品牌延伸中的消费者心理及行为认知层面分析

第六节　品牌延伸中的消费者心理及行为认知层面分析

品牌延伸的最终目的就是要提升品牌力，扩大市场占有率，强化消费者的忠诚度，品牌延伸的成功与否是由消费者来评价、定论的。因此，对品牌延伸中消费者心理及行为认知的研究，一直也成为理论界和实业界热门的课题。品牌延伸中，影响消费者心理及行为认知的因子是复杂多样的、千变万化的，而且各个因子之间又是存在着相互的、交叉的影响，因此目前还很难完整地梳理，以表达品牌延伸中消费者心理及行为的认知因子。本人根据多年的研究与实践，暂把影响品牌延伸中消费者心理及行为认知的因子主要分成三个层面，并以此为基点，对其核心因子来进行分析，如图8-15所示。

图8－15　影响品牌延伸中受众心理及行为认知的三个层面图

由图中可知，品牌延伸的受众（消费者）是其核心层，即品牌延伸的目的就是为了赢得消费者，是为了满足消费者的各种需求。通过品牌延伸的基础、品牌延伸的本体、品牌延伸的环境和品牌延伸的传播等四大步骤按顺时针的方向对其产生影响。这四大步骤是相互依存、缺一不可的，它们共同构成品牌延伸中消费者心理及行为认知图的中层。所有这一切的活动都是基于品牌延伸这个大环境中的，它是图中的外层，其具体的分析如下。

一、核心层面：品牌延伸中的受众分析

现在很流行“沙漏”假设理论^[57]，它是指某个品牌的使用者，就像一个沙漏里盛着的沙一样，会不停地漏出，以相当显著的数量从市场上消失，从而可能使该品牌的年销售额减少1/5。这些损失就是由消费者的需求的变化与更新所导致的购买行为的改变所产生的，美国社会心理学家库尔特·卢因（Kurt Lewin）就提出过著名的卢因行为模式，即^[58]

B＝F（P——P₁，P₂，…，P_n；E——E₁，E₂，…，E_n）

式中，B（behavior）表示个人的行为；P（personal）表示个人的内在条件和内在特征；P₁，P₂，…，P_n表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（environment）表示个人所处的外部环境；E₁，E₂，…，E_n表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。

由此类型可知，对消费者心理及行为影响的因素有共性的感受、情感、家庭思维判断、相关群体、记忆、信赖、忠诚、指名消费等，还有个性的性别、年龄、文化、职业、成长背景、心理素质、经济环境等，它们共同构成了对品牌延伸的需求。因此，在进行品牌延伸时，必须要综合共性与个性的因素对消费者心理及行为进行分析，以确定延伸的方向，确保延伸的成功。

1.品牌延伸中的消费者分析

品牌的延伸必然会引起消费者心理及行为的变化，对于延伸的商品的追求性与适应性也因个体的不一样而有所区别，美国学者E·M·罗杰斯和F·M·倍斯都对此作过深入的研究^[59]。

（1）罗杰斯的理论。

E·M·罗杰斯于20世纪60年代初在《改革与扩散》一书中，对延伸品牌的消费者进行了较为详细的分析。他不仅详细分析了不同消费者所表现的个性差异，而且按时间顺序把接受延伸商品的消费者分为五类，如表8-3所示。

表8－3　延伸产品购买者分析表

罗杰斯认为，消费者购买延伸产品的过程服从以时间为基准的正态分布。如果延伸产品的所有购买者为100%，那么其分布状况如图8-16所示。

从上图中可见，在中间时段，购买者较为集中，而最先试用者与早期购买者人数比例之和为16%，等于守旧者人数比例。为什么对于同一产品，顾客在购买的时间顺序上会出现上述情况？罗杰斯认为，主要原因是同类购买者的个性特点有相似性，不同类型购买者的个性特征均有差异。然而，同一顾客在购买不同新产品时，有时属于革新者，有时可以是后期购买者，甚至是守旧者。对某产品而言，同一顾客常常比较稳定地属于某种类型，每种类型的顾客有相似的个性特征。从表8-4中可见，新产品消费者类型的形成及新产品的扩散模式受多种因素的影响。在上述各种个人特征中，并非所有特征都具备才能决定该顾客属于某种类型，其中个性特征与经济状况起了较大的作用。换言之，属于同一类型的购买者并非都具备上述各种特征。每个顾客归属的消费者类型不是固定不变的，随着时代的变迁、消费观念的进步，消费者归属的类型也会发生变化。因此在分析研究时，要结合新产品特点、社会经济环境等诸多因素，具体问题具体分析，才能真正解决问题。

图8－16　延伸产品消费者分布图

表8－4　不同类型延伸产品消费者的个性特征

（2）倍斯的理论。

F·M·倍斯根据社会学习和从众行为理论，对延伸产品的消费者也进行了分类研究，他认为可将其分为革新者和模仿者两类。

革新者具有以下特征：敢于突破传统、陈旧观念的束缚，具有叛逆性，能大胆标新立异，追求时尚，对新事物非常敏感；他们常常在寻求新事物的刺激中得到满足，不怕承担风险，不受他人影响，能自主决策；革新者在购买新产品后，乐于向他人炫耀，宣传自己的行为，常喜欢发表个人意见和评论新产品的优点，以影响周围的人，能起购买新产品的带头作用，刺激其他消费者购买新产品。

模仿者具有以下特征：模仿者对传统消费习惯的实施非常重视，不喜欢标新立异，注重规范，不轻易改变现状，而在许多人已经采用新产品之后才会去购买；模仿者常以他人的行为作为自己判断事物的标准，他们并非对新产品一概排斥，而是很大程度取决于模仿的对象；不愿成为革新者，乐意效仿他人的行为，却又不愿意被人看成落伍者；模仿者的风险意识比一般人强，比他人知觉更多的风险，在购买行为上表现得十分谨慎。因而，他们宁可做他人的追随者，当革新者使用过新产品、证实了新产品的优越性后，模仿者们才采取模仿购买行动。

革新者与模仿者的差异是多方面的，表8-5简单列举了他们两者的区别。

表8－5　革新者与模仿者的特征差异

2.消费者认知延伸品牌的三个过程

品牌在进行延伸之后，要让消费者认知、接受必须经过以下几个过程。

（1）认知程度。

是指延伸品牌的所有信息被消费者注意和接受的程度。它是品牌延伸发挥作用的心理基础，是以个性化的品牌延伸定位为基础的，消费者对品牌延伸认知程度越高，越能从中找到自我价值、自我个性的存在等心理的需求，就越能对品牌延伸产生购买的冲动，在此基础上形成一种长期的依存关系。

要达到较高的认知度，就需要准确、全面的信息传递。可口可乐公司的“无处不在”（pervasiveness）经营原则，就充分显示这点。公司不仅以强大的整合传播模式对延伸品牌进行宣传，还购置运输车辆，负责把各种饮料送到零售商手中，无偿赠送他们冰箱、遮阳伞，从多方面完善对客户的服务，达到各种信息的高度传播，使其延伸品牌“醒目”果味饮料系列，“天与地”非碳酸系列，“津美乐”、“雪菲力”、“岚风”蜂蜜绿茶饮料，以及“阳光”茶饮料系列在消费者清晰的认知程度上，得到了很好的推广。

（2）购买行为。

消费者的购买行为是在特定的心理机制驱动下进行的，消费者在对品牌延伸的信息有了高度的认知，并根据个性特征选择接受的信息之后，就会产生购买行为。消费者的购买行为是在对各种品牌的利弊进行了广泛的比较，找出其符合个人购买习惯、爱好或特性的延伸品牌作为选择最优方案确定、实施的，此环节更多地注重了消费者个性的价值观，因而在对延伸品牌的可比性上就要求各不相同了。例如，有人希望以时尚作为品牌的可比性，有人希望以价格作为标准，有人希望有更多的科技含量，有人希望追求个性化、标新立异，也有人则要求有稳定优良的品质。因此，同一延伸品牌，其消费者的反应都是不同的，其取舍的结果也是不一样的。可见，延伸的品牌要想达到良好的消费者评价效果，成为最优的购买选择方案，就应针对目标群体进行仔细的研究，找出他们的喜好、特征，确定准确的定位与有效的传播方式，才能促使购买行为的产生。

