展览主题评估与确定

第五节　展览主题评估与确定

展览享有行业晴雨表之称，所以需要实时跟踪展览所属行业的最新动态，适时通过新立、分列、拓展和合并等方式调整展览题材，使所创办的展览始终保持强大的生命力。

一、展览主题策划注意事项

1.精心策划展览主题

现代展览主题细分化、专业化的趋势越来越明显，一个成功的展览项目要围绕自己的优势进行拓展，挖掘相关展览题材中的共同点，给予展览以相同或相似的市场定位，从而采用相同和相似的营销策略，服务于彼此有密切联系的目标市场，逐渐形成“产业群”。展览“产业群”，不仅有利于增强展览品牌的整体含金量，而且有利于降低推广成本。将展览打造成为所属行业信息交流、产品展示、贸易合作的综合平台。打通产业链是国际领先展览的一大显著特点。与国外展览相比，国内采用的“系列展览”概念相对单一，往往只是将某个行业展览的不同展区分立出来单独办展。比如“建材系列展”有“石材展”、“屋面材料展”、“照明展”、“家用五金展”等，缺乏更广的视角。

2.主题需通过品牌或商标加以标识

展览市场竞争日益激烈的情况下，总会出现一些主题雷同、题材相近甚至是相互抄袭的展览，尤其是在我国知识产权保护制度还不甚健全的情况下。作为展览组织机构，在题材选择上应能高瞻远瞩，树立品牌意识，培育品牌展并及时进行商标等的注册与保护。

3.注重受众对展览主题的感受

展览享有行业晴雨表之称，所以需要实时跟踪展览所属行业的最新动态，适时通过新立、分列、拓展和合并等方式调整展览题材，使展览始终保持强大的生命力。如2012年杭州国际户外休闲博览会紧跟当前户外休闲产业的热潮，提升了展览的生命力。

4.注重展览主题的文化内涵

中国展览的功能主要还停留在促进商业销售和贸易层面，而境外展览已把文化元素融入其中，给观众开辟了领略世界文化、畅游科技创新的空间。展览的主题体现专业精神，具有浓厚的文化和时代气息。将展览打造成为行业教育平台是展览业发展新趋势。境外展览经常可以见行业研究机构与教育及培训的身影，带来最新的研究成果和最先进的行业理念。

二、掌握展览主题策划过程

展览项目的主题来源于策划人员长期的积累和灵感。从脑海里浮现某一特定主题的展览会场景开始，到展览会的初步市场分析和财务估算，直至该展览项目正式立项，这一过程称为展览策划的项目设想与建议阶段。这一阶段的核心工作包括3个方面：

1.明确展览主题

明确展览主题，确定展览的特色、性质、参展商及观众的范围、展品的类型等，即展览组织机构希望把展览办成什么样子。主题策划既要能形成展览的特色，同时也决定了参展商与专业观众的层次和结构。

2.行业展览分析

行业展览分析包括两方面，一方面是对展览举办地该产业的发展现状和发展趋势进行分析，目的是判断新开发的展览是否有发展潜力，或者是否可以为现有展览的调整和发展策略提供依据。对产业结构进行深入分析，有助于展览策划人员把握展览的总体框架，如参展商的类型划分、展出布局、专业观众的来源等；另一方面是同类展览的竞争力分析，包括竞争对手的潜在参展商、目标专业观众和展览规模等，以期明确展览的定位。

3.展览项目构思

项目构思主要是解决展览的选题和定位问题，只有针对市场需求策划出优秀的选题，通过精心组织，将策划创意转化为真正为参展商和专业观众服务的交流、交易平台，展览才能取得预期的成功。

三、掌握展览立项策划书的编写

展览项目的立项策划侧重于从宏观、定性的角度进行统领性的论述，至于展览过程中各项目的具体策划如招展、招商策划等需要有专门的策划案。

1.立项策划书的写作要领

（1）言简意赅。在有限篇幅内把要介绍的东西阐述清晰，而切忌在写作过程中赘述。

（2）用词准确。突出展览主题及特色，增强吸引力，避免使用不温不火的语言，尤其是展览的创新之处要一目了然。

（3）实事求是。介绍展览情况时切忌夸张，言过其实。列举事实，如行业重要参展商的参加与支持，历届展览的效果与口碑等。

（4）重点突出。写清楚展览的8个要素，并突出重点。

（5）注意包装。体现在两方面：一是在策划书的文章结构与层次上，要清晰明朗，重点突出，让读者能抓住展览的亮点，并有清楚的头绪；二是在包装的制作上，要装订整齐，制作精美，给人赏心悦目的感觉。

