如何提高企业广告投资效益

第四节　如何提高企业广告投资效益

广告投资是一种生产性投资，它需要研究如何降低成本，取得最大的经济效益。广告投资的效用实质上是总体的、系统的而不是局部的，它必须在企业整体营销计划指导下做出。企业广告投入应在保持营销各要素的整体优化组合基础上，寻求成本-效益的最佳平衡点，使企业的广告预算能发挥最大的效益。

一、企业广告投资中的问题

企业在市场竞争中必然要投入资金作广告，投入多少资金，怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等，问题很复杂。广告界曾有人说过:我们知道有一半的广告费是被浪费掉了，但不知道是哪一半?企业如何评价自己广告的投资回报率一直是困扰决策者的难题。找到那一半被浪费掉的广告费并将其尽可能地避免，成为众多广告主与广告工作者关心的焦点。

营销领域的激烈竞争，必然要求企业合理配置有限资源以获取最大的经济效益。广告的经济效益是指企业进行广告宣传后，其广告投入与效果之间的比例关系。广告的最终目的是为产品销售和企业利润服务的，企业家总是希望以最少的广告投入以实现既定的目标。由于广告投入是最大的一笔可灵活收缩的费用，因此我们就不难理解企业在决定投入时花费如此巨大的时间和精力。

企业在决定广告投入时至今还存在某些误区:

第一，认为有了广告投入就会有收益，有了广告大投入就会有大收益。但事实已证明，像前些年那样通过大量投放广告即可获得巨额回报的好日子已经过去，企业不得不更加理性地预算自己的广告支出。

第二，认为广告投入会增加成本，不利于销售。

第三，有较强的广告投入意识，但不知道钱该怎么花，造成广告费“浪费一半”的现象。

因此，探讨企业广告投资的最佳效益，是广告主与广告代理公司的共同追求。

二、企业广告投资的正确理念

(一)企业广告投入与营销各要素的优化组合

20世纪90年代中后期，中国营销市场策略呈现多样化，企业间竞争已摆脱过去那种只注重价格和质量的竞争方法。以移动通信为例，从境外四大品牌摩托罗拉、爱立信、诺基亚和西门子到国产TCL、波导、夏新等共同争夺中国市场的激烈程度，可以说是汇集当今最先进的技术和人才的跨国营销表演:产品更新换代迅速，广告促销手段新颖独特，售后服务保障全面，分销体系灵活多样，营销管理手段先进科学，这些销售因素又称“市场营销组合”。

在市场经济繁荣的今天，企业开展任何一项投入产出项目，都涉及企业内部和外部的众多经营要素与经营管理活动。企业应针对不同的内外环境，运用系统的方法，把企业可以控制的各种市场营销手段进行综合运用，互相协调，形成最佳组合，从而发挥它对市场的整体作用。整合营销沟通(IMC)就是将营销沟通组合(即促销组合)的不同要素加以结合并形成一体化。广告只是营销沟通组合中的绝对必要的部分，但要成功则完全要依赖于营销组合中其他要素的配合。

然而，企业广告最致命的弱点就是把广告当作孤立的促销手段，认为“高投入必然高产出”，以大规模的广告费进行全方位的媒体轰炸。虽然在短期内可能获得较多的经营额，但其副作用不仅在于过度提高了消费者的期望值，意味着失败的风险也就越大，广告的刺激作用也可能逐渐减退;更重要在于过度地开发了消费者，造成广告开支的上升。

为何以质量、服务、价格、促销等多重因素构成的竞争在某些企业身上会退化为单纯的广告竞争?标王的沉沦从一个侧面反映了某些企业不平衡的广告投入模式。如过于追求某些经营运作的专业化与系统化，缺乏营运的全面性、整合性。在这种不平衡状态下，企业不是处于“成长疲软”的困境，就是引发“发展失衡”的问题，出现短期内“冲顶”，超过一定的临界点后迅速回落。企业各种不平衡的矛盾迅速暴发，一下子将企业压垮。

有先例的是，广告投入决策上的失误是秦池酒厂面临困境的重要原因。骤然而来的成功使得秦池“酒不醉人人自醉”，没有以国家产业政策及市场需求为导向，过分依赖于广告的预算投入，从而丧失了及时调整产品结构，进行生产规模的扩大和技术改造的机会。相比之下，海尔、海信等有实力的家电集团更注重按照自身规律投入广告，强调广告组合策略。当时与秦池广告费用投入不相伯仲的宝洁公司及可口可乐公司，正是靠巧妙利用促销战略配合其强劲的营销网络，生动化的市场终端建设以及特有的技术创新为后盾，从而在全球营销竞争中立于不败之地。

一位经济学家解释过，企业的成功与失败，70%由战略目标和营销策略决定，30%是由营销组合决定。企业要根据自己的实际情况以及市场运作规律，评估广告在企业的营销沟通组合及整个营销组合中所扮演的角色，制定营销及沟通计划;确定营销组合之间预算的分配，以及广告经费与其他营销手段的配比关系;把广告投资纳入企业整体管理规划中，合理地进行广告投入，使企业有限的广告预算发挥更大的作用。

