过瘾。现在就上场比一比吧。在女生的游戏中:比赛比比较更有趣。”广告传达的信息是女性同样应用“Just do it”来证明自己，进行自我表达。

还有一类品牌广告则着眼于对社会热点问题的关注与解决，通过对它们表明态度立场来获得共鸣。当今的世界是一个错综复杂的世界，资源枯竭仍未解决，宗教、种族的遗留与新生问题层出不穷，多元格局并存，意识形态的交锋从未停歇。作为一个地球村的公民，不可能不对自己所处的大环境产生关注与重视，于是，带着对这些问题的思考来发展经营人文品牌更能获得人们的普遍好感。

品牌的识别沟通是品牌广告得以可持续发展的不容忽视的力量。在全球经济一体化的竞争格局中，以说服、诱导、侵犯为特点的销售观广告已日薄西山。只有在广告传播及其他方面与消费者以心相交、真诚沟通、谋取共同利益的企业，才能获得蓬勃生机。