展览项目立项策划是行业分析和项目构思的结果。换句话说，展览组织机构策划一届展览，首先需明确要举办的是一个什么性质、什么主题的展览，然后进行初步构思，如展出内容、时间和地点，展台售价，合作伙伴以及目标客户等，分析其与自身的能力和办展目标是否吻合。如果展览组织机构经过评估认为展览可以立项，则需要通过可行性分析对展览进行更具体的审核。例如，展览举办的时间选定，原则上要避开国内外同类展览特别是品牌展览的举办时间，以免发生冲突。一般而言至少相隔三个月以上，广交会展览场馆在三个月内不接同一主题的展览。再如，对支持单位和合作单位的选择也应该慎重，前者往往是某个行业的政府主管部门、权威协会或具有广泛影响力的行业媒体等。后者包括当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构甚至是海外的代理机构（国际展）等，以增强展览的影响力和权威性，并最大限度地挖掘新客户，同时降低招展成本。

2.立项策划书的写作要素

（1）why（为什么）：需求诉讼；展览立项的缘由、意义及前景。

（2）what（做什么）：展览主题、内容；明确创造期望；项目的特点。

（3）who（谁）：展览的主办单位、承办单位；行业重要参展商的支持；参展商的范围；媒体支持单位。

（4）where（何处）：地点独特性、方便性；旅游的价值；地方的支持性。

（5）when（何时）：展览举办的时间，包括布展、展览及撤展的时间。

（6）how（如何）：展览的日程安排；展览的宣传计划与营销策略；展览期间举办的各种活动。

（7）how many（多少）：预计参展商数量；展位数量与布局；展位价格。

思考题

1.请描述2010上海世博会的主题以及主题所包含的信息。

2.为什么说确立展览主题主要取决于信息处理的水平？

3.展览主题策划需注意哪些基本特点？

4.系统性市场信息收集和市场调研需注意哪些方面？

5.如何突出展览举办城市的特色？

6.展览策划分别有哪些原则？

7.请描述展览立项策划书的编写步骤。

案例分析　　　　德国贸易展会行业动态

摘要：在展览设施、单体展馆、组展商营业额等方面，德国都位居世界前列。进入21世纪，德国内大型展会各规模指标相对稳定，组展商营业额则稍有增长，境外参展商和观众占比小幅增加。东亚南亚是“海外展会计划”计划所支持“德国展团”活动重点地区。德组展商组织海外展会持续增长，重点区域也在东亚南亚，在中国尤为活跃。德展会行业每年就业效应为22. 6万全职岗位，行业协会在促进展会业发展方面发挥重要作用。德展会业态势为我国提供有益启示：发掘展会行业发展潜力；推动组展商和参展商“走出去”，重视行业协会作用。

一、展馆设施和组展商及其国际比较

德国展览场馆面积位居全球第二。如表1所示，2006年初，德国拥有展览场馆室内面积311. 3万平方米，占世界总面积的11. 3%，仅次于美国。据全球展览业协会（UFI）推算，到2010年初，德国展览场馆室内面积达到325. 8万平方米，比2006年增长5%。

德国大型展览场馆面积经历持续增长，2008年后保持相对稳定。如图1所示，以至少举办过1次国家级或国际级展会为标准划定德国大型展览场馆，2002至2008年，德国大型场馆室内面积持续增加，从256. 2万平方米增长至276. 4平方米，增长7. 9%；2008—2011年则微幅波动。2011年初，德国大型场馆室内面积为273. 7万平方米，比上年初减少0.7%。2010年用于新建、扩充和维护大型场馆投资约6000万欧元，比上年1. 8亿欧元有所减少。预计未来若干年德大型场馆室内面积总体保持相对稳定，2013年初相比2011年初大型场馆室内面积将增加约20000平方米，从现在至2016年德国大型场馆扩充维护投资总额约3. 3亿欧元。