90年代，一向以圆珠笔闻名于世界的法国BIC公司，向香水市场进行品牌延伸，它们通过对目标市场——中档消费者的调查，发现他们喜欢用香水使自己感觉清新、舒畅，却没有购买香水的习惯，主要认为是质量好的香水太贵，可适合的价格、质量又不佳。从消费者心理出发，大胆以“香水日用品”的品牌定位，推出巴芬碧可香水（Perfumes BIC），以平民化价格、世界水准的商品质量在饱和，而且趋于成熟的香水市场赢得了消费者的认可和欢迎，并在全球流行起来。

（3）购后评价。

消费者对延伸品牌的认知并非在购买行为结束之后就完结了，它还包括购后评价，以确认所择品牌的正确与否，以此作为是否进行重复购买行为的重要标准。购后评价的内容主要包括延伸的质量、价格、包装、服务等，其中最重要的一项指标为服务。因为其他的因素大都是可以事先评估、选择，只有服务是软性的、隐藏在整个购买行为的全过程之中，而且也是对评价影响最大的指标之一。如果延伸品牌在其他方面都不错，只是在服务体系上比原有品牌略为逊色，消费者就会有感觉、就会不满，甚至否定其购买行为。因为根据需求原则，消费者对延伸品牌一定会抱有与原品牌相似，甚至要更好的服务的期望去进行购买的，一旦满足不了这种期望，达不到他们的预期愿望，消费者就会失望，就会放弃你的延伸品牌，转向其他类似的品牌进行消费购买行为。当然，如果你的各项指标，特别是服务能满足、超越他们的期望值，就会引发他们重复购买的欲望，还会向他人推荐其购买行为。因此，对购后评价是绝对不能忽视的。

NET（Network Equipment Technologies）公司就是保证消费者有良好的售后服务，专门设立了服务基础设施，保证其交换机在99%的时间都正常工作，而且每当出现故障时，NET的维修人员都会立即赶到并保证在两个小时内排除故障，其他类似的公司则需要4小时。它们在各地设立了35个办事处，还建立了一批技术支援中心和服务信息管理学院SIMS（Service in formation Management System），给予消费者最佳的售后服务，这使得消费者对购买NET公司的产品极为满意，不仅多次购买，而且还广泛的传播，使得公司在多年后就获取了高达1亿美元的年营业收入，并占领了通讯网络交换系统1/4的市场。

总之，要使得消费者对延伸品牌有所了解，必须经过认知、购买，购后评价三个阶段，缺一不可，它是一个完整的过程。同时值得注意的是，对于消费者认知的这个过程是具有一定的时间性，即有的可能要持续一段时间才能完成整个过程。例如高档耐用消费品，如家用电器、住房的购买，它的认知时间就会较长，因此对于这类延伸品牌的售后服务就是一个十分重要的环节，按心理学“近映效应”的原则，它对认知的整个过程的评价和推广都有不可替代的影响。

二、中间层面：影响品牌延伸对消费者认知的四个要素

影响品牌延伸对消费者认知效果的四个要素分别是：品牌延伸的基础、品牌延伸的本体、品牌延伸的环境、品牌延伸的传播，它们共同作用，形成一个循环体，以确保达到消费者认知的最佳效果，下面将一一分析四个要素。

1.品牌延伸的基础

品牌延伸的基础是对消费者心理及行为影响的第一步，它主要是指延伸的产品或服务，以及它们的可比性。也就是说，延伸的品牌应具备比原品牌具有更新的功能、特征，它是品牌延伸之所以存在的根本，也是消费者购买新产品的重要心理动机，可比性越强，就越能激发消费者的购买欲望，市场扩散率、占有率就越高。品牌延伸产品的可比性指标主要包括了质量、性能、服务等方面，消费者通过这些指标与原有品牌产品比较，以满足其心理变化的需要，主要体现为：

（1）满足对高质量、多功能产品的需求。

根据消费心理学，顾客对商品质量、功能的需求是在不断提高，这就要求企业在进行品牌延伸时，首先就应注意延伸品牌的质量与功能，因为质量的优劣、功能的多少，是消费者评价同类品牌最基本的要素。所以，必须首先了解目标市场的消费者对品牌的要求，把消费者的需求作为追求质量的标准。LG电子是当今世上发展最快的电子行业企业之一。它的品牌延伸范围推广，从DVD显示器到冰箱、彩电、微波炉、洗衣机、空调、CD－ROM等彩电产品及数码产品，在中国内销市场上，它与中国合资厂家生产的CD－ROM驱动器（第一位）、微波炉（第二位）、显示器（第三位）、洗衣机（第五位）、空调（第六位），其他产品均进入前10位，能有如此骄人的业绩，与其对追求高质量、多功能的消费者需求的满足有密不可分的关系。LG在中国生产的微波炉6%以上出口到美国等世界各地，并因返修率低而被消费者评为“最优质的产品”；沈阳生产的LG冠军彩电采用尖端科技，如光程技术、智能屏技术等；LG电子（天津）电器公司将CHAOS逻辑理论给应用到空调领域，达到“舒适制冷”功能。

这些高品质、多功能的延伸产品，为消费者提供了比原有市场产品更优、更多的产品特性，不仅增强了延伸品牌的可比性，也满足了消费者日益提高的对产品质量与功能的要求。

（2）满足消费者“求新”的心理需求。

消费者从本源来说是不甘寂寞的，他们会随着时代的变迁、市场的发展、自身修养、经济能力的提高，而不断向原有品牌提出“新的需求”。因此，赋予延伸品牌“新”的特征，是满足消费者心理变化的最佳途径之一。延伸品牌“新”的特质主要包含了：

根据流行时尚而注入的“新”的内涵，满足消费者喜新奇、好趋势的特点。Niseny的欧乐－B“Mickey”儿童牙刷，就依据现代流行的健康趋势，专门设计了独有的蓝色显示刷毛，它会随着磨损而褪色，当刷毛褪色到一半时，提醒您及时为儿童更换牙刷，以保护孩子牙齿、牙龈的健康。

根据市场上出现的新材料、新工艺而带来新的延伸产品，以跟上市场的步伐，满足消费者的心理需求。例如，现在市场上推出了投币购买机可以购买饮料、小食品及香烟等，联合利华就可以根据此原理，推出了投币购买速食汤，这一新工艺给现代都市人的午间快餐提供了新的选择；同样，联合利华还推出了洗衣药片，就是利用药片制作的方法，把洗衣药片放在洗衣机中，使之具有洗衣粉和液体的功能，简化了洗衣机程序，方便了消费者，也满足了它们对新工艺、新材料的追逐之心。

消费者在不断学习、提升自身素质与修养和增加经济收入的同时，也对产品的需求又有了新的追求与观念。因此品牌在延伸时，也应注意到消费者在这方面的心理变化。在进入E时代后，消费者对信息网络、智能技术的认识也越来越强，加上因工作的繁忙而无暇顾及的许多生活中的小事，因此如果在进行品牌延伸时注意到这些，为各种家电及家居用品设计多一些智能性、联网性，虽说成本会高一些，但也是消费者趋之若鹜的。美国阿尔法微型计算机公司就是在提高产品的兼容性、可靠性、卖方技术支持和用户文件等方面加以改善提高之后，虽然加价8%，仍然赢得了比以前更多的市场份额。因此，满足消费者因自身认知而提高的心理需求是不可忽视的重要之点。

