品牌名称如何影响消费者心理

第二节　品牌的创立

创立品牌的重要性何在？

一、创立品牌的重要性与必要性

伴随科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈，品牌对企业在提升企业形象、提高市场竞争力等方面的作用已显露无遗，由于技术的发展使得产品间的差别越来越小，因此企业间的竞争、产品的竞争就越发明显地表现为品牌的竞争。世界范围内的名牌产品，是全球经济发展中最具活力、最具竞争力的部分。跨国公司日渐扩大的影响力得益于其实践了理论家们所提出：成功的企业务必大力创出品牌，而不是产品。

品牌已经逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势，这种格局在已告别短缺经济时代、竞争日趋激烈的态势下表现得尤为明显。纵观当今世界经济诸强，其经济大厦无不是由众多的世界级品牌支撑起来的。世界知识产权组织（W IPO）的权威专家曾这样说：“世界性商标是一个国家的国宝，哪个国家拥有更多的世界性驰名商标，它就是未来世界的经济强国。”

随着世界经济的一体化，国内市场和产品也开始进入一个全新的发展与竞争阶段——品牌竞争时代。随着人民生活水平的提高，消费者的品牌意识不断增强，购买商品时品牌选择的行为取向已越来越明显，同时也说明商品品牌与消费行为之间的关系越来越密切，在消费者购物行为的形成中，商品品牌起着十分重要的作用。然而，尽管消费者“认牌购买”的行为越来越明显，国内的许多企业依然还没有意识到创立品牌的重要性，消费市场仍然大量地被外国品牌所控制。人们吃的是麦当劳、肯德基，喝的是百事可乐、可口可乐，穿的是耐克、皮尔·卡丹，用的是摩托罗拉、索尼，看的是日立、松下，开的是宝马、桑塔纳……市场上充斥着各式各样的外国品牌。相形之下，国内品牌的产品尚未发出耀眼的光环就黯然退出市场。从根本上说，导致这种现象的原因在于国内许多企业还没有认识到创立品牌的重要性与必要性。

首先，品牌已经成为企业最重要的资产。许多世界知名品牌的品牌价值远远超过它们1年的销售收入，甚至超过他们全部有形资产之和；从国内的情况来看，“海尔”、“长虹”等一些强势品牌，价值也达到了几百个亿的人民币，这些数字也足以超过它们自身有形资产之和，品牌资产在企业资产中的重要性由此可见一斑。此外，更重要的是，品牌资产能够为企业带来巨大的收益，包括显性收益与隐性收益，显性收益主要指强大的品牌资产能够顺利地打开产品的销售通路和促进销售，并能够维持产品较高的利润率；隐性收益主要指强大的品牌资产能够有效提升和保持企业在社会公众（消费者、客户、人才等）心目中的形象和地位，从而能够全面提升企业的综合竞争力。

其次，产品日益同质化，品牌成为消费者选择的重要依据。随着科学生产技术的发展，不同企业生产的同类产品之间的差别，不管是从技术上，还是从质量与外观上看，都变得越来越微不足道，虽然不同的企业都在打着不同的概念进行炒作，但普通消费者往往却很难分得清楚这些概念。例如，普通消费者一般都很难弄清楚，纳米洗衣机跟普通洗衣机到底有什么区别，或者优势在何处。因而在市场上，消费者一般都是择牌购买，选择一个自己最喜欢、最信任的品牌作为购买对象。例如，在家电市场，海尔意味着高科技、零缺陷以及星级服务；格兰仕微波炉则代表着经济、普及。这时候，品牌就成了消费者选择的最主要依据。

第三，消费者的购买行为日趋感性，品牌成为促使购买的重要因素。随着人们生活水平的提高和购买力的增强，很多人在购物时，满足吃喝用穿这些基本需求已经不再是首要的考虑因素，往往他们更强调一种感觉、一种精神、一种向往，而这正是品牌所能够赋予的。同样一种款式、同样质地的一件衣服，没有牌子的最多只是让购买者觉得多了一件漂亮衣服；而有牌子的，特别是知名品牌的衣服则还让购买者平添了一种高贵、矜持的感觉，满足了他们潜在的虚荣心。

第四，品牌的创立有利于促进销售和增加利润。有人做过试验，把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里，请不同品牌的忠诚者品尝鉴别，结果很少有人能准确地尝出其所喜好的品牌。但是另一方面，据美国所做的一项调查表明，知名品牌的平均获利率比一般品牌高出4倍，在英国这个数字是6倍。由此可见，品牌能够对人的心理发生作用，使消费者对产品产生好感，愿意花多一点的钱去购买。特别是具有著名品牌和驰名商标的产品，更容易取得购买者的信任，促使顾客形成品牌偏好，重复购买甚至愿意出高价购买，从而有助于稳定和扩大销售，并获得比一般产品更多的利润。

