商品生命化策划思维

五、商品生命化策划思维

在市场上，商品是具有“生命”色彩的，存在着诞生与消亡的周期性。商品的生命周期方位直接影响着广告宣传的策划。因此，广告策划人员应该树立商品生命周期意识，运用生命化策划思维指导广告策划，以有效地强化广告宣传作品的市场作用。

（一）商品生命周期理论的意义

商品生命周期理论是美国学者西奥多·李维特（Theodoer　Levitt）于1965年提出的。他认为，商品生命周期是指一个商品从研究开发、投入生产、进入市场直至在市场上消失，被另一个商品代替的过程。根据市场销售增长率和获利能力，他把商品生命周期分为四个阶段，即导入期（introduction　stage）、成长期（growth　stage）、成熟期（maturity　stage）和衰退期（decline stage）。其模式见图3-3。

图3-3　商品生命周期模式

商品生命周期理论对企业经营策划具有重要的指导作用，这主要表现在以下三个方面。

第一，明确企业各种商品的生命周期方位，据此制定企业的商品总体发展策略，使企业具有处在不同生命周期阶段的商品，当某一个商品进入衰退期时，能够及时推出新商品，从而不断创造出新的“商品繁荣、市场繁荣”局面。

第二，根据商品所在的生命周期方位，拟定具体的策略。当商品处于导入期时，企业应该进行大量投资，强化科研力量、广告力度和营销宣传，同时加强对公众进行消费教育，使公众逐渐了解商品的性能和功效。对于处在成长期的商品，企业可以减少投资，强化“自己盈利自己发展”的机制，同时建立防止竞争者进入市场的障碍机制，以无限提高商品的市场占有率。对于处于成熟期的商品，企业不必再进行投资，而应加大市场回收力度，在维持市场和企业占有率的基础上，增强企业的获利水平。对处于衰退期的商品，企业应该加速市场回收进程，并计划退出市场。

第三，有计划地创造商品的第二次生命。对于成为公众生活必需品的商品，企业可以通过增加功能、改变造型、提高品质等途径，使商品得以升级换代，保持旺盛的生命力，从而延续商品的畅销期。

在中国市场，从商品生命周期来看，洗碗机处于导入期，液晶电视处于成长期，DVD处于成熟期，而录音机处于衰退期。策划这四种商品的广告，核心策略能够相同吗？为什么？如果不同，那么应该如何分别进行策略定位？

（二）商品生命周期模式与广告策划

商品处于不同的市场“生命”周期，意味着其知名度、美誉度和首选度的高低、内在关系是不尽相同的。与此相适应，其广告策划模式也就不尽相同。

在导入期，表明该商品虽然具有市场销售前途，但是其知名度、美誉度和首选度都比较低，甚至没有任何意义上的市场形象，公众毫不知晓。对于这种类型的商品，在经营战略方面，应该高度重视广告宣传，进行巨额广告投资，策划具有规模效应的广告宣传活动，为其即将进入市场鸣锣开道。在策划内容方面，应该侧重品牌形象、商品形象和商品原理知识方面的宣传。在策划活动方面，应该重视促销谋略性方案的设计，以新奇的手法引起公众的好奇，为商品的市场销售奠定良好的心理基础。导入期广告宣传活动的目标总体来说是提高知名度，建立基本消费队伍，具体而言应该定位于以下六个方面。

第一，通过知识营销、宣传单派送活动，传播商品知识和功能原理，解决公众的商品知识问题，让公众从理性上充分了解商品。

第二，通过POP广告、宣传单派送，引起公众对新上市商品的注意。

第三，通过公共关系活动，培养公众对商品和企业品牌的好感。

第四，通过趣味、游戏性活动，诱发公众的好奇心理和尝试心理，引导公众萌发需要愿望。

第五，通过样品赠送活动、包装附赠活动、评选幸运公众活动等，建立商品的基本消费队伍。

第六，强化商品的品牌形象，巩固企业的市场地位，防止竞争者轻易闯入市场。

在成长期，商品具有一定的知名度，市场销量显著上升，企业的获利率大幅度攀升，但是其市场占有率还有待进一步提高，公众对商品还存在某种心理隔阂，不太乐意消费商品。由于商品的市场前途被看好，有些经营者将会跟随而进，生产和经营同类商品，争夺市场。在这种情形下，广告策划的目标是通过大规模的广告宣传活动和各种援助性促销活动，强化商品知名度，诱发消费者大量购买商品，同时推行防御性竞争策略，提高公众的品牌忠诚度。

