影响消费者对品牌扩张认同的因素

第三节　影响消费者对品牌扩张认同的因素

一、影响消费者对品牌扩张认同的四维因素模型

品牌扩张的最终目的就是提高品牌知名度，扩大品牌的市场份额，提升消费者的忠诚度，增加品牌资产。但是，不管怎么说，品牌扩张的最终的效果如何是由消费者来评判的。因此，研究品牌扩张的消费者认同就显得格外重要。品牌扩张中的消费者认同受到各种各样因素的影响，要想把握品牌扩张的消费者认同，除了要知道消费者怎么接受品牌扩张，哪些能被消费者接受和哪些不能被消费者接受以外，还需要对影响消费者对品牌扩张作出判断的各种影响因素有一个清晰的认识。

本研究将消费者行为学和心理学等领域的研究成果与品牌扩张结合起来，提出了影响品牌扩张消费者认同的四维因素模型，如图8-13所示。

图8－13　影响消费者心目中品牌扩张的四维因素模型

由图可知，影响品牌扩张中消费者认同的因素包括四个维度，分别是：环境因素、扩张因素、消费者因素、品牌因素。环境因素是消费者心理过程的大背景，包括文化、亚文化、社会阶层和参照群体；扩张因素是产生在品牌扩张过程中的各种因素，包括关联性、传播手段、价格因素、分销渠道；消费者因素是消费者个体的特征，由于消费者是品牌扩张评价的主体，因此消费者因素在这个因素体系中的作用尤为重要，包括需求、品牌联想、个性、对原有品牌的态度和介入程度；品牌因素是原有品牌的特征，由于原品牌是品牌扩张的基础，因此品牌因素也就是品牌心理扩张的基础。下面一部分，我们将对每种因素进行详细的说明。

二、品牌扩张的消费者认同的影响因素

1.环境因素

（1）文化。

文化涉及整个社会的各个方面，包括诸如语言、知识、法律、宗教、饮食习惯、音乐、艺术、科技、工作方式、产品和其他使一个社会与众不同的因素^[13]。可以说，文化是一个社会的共性。

文化一旦形成，它将对该地区的人群产生自发性的影响。例如，当一位日本人问一位中国人为什么要坐在桌边吃饭时，通常的回答是“本来就应该是坐着吃饭”。这种看似非常普通的回答却反映出了文化强大的自发性的影响力。人们每时每刻都深深地受文化影响着，但是很少有人能够感觉到文化的存在。

文化自发地、强有力地影响着每个人，当然也包括消费者。消费者在面对品牌的扩张时，首先要考虑这种扩张是不是符合自己所处的文化环境？例如，美国人的价值观中，有一点非常重要的就是“个人主义”精神。美国人都非常注重做一个真实的“自我”。与中国人相比，他们更加依赖自我、在乎自己的利益、有很强的自信心、非常重视自我实现和个人成就等。因此，对于美国消费者而言，强调产品或服务的个性，针对个性诉求点的扩张更加容易被美国人接受。很多品牌在扩张进入美国市场时，将自己定位于创新和个性，以期获得更大范围的认可。

但是，我们要注意，文化并不是一成不变的。恰恰相反，文化是一个动态发展的过程。在特定的社会中，很多的因素都可以对文化产生影响，甚至导致文化的变化，如技术革新、自然灾害、战争和价值观的变化等。因此，我们必须仔细地监测社会文化环境中的各种变化，把握消费者的文化特征，以期更好地、更有效地实现品牌的扩张。

今天，几乎所有的大公司都积极地开展跨国经营，全球化已经成为不可阻挡的潮流。我们知道，不同社会、不同国家之间的文化有着非常大的差别，这些又深刻地影响着消费者的心理反应过程和购买行为。因此，我们必须慎重地考虑跨文化对消费者的影响。

跨文化涉及的一系列问题，包括语言、消费方式、需求、产品的使用习惯、社会经济状况、营销手段的有效性等。就品牌扩张而言，跨文化的品牌扩张要考虑根据当地的语言、法律、宗教和习惯等来确定品牌的个性和定位，调整其品牌扩张的具体模式，选择适当的扩张路径，合理安排品牌扩张的进度，确定有效的品牌扩张传播手段组合，甚至调整产品的设计和功能等。只有这样，才能避免不同国家和地区的跨文化差异对品牌扩张产生的消极影响。

（2）亚文化。

亚文化，是指某一特定群体成员所持有与社会其他成员不同的信念、价值观和风俗习惯等。需要注意的是，这些特定的群体除了拥有自己的亚文化外，也遵守主流社会的文化信仰、价值观和风俗习惯。亚文化群体只是在主流文化中表现出一定特色的、可以辨别出来的差异性群体，其本身也是主流文化群体中的一部分。常见的亚文化，包括国际亚文化、宗教亚文化、地理和地区亚文化、种族亚文化、年龄亚文化和性别亚文化等。

亚文化的群体是一个独特的群体，他们有着共同的信念、价值观和风俗习惯，因此他们常常会拥有共同的需求、动机，对待同一事物有着相似的认知和态度。在营销学中，亚文化群体往往是市场细分的一个重要依据。在进行产品分类和决策的时候，营销工作者常常研究亚文化成员之间是如何相互影响，以及最终如何影响到消费者的购买决策。

一种被广泛研究和应用到的亚文化是年龄亚文化。德尔·I·霍金斯、戴维·L·马瑟斯博和罗杰·J·贝斯特合著的《消费者行为学》（第10版）一书中，按照年龄将美国的消费者分为：大萧条前的一代、大萧条一代、婴儿潮一代、X一代、Y一代。

