品牌扩张的消费者认同过程

第四节　品牌扩张的消费者认同过程

品牌扩张的整个过程中，消费者对品牌的认知也处在一个不断发展、演化的过程中。总的来说，消费者对品牌扩张的认同经历了抵制阶段、旁观阶段、认可阶段、追捧阶段和忠诚阶段这五个阶段，如图8-14所示。下面，我们对消费者认同的每个阶段进行详细说明。

图8－14　品牌扩张的消费者认知过程

一、抵制阶段

为了充分利用品牌资产这个宝贵的资源，使品牌获得最好的市场表现，很多企业选择了品牌扩张。扩张本质上是一个打破现状、进行创新的变革过程，它改变了原有品牌与消费者之间建立的各种联系，并在原有品牌中不断引入新的元素。这些变革给消费者带来了很多的不确定性，增加了他们决策的风险，就必然会引起消费者心理上的变化与冲突，迫使他们改变原有的思维观点和消费习惯，导致消费者内心对品牌扩张产生一种很强的抵制情绪，从而严重影响到企业品牌扩张的顺利进行。

例如，“夏新”是做VCD和DVD起家的。在很多消费者心中，“夏新”就是一个DVD品牌。消费者很难想象夏新生产的手机是什么样的。因此，在“夏新”刚刚开始做手机的时候，消费者很自然地就会有一种消极的抵制情绪。消费者很自然会怀疑“夏新”是否有生产手机的技术和实力？“夏新”生产的手机是否专业？品质是否可靠？

企业要想使品牌扩张顺利度过抵制阶段，首先必须要摸清楚抵制心理产生的原因，然后再对症下药。抵制心理的产生主要有三个方面的原因，分别是心理方面的原因、经济方面的原因和社会方面的原因。

从心理方面来说，品牌扩张首先给消费者带来了认知上的冲突。原有的品牌已经在消费者心目中建立起了独特的形象。当品牌扩张以后，品牌的形象发生变化，与消费者原有的认知和印象产生差异。这时消费者的认知和原有的品牌知识产生不一致，就会给消费者带来一定的心理压力，这就是心理学中的认知冲突。当发生认知冲突时，消费者内心就会出现一种抵制情绪，这种抵制情绪来源于消费者内心的防御机制。所谓心理防御机制，是指个体面临挫折或冲突的紧张情境时，在其内部心理活动中所具有的自觉或不自觉地解脱烦恼、减轻内心不安，以恢复心理平衡与稳定的一种适应性倾向。恢复心理平衡的方法很多，常见的一种就是对任何新的变化进行否认，也就是有意识或无意识地拒绝承认那些使人感到焦虑或痛苦的事情，把它们当作似乎从未发生过。当品牌发生扩张时，消费者会感觉到压抑、不协调。为了降低冲突，恢复平衡，消费者可能会对品牌的扩张采取否认，降低压抑和不协调的感觉，这也就产生了对品牌扩张的抵制情绪。

从经济方面来说，品牌扩张可能改变了品牌的定位和产品的价格，造成原有消费者对该品牌价格体系的认知冲突。品牌的扩张就是一个对品牌再定位和创新的过程，在这个过程中，品牌产品质量和品牌定位发生了较大变化，因此价格也会出现一定的波动。而价格是品牌与消费者直接桥梁，消费者在购买产品时，可以非常清晰地感觉到价格的变化。如果品牌扩张导致了品牌产品价格的上升，而原有消费者非常重视性价比，那么消费者对这种扩张的抵制心理就更加强烈，抵制阶段也就更加持久；如果品牌扩张导致了品牌产品价格降低，而原有的消费者非常重视品牌价值和产品品质，那么消费者对这种扩张的抵制也就会更加强烈，抵制阶段也会更加持久。

从社会方面来说，品牌扩张中的抵制情绪主要来自传统观念的影响和群体的压力。社会长期的发展，导致了人们对某个品牌形成了一个非常具体的印象。比如，人们一提起联想就马上会想到电脑，一提起海尔就会想到白色家电。如果出现了联想的洗衣机或海尔的电脑，传统的观念就会影响消费者，致使他们对这种扩张产生抵触情绪。事实上，海尔已经推出了自己的电脑产品。但正是在人们传统观念的影响下，海尔的电脑在市场上表现一直不是很好。来自群体的压力表现在，群体对品牌扩张的抵制会迫使个体也产生抵制心理。起初，可能有些人会觉得海尔以前的产品质量可靠，白色家电和电脑的生产又有很多共同点，海尔生产电脑是一种理所当然的扩张。但是，这并不表示他们不会对海尔的品牌扩张进行抵制。如果他们所生活的群体认为，海尔的电脑是不专业的、低质量的和不可靠的。那么为了避免群体成员的异样眼光和排斥，他们会逐渐形成对海尔电脑的抵制心理，保持与群体意见的一致，尽管海尔电脑可能是非常专业的。正如曾经有位IBM的销售员对一位企业高管说道：“我所见到的像您这样的商业精英都用IBM的笔记本电脑，难道您会拒绝它吗？”可见，群体的力量是多么的强大。

