品牌延伸对消费者心理及行为影响的理论综述

第五节　品牌延伸对消费者心理及行为影响的理论综述

1.1990年以来的研究

Aaker and Keller（1990年）在该领域作出了开创性的研究。他们提出了评估模型，指出影响品牌延伸成败的消费者层面的因素为其对原品牌的态度（attitude towards the original brand）、延伸产品类别与原有产品类别的契合度（fit between the original and extension product class）、对于品牌延伸难易程度的认知（perceived difficulty of making the extension）。

对于契合度的衡量，Aaker and Keller（1990年）认为，有互补性（complement）、替代性（substitute）、技术转移能力（transfer）3个向度。其中，互补性是指新旧产品互补的程度，以及它们的合并使用对于某一特定需求的满足；替代性是指用一产品替代另一产品能满足相同需求的特性；技术转移能力指消费者所认知的品牌，其人员、设备、技术转移到新产品生产的能力。

Aaker and Keller（1990年）的研究发现，若延伸产品与原品牌的契合度高时，消费者对原品牌的信念比较容易转移到延伸的产品上去。技术转移能力和互补性较能衡量消费者对延伸产品的心理认同，其中又以技术转移能力的直接影响大。所以他们认为并不需要具备全部3个向度即可达到成功的品牌延伸^[19]。

Aaker and Keller（1990年）的研究引起不同国家的学者对该领域的关注，许多学者在这一基础上做了相关研究，其中包括Park and Milberg ＆Lawson（1991年）、Sunde and Brodie（1993年）、Nijssen and Hartman（1994年）、Broziarczyk and Alba（1994年）等。

这些相关研究得出了一些与Aaker and Keller（1990年）的研究相异的结论。众多的相关研究发现，所谓消费者对于品牌延伸难易程度的认知（perceived difficulty of making the extension）对其关于品牌延伸的心理认同影响并不大。关于延伸产品类别与原有产品类别的契合度（fit between the original and extension product class），这些相关研究都给予了支持，但对于究竟采用哪几个向度，仍然有分歧。

针对相关研究出现的分歧，Aaker and Keller在1993年发表的文章中指出，文化和激励因素的不同会导致消费者对于品牌延伸在心理认同方面有差异^[20]。

Han and Schmitt（1997年）通过对美国和香港两地消费者的研究发现，对于美国消费者来说，在任何情况下，延伸产品与原产品的相似程度都是唯一重要的考虑因素。而对香港的消费者来说，如果延伸产品与原产品相似程度低，那么公司规模这一因素就会在评估品牌延伸时产生重要影响^[21]。

不过Joanna Barrett，Ashley Lye ＆P.Venkateswarlu（1999年）的研究则发现，文化和激励因素对于消费者在品牌延伸的心理认同方面并无影响。他们的研究综合了前人对于Aaker and Keller（1990年）研究的后继研究，指出消费者对于品牌延伸的心理认同主要受其对原品牌的态度（attitude towards the original brand）、互补性（complement）、替代性（substitute）、技术转移能力（transfer）因素的影响^[22]。

许多学者在该领域的研究中，运用了分类理论（category theory），包括：Bousch and Loken（1991年）；Farquhar，Herr and Fazio（1990年）；Hartman，Price and Duncan（1990年）；Kardes and Allen（1991年）。

该理论认为，人们对事物的认知是通过分类来完成的，把某样产品归属于某个类别，就可以运用头脑中已有的关于这类产品的知识来判断该产品。在品牌延伸中，延伸产品是否与原产品属于同类，这一因素会影响到消费者对该延伸产品的接受与否。

Boush and Loken（1991年）的研究通过运用分类理论发现，如果延伸产品与原产品属于典型的同类，则消费者对该延伸产品的接受很快。此外，消费者对宽品牌（可延伸至众多类别产品的品牌）的非同类延伸产品接受程度高于窄品牌（延伸领域比较窄的品牌）的非同类产品^[23]。

Herr et al.（1996年）研究认为，如果消费者用分类（categorization-based）的思维方式来评估延伸产品，会对宽品牌向相似性高的产品延伸带来不利影响，而对窄品牌往相似性高的产品延伸产生有利影响^[24]。

Kardes and Allen（1991年）的研究发现，如果原品牌的延伸领域过于宽泛，新的延伸产品会对原品牌产生负面影响。他们认为，这是由于消费者面对延伸领域宽泛的品牌时，难以对该品牌产生一致的认识，对该品牌的印象模糊，甚至会感到迷惑。在这种情况下，延伸产品的成功率会比较低^[25]。