在成熟期，商品被公众普遍接受，企业提供的商品成为一种社会时尚，商品的获利率相当高，市场前景也被普遍看好，竞争者会纷纷涌入，竞争局势比较激烈。广告策划的目标一般定位于以下几个方面。

第一，通过商品文化节、商品展示、附加赠送、价格折扣、有奖销售等活动，全面提高商品的市场份额，确保企业获得最大化的市场利润。

第二，通过POP广告、开设专卖柜或专卖店，扩大商品的柜台面积，提升商品的品牌形象。

第三，通过公众俱乐部、赠送贵宾卡等活动，强化公众的品牌忠诚度，引导公众反复购买商品，并自觉地向周围其他公众宣传、推荐企业生产的商品。

在衰退期的初期，商品虽然还相当走俏，但是增速已明显降低，出现负增长态势。商品的绝对销量比较大，企业的获利率还相当高，但是已经出现了滑坡迹象，市场前途比较黯淡。在这种情形下，广告策划的目标应该定位于以下几个方面。

第一，通过价格折扣、赠送商品或者旅游等活动，吸引更多的公众，利用薄利多销机制，全力争取市场利润。

第二，举办丰富多彩的商业文化活动，提高商品的品牌形象、品位形象，为新商品上市奠定了基础。

第三，通过公众俱乐部活动，融洽企业与公众的关系，巩固公众的品牌忠诚度。

在衰退期的晚期，商品即将被市场淘汰，获利能力明显降低，仅能维持微利局面，甚至出现“无效益销售”现象，即商品销售额并不显著萎缩，有时还出现局部的增长，但是效益不好或者有亏损的现象。在这种情形下，广告策划的目标就是通过价格折扣、较大幅度的让利引导公众购买商品，消化、处理库存商品；同时重点宣传企业形象和品牌形象，为企业的替代型商品上市奠定品牌基础。

六、承诺合理化策划思维

市场经济是法制经济，它要求广告宣传活动严格遵守法律、法规。在广告策划中，策划者应该在法律边界之内，设计权益承诺，提高承诺合理化的艺术水平。

（一）承诺合理化的实质

广告宣传作品一般包括两项基本内容：一是商品信息和促销活动；二是企业给公众的利益、权益承诺信息。其中，促销活动与商品信息的表述主要是让公众全面、准确地了解商品，而利益、权益承诺信息则是让公众明白广告宣传活动和商品所带来的好处，其使命在于引导公众产生购买欲望。能否完成这项任务的关键，在于承诺内容的吸引力。承诺内容比较平淡，公众觉得索然无味。但是如果承诺内容比较夸张，公众看到其中所蕴含的巨大“好处”，怦然“心动”，进而“行动”，购买了企业所推介的商品。当他们发现实际所得“好处”与承诺标准，或者与公众基于承诺内容而产生的幻想性利益标准存在着一定差距时，公众往往会利用新闻舆论和法律武器来保护自己的权益。对于企业来说，这就是商业危机。为了避免商业危机的出现，创造出消费市场的可持续发展态势，策划广告宣传活动的承诺内容时，应该严格遵守法律、法规，本着守法、公平、诚实、信用的原则设计承诺内容的表述语言，这就是承诺合理化的基本要求。

承诺合理化的根本在于守法。影响、制约广告宣传作品承诺合理性的法律比较多，其中比较直接的主要有《商品质量法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等。

（二）承诺合理化艺术的技巧

为了强化广告宣传作品内容的合理化、合法性色彩，在策划过程中应该注意以下事项。

第一，明示法规依据。即在广告宣传作品中，明确陈列出国家政府部门关于商品的具体法规、条款内容、政府部门的证书和宣传作品的批准文号等，以法律文化表明广告宣传活动的合法性。

第二，宣传用词要明确，表述语言要准确，数量、单位、规格等内容都要具体化，不要使用理解随意性比较大或者笼统模糊的文字，也不宜省略单位、规格等内容。如“买一送一”。究竟是赠送什么商品，应该具体标明，表述清楚。承诺内容准确具体了，公众的消费心理也就踏实了，宣传活动就容易取得良好的效果。

第三，明示赔偿方案。企业在广告宣传活动中必须恪守诺言，承诺过的项目，应该说到做到，信守促销合同。万一无法兑现承诺，企业应该自觉履行合同的赔偿条款。这种赔偿方案也应该陈述在广告宣传作品之中，借助自我加压式的赔偿方案，强化广告宣传活动的公正性和合法性。

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