处于抵制阶段的消费者的特点，是对原有品牌的肯定和对品牌扩张的否定。通过很长时间的接触，消费者和原有品牌之间已经建立了非常稳定的关系。消费者对原有品牌的品牌定位、品牌形象、品牌个性等都非常了解，而品牌的任何扩张都会给消费者带来风险和不确定因素。特别是在品牌扩张的初期，消费者突然感觉到品牌扩张所带来的变化。这种变化改变了消费者对原有品牌的认知，迫使消费者对自身的活动进行调整，这样抵制情绪就非常容易滋生。

品牌扩张要想顺利通过消费者的抵制阶段，需要不断改变品牌在消费者心目中的原始印象，树立品牌的新形象。对于品牌工作者来说，抵制阶段的工作重点应该放在新品牌知名度的建立上。这里的品牌知名度不同于一般意义上的品牌知名度，它是指在原有品牌知名度的基础上，改变原有品牌在消费者心目中的固有形象（这通常比树立一个新的品牌更加困难），让消费者更多地接触和认识到扩张以后的品牌，让大家熟悉扩张以后的品牌，在消费者心目中树立起品牌的新形象的过程。

为了提高扩张以后新品牌的知名度，我们需要采取有效的传播策略。通过明确传播工作的亮点、编制合理的广告预算、安排有效的广告组合、选择有利的传播时机等来实施持续不断的传播，迅速在消费者心目中树立起扩张后的品牌知名度，帮助消费者比较顺利地接受引入到原有品牌中的新概念和新元素。这里要重视的就是我们的传播工作必须要有一个亮点，亮点也就是我们传播工作的核心。我们传播的品牌是一个已经存在的品牌，消费者对这个品牌已经有了一定的认知。消费者在评判品牌扩张，以及我们的传播手段时，一定会加入很多先入为主的观念，这些观念会对我们的品牌传播产生很多预想不到的消极影响。因此，我们必须在传播的过程中有一个亮点、有一个核心，不能模棱两可。通过突出亮点，我们能够很快地抓住消费者的眼球，增加他们的关注度和参与率，提高传播的效果和质量。

例如，“夏新”在进入手机市场时，手机市场正处于国外品牌进行混战的时代。“夏新”为了迅速提高其手机品牌的知名度，选择了一个全新的概念——会跳舞的手机。通过这个新颖、独特的概念，“夏新”将自己与市场中的其他手机品牌区分开来。同时，这种全新的概念马上吸引了大量消费者的目光，将消费者的注意力从“夏新”的品牌扩张转移到“夏新”手机上。这种策略降低了消费者对“夏新”品牌扩张的抵制，获得了市场的认可。

二、旁观阶段

通过我们在抵制阶段的努力，扩张后的品牌的知名度得到了大幅度的提升，消费者都知道了这个品牌已经进行了扩张，知道了新品牌是一个什么样子，但是这并不意味着消费者会采取进一步行动。在抵制阶段过去后，消费者一般都会进入旁观阶段。处在旁观阶段的消费者已经从对原有品牌的认知中，过渡到了对新品牌的认知。品牌知识也得到了更新，原品牌的一些特点已经顺利地转移到了新品牌上，另一些新特点也被赋予到扩张之后的品牌之上，但是消费者仍然对扩张后的品牌持观望的态度。消费者可能对新品牌的某些方面表现出不信任，或者不敢冒险尝试，静观其变。总之，消费者虽然已经不再抵制品牌扩张，但是并没有从心里真正接受品牌扩张。

从心理学的角度来看，旁观的本质是消费者学习。消费者通过品牌经营者对品牌持续不断的推广和宣传，学习到了品牌扩张以后的新形象和新特点。但是这仅仅只是品牌经营者自己认为的，或者是品牌宣传者想告诉消费者的内容。这些内容是否真实、可靠，就需要实践来证明了。因此，很多人这时就选择了旁观的态度，希望在别人的尝试中，学习到更多关于品牌和产品的信息，以降低他们决策的风险和难度。