大萧条前的一代是美国年龄最大的一代，大约有三千多万的美国人属于这一代，他们成长于动乱的年代，大萧条到来时，他们大部分人还处于童年时期，并在二战的时候进入青年时期。他们目睹了各种剧烈的社会、经济和技术变革。他们的特征是较为保守，关心财产保障和人身安全。

大萧条一代在大萧条和二战时期还是孩子，他们发明了摇滚，音乐和电视伴随着他们成长。这个群体大约有3 500万人，他们处于权力的巅峰，在企业和政府中占有要职。他们的特征是有充足的收入，开始享受生活，并且已经注意到年龄在他们身体上引起的变化。

婴儿潮一代是指从二战末到1964年出生的人，这是一个生育的高峰时期。他们约有8 000万人。他们的特征是更加崇尚个人主义和自我中心，同时，对经济状况持乐观的态度，比较谨慎，不相信权威，注重当前消费。

X一代是出生在1965—1978年之间，成熟于经济困难时期的一代人。他们这一代人经历了更多的父母离异、薪水和就业机会的减少、保守地区之间冲突之苦。这些经历使他们成为最迷茫的一代人。

Y一代是1978—1994年之间出生的人，他们是另外的一个婴儿潮，人数有7 000万之多。在他们的时代，社会第一次为妇女提供了全面的就业机会，双职工家庭成为典型的家庭形式，同时他们也经历了更多的社会问题，诸如艾滋病、恐怖主义、滥用药品，家庭暴力等。他们比以前婴儿潮时代的人更加实际，但又更加喜欢追赶潮流。广告对他们的效用在降低，更能影响他们购买决策的是潮流和亚文化。

近些年，在我国基于年龄的亚文化群体的研究也非常多，被提到最多的两个年龄亚文化群体是：80后和90后。80后就是指20世纪80年代之后出生的人。他们大多是独生之女，人数约为9 000万，覆盖了从校园到职场的年轻一族。他们的特征是追求个性、追求时尚、追求品牌。90后是指出生在20世纪90年代之后的人。他们生活在科技爆炸的时代，他们接触到了更多国际化的东西，对潮流和趋势非常敏感。他们的特征是独立、自信、张扬。80后和90后是两个既有相似点，又有差异的群体。他们都处于青年时期，对未来都充满希望，都是未来社会发展的支柱。他们又有很多的差异，90后更加独立、个性，承受着更多的压力，面对更多新的挑战。

可见，不论是在国外还是在国内，亚文化都是消费者行为学和市场营销学中研究的热点。在品牌扩张中，亚文化也是影响消费者心理变化的一个重要因素。例如，当一个区域品牌决定扩张到全国时，管理者就必须慎重考虑这个地区有没有特别的宗教信仰？有没有不同于其他地方风俗习惯？年龄结构有没有什么特别之处？等等。这些亚文化的因素直接影响到品牌扩张能否取得成功。

在品牌扩张中，根据特定的目标细分市场的亚文化来调整品牌定位，有时会成就一个品牌。摩托罗拉就是为中国调整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演绎无处不在”的摩托罗拉起初在中国确定了4个目标用户群：以科技为主导、以时间管理为主导、以个人形象为主导、以社交生活为主导的4个用户群。当时它完全涵盖了移动电话的主要用户群：企业管理人员和富有的企业主。但当新生代（白领、大学生和高中生等）成为发展速度最快的市场群体时，摩托罗拉在中国市场重新诠释了它的形象，围绕着“酷”、“新”这两个主题，“Motorola”开始演变为“Moto”。“Moto”的品牌定位针对新生代的群体的亚文化特征，更加突出“酷”、“新”两个主题，获得了大批青少年的追捧。

（3）社会阶层。

在各个社会和文化中都存在社会阶层的划分，它把社会中的各种成员划分为等级森严、界线分明的社会阶层。处在同一社会阶层的人拥有相同的社会地位，对同一经济事物有着相同的态度，对同一类型的活动感兴趣，并且有着相近的消费习惯。

我国社会阶层的划分非常复杂，许多学者就当今中国社会阶层问题纷纷提出个人的见解：有的学者认为，中国当今的社会阶层可以用“国家管理人、资本家、中产阶级、劳动者”4个阶层加以概括；有的则认为，当今中国的社会阶层应该是“六大阶层”，即所谓“官权阶层、富豪阶层、中产阶层、平民阶层、知识阶层、贫困阶层”；还有学者认为，我国目前的社会阶层可划分为5层，即所谓“官”（官僚阶层）、“商”（私营主）、“白”（工薪阶层）、“蓝”（产业工人）、“贫”（农民及失业者）；等等^[14]。

在营销实践中，对社会阶层的研究已经获得了广泛的应用。营销工作者发现，社会阶层对消费者对于时尚和服装的品牌的态度有着非常大的影响，并以此为依据来确定自己的品牌定位、产品定位和广告促销手段。研究者还发现，处于上层的消费者对于他们未来更具有信心，因此他们常常把更多的钱花在消费而不是储蓄上；与之相反，下层的消费者一般更加注重当前的满意、注重安全感，他们更愿意将钱存储起来。这些显著的区别被信用卡销售人员广泛利用。

（4）参照群体。

人都是社会中的人，人们每天都要和他人，以及自己的家庭成员接触。因此，品牌扩张过程中，消费者的个人心理反应和个人行为，除了受到个体因素的影响外，还强烈地受到参照群体的影响。

群体是由两个或多个具有一套共同的价值观、规范或信念的人组成，他们之间存在一定的联系，因而他们的行为是相互联系和相互影响的。一个人属于一个群体，或者与某个群体有着某种联系，那么这个群体就是他的参照群体。一个个人可以同时属于多个群体，也可以同时和很多群体发生关系。因此，在一个时期中，一个人的参照群体可以有很多个。