（3）满足消费者不断变化的个性需求。

近几年来，消费者对产品个性化的需求愈来愈明显，不同的消费者心理特征就不同，对商品的心理需求也不同。因此，在进行品牌延伸时所生产的产品，一定要能满足消费者个性化的心理需求，供不同顾客选择。联合利华（中国公司）就推出了三个系列八种25个品牌，它们是家庭及个人护理用品：护肤产品（旁氏、夏士莲、凡士林）、个人洁肤产品（力士、夏士莲、阳光、多芬）、护发产品（夏士莲、力士）、洗涤产品（奥妙、阳光、芳草、金纺）、护齿产品（中华、洁诺）；食品及饮料：调味品（家乐牌、四季宝、好乐门、老蔡）、饮料（立顿、享华、车仔）；冰淇淋：和路雪、蔓凳琳、百乐宝、可爱多、可丽波、梦龙、千层雪。这些众多的延伸品牌给了不同消费者不同的选择，就连同一品牌，联合利华也开发出多种不同的产品。例如，护发产品中的夏士莲系列就各不相同，黑色包装的夏士莲黑芝麻洗发露是专为黑发而设计的；黄色包装的夏士莲核桃仁洗发露适合于中性发质；绿色包装的夏士莲橄榄油洗发露则适合于受损干性的头发使用；淡绿色包装的夏士莲绿茶洗发露融合了绿茶能去除油腻的功能，适合于油性发质，清爽不油腻，秀发丝丝分离。这些不同特质的产品给消费者提供了个性化的需求点，满足了他们各具特色的心理变化与期望。

当然，品牌延伸的产品可比性给消费者心理带来的不仅是以上三个方向的满足，还有许多许多，但归根结底一条，延伸的产品必须以消费者的需求为标准。

2.品牌延伸的本体

品牌延伸的本体，是指对于延伸产品的视觉体系的建立。其中包括了名称的设立、包装的设计、标志的确定、色彩的运用等多方面的组合，它是对产品进行包装的过程，只有经过精心设计之后的产品才具备品牌的影响力与冲击力。应该说，品牌延伸的本体这一部分既可以与延伸的基础产品协调组合、交互辉映，又可加强消费者在感觉和知觉上的印象，并引起相应的心理及反应，增强他们的购买欲望。因此，根据消费者的心理特征进行品牌的视觉设计，是品牌延伸中的重要部分。要很好地把握消费者的心理特征，就应仔细地揣摩品牌延伸本体在哪些方面对消费者心理产生了影响。下面将分析品牌延伸影响消费者心理的三个方面：

（1）刺激心理需求。

企业根据不同消费对象的购买特征与动机而设计的品牌延伸主体，可以有效地刺激消费者的心理需求。不同的视觉体系的设计给予的消费刺激强度有明显的差异。就色彩而言，白色适用于药品的包装，能给人们卫生、清洁、疗效可靠的感觉；中间色适宜于化妆品包装，如米黄、宝绿、水蓝、银白、乳白等；明快的深色适宜用于食品上，如红、黄、橙等，以体现色、香、美味，不宜用黑色、蓝色、白色等；浅色适用于酒类，以表现香醇、浓厚，不适宜用蓝色等。这些色彩的准确运用，能引起人们良好的视觉反应，给人舒服的心理感受，引起人们的心理需求。同样，在包装上，针对儿童用品上就要求造型、图案、色彩生动、新奇、逼真，具有童趣性与活泼性，体现少年儿童的特色；青年人的用品上则要求追寻新颖、时尚、新奇、独特、变化等个性特征与时尚特征突出的特点，以满足青年人的张扬自我，追求新颖的心理特征；中老年人用品的包装就应是朴实、简洁、方便、牢固、舒适，切忌华而不实，充分满足中老年人庄重、浑厚、静谧的心理需求；女性用品的就应以多彩的色调、柔和的图案线条、别致的造型，以满足女性注重品味、追求美丽的心态；男性用品的包装应色彩较浓、线条刚劲、造型棱角分明，充分体现出力度与刚性，才能适应男性坚毅、粗犷、刚劲的心理特征。而本体设计中的文化性，则更可以激发消费者的购买欲望，加强与消费者的情感交流。

红太阳实业公司的延伸产品“珠峰圣茶”，就是在其本体设计中注入了西藏文明的内涵而深受消费者的欢迎。在其包装中，采用了来自西藏的林芝地区的茶叶，并用绘有文成公主入藏图的茶叶罐包装（相传西藏的茶叶是由文成公主带入的）；同时，还附有一张由众多活佛集体开光的“开光卡”，一个藏民特有的“转经筒”，所有的物品全部用金黄的绸缎包着存入茶叶盒内；盒的外部是由巍峨的珠峰，辽阔的高原，错落林立的寺庙，数不清的牛羊组成的一幅西藏风光图。整个本体设计充分体现出西藏文化的神秘、悠久。这种浓郁的文化特征，大大地满足了无数热爱西藏、向往西藏的消费者的心理需求，从而也激发了他们的购买行为。

（2）引起联想功能。

品牌延伸的联想是在对原有品牌认知的基础而产生的一种心理行为，它是原品牌特征在消费者心目中的具体化。就如一提到“奔驰”，人们就联想到德国产的小洋车；一提到“富士”，人们就联想到日本胶卷；一提到“可口可乐”，人们就联想到美国的碳酸饮料。因此可见，品牌延伸的联想功能，不仅可以准确反映产品的特点，有强烈的冲击力，而且还能刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买行为。而引起消费者产生品牌联想，最直接的因素就是品牌延伸的本体，因为它是直接作用于消费者的感觉器官，如品牌名、标志、色彩等。

品牌延伸的本体所引起的消费者联想有强、有弱，这与品牌延伸中所采用的品牌制有很大的关系。采用单一品牌制的延伸品牌，其本体设计中就会沿用原有的品牌名、标志，甚至原有品牌的色彩，像美国通用电气所有的产品均用“GE”这个品牌，其12大集团也全部贯以“GE”：“GE飞机发动机集团”、“GE动力系统集团”、“GE照明工程集团”、“GE医疗设备系统集团”、“GE工业系统集团”、“GE家用电器集团”、“GE资讯服务集团”、“GE运输系统集团”、“GE塑料集团”、“GE消费产品集团”、“GE特种材料集团”。这种统一品牌和标志的单一品牌体制，可以最大限度地利用原来老品牌的知名度、美誉度。就如著名消费心理学家路易思·切斯金在研究消费者对视觉系统的情绪反应后提出，消费者会把对视觉的感受转移到产品上去的“感觉转移”理论一样。消费者会把以往对原品牌消费的经验经由视觉的提示转移到延伸品牌上，在没有变化的视觉冲击下，因而容易赢得消费者良好的联想而占领新的市场。但并非所有的单一品牌制都可以给消费者带来良好的联想，如把“Mc－Donald”用到延伸品牌飞机上就十分不恰当。再加上能长期坚持购买相同品牌的不同产品的消费者比例较低，所以单一品牌制对引起消费者的联想虽然甚好，但也应谨慎用之。

另一种品牌延伸的方法就是实行多品牌制。它的视觉的各个组成部分一般来说是完全不一样的，如果不故意去寻找其母体公司，很难发现各个品牌之间竟然是“兄弟姐妹”。如强生公司延伸到制药业的“西安扬森”，就是属此类。“强生”与“西安扬森”都是知名品牌，但其从品牌名、标志到色彩、包装无一相同。这类品牌延伸很难让消费者把母品牌的优势联想到延伸品牌上，延伸品牌必须重新建立一套新的体系来引起消费需求和欲望，但可避免使用同一品牌的风险。这类品牌一般之间的关联性较小，甚至有所冲突。因此，一般会减少消费者关于品牌之间的联想。多品牌制还有在各类延伸品牌的个别名称之前冠以企业名称的，这种类型一般母体公司十分强大，声誉也十分好。它希望个别品牌名能借助母体公司的联想力度，更多地吸引消费者，如通用汽车公司的“别克”、“凯迪拉克”、“雪佛兰”、“赛欧”等品牌名前都加上了“GM”的字样，以加深消费者的联想度。