更重要的是，旁观不仅仅是保守者采取的一种态度，富于冒险精神的人也可能在一种所谓旁观者效应的影响下也采取旁观的态度。旁观效应是指在紧急事件中，由于有他人在场而产生的对救助行为的抑制作用。旁观者人数越多，抑制程度越高。产生原因主要有：由于众人在场，社会责任被分散，个人不能确定该怎么做，想看看在场其他人怎么做，而其他人也有类似想法，等等。旁观效应应用到品牌扩张中，就表现在很多富于冒险精神的人迫于保守者的压力，而采取了旁观的态度。他们不是不敢尝试，而是在行动上选择了继续旁观。

心理学家还认为，旁观也是一种心理暗示。在实验中，假如一个人单独相处，他们往往会断然地采取行动；而在群体的环境中，他们的行动就变得犹豫不决，甚至停止原有的行动。这种暗示心理在品牌扩张中也表现得非常明显。品牌的选择在很大程度上是一种群体行为，群体暗示往往对个人的行动产生影响。本来非常果断的人，一旦身处群体的环境，就有可能变得优柔寡断。

处在旁观阶段的消费者的最大特点就是对品牌扩张心存怀疑。消费者首先怀疑企业传递给他们的有关品牌扩张的信息是否真实。从消费者的角度来看，他们接受到的信息是企业想要传递给他们的，而企业在营销活动中对传播的信息有一个筛选的过程。通常情况下，企业会选择那些有助于品牌扩张顺利进行的正面信息进行传播，而对那些可能存在，甚至是已经存在的问题避而不谈。因此，大部分消费者不可能仅仅凭借企业的一面之词，就作出是否购买的决策。

处在旁观阶段的消费者的另一个特点是缺乏尝试的动机。我们很容易通过各种传播手段让消费者从不知道我们的品牌到非常熟悉我们的品牌，但是要想让消费者作出最终的购买决策，就一定要让消费者发现自身的购买动机。品牌管理者可以从产品的功能和特点入手，帮助消费者挖掘他们自身的需求，让消费者逐步拥有相关需求。品牌管理者也可以从其他方面入手，采取包括降价促销、免费试用等方法吸引消费者，让他们拥有尝试品牌的其他动机，以到达销售产品的目的。

对于品牌经营者，旁观阶段所要解决的主要问题就打消消费者内心的疑虑，并鼓励他们进行尝试。旁观阶段的消费者对品牌某些方面持有怀疑的态度，我们要想改变他们这种态度不是一件容易的事情。采用合适的营销手段，让消费者接触到品牌的产品和服务，才是彻底改变消费者的怀疑态度的根本方法。因此，旁观阶段的工作重点在产品的营销推广上。品牌管理者可以采取降价促销的方法吸引消费者，也可以采用人员上门推销的方法。很多企业在品牌扩张的过程中，还开始尝试提供免费的样品或试用装供消费者使用。这种方法能够使消费者在不冒任何风险的情况下，接触到品牌扩张后的产品和服务，非常适合那些有实力的大企业的品牌扩张实践。

三、认可阶段

通过企业的不断传播和营销，消费者不但认识到了扩张以后的品牌，还亲身感受到了品牌产品和服务的特点和质量。当消费者认为品牌扩张后的产品和服务仍然满足，甚至超出他们的要求时，他们对品牌扩张的态度也就会逐渐由最初的怀疑逐渐变成认可。

对品牌扩张的认可主要来源于消费者对品牌产品和服务品质的赞同。在旁观阶段，品牌管理者采取了很多方法让消费者尝试品牌扩张以后的产品和服务。如果消费者在尝试以后觉得产品和服务的质量到达了自己的预期，那么消费者就会认可该品牌扩张。如果消费者在尝试以后觉得没有达到自己的预期，那么他们就会产生更加严重的抵制情绪，品牌扩张就难以顺利向前推进。

处在这个阶段的消费者有很多显著的特点。首先，消费者对品牌扩张的态度是积极的。品牌管理者在抵制阶段和旁观阶段的各种努力，让消费者逐步改变了对原品牌的固有观念和看法。消费者通过自己的亲身尝试，也感觉到了品牌扩张的真实过程。消费者在良好的品牌体验中，积累了更多、更新的品牌知识，对品牌有了一个全方位的认识。陌生的品牌逐渐在消费者的脑海中清晰起来，使得消费者的种种疑虑逐渐被打消，态度也由过去的消极变为了积极。