表1　2006年和2010年初主要大国室内展馆1面积

注释：1.涵盖范围为室内展览面积不小于5000平方米的所有场馆。

2.包括香港、澳门和台湾地区。

3.包括海外领地。数据来源：全球展览业协会（UFI，www.ufi.org）：《世界展览场地统计图表及未来发展趋势（2007）》。

图1　德国2002至2011各年初大型展览场馆1室内面积

注释：1.以至少举办过1次国家级或国际级展会为标准。

数据来源：德国贸易展览业协会（AUMA，www.auma.de）：《德国贸易展览行业年度回顾（2005—2010）》。

十大城市在德室内展馆面积中占比超70%。如表2所示，汉诺威、法兰克福、科隆、杜塞尔多夫、慕尼黑、柏林等10城市展馆面积位居德国前列，10城市总计展馆室内面积220. 4万平方米，占全德的70. 8%，其中仅汉诺威一城占比就达15.9%。

表2　德国展馆面积位居前10城市及其展馆面积（2011年初）

数据来源：同图1。

德国在全球前10大会展中心中占据4席。如表3所示，德国汉诺威展览中心、法兰克福展览中心、科隆展览中心、杜塞尔多夫展览中心展馆面积均超26万平米，分别居全球第1、2、5、6位。

表3　全球前10大会展中心及其展馆面积（2011年初）

注释：1.表中“*”均代表“展览中心”。

数据来源：同图1。

德国在全球前10大展会组织商中占据6席。如表4所示，2009年，德国组展商Messe Frankfurt、Messe Düsseldorf、Koelnmess、Deutsche Messe、Messe München年营业额分别达到4. 238、2. 555、2. 29、2. 22、2.15亿欧元，在全球展会组织商排名中分别位居第3、7、8、9、10位。

表4　全球前10大组展商及其年营业额（2009年，亿欧元）

数据来源：同图1。

二、德国境内内贸易展会概况

进入21世纪，德（国家和国际级别）大型展会数量及其参展商、观众、展览面积保持相对稳定，而组展商营业额则稍有增长。

图2　2001—2010年德国内：（国家和国际级）

大型展会数目及其参展商观众数量；组展商营业额

数据来源：同图1。

（1）展会数量。如图2示，2001年德国内大型展会有133场，2006年大型展会一度增长至159场，而后总体上下波动，2009年受经济衰退影响，只举办135场，2010年回升至157场。

（2）参展商总量。2001年来德国内大型展会参展商数量总体年间变动不大，2008年一度达17.65万家，创年度新高，2009年下降至15. 41万家，2010年回升至17. 34万家。

（3）观众总量。2001年德大型展会观众总量1069万人，随后各年都稍低于这一规模，2009年一度下降至892万人，直至2010年回升至1097万人，并超过2001年度规模。

（4）展览面积。2001年德国大型展会展览面积达710万平方米，随后各年面积都略低于这一面积，2009年一度降至578万平方米，2010年回升至683万平方米。

（5）组展商营业额。2001年德国组展商年营业额25亿欧元，2002—2005年则徘徊在23亿～24. 5亿欧元之间，2006年后持续上升，2008年达29亿欧元，2009年降至26亿欧元，2010年再回升至29亿欧元。

来自外国的参展商和观众占比小幅增加。如图3所示，在德国大型展会上，2001、2002年德国境外参展商占比分别为49.8%、49. 9%，2007年增加至54. 2%，2009、2010年分别为53. 1%、53. 2%；2001、2002年外国观众占比为18. 7%、20. 5%，2008年一度达25%，2009、2010年分别为23. 5、25%。

来自中国的参展商和观众数量持续增加。2005年，中国（不含港澳台地区，下同）参展商总量为6833家，占全体参展商总量4.3%；2008、2009、2010年，中国参展商总量分别为9998、7888、10572家，分别占5. 7%、5. 1%、6. 1%，2010年中国参展商数量仅略低于意大利（10902家），在所有德国之外国家中居第二。2002年，来自中国观众数量17000人，2007年增长至35000人，在全体观众中占比提升至0. 36%，2009、2010年中国观众分别为30000、45000人，占比分别为0. 34%、0. 41%；2010年，就德国之外观众而言，荷兰（250000）、奥地利（200000）、瑞士（150000）位居前列；就欧洲之外观众而言，位居前列的分别是美国（60000）、中国（45000）、印度（40000）三国。