与消费者参照的群体有友谊群体、购物群体、工作群体、虚拟群体或社区、公众群体和家庭六大类。

友谊群体，是指一群人基于寻求和保持友谊而组成的一种非正式群体。朋友的观点和偏好，对于消费者的心理反应和消费决策有着重要影响。

购物群体，是指两个或两个以上的人经常一起购物而形成的群体。购物群体的形成基础是为了寻求同伴的陪同、降低购物风险、打发消磨时间等。

工作群体是一起工作的同事之间形成的一种群体。在我国，法定工作时间为每周40小时。可以说一周中大部分时间是在工作中度过的，因此，工作群体对于消费者的有着很大的影响。

虚拟群体或社区是随着计算机和互联网的发展，而逐渐形成的一种群体。虚拟社区的无国界性、互动性、快速性和包容性等特点，使得虚拟社区对消费者的影响范围和程度大大超过了传统群体。

公众群体指那些对普通人群有着广泛影响的群体，包括明星、专家、行业领袖和商业代言人等。他们常常是一种时尚和潮流的引领者，也可能是一种社会观念的推动者。公众群体的特点，就是其影响的广泛性和深刻性。

家庭是由夫妻和一个或更多个孩子组成的社会单元。家庭是人生中重要的组成部分，人们从家庭中获得经济支持、感情支撑，因此，家庭对消费者个人的影响是显然的。一个家庭可能处于不同的生命周期，家庭中不同的成员处在不同的地位，这些因素都对个人的消费心理和决策产生影响。

参照群体对消费者心理的影响方式主要有：信息性影响、规范性影响和认同性影响。

信息性影响，是指个人将群体成员的行为和观点当作潜在的有用信息加以参考。例如，某人发现NBA球星脚上的鞋子的品牌都是NIKE。那么他就形成了一种NIKE品牌耐用、弹力好的观点。因此，他在打算购买弹力好的运动鞋时，会首先考虑NIKE品牌。当NIKE品牌向国际范围扩张时，品牌管理者选择了全世界各地的一流体育明星作为其代言人。这种策略帮助他们迅速树立起了国际顶级体育用品品牌的形象，并获得了品牌扩张的巨大成功。

规范性影响，是指个人为了获得认同、避免惩罚，而按照群体的观点进行选择的现象。例如，某人是一个高级白领圈子的一员，而这个圈子的人酷爱路易·威登品牌的包，并将路易·威登的包作为这个圈子的特征之一。而这个人可能并不喜欢路易·威登这个品牌，但是为了使自己能够更好的融入这个群体，也被迫地选择购买路易·威登品牌的包。

认同性影响，是指个人将群体的价值观和规范内化为自己的价值观和规范，并对自己的心理和行为产生影响。例如，前面提到的NIKE品牌的全球推广。起初，个人购买NIKE品牌是因为觉得体育明星穿着NIKE是NIKE品牌弹力好的表现。但是时间一长，这种观点可能进一步发展成为这个人的价值观的一部分，并理所当然地认为NIKE的鞋子就是比其他品牌的鞋子耐力更好、弹力更好。

近几年，在消费者参照群体和品牌的研究中出现了“品牌社区”的概念。品牌社区是一个非地理性质的社区，是基于某个品牌拥有者之间的结构性的社会关系和与品牌自身、产品使用和企业相关的心理联系。实际上，品牌社区是一个虚拟的社区群体，该群体拥有相同的意识、相同的传统和相同的道德感。成为品牌社区的一员，消费者找到了和自己有相同品牌偏好的一群人，认识了很多新朋友，扩大了自己的社交圈子；同时通过与他人的交流，增强了自信心，提高了自己的技能。很多企业也积极推动品牌社区的建设，品牌社区可以帮助品牌管理者发现目标人群，联系现有客户，提高客户满意度，同时也能提高品牌的知名度和忠诚度。可以说，品牌社区不但为其成员带来了价值，同时给企业带来了巨大的利益。

在品牌扩张的过程中，要考虑到参照群体对消费者的影响。例如，针对青少年消费人群中非常严重的从众心理，营销人员在推出青少年产品的时候，应该将重点放在影响青少年群体上，如果能够在青少年群体中引发某种流行时尚，就一定能获得很好的扩张效果。

案例8-2

哈雷的品牌社区^[15]

“品牌社区”的研究模型来源于对“哈雷体验”研究。“哈雷体验”是哈雷公司在摩托车迷之间建立的一种密切联系，这种联系能够帮助哈雷公司提高消费者对其品牌的忠诚度。

哈雷是美国一个历史悠久的摩托车品牌。哈雷品牌的摩托车有着硕大的体积、沉重的重量、强劲的马力，专门针对体格强健的人士设计。哈雷车有很强的金属质感、线条优美，有着令人迷惑的颜色搭配，以及电镀和黑漆的对比，驾驶过程中排气管的声音震耳欲聋。哈雷摩托车的这些特征，使得哈雷品牌成为了自由和野性的代名词。

为了将这种品牌个性准确地传递给消费者，提高消费者对品牌的忠诚度，哈雷建立了哈雷俱乐部——品牌社区的雏形。

哈雷俱乐部的建立，可以说是哈雷品牌史上最具有独创性和决定意义的一环。哈雷俱乐部的成立之初是一个实体组织，但是随着规模的不断扩大，它逐渐发展成为一张遍布全世界的巨大的品牌社区，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度。我们可以用下面一个例子来说明哈雷俱乐部的影响之大。为迎接哈雷摩托车诞辰100周年，从2002年7月开始，哈雷公司举办了长达14个月的世纪辉煌纪念活动，哈雷车手齐聚亚特兰大、纽约、东京等全世界十大城市，并将从美国的西北、西南、中南和东北4个方向分4路驾车共同驶向一个目的地——哈雷的家乡密尔沃基，于2003年8月27日汇合，开始为期3天的规模空前的庆典。