其次，消费者认同的品牌不止一个。处在这个阶段的消费者，对品牌的扩张持认可态度，但并不表示这个品牌就是他们的最佳选择，也不表示他们对这个品牌具有偏好，而仅仅是一个积极的态度。一般情况下，消费者在一个产品类中会同时认可很多品牌。消费者认同的这些品牌之间可能是没有差异的，也可能有一个优先顺序。但不论怎么说，消费者拥有很多选择。

最后，消费者品牌转换成本很低。品牌转换成本是指消费者从一个品牌转换到另一个品牌时所付出的代价。处在认可阶段的消费者，由于并没有对一个品牌形成特别的偏好，也没有对一个品牌产生心理依赖，因此他们可以很容易地在各个品牌之间进行转换，转化成本很低。

从这个阶段消费者的特点可以看出，消费者的认可远远还不是消费者对品牌扩张认知的终点。品牌管理者仍需要采取一系列措施稳固消费者，增加他们的购买频率，使他们对品牌产生心理依赖，形成偏好。因此，认可阶段的工作重点就是通过良好的客户关系管理，与消费者建立良好的关系。

四、追捧阶段

经过品牌扩张的认可阶段，消费者认知进入品牌追捧阶段。在认可阶段，消费者通过对品牌产品和服务购买和重复体验，已经完全接受品牌的扩张，并逐渐形成了对扩张以后品牌的偏好。追捧阶段特点是：大量的消费者开始对品牌扩张采取认可的态度，品牌受到消费者的追捧。

消费者认知的追捧阶段的心理基础是人们普遍具有的从众心理。所谓从众心理，是指在社会团体的压力下，人们倾向于放弃个人的意见，并使个人的意见符合社会团体的要求，采取与大多数人一致的行为与信念的心理过程。通俗地说，就是“随大流”的心理。因为，个人在团体的表现，往往受到团体内在的无形压力，这种无形压力迫使个体在认识与行为方式上与团体中的多数人趋于一致，这样他们便感到心里松弛，出现喜悦、安全和舒适感；反之，便感到心里紧张，出现压抑、不安和苦闷感；一旦受到批评，则心理压力更大。在外界的从众力量影响下，会使个人从自己的本能出发，进行自我心理调节，从而改变初衷，跟从别人，求得心理平衡。

追捧阶段的消费者的第一个特点就是对品牌的高度关注。首先，消费者对群体关于品牌的评论信息非常关注。追捧实际上就是个人在群体压力下改变自己行为，使自己融入群体，降低内心压力的一种行为。其次，消费者努力搜集关于品牌的各种信息。这个阶段的消费者对品牌信息获取不再是被动的接受，而是主动和积极的搜集。最后，消费者对品牌体验非常关注。这个阶段消费者已经是品牌的使用者和重复购买者，品牌与消费者接触的每一个节点都是消费者体验的一部分，并深刻地影响着消费者对品牌的认知。任何一个接触点出现问题，都会给消费者对品牌的评价带来负面影响。

追捧阶段的消费者的第二个特点就是消费者的盲目性和非理性行为。虽然大量的消费者认同，并消费品牌扩张后的产品和服务，但是他们大多是基于从众心理的盲目行为。他们的决策没有经过太多的理性思考，购买的动机往往是一时的冲动，没有将行动建立在自身需求上。所以，消费者对品牌的追捧，并不会给企业带来长期稳定的客户和持续强势的品牌。

鉴于消费者的以上这些特点，在品牌追捧阶段，企业仍有很多工作需要做。首先，企业应该充分利用追捧阶段消费者对品牌的高度关注，提高品牌的美誉度。企业往往可以通过广告宣传等途径来实现品牌的知名度，而美誉度反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，它不能靠广告宣传来实现，美誉度往往是消费者的心理感受，是形成消费者忠诚度的重要因素。为了使消费者认知从追捧阶段顺利地过渡到忠诚阶段，品牌美誉度的培育不容忽视。其次，在消费者心目中形成稳固的品牌形象。品牌形象的主要组成部分是品牌联想。品牌联想即是消费者接触到品牌时，他从记忆中所能被找出的、对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。良好的品牌联想是品牌资产的重要组成部分。最后，企业应该将盲目追捧的消费者转化为理性的、忠诚的客户。盲目、非理性的消费者给企业带来的只是短期的利润，企业要想在市场中保持持久的竞争优势和培养强势品牌，就必须培育忠实的顾客群体。