可见，激发消费者的联想是品牌延伸中最重要的消费者心理之一，要仔细揣摩，认真研究，以求最佳方案。

（3）促使购买行为。

促使购买行为是品牌延伸中推动消费心理作用的最终目的。新颖、独特而又有强烈视觉冲击力的视觉系统，往往会使得消费者爱不释手而产生购买行为，特别是日用品，其视觉的影响力更大。人们在众多品牌中选择时，往往受记忆和“瞬间购买行为”的模式影响。记忆是指消费者脑海中原有品牌的名称、标记，以及包装、色彩等，它主要是由于消费者的偏好和原品牌力所决定的；而“瞬间购买行为”就更多地由现场的一时意念所引起，能引起消费者注意和兴趣的，其视觉系统一定是比同类产品更有特色、更夺目的。像可口可乐的热情的红色，飘逸的字体；百事可乐的反叛的蓝色，张扬的造型都是利用视觉来带动消费的。无论把这些品牌放在什么地方，它们都能吸引眼球，促进消费。

品牌延伸本体的形成是真正意义上的延伸品牌的形成，而此时对消费者心理及行为的影响较之品牌延伸的基础部分要大得多了。因为没有完整的延伸品牌，消费者就会很难从众多同类品牌中辨别出他所需要的品牌；同时，没有完整的延伸品牌，也就无法尽快、尽多地吸引消费者。因此，品牌延伸的本体部分是对消费者心理及行为影响的第二步。

3.品牌延伸的环境

品牌延伸的环境是指品牌延伸的消费环境，它主要是指市场环境中的价格定位，以及消费时的购物环境两大环境要素，它是品牌延伸对消费者心理及行为影响的第三步。再好的品牌如果没有进入市场就不可能形成交换，也就谈不上对消费者的影响了。而延伸品牌在进入市场之后，所面临的消费环境是市场中影响消费者心理及行为最大的部分。因此，下面我们着重分析消费环境中，对消费者心理及行为有着很大作用的价格和购物环境这两大因素。

（1）价格因素。

在市场经济中，价格是影响消费者购买的最具敏感性和刺激性的因素之一。商品价格的差异和变动，会直接影响消费者的心理变化及购买行为。一般而言，价格与消费者需求之间成反比。即价格上涨，消费者需求减少；价格下降，需求增加。近几年，我国家电市场上的彩电价格大战、空调价格大战、冰箱价格大战等现象都说明了这一点。但“吉芬效应”也在现实中存在，即价格与消费需求之间存在正比关系：商品降价后，消费者的购买也随之减少；价格上涨后，需求也增加了。这种特殊的“买涨不买落”的现象，是由于降价使消费者对商品品质产生疑虑，或无法满足其地位和身份的需求而产生的，这就是消费者的价格心理作用的结果。价格的高低对消费者心理需求产生的影响，随产品的不同而有所不同。由需求价格弹性系数知

EP＝（△Q/Q）÷（△P/P）

式中，EP为需求弹性系数；ΔQ为需求变动量；Q为需求量；ΔP为价格变动量；P为原价格。可知，当EP＞1时，这类商品的需求量富于弹性，即需求量变化大于价格变化，价格稍有变化就会引起消费心理的转变，如奢侈品、高档消费品和耐用消费品等的彩电、冰箱、空调就属此类，维系的价格稍有下降，就会引来较多消费者；EP＜1时，这类商品的需求缺乏弹性，即价格变化大于需求量变化，价格的变化不会引起消费者过多的心理变化，如生活日用品等。可见，延伸品牌的价格定位直接影响着消费者的需求，决定着消费者的购买行为。对于延伸的品牌，由于它自身在市场上所处的竞争位置不一样，其定价的方式及消费者心理的接受力也是不一样。一般来说，可分为三种：

市场的领导者。延伸品牌因其独特的技术或服务处于行业的领头羊位置，而且因其技术或服务的特殊性，市场上暂无强劲的竞争对手。此时，就可采用撇油定价法，利用消费者求新、求奇、追求流行时尚的心理，将延伸品牌的价格定在较高水平之上。因为此时消费者对新产品不熟悉，市场上可供选择的同类品牌也较少，高价不仅可以让消费者感到产品的高品质，适合消费者追求高层次的期望，引起购买欲望，而且可以使企业获取较高的利润。

市场跟进者。延伸品牌在市场上只是领先者的追随者，并无技术或服务上十分突出的优势。因此，为了便于与竞争对手的抗衡，一般会根据消费者的购买心理及购买能力为基础进行定价。大多会采用满意定价法，把价格定在中等水平，以满足消费者既希望是新产品，又希望价格适中的心理特征。这种定价，消费者会较乐于接受，企业也有较合理的利润，是市场中最常见的一种定价方法。

市场的挤入者。延伸品牌进入的市场是一个已十分饱和的市场，要想瓜分出一定的市场份额已是很困难的了。在这种情况下，根据消费者购买行为的一般规律，常常会把价格降在较低的水平上，目的在于争夺市场份额。特别是对于富于弹性的延伸品牌，这种定价方法是十分有用的。中国的手机市场就是最为突出的例子，无论是TCL的手机，还是康佳、联想手机，在进入市场时都比原有市场的摩托罗拉、爱立信、飞利浦、诺基亚要便宜得多，这为他们赢得了手机市场的一席之地。同时，因其手机的价廉物美而吸引了更多的消费者。

因此，可以说不同的延伸品牌因其市场的地位不同而有不同的定价。但定价并非一成不变的，它会随着市场上地位的变化和消费者心理需求结构的变化而变化的，但归根结底在于，消费者的认可。

（2）购物环境。

购物环境是指消费者在进行购买行为时的各类环境条件和影响因素，它对消费者的购买行为过程具有极为重要的影响，购买环境的优劣对消费者的心理感受会产生多方面的影响。因此，它是扩大延伸品牌销售必不可少的条件，也是消费者心理与行为研究的重要课题之一。对于消费者心理及行为影响的环境主要分为两个部分：软环境（购买过程中的服务体系）、硬环境（购物场所内外的各种实体设计和设施）。

1）软环境。

品牌延伸的目的就是要扩大销售。销售的终端就是消费者，针对销售过程中消费者的心理特点，在销售方式、服务质量、服务艺术和技术、销售人员与消费者的互动关系等方面采取相应的心理策略，是促进购买行为的最直接方式。这一系列的服务体系都具体表现在消费者的售前服务、售中服务、售后服务中。

售前服务，是指根据调查中所知的消费者需求，通过相应的服务措施，在消费者未购买之前提供良好的咨询、介绍。在这个过程中，要求服务人员本着真诚务实的原则，向消费者详细说明产品或服务产品的特点、内容、用途、使用与消费过程、质量、档次、价格、服务承诺等方面的信息与知识，以便消费能很好地了解产品及企业，增加消费者的信心，丰富消费者的联想和想象，增强其获得精神享受的欲望，促使消费者作出正确的购买决定。

售中服务，是指消费者在进行购买时所提供的各种必要服务手段。这个阶段要求服务人员热情、耐心地帮助消费者选购最为恰当的用品，并可辅以恰当的肢体语言和有声语言，就可使消费者在满意的心态下实施购买行为；之后应仔细地帮助消费者包扎商品，办理所需的运输、托运等相关手续和其他服务，同时还应当向消费者表达感谢购买、欢迎惠顾的语言和情感，使消费者体验到买到最佳商品和享受良好服务的双重满意。

售后服务，是指在购买行为完成之后的服务程序。它是消除消费者心理障碍的最后措施，对延伸品牌使用价值的有效实现起着保证作用。这也是服务体系中最容易忽视，而又对消费者重复购买起到最大影响的方面，它主要给消费者提供安装、调试产品、定期上门服务、建立维修网点方便维修、及时处理消费者投诉、处理退货、回访消费者等方面的内容，让消费者不仅可以得到实惠的商品使用价值，而且还会使其心理上获得更大的满足感，从而强化其对延伸产品及自身购买行为的肯定和信任。满意的售后服务还可以促使消费者进行人际传播。据施乐公司调查显示^[60]，满意的用户会告诉其他4—5个的用户；不满意的用户会对其他9—10个的用户说长道短；问题得到令人满意解决的用户，有70%会成为其忠实的用户。由此可见，做好售后服务工作，充分发挥售后服务的心理作用，是赢得消费者忠诚的不可缺少的因素。