Farquhar，Herr and Fazio（1990年）的研究，提出了一个消费者认知模型。该模型把消费者对于品牌和类别关系的认识分为三种：品牌到类别（brand to category）、类别到品牌（category to brand）和类别到类别（category to category）。品牌到类别，是指消费者把对品牌的了解扩大到该品牌所属类别。类别到品牌，是指消费者依据对某一类别的认识，来了解该类别中的某个品牌。类别到类别，则是指消费者在了解一个未知类别时，会根据与该未知类别有联系的已知类别，以及跟这两个类别都有关系的某些概念来认识该未知类别。

该研究发现，如果某品牌是其所属类别中的典型时，那么该品牌延伸到与其类别相似性大的类别，其成功率会高于延伸到类别相似性小的类别^[26]。

Hartman，Price and Duncan（1990年）的研究，也提出了消费者对于延伸产品认知的理论模型。该模型的五大要素为：①对原品牌，以及延伸产品类别的了解。②对延伸产品和原品牌契合度的看法。③认识延伸产品的兴趣大小。④对延伸产品的印象。⑤来自个人和环境的影响。该研究发现，如果延伸产品能与消费者头脑中的既有知识产生联系，那么消费者会对该延伸产品产生较高兴趣^[27]。

Chakravarti，MacInnis and Nakamoto（1990年）的研究认为，消费者对于延伸产品的看法来自于其对原品牌和延伸产品关系的联想。如果延伸产品在宣传时，能把这种关系加以说明，则能降低非同类产品延伸所带来的风险^[28]。

Park et al.（1991年）的研究发现，消费者能否接受延伸产品，依赖于其对延伸产品与原有产品之特征相似性（product feature similarity）和品牌概念的一致性（brand concept consistency）的认识。若消费者认为产品特征相似性和品牌概念一致性高，则会给予延伸产品较高的评价；反之，评价会很低^[29]。

Loken and Boush（1991年）的研究也发现，若延伸产品与原品牌在概念上保持较好的一致性，则消费者对延伸产品接受速度快，并且喜爱程度也较高。另外，研究还发现，如果原品牌的可延伸领域比较广，则延伸产品成功率高^[30]。

同样，Smith and Park（1992年）的研究亦发现，品牌延伸若与原品牌的契合度高，会降低消费者的认知风险，促使其尝试延伸产品。此外，若消费者对原品牌的评价高，并且对延伸产品类别比较了解，能提高延伸产品成功率^[31]。

Loken and John（1993年）的研究发现，若延伸产品属性与原品牌不一致，会破坏消费者对原品牌的评价，进而影响到其对延伸产品的评价^[32]。

Keller and Aaker（1997年）的研究也认为，当延伸产品与原品牌相似性高时，消费者会根据自己对于原品牌的认知来评价延伸产品，这就意味着强势品牌延伸的成功率高于一般品牌。但是，如果延伸产品与原品牌的相似性低，则不管原品牌是否强势品牌，消费者对于延伸产品的接受程度会很低^[33]。

Dacin and Smith（1994年）的研究指出，若原品牌以前的延伸产品数量多，且消费者对这些延伸产品评价高，新的延伸产品成功率就高。但是对于垂直的品牌延伸来说，不管是向高档或低档延伸，都会对原品牌造成负面影响^[34]。

Dawar and Anderson（1994年）研究发现，延伸产品的定位对于消费者评价该产品会有重要影响。若延伸产品的定位适当，则其比较容易被消费者所接受^[35]。

Reddy and Holak（1994年）研究发现，企业的规模、对延伸产品的广告支持，以及原品牌的符号价值这3个因素，都会对消费者的心理认同产生影响^[36]。

Henrik Sattler，Franziska Volckner and Grit Zatloukal（2002年）对众多学者的研究提出的影响消费者对于品牌延伸评价的全部因子进行了测试，发现原品牌和延伸产品类别的契合度，以及原品牌的品质对于消费者评价延伸产品最具影响。该研究还发现，不同类的消费者在评价延伸产品时所考虑的因素是有差别的，因此研究消费者对品牌延伸的心理认同需要注意这一类别差异^[37]。