第五，产品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期则可以是无限的，品牌可以成为一个企业用之不尽的宝贵财富。从营销学的角度来讲，每一种产品在市场上都是有一定周期的，超过了这个周期这种产品在市场上就会消亡；而品牌，如果做到了根据社会环境的变化发展不断赋予它新的内涵，从理论上说是可以永恒的。现在国际上一些著名品牌，有的已经生存了长达一两个世纪还在不断发展。因此，从品牌生命周期的意义上讲，那些致力于做百年企业的企业家们，首先要立志创百年品牌，没有百年品牌根本就谈不上什么百年企业。

对品牌经营环境的考察主要集中在哪两个方面？

二、考察品牌经营的环境

创立品牌的第一步，是要考察清楚品牌将会生存于一个怎样的环境之中。环境是品牌生存的土壤，品牌在其整个生命周期中都会受到环境因素的影响。正如一个婴儿，他出生之后的成长历程、周围的环境将对他产生很大的影响，如果他生长在一个文艺界环境中，那么他今后踏入娱乐圈的几率就非常大。但是，品牌和婴儿的不同在于，我们不能够保证一定生出一个适应环境的婴儿，但是我们却可以努力制造一个适应环境要素的品牌。因此，在创立品牌的初期，对品牌将要生存的环境，即品牌经营的环境进行考察，从而确定要创造一个怎样的品牌，是创建一个知名品牌最基本也是关键性的一步。

对品牌经营环境的考察主要包括两个方面，即消费者的需求以及技术发展态势。所谓消费者的需求是指目标消费者希望获得什么样的品牌，或者倾向于选择什么类型的品牌。目标消费者的需求不但会影响到品牌理念的构造，对品牌商标和包装的设计、品牌名称的创意都有着极大的影响。对目标消费者需求的考察主要包括流行趋势要素和文化要素。

这里的流行趋势主要是指消费流行，它集中反映着社会时尚，表现为消费者在消费过程中形成的对某种类型商品或者某种商品形式的需求热以及对某种消费形式的追求热。在社会发展中，不同形式的消费流行总是此起彼伏、没有间断的，从总体来说，它有着亘古常新的社会意义和永恒魅力。从个体说，人的消费并不总以流行的方式实现，但一生中绝不参加任何流行的人则是极为罕见的，即便主观不是刻意追求，但只要他还是个社会人，还保持着社会联系，客观上就难免或多或少、或早或迟要被卷入某种流行，受到消费流行的某种感染。

例如，在我国改革开放之初，出于对国外品牌的新奇，国内的消费者比较青睐有着一个看不懂意思的“洋名”的品牌。于是，许多国内品牌一拥而上，都给土生土长的品牌安上一个不知所谓的“洋名”。一时之间，全国上下一片“洋声”，不看产地，消费者绝对分不清哪些是国外品牌，哪些是国内品牌。因此，在当时，有品牌意识的创业者在创立品牌时，如果考虑到这个流行趋势，就有可能事半功倍。但是，很明显，给品牌取“洋名”已经成为过去了，现在的消费者不再会因为一个不知所谓的假洋品牌而买账，反而会觉得这样的品牌不伦不类，多半是假冒伪劣。相形之下，“e化”正成为最为流行、最为时髦的概念，无论是品牌名称还是品牌理念，如果可以与“e化”搭上界，就会带给消费者一种时尚、高科技的感觉，从而获得消费者的青睐。

流行趋势不但深刻地影响到品牌名称和品牌理念的创意，对品牌的其他构成要素也会产生很大的影响。例如，在高露洁、佳洁士等国际品牌打入中国市场之前，国内的牙膏品牌，无论是知名的如中华、两面针，还是不知名的小品牌，其包装都是统一的铝皮包装。这种包装的不利之处在于，当牙膏只剩一点的时候，要把剩下的那一点挤出来是非常困难的，没有一点力气和技巧还真难做到。而高露洁、佳洁士等国际品牌进入中国市场之初，就采用塑料软管包装，不但成本大大降低，还非常容易挤，满足了中国人节俭的传统，因此大受消费者的欢迎。在这股潮流的驱使之下，国内牙膏品牌迅速改头换面，统统换成塑料软管包装，形成与国际品牌抗衡的形势。可见，国内牙膏品牌正是及时洞察了消费流行趋势，才避免了被国际品牌一夜击溃的厄运。

流行趋势最根本的特点在于它的新异性，新异性一方面使其能成为时代的宠儿，被众多消费者竞相追逐；另一方面又决定了它的短命，一旦失去新异，即被消费者冷落抛弃。因此，在创立品牌之前，对流行趋势的考察，不但要弄清楚现在流行什么，更重要的是准确的预测出将会流行什么。只有这样，才有可能获得先机，在品牌竞争中取胜。

