媒体资源过剩引发广告大战

四、媒体资源过剩引发广告大战

从以上媒体格局我们可以看出，中国的媒体正处于百花齐放、百家争鸣的时代，每个媒体都使出浑身解数，努力吸引广告主和受众的眼球，争取在这个眼球和注意力经济时代赢得市场上的席位。可是在努力创新发展的同时又迎来了另外一个尴尬的局面，媒体资源过剩，受众的资源是有限的，一定历史时期内，生产力水平也是一定的，而媒体却依然在蓬勃发展。如何争取广告主和受众这些有限的资源，成为每家媒体都需要慎重思考的问题。

（一）媒体资源过剩

1．广播电视——四级办台

在计划经济时代，中国的电视与广播事业是一个绝对垄断的行业，是按行政命令建立与发展起来的，这种不以市场实际需求为标准而盲目上马建设的行为，成为今天中国电视与广播媒体资源过剩的历史性原因。

以电视为例，中国的电视机构大致可以分成四个基本层次：第一层次是中央电视台，第二层次是省级电视台，第三层次是地方电视台，处于最下层的是县级电视台。这种按行政区划建立起来的电视台，具有很强的地方性，只要经济条件具备，各级政府都办起了电视台。于是，经过多年的发展规划，中国电视台林立，数量是美国的2倍，日本的25倍，严重超过了市场的实际需求量。事实上，不光是中国的电视业存在如此情况，中国的广播事业也是按这样的行政区划建立起来的，时至今日，同样面对着广播台数目过多、资源过剩的问题。

2．报纸——“一城多报”

我们这里说的“一城多报”是相对于西方国家的“一城一报”而言的。“一城一报”是指一个城市为数众多的日报经过激烈的竞争兼并之后，只有一份日报顽强地生存下来，最终处于垄断地位。“一城一报”现象在美国尤甚，据悉美国98%的城市只有一家报纸。

而在中国，市场竞争的过程中出现了“一城多报”的现象。20世纪90年代以来，尤其是最近几年，我国报业竞争日趋激烈，就首都北京而言，据说目前至少有200家报纸，比香港还高出三倍多。其他省会城市报业竞争的激烈程度并不亚于北京，其中尤以昆明、成都、南京为甚。通过竞争，我国出现了典型的“一城多报”现象，在原有日报、晚报的基础上，都市报、商报、晨报、午报、时报等生活类日报纷纷涌现，每天早、中、晚不同时段都有新的日报摆上报摊，令读者目不暇接，媒体竞争之激烈可见一斑^[6]。

3．网络——雨后春笋

自1994年我国正式接入互联网以来，短短的几年时间，互联网在我国得到了飞速的发展。这不仅表现在我国互联网的基础设施方面，也表现在互联网的用户人数、互联网在各行各业的广泛应用等各个方面。虽然自2000年互联网泡沫破灭后，网络业的发展遭遇了一段时期的低潮，但从近期的种种迹象来看，中国互联网业正在走向复苏，开始迎来它发展的第二个春天。2002年10月国内三大门户网站在第三季度财务报告中分别交出了令人满意的业绩答卷：www站点数止跌回升，截至2004年6月30日，我国www站点数为293 213个，半年内增加16 113个，增长率为5．8%，与去年同期相比增长20．8%。从2001年7月到2002年7月，一年时间增加了50 474个站点。这种变化趋势在一定程度上说明，我国互联网产业在经历了一个低潮后，正呈现出进一步发展的迹象。互联网的迅速崛起，大大满足了网民的信息需求，但同时也暴露出资源过剩、相当数量的网站乏人问津的问题^[7]。

4．新媒体——层出不穷

“网络视频正迎来历史上最好的发展机遇！”PPLive创始人兼CEO姚欣在中国国际新媒体产业论坛结束后发出如此感叹。这话说的不仅是网络视频，其余新媒体的发展也是前景看好。新媒体传播的内容正在日益丰富，传统媒体每天传播的信息量不及互联网的1／4。互联网提供了丰富的内容，新媒体的市场逐年扩大，产业的规模也越来越大，光是手机的产量每年就是3．3亿台。一些通讯公司自己或者通过委托创意公司正逐渐转向新闻媒体内容的生产，如开发手机报、手机刊。大批城市的创意园区、文化园区，也正在为新媒体提供内容软件。

（二）广告大战激烈

媒体资源过剩引发了彼此之间对广告资源的争夺，广告经营是广电媒体尤其是地方广电媒体获得收入以保证自身生存和发展的主要手段，在广电产业化经营的三大经营项目——广告经营、节目经营和网络经营中占据重要地位。在这些竞争中，节目经营和网络经营虽说对于一个广电媒体的生存有着至关重要的作用，但对于两者的竞争终究还是要回到对广告的竞争上来。各电视台，尤其是省级卫星电视台，努力建设网络，生产出高质量的电视节目，以期赢得观众，吸引广告商的广告投放，获得宝贵的发展资金。在这一过程中，最明显的便是省级电视台纷纷效仿央视，办起了“广告招标会”，声势浩大，硝烟四起，年复一年地打着广告战。

事实上，不光广电媒体是如此，报纸的情形也大抵相仿。对于“一城多报”的报业来说，广告的争夺尤为关键，并常常以价格战的形式表现出来。显然，价格战会让物理形态的报纸出现全面亏损，而各家报纸仍执意这么做，看中的自然就是报纸的第二次销售——将读者注意力打包卖给广告主，抢夺读者、抢占市场，就能赢得广告收益。

在网络方面，据统计，2007年全球网络广告收入增幅达32．2%，在2008年将以8%的市场占有率超过传统的广播媒体。众多国际级广告公司鉴于网络媒体的飞速发展，都成立了专门的“网络媒体分部”或“互动媒体部”，以开拓网络广告的巨大市场。在国内，众多门户网站，如新浪、搜狐在搞好上市及资本运作的同时，对广告市场的争夺也成为其重要目标。各网站为此付出的努力也不胜枚举：全球第一搜索引擎Google为提升网络广告服务，在2007年4月收购DoubleClick，从而使其网络广告帝国进入视频和图形领域；2007年7月微软也宣布收购互联网广告公司AdECN，以加强其在网络广告方面同Google、雅虎、AOL的竞争力；为了能够在2008年北京奥运会网络广告上分一杯羹，新浪、网易、腾讯三大门户网站牵头组织奥运网络报道联盟同作为北京奥运会互联网赞助商的搜狐展开对抗……