五、忠诚阶段

培养消费者的品牌忠诚对于企业的长远发展是非常重要的。品牌忠诚是品牌管理的最终目的，也是品牌扩张要实现的最后目标。企业的忠诚顾客愈多，顾客的质量就愈高，固定的顾客群就愈多，销售量就愈大，市场根基就愈牢固。按照80/20法则，企业80%的销售额来自20%的忠诚顾客。另据一项研究表明，同一品牌如果促销成果比广告好上两倍，把促销焦点放在“忠诚度顾客”上，促销效果会上升5到10倍。

中国有很多企业，在短期大规模广告投入以后，获得了市场的短期追捧，但是他们并没有进行合理的维护，以致一些在市场中获得短期追捧的品牌，在辉煌一段时间后就迅速宣告灭亡。其根本原因就是没有将工作重点放到发展品牌忠诚度的建设上来。同理，品牌扩张也必须实现消费者忠诚。

从心理学的角度来说，忠诚反映的是一个人心理态度。忠诚是指人们在心理上对某个事物的感情依赖性。而品牌忠诚则是消费者对品牌感情的稳定性，反映出消费者从一个品牌转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌在价格或其他产品特性上有变动时，消费者转向的可能性。随着对品牌忠诚程度的增加，消费者受到竞争行为的影响程度就降低了。因此，对品牌的忠诚是与企业未来的利润紧密联系在一起的，因为消费者对品牌的忠诚能够直接转变成未来的销售，特别是在企业遇到强大的竞争或环境恶化的时候，品牌忠诚度就更显示出它的价值了。

从价值交换的角度来看，消费者对品牌忠诚表明品牌给消费者带来最大的利益。利益是消费者尝试的直接动机，也是消费者对评判品牌价值的最终尺度。一个好的品牌一定能够给消费者带来比它竞争对手更大的价值。消费者的需求是多样的，因此他们对价值的认知也是多样的。企业在培育消费者品牌忠诚的过程中，要充分考虑到消费者需求的多样性。

Spiros和Vlasis指出，品牌忠诚能够减少企业营销成本。开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客成本的6倍。潜在的新顾客通常缺乏改变品牌的动机，因此，要接触到他们需要付出昂贵的代价。即使他们能够接触到新的品牌，但是要他们冒着风险去购买和使用一个新的品牌，需要有足够的理由。而对品牌忠诚的顾客，则不需要企业花费太大的营销费用。

O’Brien和Jones的研究指出，从短期看是品牌忠诚者通过更多的购买，使企业获得更多的利润。Reichheld和Teal指出，从长期看是因为品牌忠诚者良好的口碑，使企业获得更多的利润。Oliver还指出，品牌忠诚顾客由于能够保证一个稳定的将来顾客群，而最直接地影响利润。从这些研究成果可以看出，品牌忠诚与高回报、增加市场份额有着紧密的联系。

处在忠诚阶段的消费者的特点，就是对品牌的高度情感依赖。这类消费者对某特定品牌经常重复购买，多次的品牌深度体验让他们逐渐形成了情感上的高度偏好。这类消费者的忠诚是品牌选择经验总结后的结果，而不是盲目的非理性跟从。品牌忠诚阶段的消费者与品牌之间的关系，已经从一种以利益为纽带的关系上升成为以情感为依托的依赖。

品牌忠诚阶段应该注重品牌核心价值观和品牌文化的建设。品牌核心价值就是品牌的个性所在，也是品牌竞争力的来源。品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化及企业个性形象的总和，其中有深刻的价值内涵和情感内涵。品牌核心价值和品牌文化的建立，是创建强势品牌、实现顾客忠诚的重要途径。

企业在这个阶段的工作重点是帮助顾客不断温习、回顾品牌价值，加深品牌在消费者脑海中的记忆，维持消费者对品牌的忠诚。随着时间的推移，品牌知识作为知识的一种，也会慢慢被消费者遗忘。忠诚阶段的消费者会主动寻找有关品牌的知识，维持他们与品牌之间的联系，但企业还是要按照消费者记忆的规律，不定期地向忠诚消费者传播品牌信息，加深他们与品牌的情感联系，更新他们的品牌知识体系，以实现消费者的长期忠诚。