做最大的广告主

一语道破

质变需要量变的积累。只有高强度的广告宣传才能产生巨大的威力。

经典故事

舒肤佳香皂占有香皂市场份额的41％，护舒宝卫生巾占有卫生巾市场的36％；海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣洗发水占有洗发水市场份额的60％以上；汰渍、碧浪洗衣粉占有洗衣粉市场份额的33％。1999年宝洁在中国内地的产品销售额已超过130亿元。“中国日用品市场无人能敌的霸主”的名号宝洁的确当之无愧。

宝洁可以说是一个品牌集群，其品牌经营模式是旗舰式的。进入中国市场10多年来，宝洁公司每年至少会推出一个新品牌。而且其新品牌往往都能成为畅销品，虽然其价格往往是当地同类产品的3～5倍。在中国市场上，仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝三个品牌，牙膏品牌有佳洁士，香皂品牌有舒肤佳，卫生巾品牌有护舒宝。作为世界上品牌最多的公司之一，宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入了大量的广告费。电视可以称得上是最大众化的媒体，鉴于公司生产的主要是大宗低利的家庭用品，宝洁公司把大部分广告费都投入到电视上。其媒体策略在中国也表现得十分明显。作为全美国最大的广告主，宝洁公司在中国也同样利用电视媒介来宣传公司的产品，借此来形成庞大的宣传攻势。宝洁的每一个广告，都成为广告界的话题。

头屑是许多中国人的烦恼，但是国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。通过对中国市场的详细调查，宝洁发现了这一问题。于是，去头屑的海飞丝洗发水成为宝洁在中国的首推品牌。一年后，海飞丝果然成为国内去头屑洗发水的代表。人们在还没明白大街小巷的电视机里播出的海飞丝的去头屑洗发水广告是怎么回事的情况下，就已经被海飞丝“熏”醉了。

那阵子，潘婷、飘柔等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦的话题。只要电视里出现洗发水广告，很快就会有一群年轻人去追捧。短短的十几年时间，洗发水市场已经处于一派繁荣之中。宝洁公司的洗发水品牌，人们耳熟能详；宝洁公司的标志P&G，人们过目不忘。

当然，宝洁如此高的知名度是建立在高付出基础之上的。宝洁公司每年在各媒体上投入的广告费远远大于洗发水市场上的其他厂家。

行动指南

宝洁公司不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上找到差异，生产出在功能上各有专属的商品，并且成功地将这种差异推销给消费者，从而实现了自己的营销目的。其中，宝洁最值得人称赞的推销手段就是能成功地运用广告塑造产品的独特个性，从而达到宣传的效果。