随着服务经济时代的到来，服务已成为消费者购买行为的重要决定因素，为了获得消费者的认可，服务体系、服务方式的创新也越来越多，如从零返修率服务到绿色销售服务、从星级服务到e时代服务都是现在众多延伸品牌采用的服务方式。但万变不离其宗，目的就是一个：最大限度地满足与提升消费者的心理需求，促使其购买行为的产生。

2）硬环境。

品牌延伸对消费者心理影响的硬环境主要包括商场的类型、商场所处的位置与外观、内部装饰与陈列等。这些因素都会对消费者购买心理产生大小不同的影响，良好地运用硬环境因素，是促使消费者实施购买行为的另一个重要环境因素。

商场的类型是延伸品牌必须要认真选择的，因不同的商场类型对消费者的购买心理有着不同影响。大型百货商场大多经营门类广泛、品种齐全，商场设施较全、服务周到、信誉好、具有较强的综合功能，可以满足消费者求全、求大的选择心理，以及安全、享受的精神欲望，适应不同职业、收入、社会层次的消费者的心理特征，对消费者有着较大的吸引力，可满足消费者对延伸品牌档次的需求；专卖店因为专门经营某一品牌或某一大类的商品为主，再加上配有丰富专业知识的销售人员及完善的售后服务，能更好地满足消费者对品牌深层需要；超级市场通过开架自选的方式，以购物便利、自由、宽松的舒适环境和自我满足的心理需求，多用于延伸至食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主的品牌；连锁店因其具有统一经营方式，统一价格、统一服务规范、统一视觉系统，分布广泛，十分便于消费者辨认和购物，还可以消除消费者的风险防御心理，减少比较选择时间，缩短购买过程，充分满足消费者求快、求便的心理需要，是品牌经营方式延伸的重要手段；货储式商场是以独特的批量销售、价格低廉而吸引消费者的，这种形式的消费一般是在认知购买过品牌之后的重复购买行为，所以不太适合作为延伸品牌开始推广的场所。

商场所处的位置与外观同样也对延伸品牌的消费有很大的影响。商场所处的位置是商业区还是生活区，是商品集散地还是交通枢纽地都会直接影响消费者的购买行为。一般时尚、新颖的产品，消费者多在商业区购买，而普通的消费品多会选择就近购买；质量相对要求不高的商品，消费者会选择商品集散地；大宗购买会选择处于交通枢纽的商场，以便于搬运。而商场的名字的特色、招牌的表现方式、门面的设计、橱窗的布置等也会对消费者的购买心理及行为都有调节的作用。像“冠生园食品店”、“六必居酱菜园”，都是让消费者放心的百年店；“7-11”、“KFC（肯德基）”等吸引注目的招牌，远远就在吸引着消费者；“迪斯尼乐园”、“环球影城”，都在大门外就开始讲述精彩、刺激的节目；“绿A螺旋藻”在橱窗中，就可看到醒目的“绿A”造型。这些经过精心设计的商场外观及布局，会以其特色而吸引消费者的进入、停留，为消费者行为的实施提供了前提。因此延伸品牌在选择市场时，一定要根据产品的特征，以及外观刺激对消费者影响的效果来决定。

硬环境因素还包括商场内部消费环境，它主要包括商场的布置、商品的陈列、照明与色彩、音响效果等因素的综合体现。就消费者心理而言，内部环境因素在整体购物环境中起着决定性的作用。因为商场布置的整体结构是否协调，货位分布是否经常更新，商品陈列是否醒目、便利、美观、实用，灯光是否柔和、明亮，色彩调配是否让人舒适、愉快，音响效果是否轻松、优美，等等都会直接作用于消费者的购买心理。以音响效果为例，心理学研究表明，人的听觉器官一旦接受某种适宜的音乐，传入大脑中枢神经，就会极大地影响听者的心境与情绪，让听者产生良好的心理意境。在此基础上，就会引发某种欲望，从而促使行为的产生。同时，适宜的音响效果不仅可以让消费者产生愉悦感，还可以淡化商场内的嘈杂声。因此，一般来说，消费者都偏爱在有音乐背景的购物场所进行购买行为。

总之，购物环境中的软、硬两因素是相互作用、相互影响，是共同形成对消费者购买心理及行为的，两者缺一不可。延伸品牌在进入消费市场后，这一点是不可不重视的。否则，很难使消费者具有良好的消费心理，以及愉快的购买行为。

4.品牌延伸的传播

品牌延伸的传播是对消费者进行延伸品牌信息认知的最重要的途径。企业要通过各种传播方式，向消费者头脑中灌输延伸品牌的各种特征来影响消费者的态度，使其尽快地产生购买行为。基于此点，延伸品牌的信息传播者确定消费者接受信息的反应模式，并以此作为选择传播方式的依据。下面是四种最著名的反应层次模式（response hierarchy models），如图8-17所示。

图8－17　反应层次模式

资料来源：Philip Kotler.Marketing Management（Tenth Edition）.PP655.

以上这些模式都要假设消费者依次经过认知、情感和行为这样三个阶段。这个连续的过程一般是学习—感觉—动作的过程，它被用于消费者高度参与该产品项目，并在认识上有很大的差异性，如购买汽车。另一个次序是动作—感觉—学习，它被用于消费者对该产品项目高度参与，但认识上很少或没有差异，如购买铝制框架。第三种次序是学习—动作—感觉，它被用于消费者对该产品项目低度参与和认识上很少有差异，如购买盐^[61]。

通过了解消费者购买所适用的次序后，延伸品牌的传播就应以各自品牌的特征和消费者购买次序的特点来确定恰当的传播方式了。

品牌延伸的传播方式主要分为人际传播、大众传播，以及现在流行的整合营销传播三大类。下面我们将分析这三大类传播方式的特征及它们对消费者购买心理及行为的影响。

（1）人际传播。

人际传播是指人与人之间的信息交流，在这里我们主要讨论口头传播方式。口头传播方式是对人们购买行为最有影响的一种传播手段，它多是由商品的消费者通过自身的体验向别的消费者进行介绍、推荐、评价商品，较少含有利益的关系，因此可信度较高、影响力较大。美国学者阿恩特（J·Arndt）在对延伸产品普及中口头传播对消费者心理及行为的影响的研究中发现：

购买延伸的新产品的消费者会常常向别的消费者评价这种新产品，而购买者中62%是受口头传播影响而购买的，非购买者中有32%是由口头传播知道延伸的新产品信息的。

购买者中，明显受到了善意的劝导性购买的口头信息传播。其中，26%的购买者是因他人的善意信息而购买的，17%的非购买者同样也接受到善意的劝导信息。“凯迪拉克”就属此类，它甚少做广告，但因其良好的性能、独特的定位，在消费者心目中有着很好的口碑，于是一传十、十传百，“凯迪拉克”就成为消费者地位、身份象征的品牌车，只要经济能力许可，消费者都愿意一试“帝王之车”的风采。所以，注重消费者之间的口头传播方式，是提高延伸品牌购买力的重要途径之一，但传播的范围较小。

（2）大众传播。

大众传播是指利用大众传播媒介进行的信息交流，主要是指利用大众传媒进行的广告传播活动。它是延伸品牌快速进入市场，让消费者认知的最佳手段。大众传播媒介主要包括了电视、广播、印刷媒介、户外媒介、网络等多种传播方式。但不同的传播媒介在传播方面，都有自己的作用机制特色和自己的缺点，如表8-6所示。因此，在择用传播媒介时，必须事先认真分析其性能机制，这对于提高媒介对延伸品牌在消费者购买行为的影响是极其重要的。