Shi Zhang and Sanjay Sood（2002年）的研究也发现，11—12岁的孩子对于品牌延伸的认知与评价主要依靠表面的信息，如原品牌与延伸产品的名称；而成人对于品牌延伸的认识与评估则主要依靠深层的信息，如延伸产品与原品牌在类别上的相似性^[38]。

Ashley Lye，P.Venkateswarlu ＆Jo Barrett（2001年）的研究指出，不同的品牌类型和延伸产品类别对于消费者评估品牌延伸会有重要影响。品牌延伸对实用型品牌的稀释作用比较小，奢侈型品牌则相反。这就意味着，实用型品牌进行品牌延伸的风险小，有较大的延伸空间。但是，消费者对于实用型品牌品质的认识会影响该类型品牌的延伸，而奢侈型品牌则不同，因为消费者普遍认为奢侈型品牌的品质比较可靠^[39]。

Park，Milberg and Lawson（1991年）的研究也同样指出，消费者对于实用型和奢侈型品牌的品牌延伸评价不同，品牌概念一致性这一因素对奢侈型品牌延伸的影响比对实用型品牌延伸大^[40]。

Roux（1995年）的研究也支持这一点，该研究发现，对于奢侈型品牌的延伸，消费者从抽象的层面来认识，如品牌形象方面；而对于实用型品牌的延伸，消费者则从具体的产品层面来评价^[41]。

此外，Van Riel et al（2001年）的研究还发现，消费者对于服务类和非服务类品牌延伸的评价也是不同的，他们认为品牌延伸的研究必须要考虑到品牌类别的差异^[42]。

Chung K.Kim and Anne M.Lavack（1996年）的研究发现，在往高档产品方向垂直延伸时，延伸产品与原品牌保持一定的距离会使双方都受益，如为延伸产品取一个新的名字，这样既不会使消费者对原品牌产生负面印象，也有利于他们接受新的延伸产品。而往低档产品方向延伸，如果延伸产品在宣传中能对其与原品牌相同之处作一些说明，如该产品在品质上与原品牌一样值得信赖，则会使消费者更为接受该延伸产品^[43]。

Taylor and Bearden（2002年）的研究发现，价格因素对于消费者评价延伸产品具有很大影响，人们常用“高品质则高价位”的思维方式来看待某个产品。该研究发现，延伸产品若与原产品相似性低，采取高价位会得到消费者对该延伸产品的较高评价，这一评价高于消费者对相似性高价位也高的延伸产品的评价^[44]。

Urbany，Bearden ＆William（1997年）的研究指出，当消费者认为延伸产品与原产品相似性低时，价格因素就会对消费者评价该延伸产品产生正面的影响，价格越高，消费者对该产品品质越信赖。而在延伸产品与原产品相似性高的情况下，同样的价格因素对消费者评估该延伸产品影响较小。此外，消费者对于同类产品之中品牌品质差异的认知也会影响其对延伸产品的评价^[45]。

Lane（2000年）的研究认为，如果与原产品相似性低的延伸产品得到充分的广告支持，则消费者对该延伸产品的接受程度会较高^[46]。

Dawar and Anderson（1994年）的研究发现，如果品牌延伸比较有序地展开，如延伸产品从相似性高逐渐到相似性低，则消费者会对延伸产品产生比较一致的印象，有利于接受新的延伸产品^[47]。

Milberg，Park and McCarthy（1997年）的研究发现，如果品牌延伸采用副品牌策略，如取一个与该品牌家族有联系的新的名字，则会提高消费者对延伸产品与原品牌契合度的评价^[48]。

Keller and Aaker（1997年）的研究指出，消费者对企业品牌和产品品牌延伸的评价是不同的。消费者对于企业品牌的认知通常是抽象的，而对产品品牌的认知则限于具体的有形产品，这使得企业品牌延伸的空间会更大。此外，企业品牌的可信度决定了消费者对于其延伸产品的接受与否^[49]。

Andrew（1998年）的研究则指出，消费者对于企业品牌的信赖程度是决定其对延伸产品接受与否的唯一重要的因素。企业品牌的延伸，实际上就是该品牌形象向延伸产品的转移^[50]。

Zeithaml and Bitner（1996年）的研究认为，企业品牌的可信赖度对于服务类品牌的延伸尤为重要^[51]。

Ko de Ruyter and Martin Wetzels（2000年）的研究发现，消费者对于创新型服务品牌（innovative brand）延伸产品的评价要高于其对先驱型服务品牌（pioneer brand）延伸产品的评价。品牌形象仍然是消费者评价企业品牌延伸的主要参考因素^[52]。

