品牌名称的心理学原理

三、专业导航：品牌名称的心理学原理

（一）朱丽叶（Juliet）原理：“玫瑰也可以叫别的名字”

所谓的朱丽叶原理，可以通过莎士比亚作品《罗密欧与朱丽叶》中的一句台词引证。朱丽叶说：“我们称作的玫瑰，叫它别的名字也一样的芬芳。”这说明词语形式的“玫瑰”并不是任何物质，而我们将这些词语形式与之相连的事物才决定了名称所代表的意义。

众所周知，《罗密欧与朱丽叶》的故事情节是由来自两个敌对家族的恋人展开的。蒙塔古（Montagues）和卡皮莱特（Capulets），这两个长期敌对的家族，相互仇视对方的名字。

朱丽叶试图缓解这个矛盾，她说名字没有什么意义：

它是你的名字，是我的敌人

然而你是你自己，不是蒙塔古

……

假如罗密欧并不叫罗密欧

他亦会保持他所拥有的一切美德

那就不要这个名字——罗密欧，抛弃名字吧

这个并非是你身体任何一部分的名字

深深地吸引了整个的我

事实上，有很多事例支持朱丽叶的观点。只要想一想三明治（Sandwich）、羊毛衫（Cardi-gan）和惠灵顿长靴（Wellingtons）是如何得到它们的名字的。它们均以美国贵族成员的名字而命名的。然而，假如这些贵族分别与其他事物相关联，那么也许今天我们就是吃着羊毛衫，脚上穿着三明治，用惠灵顿长靴编织衣物了！我们觉得这根本无足为奇。

其实，关于玫瑰是否可叫其他名字的问题，早在古希腊的哲学家中就展开了争论。柏拉图在其《对话录》中介绍了两派观点。克拉底鲁认为，每一事物，大自然都赋予它一个专门的名字，即名称是由事物的本质决定的；而德谟克利特则持相反观点，他认为词和事物之间没有“自然的”联系，名称是根据人们的习惯规定的，即是约定俗成的结果。

（二）乔伊斯原理（Joyce）：语音的象征主义

另外，有两个实验结果与朱丽叶原理背道而驰。让我们称之为乔伊斯原理，如同詹姆斯·乔伊斯的作品Finnegan摧s Wake中所论述的，这个原理依据语言的象征主义，而不是用于交流的实际词语。乔伊斯原理可以概括为：称之为玫瑰的玫瑰才是玫瑰。

早在1982年，芝加哥大学的一位心理学家爱德华·斯皮尔（Edward Sapir）出版了一本最早论述语言象征主义的著作。斯皮尔承认语言的大部分纯粹是参考性的，那就是说，某些词语的功能性意义的获得是由于与特定客体联系在一起的缘故。这种联系非常随意、惯例化，且是历史地发展出来的，随着时间流逝，它的源头已渐渐被人遗忘。

斯皮尔进而提出了词语形式另外还有一个意义的层面，即符号象征层面。他的实验结果表明80%的人认为发“a”音指较大的事物，发“i”音则指较小的事物。这些语言具有一种意义上的感觉，它们自身就具有某种意义。斯皮尔把他遇到的一个独立的心理学因素称为“语音的象征主义”，即某些元音和辅音比其他“听起来更大或更小一些”。

斯丹利·纽曼（Satnley Newmann）做了相似的实验，他使用了更为详尽的统计学方法来区分元音和辅音这些不同语音的象征价值。他的实验数据更为有力地证明了语音的象征价值在机理上取决于语音的响亮与清晰度。

纽曼的实验发现在法语词汇中，63%的前元音暗示快速、轻、近的概念，而后元音只占37%；78%的后元音暗示慢速、重、远的概念，而前元音只占32%。

从某种意义上说，语音的象征主义有点像拟声法构词。“Splash”这个词在声音和感觉上非常适合这个词所代表的含义（泼、溅）。无疑，处理这种固有的、潜意识的语音象征靠的是直觉，它是文案和名称创意人员技巧的一部分。

总的来说，语言的语音元素似乎倾向于传达它本身的含义、一种意义的感觉，或者说是符号象征意义，它十分独立于常规语言学上的意义。

（三）蒋氏（Jung摧s）单词联想测试

单词联想测试，源于著名心理学家蒋的设计发明。它突出了一个事实，即单词除了具有一种简单的参考指示作用外还有其他更多的方面。这种试验原来安排在临床背景下，目的是作为一种探索潜意识的手段。不管是普通的还是带有感情色彩的词，研究者一说出一个词，要求被试者说出在瞬间产生的第一个词，例如，我说“桌子”，病人说“椅子”；我说“书本”，病人说“钢笔”。如果在反应上稍有迟疑，说明他对该词的联想产生焦虑不安的对抗，或者该词不易产生联想反应。

在商业领域，这种操作可应用于对潜在品牌名称的联想测试。可以提供给消费者各种名称，要求他们将其与他们想到的每个词相连起来。有时这能产生惊人的结果。比如，用这种办法来评价单词“羔羊”（lamb），仅40%的人联想到“羊毛”，10%的人联想到“食物”，而70%的人想到了“温暖”，60%的人想到了“柔软”。还有另一种单词联想程序，其参与者被要求联想出有关一个主题的尽可能多的不同词语。它可以假设，一个品牌名称如果具有很丰富的联想可能时，它就具备更强的潜在穿透性和记忆性。与此相反，有些词相当“贫血”，缺乏灵性，它的承诺就缺乏魅力。

费南多·多格那（Fernando Dogana）认为，从更深的角度考虑一个品牌名称的合适性时，就需要依据语音的象征主义。他引用了法国某个采矿场的工人语言的例子。他们用“Pouf”、“Paf”、“Pif”分别代表较软、较硬以及最硬的三种石头。多格那是想从语音学领域找出办法来确定单词形式中可以表达象征意义的元素。他进一步指出，当我们第一次听到一个人或一个品牌的名字时，它会给我们留下一个正面或反面的第一印象，而且一个品牌的不恰当名称往往会是一个持久的缺陷。因而，为了商业效应，有人就改名诺玛·贝克尔为玛丽莲·梦露。多格那提出了一些有助于我们创造好名字的建议，包括如下步骤：

（1）鉴别名称所需传达的产品特性和气氛。

（2）确定最适合反映这些特性的单词特征。

（3）用多种组合的方法产生名称候选表。

（4）精简候选名单，然后用消费者研究来确定最合适的名称。