消费者需求的第二个方面是文化要素。这里所说的文化要素主要是指能够为品牌所利用，并且导致消费者的购买行为的文化因素。比如说，在中国，传统文化中重视家庭、重视亲情的伦理道德是消费者所普遍认同的。因此，孔府家酒才能以一曲“千万里，我一定要回到，我的家”的广告歌曲以及充满家庭温馨感的广告，征服消费者的心，成为红极一时的酒类品牌。文化要素也同样可以影响到构成品牌的其他要素。例如，明黄色一直是中国封建社会帝王的专用色，因此，一些打着“采用宫廷秘方”旗帜的品牌，在其包装或者平面广告中运用明黄这种颜色，就可以增强消费者对这个品牌的信任度，从而导致购买行为的发生。

总之，对消费者需求的考察，关键在于弄清楚消费者需要什么，他们对什么东西持认同的态度，他们反对什么。在了解清楚这些情况之后，企业才有可能在创立品牌时有的放矢，构造能够赢得消费者青睐的品牌。

对品牌经营环境考察的另一个重要方面是技术环境的考察。之所以这么说，是因为我们已经身处一个技术高度发达的时代，科学技术的发展将以前的一切不可能都变为了现实。因此，考察清楚将要问世的这个品牌将生活在怎样的一个技术环境中，对品牌今后的发展是至关重要的。技术环境对品牌理念的提出有着非常重要的作用。例如20世纪末，对“纳米”的研究成为科技界的热门话题，一时之间，提出“纳米”概念的品牌也层出不穷，如纳米洗衣机、纳米电视机、纳米冰箱等等。虽然从现在来看，纳米概念并未形成气候，但是在当时确实引起了一次不小的消费革命。在这个科技似乎无所不能的时代，如果一个品牌能够与先进的科技接轨，无疑它将成为消费者心目中时尚、高级、可信赖的代名词。所以，考察本行业的技术环境，尽量利用先进技术，对于品牌的创立有着不可忽视的作用。

如何能够创意出一个好的品牌名？

三、品牌名称创意

在构成品牌的诸要素中，品牌名称是标志性的要素，因为它是最直接、最有效的信息传播工具，是消费者接触品牌的第一渠道。一个好的品牌名称，往往能够迅速准确地表达出品牌的中心内涵，并且在消费者心中产生相关的美好联想。艾·里斯曾经说过：“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”正因为品牌名称是消费者对品牌的第一印象，并且直接影响到其后可能发生的购买行为，因此对品牌名称的创意是建立强势品牌的关键步骤。

然而品牌名称往往被企业的管理者所忽视，最通常的做法是将企业的名称与品牌名称混为一谈。SONY在创业初始时的名称是“东京通信工业”，这是一个能说明企业的生产地和产品属性的名称，也是一个极其普通的名称。就像一个长相极其普通的人走在大街上很快就会被淹没在人流中一样，不会引起任何人的注意。另一种比较常见的做法就是给品牌随便取一个名称，既无美感，又无意义，与产品属性也毫不相关。这样的做法只会败坏品牌的形象，降低品牌的知名度，甚至断送一个充满希望的品牌的发展前途。相反，一个好的品牌名称则能迅速激起消费者对该品牌的好感，对其所代表的质量、技术、服务等等产生一个总的概念。劳斯莱斯、卡迪拉克代表了豪华、高贵的轿车；海尔、IBM代表了优质的售后服务；英特尔、微软代表了电脑硬件和软件的技术前沿。可见，一个好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给品牌带来丰厚的回报。

1.品牌名称的一般形式

成功的品牌名称绝不是随随便便找几个字母或者汉字拼凑起来的，其中蕴涵着大量的创意要素。总的来说，给品牌取一个好听的名字一般有以下几种形式：

（1）从含义上创意品牌名称，包括明喻式、隐喻式和空瓶式三种形式。

明喻式的品牌名称是直接诉求品牌所代表的产品的属性或者功能。这种方式一般多见于医药行业的品牌，著名的如感康、肠虫清、妇科千金片等。

隐喻式的品牌名称是通过含蓄和暗示的方法，间接地将产品的功能和属性表达出来。隐喻是一种以简单的方式表达复杂的品牌理念的好方法。例如雪碧象征着清凉、爽口、充满活力；飘柔隐喻其洗发水有飘逸、柔顺、美丽的功能。

空瓶式的品牌名称是指品牌名称本身没有任何含义，可能是一个生造出来的词语，但是却可以涵盖许多词语的意思。例如SONY就涵盖了sounds（声音）和sunny（阳光）两重意思，但其本身却是一个没有任何含义的词语。康泰克（Contac）从continual（持续的）中取了cont，从action（作用）中取了ac合成为Contac，表明其药效的持久性。

（2）从内容上创意品牌名称，包括企业式名称、数字式名称、人物式名称、动物式名称、植物式名称、时间式名称以及地名式名称。

企业式名称是指借用企业或公司的名称作为品牌的名称。这种方式适合于企业或公司的名称已经经过创意或者已经有很高的知名度的企业。像前面提到的“东京通信工业”这样的企业名称就不适合于作为品牌的名称。比较成功的例子有飞利浦电器公司的飞利浦电器，海尔电器公司的海尔系列家电，等等。

