如何确定广告主题

二、如何确定广告主题

就一件具体的广告作品而言，要明确了广告目标、广告对象、广告策略之后，下一步的主要问题就是选择和确定广告的主题，亦即广告的中心思想。广告主题策划是取得广告对象满意、引起广告对象注意、促成广告目标达成的重要手段。为了达到预期的广告效果，必须在商品或企业中找出其重要的部分来加以诉求发挥，广告主题的好坏、诉求力的强弱决定了消费者对广告主题思想的共鸣程度，从而也决定了广告效果的好坏。因此，人们常常说，广告主题是广告的灵魂。

广告主题是广告目标、信息个性、消费者心理需求三个要素的融合体。它们之间的关系是：广告目标是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就缺乏针对性，不讲效果；信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会没有内容，广告也就没有自己的诉求；消费者是广告主题的角色，没有这个角色，广告主题就调动不了消费者的心理力量，广告也就会像在黑暗中向情人送秋波一样，不会有任何效果。

需要注意的是，广告主题不是广告目标、信息个性、消费者心理需求三者的简单相加或拼凑，而是一个有机的融合点。所以，一个广告既要考虑企业，又要考虑商品，还要考虑消费者，更要赋予广告人情味和联想，这是一件非常困难的事情。

一个好的广告主题必须符合以下五个要求：显著、易懂、刺激、统一、独特。

（一）商品与广告主题的确定

充分认识广告商品的优点与特色是进行广告定位的基础，而商品分析实际上就是寻找同类商品或替代品之间的差异。

1．商品分析一般从以下角度考虑

（1）原材料方面的优点或特点；

（2）商品的制造过程；

（3）商品的使用价值；

（4）商品的价格。

2．以商品特点作为广告主题的条件

由于商品本身的特点可以成为消费者的一个重要的“购买理由”，所以在下列情况下它可以作为广告主题：

（1）当商品差异是企业分割市场的重要依据时。

（2）当消费者对商品特点非常关心时。

（3）当某些商品特点或优点处于中心位置时。

（二）企业形象与广告主题确定

企业形象在确定广告主题和进行广告定位时有着重要意义。

所谓企业形象，说到底是消费者对企业的一种评价。不管企业是否自觉地树立企业形象，消费者都会有一定的评价。因此，自觉地树立有利于企业长期稳定发展的、良好的企业形象，是现代企业的一项非常重要的工作。良好的企业形象本身就有着极强的促销作用，所以，有人把树立企业形象列为推销的手段之一。广告起着树立和宣传企业形象两方面的作用，因此，认真分析企业形象与确定广告主题的关系有着重要的意义。

1．企业形象

构成企业形象的主要因素有企业的历史、规模、产品、服务、感观等。总之，影响企业形象的要素是一个系统，对它的管理也是一个系统。

2．企业形象与广告主题

如果一个企业已有良好的形象，是没有必要经常以形象作为广告主题的。这类企业只有在一些很特殊的情况下以形象为广告主题才有意义。以形象为主题的广告，一般目的是通过广告树立和扩大企业形象，起到形象促销的作用。这是一种战略性广告，一般不易取得像商品广告那种直接性的效果。因为，良好的形象不是一朝一夕就能树立起来的，而且形象树立是一个系统工程，不是单靠几个广告就能完成的。

大卫·奥格威提出的“品牌形象”的概念，是介于商品与企业形象之间的一种情况，它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。如“万宝路”香烟广告、“雀巢”咖啡广告、“可口可乐”广告等。品牌形象的树立，首先要建立在对商品与企业形象分析的基础上；其次，品牌形象本身也包含着许诺，而这也正是商品分析与企业形象分析的结果；最后，品牌形象的延伸与推广不能与企业形象相悖。

3．合格成功的广告

需要注意的是，光有很好的广告主题，未必就能制作出成功的广告。什么样的广告才算是合格成功的广告呢?1898年，美国的鲁易斯提出了对广告的四项基本要求，简称为“AIDA原则”，即：Attention（引起注意）、Interest（发生兴趣） 、Desire（产生欲望）、action（促成行动）。

时间证明了它的正确。当然，随着社会的进步，随着经济的发展，随着人们对广告产生作用过程的深入了解，这四项基本要求显得还不够全面，所以，广告学者又增加一项要求——Memory，即强化记忆。也就是说，要使广告产生应有的作用，促使消费者付诸行动，必须使受众对广告有一定频度的接触。这样，“AIDA原则”就成了“AIDMA原则”。

从广告主题的选择、明确到广告制作，还有一个必不可少的环节，那就是“广告创意”。

当我们确定了广告应该“说什么”也就是确定了广告主题之后，接着需要解决的就是广告应该“怎么说”的问题，即如何表现广告的主题。一般常用的广告表现技巧有如下几种：

1．直陈式表现

即直接在广告中说明产品的品牌、特点、用途、功能、生产厂家、销售价格等。这是最为常见的一种广告表现方法。

2．实证式表现

即通过实际验证产品的性能、质量，或在广告中说明产品在各地、各级评奖中的获奖情况以及消费者使用该产品后反馈回来的赞誉，现身说法，从实际效果上证明广告商品的过硬品质。

3．示范式表现

即通过向消费者展示使用商品的过程以及使用商品以后给消费者带来的好处，以说明商品的作用、功能、用途和效果的表现方法。这种表现方法往往用于表现新产品或改进型产品。

4．比较式表现

即在广告中将自己的产品与同类产品进行比较，或与自身以前的情况相比较，以表明本产品优点、特色的表现方法。需要注意的是，在运用这种方法时，要讲求比较的技巧，即便有确凿的证据，最好也不要在广告中指名道姓地点出被比较的产品名称，更不能无中生有，搞不正当竞争，贬低他人，抬高自己。

5．悬念式表现

即根据产品或服务的性质，制造出一定的悬念，让消费者在好奇心的驱使下探求广告信息的表现方法。悬念式表现往往有意想不到的效果，但悬念的设计一定要合理，要有一定的分寸，既要出乎人们的意料之外，又要在情理之中，千万不要太过离谱。

6．幽默式表现

这是通过幽默人物或幽默情境介绍产品或服务的广告表现方法。在广告表现中，采用富于幽默感的表现，易于激发人们的兴趣，产生较好的广告效果。需要注意的是，幽默不等于滑稽，所以切忌出现庸俗和无理取闹，否则将招致受众的反感。

7．恐惧式表现

这是利用人们希望健康、幸福、充满活力地活下去，不希望受病痛之苦的共同心理，夸大人们日常生活的身体不适，以使观众产生惧怕心理，从而有利于广告商品销售的表现方法。

8．名人效应式表现

即利用社会上有地位、有名望的各界人士，尤其是演艺界、体育界名人在广告中推荐商品或证明商品的品质的广告表现方法。这种表现技巧如今已成为世界范围内的一种潮流。