表8－6　常用传播媒介的功能比较

续　表

资料来源：余明阳等主编：《现代广告学》，复旦大学出版社，2002年，第266页。

鉴于上表所示，不同类型的媒体在其传播功能上各有特色，也各有缺点，所以应对不同类型的媒体进行综合比较，选择合适的媒体传播方式，并对各种媒体进行合理搭配、各取所长。媒体组合的方式是多种多样的，既可以在同类媒体中进行组合，也可以用不同类型的媒体进行组合。由于不同的媒体具有不同的对象，即使是同一对象，其效果也不同。因此，在媒体组合中，一般应有主要媒体和其他几个辅助媒体。每种媒体组合方式均有其独特的长处，而最佳媒体组合是通过使各种媒体科学地相互协调、相互配合，试图以最少的投入获取最大的广告效果。如何实现媒体的优化组合是学术界一直关注的问题。美国的M·赖尔所著《媒体选择备忘录》书中提出的“主要媒体效果比较图”，对于媒体传播渠道的优化组合来说，就极具有参考价值，如表8-7所示。

表8－7　M·赖尔的“主要媒体效果比较图”

资料来源：余明阳等主编：《广告策划创意学》，复旦大学出版社，2003年，第149页。

M·赖尔认为，这是几种主要媒体在各种情况下的效果比较，其中A表示优秀、B表示良好、C表示尚好、D表示不适当。

媒体传播渠道的优化组合并不存在一成不变、放之四海而皆准的模式，何种媒体组合方式效果最佳，则需视具体情况而定。然而在销售实践活动中，人们通过概括总结，公认效果较好的媒体组合形式，主要有以下几种：

1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都能接受延伸品牌的信息传播。

2）报纸与电视媒体搭配。这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象。即以大规模的广告宣传、制造声势，配合产品销售，逐步扩大产品销售市场，亦可用之强力推销。

3）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。

4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。

5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。

6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告做强力推销。这样，先弱后强，分步推出广告宣传，以利于巩固和发展市场。

7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。

总之，媒体渠道的组合方式还有很多，其优化组合，必须根据消费者的心理接受程度与偏好来定，以充分调动消费者购买欲望和促使消费者的购买行为。

（3）整合营销传播。

整合营销传播是一种市场营销传播计划观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、销售促进、公共关系、人员促销、直接营销等要素战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的，以及最大限度的与消费者沟通。整合营销传播的5个因素因其各自独有的特征，而在不同延伸品牌推广的整个组合中是有不同地位的。如雅芳公司就以人员促销作为其主要的传播方式，其他的加以辅助；而露华浓公司则着重于广告，以此带动其他传播方式的整合营销传播。一般，如何决定整合营销传播方式的组合，应与公司所制定的营销战略有关。一般来说，营销战略分为推动战略（push strategy）和拉动战略（pull strategy）。推动战略要求应用多销售促进、人员推销等传播方式为主，通过销售渠道，由制造商推销给批发商，再由批发商推销给零售商，最后由零售商推销给消费者。这种营销战略中，企业与消费者之间没有直接的联系，因而在运用整合营销传播手段时就会较少采用公共关系、直接营销等措施，如利华兄弟公司就偏重于推动战略。拉动战略则偏重于广告、公关、销售促进等能直接影响消费者购买心理及行为的传播手段，建立消费者的需求欲望，由消费者向零售商购买这一商品，再由零售商向批发商，批发商向制造商购买，如宝洁公司就是实行这种营销战略的。推动战略一般用于工业品的销售，它的整合营销传播方式的组合是：人员推销、销售促进、广告、公共关系、直接营销；拉动战略一般用于消费品的销售，它的整合营销传播方式组合是：广告、销售促进、公共关系、人员促进、直接营销。我们在这里较多讨论的也是消费品的传播销售方式，整合营销传播因其集合了大量的传播方式，按消费者心理的需求排列各种方式，以大量的统一、准确的信息来影响、鼓动消费者的心理需求和购买欲望，是效果较快、较好的一种方式，但运用时必须注意整体信息的统一性。否则，混乱的信息不仅不能对消费者心理及行为产生较好的推动、引导、促进作用，还会使消费者对延伸的品牌产生不解和疑问，不利于消费行为的产生。

总之，无论采用哪种传播方式，都是为了尽快地达到影响消费者购买需求、推动购买行为产生的目的，只要站在消费者的利益的基础之上，结合企业的延伸品牌的特性，选出最为适合的消费者所接受的传播方式即可。

三、外层品牌延伸的大环境

讨论消费者心理及行为影响因素是在品牌延伸的大环境下进行的，离开了这个大环境，对消费者的研究就没有了依据。品牌延伸的分析在第四章、第五章第六章已有详细的论述，在此就不一一再加分析了。

案例8-3

喜之郎：从消费者入手改造品牌认知^[62]

在中国市场很难再找到喜之郎这样一个品牌：原本偏安于一隅的地区性品牌，由于执行了全新的品牌策略，在国内诸多品牌（其中不乏一些外资品牌）的夹击中，迅速逾越行业前辈，荣登一哥宝座，创造了市场占有率高达83%的神话，在行业内成为生产规模和销量均居世界第一的专业厂家。

它的成功带动所在产业发生革命性的变化，由芥末之身发展为与众所周知的产业；这种成功，加上它简洁的广告语，使得这一品牌成为所在产业的代名词；它所开发的另一个同类品牌，在短时间内成为行业一线品牌，在市场上创造了一家独占两元的奇迹。

这一品牌管理活动自1996年广东平成广告负责其整体代理开始，至今进入第10个年头，仍在延续其品牌扩张路线，这个品牌就是喜之郎。

1.让市场“扩容”

理解喜之郎果冻的成功，先需了解其产业成长背景。

早在1985年，国内就出现了首家果冻生产厂家——天津长城食品厂。次年深圳琼胶工业公司作为第二厂家推出SAA牌果冻。1990年起，各地的果冻生产厂家一窝蜂地冒出来，在广东汕头地区，家庭果冻工业作坊遍地开花，单揭阳市一个叫锡场的小地方就有一百多条生产线。1993年喜之郎介入该领域时，SAA牌果冻仍为市场第一品牌。1996年，历经3年发展的喜之郎还是鲜为人知的地方性品牌，果冻作为一个产业的概念在消费者认知中几乎还是一片空白。

是年，为实现自身发展的突破，喜之郎委托广东平成广告公司负责其整体品牌推广。

平成认为，中国作为新兴大众市场，在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮。市场规模主要来自大众消费，改革开放以来众多领域所出现的每一个消费高峰都是来自于市场的主力——中间阶层，形成消费热点的商品共性都是中、低价产品，产品同质性强，基本上采用的是高投入启动、快速形成市场规模的营销策略（参见赖莎《品牌与平成：中国消费市场的系统特征》）。基于这一认识，平成建议其跳离原有地区性品牌框架，定位于全国性品牌参与行业竞争，从此，喜之郎开始其在中央电视台投放广告的历史。

在此之前，整个行业将果冻定位于儿童食品，是孩子的专利，在产品的广告传播上突出强调其食品特性与营养特点，这给自身的发展设置了天然的壁垒，消费空间有限，长期反复购买的可能性也不大，产业规模与生命力都只能停留在较初级的层次。喜之郎要实现市场的突破，必须先推动整个行业市场“扩容”，这个市场不做大，喜之郎难以打破市场格局。

平成认为，喜之郎要达到这一目的，首先要扩大果冻的消费层次及范围，这是引起产品销量大增的重要途径。当然，这需要经营者有克服传统重新定位的勇气；另一方面，还必须改变消费者对果冻原有的印象，这一过程比思维创见更艰难，必须有全新的品牌策略与广告对消费者实施潜移默化的启蒙。为此，喜之郎与平成决定在两个方面突破传统的行业作法：

第一，逆向定位，扩大产品消费群体：虽然喜之郎是作为儿童食品进入市场，但不应将品牌局限为儿童食品，而应定位于大众食品。因为行业关注度与认知度都不高，消费者尚未形成“果冻就是儿童食品”的认知定势，在此情况下，在消费者大脑中建立大众休闲食品联想的可能性很大。

第二，拓展品牌诉求的外延，在产品与消费者之间建立更高的关联度：平成认为，果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，是可有可无的选择，要成为消费者愿意选择并经常选择的产品，在传播策略上必须有所突破。要让消费者对此类市场关注度较低的产品产生品牌忠诚度，品牌主张必须从产品属性层面跳出，采用情感诉求广告策略，唯有着手塑造足以左右其思想、意愿和行动的情感属性。