数字式名称是用数字来组成品牌名称的一种方式。这种名称的优势在于，数字是全世界通行的语言，十分有利于品牌的推广和传播。著名的数字品牌有555香烟、999胃泰、活力28等等。

人物式名称就是直接以某个人的名字作为品牌的名称。这种形式的关键在于所选用的这个人一定要具有特殊性，并且与这个品牌的产品或者行业有着相关性。或者是某个古老的神话人物的名字，如特洛伊神话中的“海伦”；或者是企业老总的名字，如奥迪、轩尼诗；或者是这个行业的名人（最好这个名人是古人），如张小泉剪刀。

动物式名称是以动物的名称作为品牌的名称。动物式品牌名称通常能给消费者留下深刻的印象，但同一动物在不同国家、民族里象征意义不同，所以动物式名称的品牌在使用中有一定的局限性。著名的品牌有彪马、小天鹅、鳄鱼、熊猫、七匹狼，等等。

植物式名称是以植物的名称作为品牌的名称。由于植物生长的环境有着很大的差异，人们对植物的熟悉程度也就有着很大的区别，同时不同国家对不同植物的偏好也不一样，所以植物式品牌名称在使用的时候需要慎重，最好运用于区域品牌。我国比较著名的植物式品牌有杉杉西服、红豆服装，等等。

时间式名称是以时间概念作为品牌的名称，如明日、世纪等等。一般来说，时间式名称比较适合于做酒类品牌的名称，所谓酒是陈的香，时间式品牌名称可以强调该品牌的酒酿造时间的久远，宣扬该品牌酒类的好品质。

地名式名称是以该品牌出产地或者当地出名的山川湖泊作为品牌的名称。运用这种形式的品牌名称时，关键在于选择有一定知名度和美誉度的地名，借助已经存在的好名声来推动品牌的推广和传播。著名的品牌有仰韶酒、青岛啤酒、肯德基，等等。

2.品牌名称创意的原则

（1）易记忆性原则。创立品牌的一个必要是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，品牌名称从本质上来说，应该是易于记忆的。

Pampers，一个典型的表现产品特征的P＆G公司的品牌名称，带有召唤性，也很容易被人们记住。这个品牌名称只用了几个音节就把品牌与产品特征联系起来了而且也不会叫错名字（英文的pampers是“溺爱”的意思。中文的品牌名为“帮宝适”。根据英语语法，如果说一个母亲溺爱孩子，动词末尾就要加字母s变成“pampers”，所以Pampers是一个非常适合一次性纸尿布的品牌）。每个懂英语的人都知道，Pampers牌的产品一定要能很柔软地接触孩子的皮肤。因为这点，20世纪60年代到70年代之间，当这个品牌风行全美国的时候，品牌的名称帮助母亲们完成了从布尿布转换到一次性纸尿布的过程这一关键性的心理飞跃。如果当时的品牌是“Easiest”（最容易），就可能会使这个转换过程更艰难。

（2）易懂性原则。创意一个品牌名称，无论是生造的词语还是使用已经存在的词语，都必须保证消费者在第一眼看到这个品牌名称的时候，起码能够理解品牌这个名称到底有何意义。

红桃K是一个为许多消费者所认识的品牌，但是对其品牌名称的具体意义恐怕大多数人都不知道。据其公司人员解释“红桃K”这一品牌得名的由来时是这样说的：“该名称以比喻的方式为红桃K生血剂这一医药保健品命名。联系到产品主要用于补血生血（治疗缺铁性贫血），而血为红色，故产品以‘红’为名首，暗喻该产品的功能；补血的直接效果是增加面部的红润度，中国自古就有‘面如桃花’的说法，故取‘红桃’二字；K是‘科技’汉语拼音的第一个字母，又是英语为‘OK’的意思；祖国医学认为‘心主血’、‘心为血之器’，‘红桃K’乃心型造型，造型又似逗号和阿拉伯数字‘9’，这象征企业‘只有逗号，没有句号’的精神。‘红桃K’在应征的一万多件作品中别具一格，给人特别深刻的印象。”听完这段解释，相信消费者都会有一种恍然大悟的感觉，但随之又产生一丝疑虑：作为一个普通消费者，他（或她）在看到“红桃K”这三个字的时候能产生这么丰富的联想吗？

（3）与产品具有相关性原则。品牌的名称应该是与品牌所代表的产品有一定关系的，这种关系可以是明确的关系，如感冒灵；也可以通过暗示表明两者之间的关系，如飘柔。如果一个品牌的名称与品牌所代表的产品风马牛不相及，就很难使消费者在看到这个品牌名称的时候联想到它的产品，也就失去了创造品牌的意义。

“方太”这个品牌表面上似乎与厨具产品没有很大关系，但是它很容易让人联想到“方便太太”，是厨房用品，太太的好帮手，智能简便。

（4）个性化原则。品牌名称应该具有自己独特的个性，能够反映出本品牌的理念，并且不容易为同类型产品所模仿。只有这样的品牌，才能够抓住消费者的眼光，给他们以独特的感觉。

