广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach ）曾说：“光有事实是不够的……不要忘记莎士比亚曾用了一些陈旧故事书情节，在他们妙笔生花下化腐朽为神奇”。广告，是科学与艺术的结合，她始于科学，终结于艺术。
创意，在英语中以“Creative、 Creativity、 Ideas”表示，是创作、创制的意思，是在广告策略指导下广告人将产品、市场信息以及自身所掌握的知识和有价值的思想转化成能够创造消费需求的思维具象。一条广告，并不是简简单单地将信息表现表达出来，而是经过科学与艺术的加工后，才呈现给消费者。
首先，广告将产品力转化成诱惑力。产品本身是不会说话的，但经过广告人的创意，产品俨然能够和消费或者进行交流，“买我吧，我能满足你内心的欲望”。
其次，广告将信息力转化成竞争力。科技创造产品，广告创造奇迹。广告是一种“锦上添花”的行为，再好的产品如果没有广告宣传，必然会“待字深闺无认识”，“酒香也怕巷子深”。
再次，广告将知识力转化成思想力。广告创意活动过程当中，人是创造的主体，每个人因经验、知识结构的不同，对事物都会有不同的看法，形成的广告创意自然也不会相同，产生的广告效果也自有高下。
广告定位是广告创意的前提。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。
1）广告创意的流程
广告创意的流程如图11-4所示。
图11-4 广告创意的流程
2）广告定位的方法
所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。
（1）实体定位：所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
（2）观念定位：观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非定位两种。
【小链接】
独特销售主张的M&M巧克力
罗瑟·瑞夫斯为M&M糖果所做的广告承诺“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。1954年的一天，M&M糖果公司的总经理约翰·麦克那马拉（John Mac Namara）来到罗瑟·瑞夫斯的办公室。约翰认为自己的广告不成功，他需要瑞夫斯为其提供一个能够被消费者接受的创意。双方经过10分钟的谈话之后，瑞夫斯自认为，从这个产品自身之中，他已找出了客户需要的构想。 当时，马氏巧克力是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。构思就建立在这一点上，完全不用再另外搜求构想。瑞夫斯说，这一关通过以后，剩下的难题就是广告创作人员如何利用这个构想并把它放入一个广告中。于是，他在这个案例中，他把两只手放在银幕上，并且说：“哪一只手里有马氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。 因为马氏巧克力只溶在口不溶在手”。
3）广告定位理论的发展阶段
（1）USP阶段。在20世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售主张”（ unique selling Proposition，通常被缩写为USP）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。在20世纪50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。
（2）形象广告阶段。从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，他们的广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。
（3）广告定位阶段。1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》（Indus trial MarketIng Mgazine）写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”（ Positioning）一词。
广告定位阶段自20世纪70年代初期产生，到20世纪80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾.里斯和杰.特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。
（4）系统形象广告定位。进入20世纪90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。
这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了20世纪70～80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
3）诉求重点的评价和选择
广告诉求重点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。
广告是一种信息传播沟通活动。而信息传播沟通活动，要么注重内容，要么注重方式。无论是内容还是形式，都能起到沟通的目的。举个例子，如果我们的家庭生活发生了危机，我们需要双方“坐下来沟通沟通”，然后交换“意见”后互相理解，“化干戈为玉帛”，这是一种事实的沟通；又比如，我们日常生活中与别人打招呼、谈天气、问人父母好，说话的内容根本不是核心，但它却能拉近我们彼此间的距离，这是一种情感的沟通。不管是理性的沟通，还是情感的沟通，其都能达到不同的沟通的目的。广告也一样，广告主和广告公司应该在进行市场调查的基础上，确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功，以确定广告创意的主要诉求重点。广告对消费者的影响不仅在于广告说什么，还在于广告怎么说，某些广告会采用理性诉求的方式，有些广告则会采用感性诉求的方式，无论采用什么样的沟通方式，无论是UPS的独特销售主张，还是重于品牌形象建设的情感诉求，只要是有效的沟通，就是好的广告。
4）核心创意的表现与表达
在如今信息爆炸的社会，据调查，每个人一天接触到不少于70条广告，在令人眼花缭乱的各种各样的广告中，有报纸广告、电视广告、广播广告、户外广告、互联网广告，林林总总，一则广告想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升感官张力放在首位，所以每个广告都应遵循冲击性原则、新奇性原则、包蕴性原则、渗透性原则、简单性原则。例如在很多的汽车广告中，千篇一律地运用一辆在崎岖山路中高速行驶的汽车来表达，广告创意与品牌没有建立很好的联系，这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果，很容易让消费者失去兴趣。而广告通常做的就是“晓之以理，动之以情”，人最美好的感觉就是感动，感人心者，莫过于情。如我国20世纪80年代的一则威力洗衣机的“献给母亲的爱”，南方黑芝麻糊的“一股浓香一缕温暖”的老广告，三十年过去了，仍然是人们心目中的经典广告。
5）企业的社会责任观
广告必须注重经济效益和社会效益，广告主和广告公司必须保证他们所创意的广告，不能超越社会和法律准则，这就要求广告的公开性和诚实性，因此，很多国家也制订了相关的法律来管理和规范广告。如公司必须避免做虚假和欺骗广告，广告主不可夸大其辞，不能在广告中有悖社会道德与伦理。美国Groupon网站是全球最大的团购网站，其计划在2011年进入中国市场。但有分析人士称，2011年2月6日的“超级碗”广告门事件，Groupon一则涉及“中国西藏问题”的广告，或许会令其进入中国的计划“马失前蹄”，这则斥资300万美元的广告一经播出，立即招致网民和媒体的斥责，“歧视西藏，歧视中国消费者，轻视中国市场”，预期的宣传效果未达到，Groupon也成为众矢之的。另一方面，企业做为社会公民的一员，也担负着弘扬正气，弘扬社会公德的责任，近年来很多公司都意识到了这一点，如农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”的广告，EP石油公司“我们不仅仅生产石油”的广告，倡导节能环保，GE公司的“绿色畅想”等广告，都从公益方面宣传企业形象，获得了全社会的认可。
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