通过这两大突破性策略，在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。正是因为这两大突破，喜之郎才得以驶向品牌跳跃的快速道，“果冻布丁喜之郎”这一简单得不能再简单的广告语，才能如此神奇地将“喜之郎”作为“果冻”的代名词焊接在消费者的头脑中；喜之郎才得以引发行业洗牌，催化了整个行业的发展，推动了整个产业从市场边缘升级进入快速消费品的主流地带。

2.从消费者入手改造品牌认知

人们凭什么选择喜之郎并愿意反复购买，如何在消费者和产品之间建立长久而有意义的互动关系？这是喜之郎建立品牌知名度与忠诚度的核心问题。

果冻是一种可替代性产品，技术含量低，附加值低，同质化程度高，各品牌相互间的替代性也很强，无论设计、口味、质量，还是营养价值，没有那一家产品有可能出现独占的优势。从消费者购买动机来分析，当时还是弱势品牌的喜之郎，若想从产品层次着手提炼出独特的销售卖点以实现品牌突围的目标，无异于“螺蛳壳里做道场”。

因此，平成认为，唯有跳出产品之皮相，在消费者的认知上做文章，喜之郎才能在消费者大脑中真正占据“一席之地”。喜之郎消费群定位扩展到大众后，要能触动不同年龄层次的消费者的认知机制，品牌诉求应针对作用于每一个时代的心理认知大众的文化心理积淀。“人同此心，心同此理”，基于文化心理积淀所形成的社会普遍认知是广告传播与大众消费者进行对话得以成为可能的前提。据此，平成提出喜之郎的品牌解决之道是：立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求——即使社会和家庭结构发生了巨大的变化，亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。这是一种很传统、包容面很宽的价值观，能为儒家文化大本营中不同年龄的人所接受，是一个足够涵盖中国人大众情感的诉求。

找到了这一具有普遍性的认知元素之后，接下来就是要充分运用传播手段调动消费者的认知向这一情感诉求靠近，产生共鸣。

围绕“亲情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩儿、女孩儿们一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……这些巧妙有效的广告一步一步地向消费者提供这样的信息：吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和的老年人，老幼皆宜；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享——果冻不只是口感好与有益健康的食品，更是促进不同年龄人群的交流的介质，是适于表达亲情的载体。针对这些不同的层面，主推产品与表现形式虽然各异，但都被整合于“亲情”这一核心概念之下。

广告要能打动消费者，更需应用普遍共享的认知符号触动心理情感资源。因此，在广告传播中平成更多地应用了音乐这一人类文化长期积淀形成的认知手段，来传达品牌“亲情”内涵。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园、学校、家庭……音乐对消费者认知的影响发挥了相当重要的作用。如今，凡有果冻处，皆可听到喜之郎充满愉悦感的音乐。

喜之郎，正如其名称所暗示的那样，其品牌名成为一个表示开心和亲情的字眼——实际上确实如此：人们提到它时面部表情肌肉都会作出愉悦的反应。

品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。

3.水晶之恋：认知资源整合

1998年初，已经是产业绝对第一品牌的喜之郎开始张开其品牌核心保护伞，平成为这一新生的品牌取了个诗意的名字——水晶之恋。

在消费群定位上水晶之恋与当初果冻布丁的做法背道而行，缩小目标市场，聚焦于年轻情侣；但从品牌名即可看出，水晶之恋在品牌策略上则将喜之郎果冻布丁的“认知之道”进行了彻底的发挥。“水晶”代表着华丽与珍贵，“之恋”预示着美好的情感，这种把“果冻”比喻成“水晶般尊贵浪漫的恋情”的做法，显然没有涉及“果冻”作为一种食物所必备的味觉、口感，以及对人体健康和营养的作用的层面，而是直接赋予此种“果冻”一种“水晶之恋”的欲望想象，将消费者情感认知显性化。选择“水晶之恋”作为“果冻”的名字，意味着其出发点是要把这一产品作为“情感食品”——吃水晶之恋，完全是一种心情的表达。

但是“果冻”和“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，消费者并不能在两者之间建立有效的意义联想。也就是说，“果冻”与“水晶之恋”在消费者的认知中毫无关系，如何让作为“果冻”的“水晶之恋”与其所蕴涵的情感建立高关联度，这是传播这一品牌的核心问题。

为建立认知上的对等关系，平成为水晶之恋创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”。

果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”：

绿色：真的好想见到你；紫色：好想你抱紧我；黄色：好想跟你说对不起；红色：好想天天跟你在一起；透明：真的不能没有你；粉红：爱你一生不变。

再往后，水晶之恋爱的表达不断深化与升华：

红色：真的好想你；粉红：爱你一生不变；紫色：有你真精彩；明天的明天：你还会送我水晶之恋吗？

在占领消费者的认知空间方面，水晶之恋可谓用尽心机。在设计与广告创意基础上，水晶之恋对情侣们各种认知资源进行了充分的整合与链接，树立了本土品牌传播的典范。

时逢风靡全球的好莱坞爱情巨片《泰坦尼克号》在国内上映，市场反应相当强烈。在平成的策划下，喜之郎对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告，并在电视台投播。广告创意特意以《泰坦尼克号》为蓝本量身定作，戏仿其记忆度最高的经典镜头——站在船尾的杰克从背后拥住罗丝一起面向茫茫大海，获得了相当高的关注度与记忆度。

平成与音乐人合作将30秒的水晶之恋广告歌曲“我的心在为你跳跃，给你最美的水晶之恋，一生不变……”改编为3分钟的流行歌曲，并制作同名MTV，将产品广告的推广转变为流行歌曲的推广。中央3台高密度播放“水晶之恋”MTV长达大半年，使品牌获得超值传播。

喜之郎创造性地进行了电视剧冠名，将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植。在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将《水晶之恋》广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。

考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式，喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合，与新浪网合作，赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳，专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡，标题都很浪漫动情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

通过对消费者认知资源的合理调动与整合，“水晶之恋”仅用200万资金即启动市场，在一年半的时间内跃升为行业第二品牌，喜之郎公司得以成功实现其品牌扩张。水晶之恋也在消费者大脑中建立了良好的认知基础，成功确立了“水晶之恋是爱情象征”的品牌定位，其独特的心形外型和水晶物语成为新的情侣食品与表达情感的介物。

4.认知之道乃是最大的秘密

喜之郎后来不断丰富产品品类，陆续推出喜之郎CICI果冻——可以吸的果冻，以及果肉果冻，都取得了很好的市场效应。

如何影响消费者的心理决策，从而吸引更多的顾客，这是市场对广告的基本期望。消费者认知作为广告传播的欲以作用的对象，其资源特征、状况决定了广告的策略、模式与方法。在实施喜之郎品牌管理的8年当中，平成始终坚持其“广告本质是对消费者认知资源的调动与整合”的基本命题，不断强化喜之郎的情感属性，坚持“亲情无价”这一价值观的诉求，广告持续为其情感价值积分，在传播方面一直注重对消费者认知资源进行创造性的整合与链接，使得原本不为人关注的产业与品牌牢牢占据消费者心智；尤其是水晶之恋，其成功堪当美国广告大师乔治·路易斯所言：“一个伟大创意能改变大众文化、转变我们的语言”，这个品牌已不可否认地成为大众文化的一部分，其广告语也已影响了情侣们的表达。

喜之郎品牌扩张运动的成功，不仅显示了在现代商业社会创建一个品牌可以有多快的速度，亲情等基本人性需求怎样可以成为品牌的一部分，更表明：消费认知之道将是广告创意与传播的关键性方法论。