上市公司“云大科技”曾经开发了一个有助于花草生长、延长花期的生物农药，其市场销售定位不在农村而是城市的千家万户。因为城市家庭养花种草已经非常普遍，如广州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭养花。应当说这个产品具有一定针对性，市场潜力也很大。但公司在为产品命名时却依照传统农药产品命名的方法，将其命名为“花草助长剂”。类似名字的产品已经很多，主要销售对象都是农村花草种植专业户、农场、城市公园园林所、绿化养护单位等。可“云大科技”将自己的全新概念生物产品定名为“花草助长剂”，从根本上违背了产品研发的初衷，使其品名与消费定位发生了根本性的错位，销售结果可想而知。后来，公司意识到了这一问题的严重性，决定彻底打破传统农药的命名思路，终于创意策划出一个令人耳目一新、拍案称绝的好品名——“护花使者”。这一品名赋予产品以极强的时代特征、城市人文特征，以及浓厚的浪漫气息，它不仅使产品功效得到了完美展现，而且使产品的品名和产品的内涵与形象有机统一。从“花草助长剂”到“护花使者”虽然只是一个产品名称的变化，但市场营销局面发生了很大的改变，因为产品有“话”可说有“文章”可做，产品的营销推广更易被城市消费者接受。

（5）适应环境原则。品牌在一定社会文化氛围中产生、发展与创新。品牌名称代表这一种消费文化，代表着一种特定的文化价值观，代表着一种心理行为。品牌名称要适应市场，更具体地说，要适应市场上消费者的文化价值观念。品牌名称不仅要适应目前目标市场的文化价值观念，而且也要适应潜在市场的文化价值观念。文化价值观念是一个综合性的概念，它包括风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、偏好禁忌等。不同的国家和地区具有不同的文化价值观念。例如我国上海一家公司生产的山羊牌时钟，出口到英国后却无人问津，经过详细的调查，终于找到了答案，山羊在英国有“不正经的男子”的含义，也有“坏人”的意思。很明显，这样的品牌无法在英国打开市场。

（6）受法律保护原则。得不到法律保护的品牌名称，再好也是替别人做嫁衣。因此，一个品牌首先要不构成侵权，才能获得法律的保护。另一方面，该品牌的名称还必须在允许注册的范围之内。只有获得法律保护的品牌名称，才可以在其他厂商恶意模仿的时候举起法律的武器，维护品牌的合法利益。

3.品牌名称创意的程序

首先是在市场考察的基础上，采用头脑风暴法创意大量候选的品牌名称。头脑风暴法是聚集有关专家、品牌管理人员以及各级相关人员，集思广益，在一定时间内大量产生各种名称。产量越多，则得到有用的名称的机会也就更多。

在创意了足够多的品牌名称之后，可以选定一些专家对这些品牌名称进行评选，通过评价、反馈、修改的过程，确定出备选的品牌名称组。

接着要做的是对备选方案进行消费者调查，以便最终确定品牌名称。对消费者的调查，可以采用问卷调查、小组座谈、实验法等方法。调查的内容包括以下几个方面：品牌名称能引发哪些联想？是否会引起负面的联想？是否能与品牌产品联系起来？是否易于记忆？是否能引起消费者的好感？

在调查结果出来之后，再经过仔细的研究，最终确定品牌的名称。在确定了品牌的名称之后，还有一点是必须做的，即向有关部门查询，确定选定的品牌名称没有跟其他品牌重合，在法律上是有效的，可以受到法律的保护。在确定了之后，应该马上对这个品牌名称进行注册，使其具有法律上的专有性。

创意品牌理念的核心要素有哪些？

四、品牌理念创意

品牌理念是指品牌向消费者承诺的功能性、情感性以及自我实现性利益，它是这个品牌所独有的、其他品牌无法模仿的理念。品牌理念是品牌的核心价值，也是品牌个性的具体体现。它不仅代表了某种品牌的独一无二性，也折射了消费者微妙的心理需求。创意出消费者所欣赏的品牌理念，一个品牌才有可能为消费者所接纳、喜欢并乐意购买。

品牌理念可以通过品牌的核心广告语表现出来。如海尔，“真诚到永远”；金利来，“男人的世界”；百事可乐，“渴望无限”；诺基亚，“科技以人为本”；耐克，“Just do it”；飞利浦，“让我们做得更好”等等。这些核心广告语都精确、简练地概括了品牌的理念，能够迅速激起消费者的品牌联想，产生购买的欲望，培养消费者的品牌忠诚度。