哈雷俱乐部的成员多为私企老板、律师等高级白领，还有各种专业人士和其他小中产阶级分子。每逢节假日，他们就会成群结队涌上公路，占据整个一条或两条车道，开始用哈雷·戴维森的风驰电掣“扫荡”一切。除了这种张扬个性的聚众飙车外，他们并无其他的越轨行为，反而会经常性地举办慈善性的飙车大赛，以求为社会福利事业增砖添瓦。在他们的眼里，哈雷·戴维森摩托车同其他摩托车最大的不同之处，就在于哈雷·戴维森摩托车并不刻意注重整车性能，而是追求用车的不同凡响。虽然，哈雷·戴维森摩托车的发动机略显落伍，仅为二气门风冷型，但给人的酣畅淋漓快感是难以用技术参数来衡量的，它那强大的低转速扭矩、动听的45度V型双缸排气声浪，让驾驶者像神仙一般快乐无穷。更何况，哈雷·戴维森摩托车还给车主们提供了可以尽情发挥自己想象力的无限空间——无拘无束、自由改装。

随着哈雷品牌俱乐部的影响力不断扩大，哈雷品牌不断超出摩托车品牌的范围，逐渐成为了一种精神的象征。这种精神力量帮助哈雷品牌成功地向外扩张。最后哈雷品牌被印制在了大量的其他产品上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家具，哈雷品牌被广泛延伸到了服饰，以及和摩托车相关的行业里。

2.扩张因素

（1）关联性。

Tauber在“品牌杠杆：成本控制时期的成长战略”一文中研究了276个实际的延伸后发现，消费者是否视新产品与原品牌一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素。另一项来自明尼苏达大学的研究报告，也对产品之间的相似性会导致更大程度的正面或负面情感的转移提供了经验支持。不仅如此，延伸产品与原产品之间如果缺乏关联性，不但会妨碍正面联想的转移，而且会刺激负面信念或负面联想的滋生。

现在，对于相关性或相似性，已经提出了很多的测量办法。例如，艾克和凯勒建议从互补性、替代性和转移性三个方面对相似性进行测量。也有学者基于分类理论，来考察两种或两类产品之间的相关性。例如，布什和罗克提出了“品牌宽度”和“品牌延伸典型性”的概念，它们也是用来反映延伸产品到底在多大程度上与原产品具有类似性，而且，当原品牌下的产品不止一种时，这两个概念尤为有用。按照布什和罗克的界定，品牌宽度是指原品牌下的产品的变动幅度。品牌宽度的增加，实际上意味着产品之间的异质性的增加。“品牌延伸典型性”，是指在多大程度上某一特定延伸产品被消费者认为能够代表原品牌。很明显，从长期看，品牌宽度是品牌延伸典型性的结果，如果企业总是将品牌延伸到与现有产品相类似的产品上，品牌的宽度会比较窄；反之，则比较宽。布什和罗克的研究发现，消费者对品牌延伸的态度与他们对品牌宽度和品牌典型性的评价高度相关。一方面，如果品牌延伸被认为与品牌下的现有产品类似，延伸会得到更高的评价；另一方面，对潜在延伸的典型性的评价又受到品牌下现有产品的宽度的影响。宽度窄的品牌适合延伸到与现有产品比较类似的产品上，宽度广的品牌具有延伸到较“远”产品领域的能力。

还有学者认为，所谓的相似性或相关性应当根据“利益”，而不是产品领域的属性来界定。“也就是说，一个品牌，不管它现在使用在何种产品上，只要它使用到另一个产品领域被认为能够提供利益，延伸就具有相关性或匹配性。”实际上，“彼此看似毫不相干的两样东西，基于它们服务于同一目的或目标，就可以归到相同的类别里。而且，一件事物是否具有同类事物的典型性，部分是由它在实现‘目标’的过程中所体现的有效性所决定的”。基于此，Broniarczyk和Alba认为，延伸品牌可以通过激发与利益相关的联系来弥补它在延伸产品领域因缺乏产品相似性所造成的缺憾。

相关性不仅在品牌延伸中表现出重要作用。在品牌扩张的中，与原品牌的关联性非常重要。扩张的关联性实际上就是扩张的跨度。关联性越强，扩张跨度就越小；反之，关联性越弱，扩张跨度就越大。从消费者心理接受的角度来看，关联性越强，消费者越容易将其对原品牌的认知转移到扩张后的品牌上来；关联性越弱，消费者就越容易产生认知冲突，甚至会对消费者对原品牌的认知产生消极影响。例如，如果宝洁有一天宣布将进入飞机制造业，像波音公司和空中客车公司一样生产民用飞机，消费者会怎么想？很显然，这种扩张可能会令消费者难以接受，消费者很难将高品质的洗发水与先进的民用飞机联系起来。可见，高度非相关性的品牌扩张就很难发挥原有品牌的优势，甚至难以让消费者接受。长期的、大量的高度非相关性扩张，不但不能够借助原有品牌的知名度优势占领新的市场，甚至可能会模糊原有品牌在消费者心目中的形象，稀释原有的品牌资产。

（2）传播手段。

这里的传播指的是营销传播。按照所谓营销传播就是公司直接，或者是间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。营销传播是品牌向消费者发出的一种声音，并通过这种声音与消费者建立联系。

