整合化策划思维

四、整合化策划思维

广告作品虽然信息容量极为有限，但是涉及的方方面面却十分复杂。没有整合化策划思维的指导，是不可能策划出高水准的广告作品的。

（一）整合化策划思维的基本目标

整合化策划思维是IMC理念在广告策划中的具体运用，其基本目标就是谋求广告宣传的规模效应，具体要求主要有四个方面。

1．广告内容的规模效应

在广告策划中，应该注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造出广告内容上的规模效应。广告内容如果过于分散，没有主题，就等于失去了广告作品之间的纽带，彼此没有关联，只是孤立地发挥作用，那么就会大大降低广告系列作品的影响力。反之，如果广告作品具有鲜明的主题内容，并有演绎出来的衬托内容，那么就能形成强大的冲击力。

2．广告媒体的规模效应

策划广告宣传媒体时，应该注意各种广告媒体的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒体上的规模效应。任何广告媒体都有自己独特的宣传优势和局限性，一种媒体的宣传优势可以弥补另一种媒体宣传上的局限性。因此在广告媒体策划中，要树立组合意识，善于有计划、有步骤地调动各种广告媒体，创造出强大的媒体集合冲击力。

3．广告宣传活动的规模效应

策划广告宣传活动时，注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造出宣传活动上的规模效应。人们对于系列活动的印象比单个活动的印象要深刻。在广告策划中，如果能在广告经费许可的条件下，有计划分层次开展不同形式的系列性广告宣传活动，就可以多层次地影响不同类型的公众，形成社会轰动效应，创造出新的社会时尚，实现广告的理想境界。

4．广告时间的规模效应

策划现代广告方案时，应该注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，以创造出时间上的规模效应。

在广告宣传中，有些内容只需开个新闻发布会，登个启事就可以宣传出去，但是这种“简单事情简单办”的做法，很可能没有真正的影响力。因为现代社会信息流动量大，公众时刻都受到不同信息的影响，一般对一个简单的信息符号不可能留下深刻印象。在这种情况下，就应该“简单事情复杂办”，根据宣传主题，策划多个宣传作品，然后有计划地推出每个宣传作品，这不仅可以扩大广告的影响范围，而且可以树立良好的商品形象和企业形象。

现在广告界在整合化策划思维指导下，探索出一种全新的广告宣传运行模式，即系列广告。系列广告就是根据商品形象特性构思出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化公众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。在系列广告策划中，讲究内容上的相关性、风格上的一致性、结构上的相似性、关系上的递进性或并列性，形成了多种策略模式，常见的有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和商品系列策略。

（二）整合化策划思维的运用技巧

心理学实验表明：如果人们仅仅得到局部资料，那么印象极不深刻；如果人们得到一个完整的资料，那么印象就深刻得多。根据这个理论，应该把广告宣传纳入社会系统、企业系统中进行分析，同时还要把广告宣传作为一个系统进行剖析，注重战略谋划，强调整合化策划思维的运用，争取最优状态的宣传效果。

1．整合环境传播

整合环境传播有两层含义。对外而言，主要就是利用社会环境中的有利局势、有利因素，及时开展宣传；同时，积极策划使环境中潜在的有利因素“显著化”，从而创造出相应的环境，形成巨大的公众市场。对内而言，就是要创造出企业的整体形象，强化企业各个子系统之间的一致性、整体性，形成源于整体的冲击力，从而有效地影响公众。

2．整合行为传播

为了创造企业宣传的整体气势，应该运用CIS的行为识别原理，按照同一套规范，严格统一员工个体行为模式、群体行为模式和组织行为模式，形成行为上的整体感，强化宣传效果。

3．整合语言传播

整合语言传播就是采用同一的宣传口号、语言风格、书写字体等，以宣传语言的整体感，给公众以强烈的影响。

4．整合内容传播

组织宣传内容时，要有主题意识，讲究整体性，围绕主题内容全方位地选择素材，包括历史文献素材与现实素材、人才素材与商品素材、管理形象素材与实力形象素材诸方面的内容，从而给公众比较周全的认知材料，在宣传中塑造企业的整体形象。

5．整合媒体传播

组合性运用各种宣传媒体，全方位地开展广告宣传活动。

广告整合化策划思维就是谋求广告规模效应，其核心运作模式就是系列广告。

请您观摩广告作品3-2，3-3，3-4，3-5。这四则广告具有整合传播的特性吗？为什么？请您仿制四则宣传本地晚报的广告作品。

广告作品3-2

广告作品3-3

广告作品3-4

广告作品3-5