品牌理念也可以是一些概念性的形容词，它没有形成具体的广告语，但是该品牌的所有广告语都是以这些形容词为核心概念的。如雀巢（食品），温馨的、美味的；LEVI’S（牛仔裤），结实的、强壮的；美的（家电），美好的、创新的；雪碧，乐观奔放的、积极向上的、勇于面对困难的；乐百氏（纯净水），纯净的；农夫山泉（矿泉水），天然的，等等。这些形容词抽象地概括了品牌的理念，无论该品牌开发了多少产品，推出了多少广告，其核心理念始终是离不开这些形容词的。最典型的例子是摩托罗拉（手机），每当它推出一款新型手机，它就会有新的广告以及广告语，如C189，“摩托，我为铃声狂”；T720，“卡拉也摩托”；C300，“非同一般，闪给你看”；V998，“飞跃无限”；V70，“世界因我不同”等，无论广告语的形式如何变化，它始终没有离开摩托罗拉“时尚、新潮、动感、个性化”的品牌理念。

1.创意品牌理念的核心要素

（1）功能性要素。即品牌理念中应该包括该品牌所代表的产品的效能。产品是品牌的一种重要载体，品牌的核心理念要通过产品的功效来彰显。如宝马——最终的交通工具；施乐——数字化文件处理设备；康柏——最好的答案等，不同的产品功能展示了不同的品牌理念。

（2）情感性要素。即品牌理念能使消费者在购买和使用过程中产生某种感觉，冲击力强的品牌往往包含着浓厚的情感性要素。如人们坐在沃尔沃汽车里能有安全感，穿上LEV I摧S牛仔裤时会感到坚实和粗犷，读到贺曼贺卡时能体会到温馨等。所以情感性要素为消费者拥有和使用品牌赋予了比功能性利益更深的意味。

（3）自我表现要素。当品牌成为人们表达个人主张或展现个人形象的媒介时，自我表现要素也随之而出现了。消费者在生活中扮演的角色是不同的，希望表现的自我观念也是多元的。购买和使用特定的品牌是人们实现自我表现需要的一种形式，如穿拉尔大·芳伦时装以显示其世故；驾驶卡迪拉克汽车表示成功与荣耀；用微软办公软件说明自己的时尚和效率。

如果说功能性要素是消费者购买品牌的入门向导的话，那么情感性要素和自我表现要素则把消费者对品牌的识别引向更高层次的殿堂。人们使用某种品牌的产品时赋予了一定的希望和情感，因而更加信服和忠诚。因此，一般的品牌战略都会将品牌理念从单一的产品功能性主导深化到以情感性要素和自我表现要素为主导的品牌理念，从而为建立品牌和消费者之间的关系奠定了良好的基础。

2.品牌理念创意的原则

概括地说，品牌理念的创意原则主要包括以下几个方面。

（1）品牌理念应该以人为本展开创意，克服形式主义或者功能主义错误倾向。品牌理念的核心是人而不是物。

（2）把社会效益放在首位，克服纯经济观点，以整体利益为重，克服片面性，为广大消费者服务。

（3）注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特点，用创意的手段和品牌的形式予以满足。

（4）创意是提升品牌的手段，其本身不是目的，不能为创意而创意。

（5）充分发挥品牌理念创意的精神文化价值，把品牌与影响和改善提高人们的精神文化素养、陶冶情操的目标结合起来。

（6）用丰富的想象力来满足消费者的精神需求，提高品牌理念的人性味和亲和力，以发挥其更大的作用，并把品牌理念创意看成是沟通品牌与消费者的桥梁和手段，从人—品牌—环境—社会的大系统中把握创意的方向。

（7）用主动的、积极的方式研究人的需求，探索各种潜在的需求欲望，去“唤醒”人们美好的追求，而不是充当被唤醒者，不被动地追随潮流和大众趣味。总之，应该把创意的创造性、主动性发挥出来。

（8）使品牌理念具备更多易为人们识别和接受的信息，提高其影响力。

（9）在品牌理念创意中要排除一切愚昧的、落后的、颓废的、不健康的、不文明的因素。

（10）在品牌理念创意中继承和发扬民族精神以及民族文化的优良传统。

（11）品牌理念的创意是一种动态设计哲学，并不是固定不变的，随着时代的发展，品牌理念的创意要不断地加以充实和提高。

（12）品牌理念创意的最终目的是为消费者的利益和需求服务，要尽量协调好消费者、生产者、经营者之间的关系。

六种品牌定位的策略在实践中如何运用？

五、品牌的定位

1.品牌定位与BPD

1972年美国人艾尔·里斯和杰克·屈特劳首先提出了“定位”一词。随后，著名的营销大师给定位下了这样的定义：定位是对企业的品牌进行设计，从而使其能在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置^[1]。无论是什么类型的品牌或者发展到什么程度的品牌，它都不可能为市场上的所有顾客提供产品或者服务。因为顾客不仅人数太多、分布太广，而且购买要求千差万别，总会有某些品牌在为市场的某些特定顾客群生产、服务方面处于优势地位。因此，每个品牌都应该确定最有吸引力的，且本品牌可以提供有效服务或者高质量产品的细分市场，这就要求进行品牌的定位。品牌定位是市场营销发展的必然产物和客观要求，是品牌成功的关键和前提。