品牌传播的手段多种多样，包括广告公关、销售促进、人员推销、事件体验等。选择一种传播手段就是选择了一种与消费者进行直接沟通的方式，这种沟通方式对品牌的扩张的成功与否有着直接影响。

近几年，整合营销传播逐渐发展成为主流的营销传播方法。按照美国营销协会的定义，整合营销计划就是确认评估各种传播方法和战略作用的增加价值的一个综合计划，如一般的广告、直接反应、销售促进和公共关系，并且组合运用这些方法，通过对分散的信息的整合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。整合营销传播的实质，就是不仅仅局限于一种传播手段，而是综合发挥多种传播手段的优势，实现最大化的品牌传播效果。整合营销传播的理念在品牌扩张中非常重要，因为扩张原有品牌比建立新的品牌更加复杂。新品牌的建立过程中，传播手段的选择余地大，受到的限制少。而已经建立起来的品牌本身就与消费者和市场之间有着千丝万缕的联系。品牌扩张过程中受到多方面的限制，牵一发而动全身，如果考虑不周全，不但品牌扩张失败，甚至会影响到原品牌的市场价值。因此，利用整合营销传播，综合利用各种传播工具和传播手段，可以将扩张过程中的风险降到最小。

传播手段的选择对品牌扩张的效果有很大的影响。品牌的扩张，在很多时候是通过广告、公关等传播手段传递给消费者的。所选择的传播手段能否与消费者进行很好的沟通，将品牌扩张的内涵准确地传递给消费者，是消费者理解品牌扩张的主要依据。好的传播手段能让消费者接触到更多的积极信息，形成对品牌的美好联想，加深消费者对品牌的忠诚度；低效的传播手段则降低品牌与消费者沟通的效率，增加消费者对品牌扩张的误会，阻碍品牌扩张的顺利推进。因此，营销者应该结合品牌扩张的特点，综合考虑多方面因素，选择合适的传播手段。

（3）价格因素。

关于消费者心理和价格之间的关系的研究很多，其中比较有代表性的是三种观点：参考价格、价格和质量的关系推论和价格终止。早期的研究表明，虽然消费者可能已经掌握相当好的价格范围的知识，但奇怪的是很少有人会说出产品的准确价格。在产品面前，消费者经常使用参考价格。卖方常常通过操纵参考价格，使得消费者的认知价格和参考价格出现不一致，并从中获利。另有研究表明，大多数消费者将价格作为质量的一个指示器，也就是说价格和质量是相互影响的。消费者认为，一个标价为100元的花瓶比一个标价为20元的花瓶要好，尽管事实可能并不是这样。价格线索，是指定价的具体数字中会暗含着一些潜在的信息。比如在中国，大多数人认为以8结尾的数字比较吉利，而以4结尾的数字不太吉利。还有一些研究指出，以9结尾的价格常常传递折扣，或者更加便宜的信息。很多卖家通过价格传递一些隐含的信息。

虽然有关消费者心理和价格的关系研究将重点放在产品的价格上，但是，我们这里所说的价格因素并不仅仅是指产品的价格，而是指品牌的定价的战略。一个品牌的定价战略包括制定价格、变更价格和根据竞争对手的情况调整价格，价格战略的三个阶段都会影响品牌的扩张。

品牌扩张中，制定初始价格要考虑很多因素。价格定得太高了肯定不行，过高的价格会打消消费者的尝试心理，降低产品被消费者接触到的可能性，使得商家损失太多的机会。过低的价格虽然有利于短期的销售，但可能会对于原有品牌资产带来负面影响。与原品牌形象和定位不相符合的价格会模糊品牌在消费者心目中的定位，影响消费者对原有品牌的认知，增加消费者对现有品牌的怀疑等，这些负面影响是我们在品牌扩张的过程中所不愿意看到的。

品牌扩张中，价格调整也非常重要。尽管我们在制定价格的时候已经做好了预测，计算了各种成本，考虑过竞争对手的价格，但是在动态的市场环境中，我们制定的价格体系不可能是十全十美的，这就要求我们根据现实的情况对价格进行适当的调整，以符合市场情况的新变化。例如，我们品牌的主要竞争对手在我们实施品牌的区域扩张的过程中降低了产品价格，那么我们就需要调整我们的价格，或者调整我们的品牌扩张的战略规划，以适应市场中的新变化。

（4）分销渠道。

分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。企业的分销渠道是企业销售产品、实现价值的途径。在市场经济高度发达的社会里，大多数商品不是由生产者直接供应给消费者和用户，生产者往往是将对流通环节的控制权交给中间商。

一些品牌扩张路径本质上就是分销渠道的扩张。比如，品牌的地域扩张就是把产品销售到以前没有进入区域，这就需要在新区域建立自己的销售体系，或者和相关产品的经销商、中间商合作推广品牌。就算那些和分销渠道扩张没有直接关系的路径，如品牌的横向延伸，也会受到销售渠道的影响。

其他的品牌扩张路径也受到分销渠道的影响。比如，国际化的品牌扩张，就需要企业在海外市场建立起自己的销售渠道，将产品送到消费者的手中。在海外建立渠道，常常受到国外法律、法规，国际贸易，当地习惯等因素的影响。与国内建立渠道相比，在海外建立渠道往往更加具有挑战性。