5.金娃之误

但是，作为国内果冻行业老二的金娃，却将市场份额远远超过它的品牌领导者的制胜之本视为“阿基里斯之踵”，欲以此为主要攻击点向喜之郎王座发起冲击。

2002年初，金娃在京举行“营销研讨”，张起“营养果冻”和“社会营销”两面大旗，矛头直指市场规模数倍于己的喜之郎。金娃的营销顾问提出，“喜之郎的命门已经暴露得非常明显：长期进行情感诉求，忽略了消费者对于果冻食品营养性的需求，而这个需求对于真正的购买者而言是第一位的。”金娃认为，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市场效应，但偏离功能营养，为一个休闲品牌注入亲情诉求，并营造出愉悦化的效果是不合适的，将果冻当做“愉悦性产品”来经营虽然能获得一时利益，终究会遭到消费者的反感，而且将此定性为“反社会性营销”。据此，金娃声称它将以社会营销开创果冻业的新时代。

先不论其对喜之郎已获消费者高度认同与“中国营养学会推荐”的忽视无助于竞争，就它所赖以立身的“营养果冻”和“社会营销”两大诉求，也难以对竞争对手造成冲击。

从消费者需求、产品特性来看，以“营养果冻”为诉求缺乏吸引力，很难有什么作为。作为休闲食品，其出现是在人类基本需求层级，当然包括对营养的需求，得到满足之后出现的辅助性产物。也就是说，果冻的主要目标消费群的基本营养需求已经通过消费牛奶、水果等营养食品得到满足，在他们的心理认知中果冻被排除出营养食品之列。金娃固执地要改变人们的这种认知，无异于古人攀蜀道。过分强调果冻的营养价值，在现代商业社会，无异于让麦当劳不再卖欢乐却兜售维生素、罗蒙西服卖面料而不卖品位、金六福卖口感而不卖福气，其结果可想而知。所以，喜之郎虽有“中国营养学会推荐”的尚方宝剑在手，但却始终紧扣“亲情无价”的主题。

公关传播高举“社会营销”之旗与喜之郎争夺话语权，显然也难以立得住脚。金娃只知营养乃社会之所需，却不知亲情作为社会价值超越于营养之上，现代社会营养过剩、亲情稀缺。金娃在广告诉求上对营养的偏执、对情感的不以为然，反映出其自身对社会营销内涵的理解存在很大偏差。喜之郎淡化产品具体功能，强化亲情无价的价值观，不仅不是“反社会性营销”，而且处于金娃所说“社会营销”高级阶段。

精心设计针对领导品牌的两大诉求，结果却将自己置于品牌营销的初级阶段，这一切都值得金娃深思！

四、品牌生命体与品牌延伸的心理行为认知模型

通过上述有关品牌延伸的消费者心理行为认知研究，我们可以发现，品牌实际上是一种生命体的存在，是活动在消费者认知空间的生命体，具有生长、发育、繁殖和衰亡的生命过程，以及新陈代谢、遗传与变异等特点。

消费者对品牌的延伸的心理行为认知，取决于对“亲缘关系”与“家族”概念的认同。

消费者对品牌延伸的心理行为认知过程是一个动态过程，其认知过程要受到图8-18所示的四个步骤影响。其中，品牌延伸基础中的“遗传”特性能使消费者获得对原有品牌的亲缘关系与“家族”认同感，“变异”特性能使消费者感知品牌内涵的新颖性，满足消费者心理变化的需要。延伸品牌视觉体系的建立，目的在于利用消费者的心理反应特性突出品牌在延伸产品或服务中的“遗传”与“变异”特点，引起关联联想、刺激心理需求和促进购买行为。

图8－18　品牌生命体构造示意图

消费者对品牌延伸的心理行为认知模型，表示为：

R＝f（B，P，M，t）

式中：

R为品牌延伸受众（消费者）群体对品牌延伸的心理认知程度。

B为品牌延伸的基础，包括原有品牌的属性、延伸产品或服务相对于原有品牌的“遗传”与“变异”性。

P为品牌延伸受众群体的属性，包括受众群体与原有品牌消费者群体的相关程度、受众群体的内在特性。

M为外部环境因素，包括市场环境和品牌延伸的传播力度。

t为时间因子，反映出消费者对品牌延伸的心理认知程度随时间的变化特性。

值得注意的是，上述各变量关系是非线性的时变关系，我们用具有增益的能量扩散模型对上述关系进行研究，如图8-19所示：

图8－19　品牌延伸认知的动态变化过程

B为初始能量，P为目标物体的属性，M传播介质属性，t为时间参数，R被看作是目标物体所吸收的能量。并定义如下参数：

α：目标物体对能量的吸收系数（由P的属性决定）；

β：传播介质对能量的增益（β为正）或衰减系数（β为负）（由M的属性决定）；

ζ：时间常数；

γ：遗忘因子，随着时间的增加，如果缺乏新的刺激，消费者对品牌的认知将逐渐模糊，并遗忘。

建立具体方程，即

品牌延伸认知行为模型需建立在大量实证调查的基础之上，为此笔者以此为题在上海交通大学进行相关博士后研究，并将在进一步完成数据收集和分析的基础上，将研究成果结集发表。

【注释】

[1]许伊茹等编著：《品牌亲和》，民主与建设出版社，1998年，第82—83页。

[2]菲利普·科特勒著，梅汝和等译：《营销管理》（新千年版·第十版），中国人民大学出版社，2001年，第43页。

[3]Philip Kotler.Marketing Management：Millennium Edition（Tenth Edition）.Copyright^?Pearson Education North Asia Limited，2000，PP45.

[4]R.A.Spreng ＆S.B.Mackenzie ＆R.W.Olshavsky.An examination of the determinants of consumer satisfaction.Journal of Marketer，1996.7.

[5]王方华等著：《关系营销》，山西经济出版社，1998年，第20页。

[6]顾文钧编著：《顾客消费心理学》，同济大学出版社，2002年，第209—215页。

[7]顾文钧编著：《顾客消费心理学》，同济大学出版社，2002年，第229—231页。

[8]江林主编：《消费者心理与行为（第二版）》，中国人民大学出版社，2002年，第123页。

[9]金敏：“品牌延伸的顾客心理基础分析”，《当代经济》，2005年第7期，第80页。

[10]利昂·G·希夫曼、莱斯利·L·卡纽克著：《消费者行为学》（第8版），中国人民大学出版社，2007年，第227页。

[11]徐国斌：“消费者品牌延伸的态度是如何形成的：一个综合模型”，《经济论坛》，2006年8月，第101—103页。

[12]德尔·I·霍金斯、戴维·L·马瑟斯博、罗杰·J·贝斯特著：《消费者行为学》（第10版），机械工业出版社，2007年。

[13]德尔·I·霍金斯、戴维·L·马瑟斯博和罗杰·J·贝斯特著：《消费者行为学》（第10版），机械工业出版社，2007年。

[14]李繁：“当今中国社会社会阶层、阶层矛盾与构建和谐社会问题的探讨”，《中央社会主义学报》，2008年，第2期，第65—68页。

[15]根据“百年哈雷谁与争锋”、“管理品牌接触点：还在‘那里’传播必败！”、“品牌社区：管理顾客的学问”修改而成，原文参见全球品牌网：http://www.globrand.com/2007/75765-2.shtml，http://www.globrand.com/2005/13374.shtml，http://www.globrand.com/2007/66283.shtml。

[16]利昂·G·希夫曼、莱斯利·L·卡纽克著：《消费者行为学》（第8版），中国人民大学出版社，2007年。

[17]符国群：“品牌延伸研究：回顾与展望”，《中国软科学》，2003年第1期，第75—81页。

[18]余明阳、杨芳平著：《品牌学教程》，复旦大学出版社，2005年。

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[57]约翰·菲利普·琼斯著：《广告与品牌策划》，机械工业出版社，1999年，第154页。

[58]江林著：《消费者心理与行为（第二版）》，中国人民大学出版社，2002年，第18页。

[59]顾文钧著：《顾客消费心理学》，同济大学出版社，2002年，第362—366页。

[60]江林主编：《消费者心理与行为（第二版）》，中国人民大学出版社，2002年，第283页。

[61]See Michael L Ray.Advertising and Communications Management.Upper Saddle River，NT：Prentice Hall，1982.

[62]摘自：慧聪网，http://info.food.hc360.com/2006/04/20074378818.shtml。