随着品牌管理理论和实践的发展，BPD理论被提了出来并得到广泛应用。BPD中文名称是“品牌定位识别”，它是建立在艾尔·里斯和杰克·屈特劳的市场定位论基础之上的针对品牌营销的分支理论。BPD是brand（品牌）、positioning（定位）、distinguish（识别）的缩写。BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。它的主要特点是：第一，它尊重顾客需要，以顾客为中心的，为顾客度身定制品牌内涵，而非根据自身品牌资源和优势去寻找最有可能成为买主的潜在顾客；第二，它以满足顾客精神需求，而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为主要目的；第三，它满足细分市场顾客，而非总体市场中的消费者；第四，它注重比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特性的建立。

品牌定位的核心是STP，即细分市场（segmenting）、选择目标市场（targeting）和具体定位（positioning），这也是品牌定位的基本步骤。具体来说，细分市场是将复杂的市场分成若干个具有不同特征的子市场或分市场，进而使品牌发现市场机会，从而为品牌设计塑造自己独特的产品以及品牌个性提供客观依据。选择目标市场是评估每个细分市场的吸引力，并根据企业本身的资源、技术条件、管理水平和竞争状况，结合品牌的营销目标，选择对品牌最有优势而且最具吸引力的细分市场。具体定位是为选定的目标市场确定品牌可能的位置形象，并且将这一形象符号化进行大力推广，争取获得目标消费者的认同。

品牌定位是品牌初创时期的重要工作，之后所有的品牌经营活动都必须在它的指导下进行。成功品牌的一个特性是它们被准确地定位，并获得了有效的传播和推广，把品牌定位的信息明确地并以始终如一的形式传递给消费者。

2.品牌定位的原则

（1）切中目标受众的需求。

品牌定位是企业与消费者的互动活动，其成功依赖于对消费者心智的激活，引起他们的共鸣。因此，品牌定位的第一原则就是考虑目标受众的特征，与消费者的需求相一致。如将青少年作为目标市场，就应该赋予品牌以朝气蓬勃、充满活力、热情奔放等特色；若将成年人作为目标市场，则应该赋予品牌以高雅、稳重、有品位的形象。在进行品牌定位的时候，要以一种始终如一的形式将品牌的功能和利益与消费者心理上的需求连接起来，通过这种方式将品牌的定位明确地传递给消费者，以满足消费者的需求。

（2）考虑产品本身的特点。

品牌必须依附于产品，产品是品牌的载体，因此在品牌定位的时候必须考虑到产品的特性。受到产品使用价值的影响，消费该类产品的顾客一般都有着一定的范围，品牌定位应该有所区别，体现这种范围。例如，家庭洗碗用的钢丝球，无论如何都不可能把它与高档产品联系起来，因此在定位的时候应该把它定义为普通家庭用品，而不是代表身份和地位的高档用品。产品的用途决定了品牌定位有着不可超越的范围，所以品牌定位一定要考虑到产品本身的特点。

（3）考虑企业的资源条件。

品牌定位要考虑企业的资源条件，要能使企业资源获得优化利用，既不造成资源的闲置或浪费，也不要因资源缺乏陷入心有余而力不足的窘境。例如企业有高端的技术，就应该将产品定位于高科技的尖端产品；如果企业资金有限，就不应该将品牌定位于国际化的产品。品牌定位要能与企业的资源能力相匹配，既不能好高骛远，也不能妄自菲薄。

（4）考虑与竞争对手的差异。

竞争对手是影响品牌定位的重要因素。没有差异就没有竞争的优势，定位不论用何种方法、策略，要始终注意与竞争对手在个性和风格上形成差异，创造品牌的“第一位置”。否则品牌将会被消费者认为是先头品牌的模仿者，从而产生不信任感。例如，七喜推出之初就确定自己是“非可乐”饮料，从而与可乐型饮料区分开来，开发出新的消费群。因此，企业在进行品牌定位的时候，要突出自己的特色，营造自己的品牌优势，使自己的品牌有别于竞争对手的品牌。

3.品牌定位的策略

品牌定位没有固定的模式，也不可能有固定的模式，否则品牌之间的差异就大大减小了，品牌的市场影响力也会随之减弱，品牌存在的意义也就大打折扣。在品牌管理的实践中，品牌定位的策略应该不拘一格，一般来说，比较常见的策略有以下几种。

（1）以产品功能定位。产品功能是产品能够满足消费者的某种需求的属性，它可以给消费者带来一定的利益和使用价值，满足消费者的需求。如果产品的功能与竞争对手存在差异，那么以此作为品牌定位的基点，必定能够打动消费者的心。例如，宝洁公司在推出它不同品牌的几种洗发水的时候，就利用它们的不同功能实行定位，不但让它们彼此区分开来，不会自己人打自己人，而且由此分别占领了洗发水市场的各个层次，不给竞争对手生存的空间。先是海飞丝，凭借产品的首创优势在中国树立了独一无二的去头屑专家形象，然后是飘柔，以令头发飘逸柔顺为号召力，抢占不必为头屑发愁的消费者市场，为巩固飘柔的形象地位，宝洁又推出去头屑飘柔。后来是“含维他命原B₅”的潘婷上市，宣称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢。