3.消费者因素

（1）需要。

消费者的需要是企业之所以存在的根本原因。评判一个企业在市场中的表现好坏的根本标准，是这个企业能够在多大程度上满足消费者的需求。

多年来，心理学家对人类的需要进行了深入的研究，提出了许多理论模型。其中最著名的当属马斯洛的需要层次理论。马斯洛将需要分为：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现的需要。针对具体的动机，麦圭尔提出了心理动机理论。在该理论中，麦圭尔将首先用两条标准，即①动机是认知性的，还是情感性的；②动机是侧重于保持现状，还是侧重于保持成长，将动机划分成为四类。然后根据另外两条标准，即③该行为是主动发出的，还是对环境作出的被动反应；④该行为是帮助个体获得新的内部关系，还是获得新的外部关系，将动机进一步划分为十六类，分别是：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、客观化的需要、自主的需要、求新猎奇的需要、目的论的需要、功利主义的需要、缓解紧张情绪的需要、表达的需要、自我防御的需要、强化的需要、果断的需要、亲密和谐的人际关系的需要、身份认同的需要，以及模仿的需要。这个动机分类体系可以帮助我们更好地理解消费者需求背后的各种动机。

在品牌扩张的过程中，消费者的需求对于消费者是否接受品牌扩张起到决定性的影响。消费者的需求决定了消费者的目标。目标是指导消费者从事购买行为的原则和前提，目标的确定过程是一个复杂的心理过程，但是从根本上来说，目标是消费者行为所追求的结果。既然需求直接决定了目标，那么它就间接地决定了行为。例如，消费者将自己的目标设定为在超市中买一个李宁牌的运动背包，这个目标背后一定隐含着消费者自身的某种需要。我们可以猜想一下，这个消费者可能需要一个有品牌的、质量不错的、价格在200元上下的、可以被用来户外旅游的背包，这种需求可能就直接影响了消费者最后确定一个什么样的目标。

消费者的需要具有多样性。虽然每个人都生活在同一个世界中，但是我们每天从事不同的工作，接触到不同的人群，有着完全不一样的经历，因此，必然会导致人们的需要是各种各样的。这就要求企业在进行品牌扩张的时候，考虑到需要的多样性，尽可能兼顾到我们目标顾客群体的各种需要。

同时，需要也是动态变化的。有些需要，如对爱情的需要，可能是永恒的；但是大部分的需要，尤其是市场营销领域中消费者的需要常常是动态变化的。当消费者的一个需要被满足以后，又会产生新的需要。比如，当一个人在少年的时候，可能觉得拥有一辆汽车就很不错了；但是当他拥有了一定的社会地位以后，又会希望自己的汽车能够与自己的身份相符。可见，需求是随着时间、地点、环境等因素的变化而变化的，这就要求我们在品牌扩张的过程中，动态地关注消费者，关注他们所处的每一个阶段的需求的变化。

（2）品牌联想。

品牌联想是指消费者想到某一品牌时，能记起的与品牌有关的事，它是品牌资产的重要组成部分。可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与某一品牌相联系的独特含义。一般说来，品牌联想可以分为四个层次，即无联想、产品层次的联想、品牌形象的联想及品牌个性的联想，这四个层次显示了消费者对品牌联想内容的深浅，并由此决定了品牌在市场上的状态。

从消费者行为学的角度来看，品牌联想是消费者知识的一个重要组成部分。品牌联想可以带来销售机会，帮助企业降低传播费用，使品牌扩张成为可能。因此，品牌联想就是品牌资产的一个重要组成部分。

国际上，关于品牌联想的研究很多。帕克等人将品牌联想分为功能性联想和声望性联想，并发现，当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高。同时，对于功能性品牌，延伸产品与原产品的类似性对延伸评价发挥的影响更大。

以此为基础，Broniarczyk和Alba进一步探究了品牌联想、消费者对原品牌的偏好、产品类似性在评价品牌延伸中的相对重要性。他们发现，品牌联想在很多情况下，对消费者的品牌延伸评价起决定性作用。具体地说，对于同一产品领域的两个品牌A和B，即使消费者偏爱A甚于B，但如果B所引起的联想较A所引起的联想在延伸产品领域具有更大的关联性，那么消费者在评价延伸产品时，对两个品牌的偏好次序将发生逆转。同样，将某一品牌延伸到甲、乙两种产品上，甲较乙与原产品更为相似，但原品牌的某种独特联想与乙产品更为相关，此时延伸产品乙，而不是甲将获得更高的评价。不仅如此，品牌联想调节品牌偏好和“产品相关性”的作用还会随消费者的不同而异。对于专业型或专家型消费者，原品牌的独特联想及其在延伸产品领域的相关性会产生上面所说的调节作用，但对“生手型”或非专家型消费者，由于他们更多地依赖对原品牌的情感和两产品领域的相似性等线索对延伸产品作出评价，所以品牌联想的调节作用并不明显。

除品牌延伸之外，就品牌扩张的其他方面研究还是相对较少。但是，这并不表明品牌扩张的其他方面就不受到品牌联想的影响。例如，联想国际化的过程中，选择品牌资本运营的方式，通过收购IBM的PC业务实现品牌扩张。联想希望IBM的高端的品牌联想能够帮助联想在国际扩张的过程摆脱以往一贯的低端形象。事实上，联想在此次收购中，确实在一定程度上改变了消费者对联想品牌的品牌联想。

（3）个性。

有关个性的理论研究是非常广泛的。比较有影响力的理论有三种，分别是：个性心理分析理论、新弗洛伊德个性理论和特质理论^[16]。

弗洛伊德提出了个性心理分析理论是现代心理学的里程碑。弗洛伊德认为，人的个性是由三个相互转换的系统构成。这三个系统分别是：本我、自我和超我。本我充满原始和不可遏止的动机，包括口渴、饥饿、性欲等。超我是人类内在社会道德和行为准则的集合。超我的存在让人们能够抑制一些原始的动机，使得人们的行为符合社会的标准。自我在个性系统中，扮演着一个平衡器的作用，使得我们能够在本我的原始动机和超我的社会准则之间寻求一种平衡。根据弗洛伊德的理论，一个成人的个性决定了其具体的行为方式。