图3　2001—2010年德国大型展会外国参展商和观众比率

数据来源：同图1。

面向商家的工业品展会仍是德贸易展会主体内容。2010年总计157场贸易展会，按投资品、面向商家的消费品、面向公众的消费品、服务贸易归类，各类数量分别为86、46、19、6场，分别占54. 8%、29. 3%、12. 1%、3. 8%。

除大型展会外，2010年德国举办各种地区性展会145场。参展商总计5. 08万家，观众601. 2万，展览面积143. 3万平方米，分别比上年增长3. 7%、—0. 2%、0. 2%。2010年，德国贸易展览业协会（AUM A）首次统计、公布和分析小型专用产品展会数据。一般而言，这种专用产品展会单场租用展厅面积不超过4000平方米。2010年，德国专用产品展会16场，参展商、观众分别比上年增长1. 1%、10. 1%，平均单场租赁展厅面积2000平方米。预定2011年小型专用产品展会数量将达到26场。2010年，德展会附属B2B（商家对商家）推介会（events）6000场，比2008、2009年变动幅度分别为＋2.5%、—12. 5%；但观众人数达70万，比上年劲增19%；另外，2010年德国举办独立（于展会）B2B推介会数量比上年增加15%，但观众数量下降13%，降至143万。

三、德国促进和组织境外展会动态

2011年，德国“海外展会计划”展会数量和经费规模稍有增加。德国经济和技术部与德国贸易展会行业协会（AUM A）共同实施所谓“海外展会计划”。德国经济展览和博览会委员会海外参展工作小组每年举行两次商讨会，参与方包括德国经济部等有关政府机构、德国重要经济组织，会议制定当年该计划实施步骤，然后再由政府招标组展公司，组织德国企业赴海外参展。参展企业在每场海外展会上组成所谓“德国展团（German Pavilion）”。德政府还提供“德国展团”互联网站（www.german-pavilion.com），目的在于便利国内外当事方与德国展团中具体企业开展联络。2008、2009、2010年，该计划实际参展场数分别为246、231、215场，参展商7641、6200、6020家，展览面积16. 7、12.1、10.1万平方米。2011年，德国“海外展会计划”预定参展场数提高至250场，德国经济部拨付工作经费也将由上年的4000万欧元提高至4250万欧元。

除经济部之外，德国消费者保护、食品和农业部（简称德国农业部，BM ELV）每年也面向德国公司海外农产品展览开展资助，2010年该项资助涵盖海外展会32场。

东亚、南亚地区是德政府“海外展会计划”和“德国展团”活动的重点地区。2010年“海外展会计划”涵盖的215场展会，分布在东亚南亚（89）、欧洲非欧盟地区（55）、中东（23）、北美（19）、拉丁美洲（12）、非洲（6）、欧盟（5）、澳大利亚/大洋州（3），分别占38. 9%、25. 6%、10. 7%、8. 8%、5.6%、2.8%、2. 3%、1. 4%；其中中国占50场（包括在香港的5场），占23. 3%。2011年“海外展会计划”预定支持250场海外展会，其中中国仍占50场（包括香港7场）。

图4　德国组展商1组织海外展会数量、参展商总量和观众总数

注释：1.统计范围限德国贸易展会行业协会成员。

数据来源：同图1。

德国组展商组织的海外展会呈持续增长态势。如图4所示，德国组展商（统计范围仅涵盖行业协会成员）组织海外展会数量从2003年的125场增长到2008年的220场，2009、2010年分别为211、226场；这些展会参展商数量则从3.6万家增长至2008年的8. 86万家，2009、2010年分别为7. 52、8.63万家；观众数量从2003年的251万人增长至2009年的557万人，2010年为527万人。2011年，德贸易展览业协会有19家组展商成员计划在德国境外举办261场展会，场数预定比上年增长15.5%。

东亚、南亚也是德国组展商活动的重要海外区域。2010年德国展览公司组织了226场海外展会，分布在东亚南亚（124）、欧洲非欧盟地区（52）、中东（15）、拉丁美洲（15）、北美（9）、欧盟（6）、非洲（3）、澳大利亚/大洋州（2），分别占54. 9%、23%、6.6%、6.6%、4.0%、2.7%、1.3%、0.9%。

