全国性广告主的出现

七、全国性广告主的出现

有商标名称、有独立包装的家用商品成为首批在全国做广告宣传的产品,如麦片、香皂、烤面包配料以及食品配料,其中,很多生产企业迅速成长为美国一流的大企业,其年广告费也从原来的每年几千美元直线上升至每年几十万美元。这些成功的案例进一步显示了广告的威力。

琅琅上口的广告口号和地毯式轰炸的发布方式,使得“皇家”发酵粉、“萨普里奥”香皂和“象牙”香皂成为当时三个最走俏的商标名称。到了19世纪90年代初期,“皇家”发酵粉已成为同行业中广告投放量最大、广告费居首位的广告主,每年广告费达60万美元。皇家发酵粉在宗教杂志和妇女杂志上发布广告,以赢得家庭主妇的信赖。19世纪70年代,皇家发酵粉第一个将包装样式登在广告中:画面正中央显著位置放着一瓶罐头,口号是“绝对纯正”。这一口号在所有皇家发酵粉的广告中被反复使用,广告文案说道:“这种发酵粉从不变质,其纯度、强度令人惊叹,并有益于身体健康。”商标名称和广告口号用黑体字强调,文案的字体和字号有变化,在视觉上形成了对照。

从1869年起,萨普里奥香皂开始做广告,他们聘请职业广告撰稿人为萨普里奥制定系列的广告促销计划。在其促销计划手册里,每一页都清楚地写明萨普里奥公众推广的范围和形式,还配有宣传画和广告诗。他们按照这个方略推进,在各种媒体上为萨普里奥做广告。1884年,他们还专门聘请了广告经理阿特麦·沃德(ArtemasWard),他花了20年的时间使萨普里奥成为家喻户晓的名字。沃德常常创造性地使用广告媒体,他把广告口号“清洁”(Be Clean)、“萨普里奥擦亮全世界”(Sapolio Scours the World)等,登在乡村周报上,还把它们刷在有轨电车的车厢上。1900年,沃德策划的“一尘不染的小镇”(Spotless Town)系列车厢广告使萨普里奥成了“清洁”的同义词。

图5-3　1882年12月最早出现在宗教杂志《独立》上的象牙香皂广告

宝洁(Procter& Gamble)也在这一时期成长为全国性的广告主。宝洁的创始人哈勒·宝特(Harley Procter)精心策划了象牙香皂的全国性推广宣传。早期的香皂原料取自动物脂肪,因为容易腐烂而很难跨地区销售。哈勒·宝特改进了这一产品,他用植物脂肪制造出一种白色有香味的香皂,而且手感柔和。当时,他要给这种产品取一个独特的名字。1879年的某个星期天早晨,宝特在教堂得到了启发,他听到了一首赞美诗:“所有的衣服都散发着芦荟和肉桂的芳香,它们来自象牙宫殿,它们使你欢愉。”“象牙”香皂的名字由此而生。

1881年,厂里一名工人把一批香皂忘在了搅拌机里很长时间,结果香皂竟神奇地漂浮了起来。顾客显然会喜欢能飘浮的香皂,所以宝特立即调整了生产流程,专门生产能够飘浮在水面上的香皂。1882年12月21日,最早的象牙香皂广告出现在一本宗教周刊《独立》(Independent)上,其中所强调的诉求被沿用了近100年:纯度99．44%。该广告列举了象牙香皂的用途,强调皮肤和衣服同样适合以及象牙香皂能够漂浮的特点。“象牙”香皂的广告总是配有一些漂亮的插图,其中有两条广告口号历经百年而不衰:“象牙香皂,纯度99．4%”(Ivory Soap’s 99.44/100 pure)和“它能漂”(It Floats)。“象牙”香皂偶尔也在整版杂志广告中刊登广告韵诗。1892年,宝洁公司开始有奖征集赞美“象牙”香皂的最优秀的韵诗,其反响出乎意料地好,获奖的韵诗在此后一年半的时间里被“象牙”香皂在杂志广告上广泛使用。