新弗洛伊德理论认为，社会关系是个性形成和发展的基础；同时他们还认为，人们总是不断地与别人建立重要且有偿的关系，并且非常关注人们努力减少紧张和焦虑的努力。该理论还将人分为三种类别：顺从型、好战型和独立型。新弗洛伊德理论在营销实践中，也获得了广泛的应用。

特质理论以定量分析和经验证明为导向，关注于分析测量个人的具体的精神特点。研究特质的方法主要有两种，一种是多特质方法，一种是单一特质方法。被运用最多的特质模型是五要素特质模型，该理论得出了人在早年通过学习或遗传，而获得了五种基本特质，分别是：外向性、不稳定性、随和性、开放性和责任心。单一特质在强调某一种个性的时候非常有效。

一些研究者将个性的概念引用品牌研究中，提出了品牌个性的概念。品牌个性也是影响品牌扩张中消费者认同的一个重要因素，我们将在品牌因素中详细讲解，这里就不再说明。品牌管理者的工作重点就是如何将消费者个性和品牌的个性结合起来考虑，使得两者能够很好地吻合。

（4）对原有品牌的态度。

原品牌实际上是代表一种信息或信息线索，无论是根据霍夫兰德和詹尼斯的劝说情境模型，还是根据心理学上的“晕轮效应”原理，消费者对原品牌的态度均是决定他或她如何看待延伸产品的重要因素。艾克和凯勒在其1990年的开创性研究中，将此一因素构建到其品牌延伸模型中，并用消费者对品牌整体质量的感知作为具体的测量指标。艾克和凯勒认为，原品牌的认知质量越高，消费者对延伸产品评价也越高；反之则越低。但他们最初所作的研究并没有找到支持这一假设的证据。艾克和凯勒对此的解释是，只有当品牌延伸“幅度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。换句话说，如果没有原产品与延伸产品之间的“相似性”或“关联性”相配合，那么即使原品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可。

桑德和布劳迪在新西兰重复了艾克和凯勒1990年的研究，发现“认知质量”可以直接对品牌延伸评价产生影响，而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约。在其他文化背景下作的一些研究，也对此提供了支持。由于在艾克和凯勒1990年的研究中，模型变量之间存在高度的共线性，由此可能影响其结果的稳定性。而后面所作的研究，采用“残差中心化”方法消除了共线性产生的影响，从这个意义上讲，这些研究所得出的结论似乎更具有说服力。

实际上，艾克和凯勒在稍后的一项研究中，对其1990年的研究结果也作出了某种程度的修正。该项研究发现：对高品质的品牌，即使将其使用到与原产品不太相似的产品上，消费者对延伸产品的评价仍然比较高，这意味着此时“认知质量”的影响可以不受“关联性”的调节，而单独发挥作用；对中等品质的品牌，较低的“关联性”将导致对延伸产品的较低评价。据此，艾克和凯勒得出结论，高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到更加不相似的产品领域。

当然，“认知质量”对品牌延伸评价所产生的影响并非没有边界。在另一项后续研究中，艾克和凯勒发现，当引入一个极端不相似的延伸产品时，高品质品牌与较低品质品牌在延伸评价上的差异性就会消失。也就是说，此时消费者对延伸产品的评价更多地取决于原产品与延伸产品之间的关联性，而不是原品牌在认知质量上得分的高低。

（5）介入程度。

介入程度是决定消费者如何处理信息、学习、态度，以及作出决策的一个重要因素。介入度分为两种，分别是：高介入度和低介入度。高介入程度指消费者在购买的过程中，有目的地、主动地、积极地寻找和处理信息。例如，一个人在购买电脑之前，有很大的动力去学习和计算机硬件有关的各种知识，并对各种品牌的电脑的宣传手册非常感兴趣。而低介入度，则正好相反。

介入度的高低深深地影响着消费者的各种心理过程和决策。高介入度的消费者可能：更加关注产品的相关信息，包括各种广告和宣传；对信息的处理更加深入、细致；在作出决策之前，通过更多的渠道了解尽可能多的信息；可能成为某些产品的意见领袖；可能更容易接受产品广告所要传达的理念；等等。

Nijssen等人调查了介入程度对品牌延伸评价的影响。他们发现，消费者对介入程度高和介入程度低的延伸产品，评价是不同的。对于介入程度高的延伸产品，消费者主要根据供应商制造延伸产品的能力进行评价；而对介入程度低的延伸产品，消费者更多地根据原产品与延伸产品之间的相关性进行判断^[17]。

4.品牌因素

（1）品牌要素。

品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。品牌要素主要包括：品牌名称、标识和图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。其中，品牌名称是品牌要素的核心；标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装可统称为视觉形象系统，是品牌要素的主体部分；广告曲则是品牌要素中可变动的非必要部分。

品牌名称是要素体系的核心。好的品牌名称不仅可以引起消费者独特联想，还可以准确反映产品的特点，有强烈冲击力，刺激消费者心理需求，增强消费者的购买欲望。对于企业而言，好的品牌名称还可以提高自己的产品形象。在现代的社会中，品牌的用途早已超出早期的“识别范畴”，经济已经赋予了它新的含义。品牌逐渐发展成为消费者与商家沟通感情的纽带，成为影响消费者心理的重要因素。例如，德国Benz汽车在进入中国市场之前是没有中文名称的。进入中国市场后，德国Benz将其中文名称定为“奔驰”。一方面，奔驰是Benz的英译名，符合国际品牌命名的一般规则；另一方面，奔驰在汉语里面的意思是快速的奔跑，和汽车的功能和特性非常符合。这种恰到好处的命名，帮助Benz汽车公司在中国市场中获得了巨大的成功。