（2）以价格、档次定位。价格、档次是商品差别最明显的标志，也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。以价格、档次作为定位的基点，就是借用价格的高低给消费者留下产品档次高低的印象，从而吸引不同层次的消费者。一般来说，高价显示购买者的成功、地位与实力，容易受到高消费群的青睐；低价则容易赢得大众的芳心。

哈根达斯品牌代表的是高品质冰激凌，因此，它首先在行人很多的高档场所开设几家高雅的冰激凌店，与常见的传统、简陋的冰激凌店相区别。同时，公司也将产品打入大饭店、高档餐厅的冰激凌市场，而且决定将哈根达斯冰激凌印在菜单显著的位置上。这些活动都表明，哈根达斯将自己的品牌定位于高档冰激凌的层次，主要吸引高层次的消费者。

SM H公司的斯沃琪品牌创建以前，手表要么是低成本的计时工具，要么是成本很高、用来作为传世之物和投资方式的保值品，几乎没有中间档次的产品。于是，SM H公司从一开始就把产品定位在：具有极佳的瑞士品质，同时具有时尚、有趣、充满朝气、刺激和欢快的品牌个性。一种中档时装表的观念就这样诞生了。

以价格、档次定位通常能够帮助品牌找到市场的空隙，在激烈的市场竞争中独辟蹊径，快速吸引相对应的消费群体。

（3）以生活方式定位。以生活方式定位就是依据品牌与某类消费者的生活方式和生活形态的关联作为定位的基点。以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而且是富豪式生活方式的一种标志。90多年来，劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才几十万辆，最昂贵的车价高达30多万美元。据调查，拥有这两种品牌轿车的消费者有以下五大特征：第一，他们中有2/3的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人；第二，几乎每一个人都有数处房产；第三，每个人都拥有一辆以上的轿车，除劳斯莱斯和本特利以外，主要是奔驰轿车；第四，50%以上的人有艺术收藏，40%的人拥有游艇；第五，平均年龄在50岁以上。由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是在买一枚豪华生活的标志。

（4）以情感定位。情感定位是给品牌赋予情感，从而引起消费者的同情、信任、喜爱、怀旧等情绪，达到共鸣，从而推动销售的一种方式。例如左岸咖啡馆，以一种村上春树般的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士，它的平面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。还有“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”，“长虹——以产业报国、民族昌盛为己任”等都是以情感作为定位的。

（5）以技术定位。以技术定位就是以本品牌在该行业的暂时领先的技术作为品牌定位的基点。以技术定位可以彰显品牌的高科技含量，在科学技术日益发达的今天，高科技产品一般能够更容易地取得消费者的信任，从而推动品牌传播与推广。白加黑就是以技术作为定位基点的典范。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。”白加黑的广告语准确地表达了其定位。市场调研显示，85%的人一年感冒一次，但大多数人对感冒并不重视，感冒了照样工作，照样上学，照样旅行，很少有人因感冒而去上医院的。但感冒同时又令人烦，头痛，发热，鼻塞，四肢无力，晚上还睡不安稳，如果是流感，弄不好还会传染给别人。目前市场上的各种抗感冒药，虽能缓解部分症状，但服用的同时一般会发生头晕、嗜睡、乏力等副作用，影响正常的工作与学习。人们期待着有一种抗感冒药能有效地解决上述问题，来一场抗感冒药的革命。“白加黑”感冒片，正是在这种背景下，率先提出“日夜分开服药”新概念的。白天黑夜服用配方不同的制剂，白天服用的白色片剂，由补热息痛等几种药物组成，能迅速解除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用，保证你工作学习时仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片剂，则在白色片剂的基础上加入了另一种成分，抗过敏作用更强，能使患者休息得更好。将这种技术领先的优势作为品牌定位的基点，使得白加黑迅速占领了市场，获得了消费者的青睐。

（6）以性别定位。以性别定位就是根据产品适合何种性别的消费者来进行定位。应该指出的是，这种定位方式应用得并不是很广泛，因为大多数产品都没有性别上的特别规定，都是适合于男性和女性共同使用的。但是对于一些特殊的产品来说，由于它只适合某一种性别的人使用，所以以此作为定位的基点，从而使其与竞争对手区别开来。比较成功的如金利来专注于“男人的世界”，“太太口服液”则专注于中年女性的需求，都成为以性别作为定位基点的成功典范。

以上我们简单介绍了几种品牌定位的策略，需要强调的是，品牌定位的策略不是固定的，品牌管理者可以根据不同的产品属性、不同的环境条件、不同的市场情况制定不同的品牌定位策略。这些策略既可以是前人已经用过的方法，也可以是品牌管理者自己创造的方法。只要是能够实现品牌成功定位的策略，都是可以运用的。另一方面，品牌管理者并不一定要拘泥于一种品牌定位策略，可以将几种策略结合起来使用，从而达到出其不意的效果。