Romeo（1991年）的研究指出，品牌在同一个类别里延伸也会有风险，如果延伸产品遇到某种危机，使得消费者对其产生负面印象，则原品牌和其他延伸产品都会受牵连^[53]。

Keller and Aaker（1990年）研究也认为，延伸产品的出现如果使消费者对原品牌产生新的联想，则其中某些联想会对原品牌不利，进而影响到延伸产品^[54]。

Smith and Park（1992年）的研究发现，如果延伸产品属于尝试型产品，即必须通过亲身试用才能认识的产品，那么消费者在没尝试该产品之前，由于对其了解甚少，只能通过如品牌名称之类的显性信息来判断该延伸产品。而对于非尝试型延伸产品，即无需试用就可以认识的产品，消费者对品牌名称等的依赖就会大大降低^[55]。

Broniarczyk and Alba（1994年）的研究指出，消费者在评估品牌延伸时，所考虑的是依据自己对原品牌的了解来推测延伸产品能带来怎样的好处。因此，如果延伸产品含有原品牌的某些让人心动的要素，则该延伸产品会比较容易被消费者接受^[56]。

2.对已有研究的比较和评论

消费者对于品牌延伸的心理认同是一个非常复杂的过程，上述学者们从不同的角度对这一问题进行了实证研究，为深入了解该过程提供了很大帮助。综合来看，这些研究采用的角度大致可分为以下九类：

（1）类别相似性的影响。较多的学者采取该视角，这些研究认为，在品牌延伸中，延伸产品与原产品类别相似性的高低这一因素，会影响到消费者对该延伸产品的接受与否。类别相似性包括具体产品之间的特征相似性（product feature similarity）和品牌概念的一致性（brand concept consistency）。

（2）文化背景的影响。这些研究发现文化背景对消费者评价延伸产品具有重要影响，如Aaker and Keller（1993年）、Han and Schmitt（1997年）。不过也有学者的研究发现，文化因素的影响非常有限，如Joanna Barrett，Ashley Lye ＆P.Venkateswarlu（1999年）。

（3）品牌类型的影响。这些研究发现，不同的品牌类型对消费者评估其延伸产品的影响也是不同的。学者们就实用型品牌与奢侈型品牌、服务型品牌与非服务型品牌、企业品牌与产品品牌等进行了相关研究，证明并详细阐述了这一差异。

（4）消费者类别差异的影响。研究指出，消费者类别的不同，对品牌延伸的心理认同也不同。比如，11—12岁的孩子对于品牌延伸的认知与评价主要依靠表面的信息，如原品牌与延伸产品的名称；而成人对于品牌延伸的认识与评估则主要依靠深层的信息，如延伸产品与原品牌在类别上的相似性。

（5）对原品牌的认知（brand knowledge）所产生的影响。这些研究认为，消费者对原品牌的评价在很大程度上决定对其延伸产品的接受与否，如消费者对于企业品牌的信赖程度就是影响其延伸产品成功与否唯一重要的因素。

（6）品牌延伸方向的不同所产生的影响。这些研究指出，品牌延伸方向的不同也会给消费者评估延伸产品带来不同的影响。比如，在往高档产品方向垂直延伸时，延伸产品与原品牌保持一定的距离会使双方都受益；而往低档产品方向延伸，如果延伸产品在宣传中能对其与原品牌相同之处作一些说明，如该产品在品质上与原品牌一样值得信赖，则会使消费者更为接受该延伸产品。此外，如果品牌延伸比较有序地展开，如延伸产品从相似性高逐渐到相似性低，则消费者会对延伸产品产生比较一致的印象，有利于接受新的延伸产品。

（7）价格因素的影响。这些研究发现，价格因素对于消费者评价延伸产品具有很大影响，人们通常会用“高品质则高价位”的思维方式来看待某个产品。延伸产品若与原产品相似性低，采取高价位会得到消费者对该延伸产品的较高评价，这一评价高于消费者对相似性高价位也高的延伸产品的评价。

（8）已有延伸产品的影响。此类研究发现，若原品牌以前的延伸产品数量多，且消费者对这些延伸产品评价高，新的延伸产品成功率就高。

（9）企业自身因素的影响。该类研究发现，企业规模的大小、对延伸产品的定位，以及广告支持等因素都会对消费者认同该延伸产品产生重要影响。