品牌要素也是影响品牌扩张的一大因素。品牌的名称在一定程度上限制了品牌扩张。比如“丽婴坊”，是一个专门生产、销售婴儿用品的品牌，这个品牌的名称中包含了一个“婴”字。这就决定了“丽婴坊”的品牌扩张只能局限在婴幼儿产品上。如果该企业想进入其他行业，必须使用新的品牌，以避免“丽婴坊”这个品牌名称所带来的与婴幼儿有关的特定联想。

（2）品牌架构。

品牌架构，是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。品牌架构一般被分成两大类，每一类下面又有几个小类。

第一大类是单名称品牌架构模式。这类品牌架构的特点，就是一个名称、就是一个独立的品牌，不与其他品牌发生关系。单名称品牌架构模式包含以下几个小类：第一种是单一品牌架构，是指一个品牌下面有多种产品。这种架构的特点就是，单一的品牌通常知名度比较高，不同产品的销售都对品牌的知名度、美誉度的提升有帮助；但是缺点就是品牌延伸如果不当，将导致品牌个性不突出，品牌资产贬值。第二种是多品牌构架，是指对于同一种产品，针对不同的消费者和偏好，推出不同的品牌。第三种是分类品牌架构，就是根据需求，将消费者分成不同的类别，对每一个类别的消费者，建立一个品牌，通过不同的品牌诉求来吸引不同的消费者。第四种是产品线品牌架构，就是一种产品一个品牌，如科龙集团的冰箱的品牌是容声、空调的品牌是科龙。

第二大类就是复合品牌架构模式。复合品牌架构模式也有四种类型。第一种是主副品牌架构，指企业品牌加产品品牌，如联想家用电脑的天骄、家锐、锋行系列。第二种是双品牌架构，在品牌架构中，两个品牌几乎同样重要，如福特蒙迪欧的福特和蒙迪欧两个品牌几乎同样重要。第三种是担保品牌架构，就是强调产品品牌，企业品牌对产品品牌起到支持的作用。第四种是联合品牌架构，就是两个不同企业的品牌并列起来，如HP公司的电脑机箱上贴有Intel Inside的标签就是一种联合品牌架构。

不同的品牌架构对品牌扩张中的消费者心理和行为的影响非常明显。例如，宝洁公司在洗发水市场采取了多品牌架构：海飞丝定位于去头屑，飘柔定位于柔顺，潘婷定位于营养。在宝洁洗发水品牌扩张的过程中，这种多品牌架构可以使得宝洁公司的每个洗发水品牌都有着清晰的定位，满足不同需求的消费者。同时，宝洁洗发水的多品牌架构使得宝洁在品牌扩张的过程中，能够涵盖更多的细分市场，尽可能大地占领货架空间，帮助其品牌扩张战略的顺利实施。

（3）品牌定位。

品牌定位是品牌战略的核心。每一个品牌的定位都是试图为自己树立一个持久的形象。品牌定位的目的就是旨在建立一个新秩序，确立新价值，从更长远的角度实现长久占领市场的目标。

品牌定位有基于产品特点的导向，有基于市场竞争的导向，有基于目标市场的导向，有利益导向，也有情感导向。不同的定位导向会影响到品牌的扩张。比如说，基于情感定位的品牌，在品牌扩张的过程中，应该选择通过情感来影响消费者，这样才能和之前的品牌定位保持一致。同时，基于情感的品牌定位会导致品牌与一部分消费者联系得非常紧密，因为他们非常重视品牌所传递的情感；而与另一部分消费者产生了一定的距离，因为这些消费者可能并不认为品牌传递的情感拥有太大的价值。这就对品牌扩张有了一些限制。

（4）品牌个性。

品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。品牌个性是品牌生命力的深层次刻画，品牌最终的落脚点就是品牌个性的建立，以个性化拉长产品的周期。广告大师奥格威曾说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”由此可见，品牌个性在这个同质化严重的今天有多么重要。

在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意去购买。因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性。

但是，如果品牌太过个性，就会在一定程度上限制品牌的扩张。当一个品牌个性非常鲜明时，就不应该在产品线上进行太多的延伸。例如，一个以时尚前卫为特点的女装品牌，如果生产普通的校园男装，必然会给原来的顾客和潜在的消费者理解品牌个性带来很大麻烦。

但是品牌个性对很多品牌扩张路径没有消极作用，相反还有积极的作用。例如，麦当劳的品牌个性是其品牌的特许经营扩张根基，正是由于一谈到麦当劳这个品牌，人们马上联想到金黄色的大M标志、快速优质的服务和整洁的就餐环境，才使得麦当劳的品牌在全球迅速扩张。

（5）品牌文化。

品牌文化是指有利于识别某个销售者，或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和；是指文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态^[18]。

品牌文化是商品经济的产物，随着市场经济的发展而日益凸现其重要作用。品牌是竞争文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。在长期的市场竞争和品牌建设中形成的品牌文化，最重要的作用在于对内增强凝聚力、对外增强竞争力，并不断将无形资产转化为有形资产。

在品牌扩张的整个过程中，都渗透着品牌文化，它以一种无形的方式影响着品牌的扩张方向、扩张路径，以及扩张最后的结果。同时，品牌文化对品牌扩张的消费者认同也有影响。消费者的文化是其认知的背景，品牌文化是品牌的精华，消费者的文化背景和品牌文化的相互作用会影响消费者的认知。品牌扩张中渗透的品牌文化气息，会影响消费者的态度的形成，以及最后的决策。