德组展商在中国尤为活跃。在中国展会数量74场，占全部德商海外展会总数32. 7%。2010年，在“德国海外贸易展会质量”（German Trade Fair Quality Abroad，GTQ）口号下，德国组展商在海外共租出展厅面积超过200万平方米（而2008、2009年分别为210、170万平方米）；其中仅在中国租出面积达130万平方米，占全部德国组展商海外租出面积的65%；至于在中国展会的参展商人数（4. 2万）和观众人数（280万），在德组展商海外展会中占比也高达48.7%、53.1%。其中在上海举办的“Automechanika Shanghai2010”参展商达3115家，为该年德商所有海外展会之最，另外德商参与组展的上海国际纺织面料及辅料博览会（Intertextile Shanghai Apparel Fabrics，2471家）、中国国际五金电器博览会（China International Hardware Show，2300家）、中国国际橡胶塑料展（China PlAS，2169家）、中国国际汽车展（Auto China，2100家）等展会参展商都超过2000家。至于观众数量，则以上海举办的中国国际汽车展（Auto China，7.85万）和成都车展（Chengdu Motor Show，4. 56万）居多。从预定计划看，2011年仍以中国展会居多。在2011德商拟举办261场展会中，中国占72场，其中仅上海、北京就将分别举办33、13场。

2010年德国积极参加上海世界博览会。德联邦政府总共斥资5000万欧元用于世博会德国馆建造和运营，其中建造3000万欧元，运营2000万欧元。5月1日至10月31日，总计有400万观众参观德国馆。德国展馆还获该届世博会主体演绎金奖。

四、展会业对经济的贡献和企业行业工作动态

德国展会行业每年总就业效应为22. 6万全职岗位。据德国贸易展览行业协会（AUM A）委托IFO经济研究所测算，2005—2008年，德国展会行业年均参展商总支出78亿欧元，观众总支出38亿欧元，由贸易会展中心开展的各种投资支出4亿欧元；总计这些支出为贸易展会行业带来的收入达120亿欧元；通过需求（乘数效应）创造，总共形成需求创造和产品价值总量达235亿欧元，并由此为22. 6万人提供全职就业。需注意，上述数量尚不包括展会对它所服务的工业、服务业部门的间接促进效应。

大部分德国企业未来展会开支和参与意愿保持相对稳定。据AUM A委托TNS Emnid面向500家具有一定代表性公司调查，相比2009/2010年，2010/2011年度德国公司提高、维持、减少会展开支的比重分别为27%、56%、16%，平均每家公司2011年和2012年展会预算开支为34. 64万欧元。其中，年营业收入超过5千万欧元规模相对较大企业中，有1/3愿意提高展会开支；而营收更低的小企业中这一比率只有1/4。就参展意愿而言，对国内展会，2011/2012年德国企业中增加、维持、减少参展的比率分别为18%、64%、18%；对境外展会，增加、维持、减少参展的比率分别为12%、76%、12%。

84%企业认为展会是一种重要的商业联络方式。关于各种商家对商家（b-tob）联络方式，重要性选择率排名分别为自身互联网主页、贸易展会展览、销售队伍、直接邮寄、推介会、商务行程、互联网销售、公共关系，选择各自重要的企业占比分别为89%、84%、79%、54%、41%、40%、40%、39%。

德国贸易展览行业协会（AUM A）在促进德展会行业发展方面发挥着重要作用。近年，AUM A组织和开展的重要工作包括：2010年夏天，成立可持续性工作小组，以应对可持续性问题挑战，并拟在全球展览业协会（UFI）可持续发展委员会呈交相关标准；替成员企业协调欧盟增值税立法；为方便参展商和观众便捷进入德国境内，和德国外交部保持密切联系，并推动签证手续简化；面向各类展览、推介会提供商开展和支持开展各类职业培训和高级培训；和德国四十多所大学和技术院校密切合作，推动贸易展会的课程建设和学术教育；管理和开放德国展会图书馆；开展有关学术研究，其中编撰和发布行业调查报告AUM A＿MesseTrend已成为年度性科研支持对象等等。