营销化策划思维

三、营销化策划思维

就本质而言，广告属于营销战略的一个部分，是相对于促销策略、价格策略、竞争策略、公共关系策略而存在的一种营销策略。广告策划必须面向市场，为企业展开营销活动服务。这是广告价值的根本所在。因此，广告策划人员要树立科学的市场营销观，运用营销化策划思维，以市场为导向，以促销为目的，有效地影响公众的市场消费行为，从而体现出广告宣传的功能价值。

（一）市场营销模式的策划

市场营销是企业市场经营行为体系中的核心工作，是现代企业生存与发展的关键。企业的营销工作卓有成效，就意味着企业的市场占有率高，盈利比较多。所以，在市场战略中，应始终高度重视市场营销方式与策略的策划，借此为企业开拓宽广的市场发展空间。

企业营销是一个系统工程，涉及的内容比较多，策划企业的市场营销模式，可以从以下八个方面入手。

第一，构建企业的营销哲学。在企业特别是高层领导者和经营者中推广符合时代要求的市场营销观念和社会营销观念，从指导思想上端正企业经营者对营销工作的价值判断。

第二，明确企业的市场定位策略和商品的公众定位策略。市场定位和公众定位结论直接决定着企业的商品开发设计、广告宣传、公共关系等方面的工作。

第三，构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略与营销计划。企业面临的公众需要状况不同，营销肩负的任务也就不尽相同。在这方面，已经有专家做了研究，其结论见表3-1。明确了企业营销活动的基本任务和类型后，应该规划出长期、中期、短期的市场经营战略，并制定出具有可操作性的营销计划，使企业的营销工作处于良性化的运作机制之中。

表3-1　营销管理的类型与任务

（续　表）

第四，制定企业的商品策略、品牌策略和包装策略。

第五，制定合理的价格策略，使商品的市场价格既符合国家政策法律需要，又符合公众的消费心理需要。

第六，确定企业的市场销售方式和组合策略。

第七，制定企业市场化的售前服务、售中服务和售后服务制度，使企业在为公众提供服务的过程中，赢得公众的好感，建立广泛的公众关系网络。

第八，策划商品的促销活动。

（二）营销化策划思维的运用技巧

在广告策划中，运用营销化策划思维时，应该注意以下三点要求。

第一，策划导向营销化。即自觉地把广告策划纳入营销战略体系之中，时时想到为企业的市场经营活动服务，决不能因广告具有社会功能、文化功能、心理功能等而淡化广告的基本归属，使广告策划游离于营销战略之外。这是从认识论的角度来确保营销化策划思维的地位与作用。

第二，价值理念营销化。即从价值判断方面来正确理解营销化策划思维的运作规范。

第三，宣传内容营销化。在广告策划中，应该直接参与企业市场营销战略，特别是促销活动的策划，并把广告宣传的重点定位于促销方案方面的信息，而不仅仅是商品自身的信息，使广告作品、宣传活动渗透出浓烈的促销效应，强化广告市场营销功能。

广告作品3-1

企业广告策划必须服从和服务于营销战略，策划导向、价值理念和宣传内容都应该营销化。

请您观摩广告作品3-1，其营销效用明显吗？为什么？请您仿制一则旨在促销联想手机的广告作品。