(二)寻求成本与效益的最佳平衡

企业的广告预算决策，就是将广告促销开支要么作为一种成本性变量进行决策，要么视其为投资性变量加以定夺。投资必然讲求回报，通过广告费用的投入，一方面直接或间接导致企业销售量的增加，在价格不变的情况下，提高了销售收入，有利于利润的改善;另一方面，销售量的增加，使生产部门可增加产量，从而形成规模经济批量，导致成本函数的变化，降低了单位产品所分摊的固定成本，使单位产品成本降低。在单价不变时，单位产品利润增加，从而使企业总利润增加。因此广告预算目标就是要紧紧围绕广告的投入与产出，为实现企业的经营目标，提高企业的经济效益来规划制定。

从某种意义上说，广告投入与广告效果及营销效果是成正比的，这可以从世界级的大企业的广告费支出情况以及由此带来的效果中看到。著名的P＆G公司，早在1913年就曾是美国最大的广告主，且从那时起，它的广告支出一直名列前茅。P＆G公司每出一个新产品都经过精心策划，周密的论证与试销。一旦试销成功，立即向全球推广，同时辅以强劲的广告。克莱斯特牙膏上市初期的广告支出是2 900万美元，高点牌洗发香波的初期支出是2 400万美元，潘斯波一次性纸尿布的首次广告费是1 900万美元，这些品牌先后在市场上获得成功。P＆G主持广告事务前副总裁罗伯特·戈尔斯坦曾说过:广告是效率最高、影响最大的推销方法。而相对于大企业的销售利润，庞大的广告支出费用只是其中的一小部分。

在一般情况下，充足的广告费才能保证广告发挥的必要效果，但这两者的关系并非永远成正比。实际上，广告的成败并不是只由广告经费决定的。多次研究表明，平均广告弹性很低，即广告投入每增加一个百分点，销售额预计增长的百分数只有0.22%(当然这只是不同品牌的平均值，它忽略消费者和行业的长期影响)。从原理上说，广告效果是随花费的增加而增加的，但必须注意两种特例:

一是广告花费有个门槛值，低于这个门槛值可以认为广告产生不了明显效果;

二是广告花费到一定程度，其效果不再随花费的增加而显著增加，我们称之为投资回报的“递减效应”，这个时候如果继续投放，效益就会很低。

最佳的投资回报介于上述两者之间，怎样得到这个最佳点，需要非常专业的知识和技术，涉及对大量市场调研数据的分析、建模技术与运筹学的优化技术等。因此不可过高估计广告投入的作用，更重要的是看广告的策略、创意以及表现的策划是否成功，还得看能否正确运用媒体。广告大师大卫·奥格威曾说:你必须花钱保住钱。这个道理不言而喻，关键在于:以最小的投入获得最大的产出。确定广告预算，即广告主如何以尽可能少的费用达到最佳效果，也就是在既定规模资源下寻找最优的广告支出点，以获得成本效益的最佳平衡。

那么投入多少广告费才能获得最大的经济效益呢?

对此美国的经济学家朗曼于1971年提出了一个广告投资模式，该模式以图解方式(图10-1)向人们提示出广告投入量的不同水平对促进产品销售产生的不同的经济效益。

当广告投资水平在A点以前，几乎不会导致产品销售额的增加，此时的产品销量不是由广告促销所致，而是由早期其他厂商经营竞争的作用所致;当广告投资超过临限，广告的规模经济性就会发生作用，同时由于前段时期重复广告产生的效益，产品销售额会加速度增长(此时广告的效果已十分明显，在不完整的广告计划期内，广告成本提前收了回来，广告主必须进行风险决策，以确定是否应该继续追加广告投资);此后，随着广告重复的频率以及数量的增加，相应提高的销售额增长幅度会减弱，直至销售额接近最后的饱和状态。由此广告的边际效用也呈递减趋势，收益递减，说明广告经济规模费用在不断提高，如果继续向广告投资则会造成成本的加剧。

图10-1　朗曼的广告投资模式

虽然，朗曼的边际效益模式只适用于直销式产品广告，但其揭示的广告效益递减现象是客观存在的。从总体上看，我国正处于广告边际效用递增区域，是广告促销黄金时期，消费者对广告依赖性处于较高水平，广告成为最为经济的促销手段。对于企业来讲关键是要掌握适当的力度，通过广告管理把广告投资控制在规模经济区域内。当广告产生的边际效益收入大于广告费投入时，企业可以考虑在某一品牌或某地区市场或某种媒体上追加广告预算;如果竞争者的大量投入而使企业促销投入作用减少，则企业要考虑减少预算。

理论上这种分析方法还可应用于营销组合的其他方面，每种营销费用都会有一个最佳预算。预算要以各项营销手段的最后投入所产生的边际效益而定，如企业花在人员推销的1美元能产生2美元收益，而广告能产生3美元，则要考虑将营销预算投入花在广告上。

(三)追求长期效果与短期效果的平衡

1．长期效果与短期效果

朗曼的投资模式从另一方面表明，广告占生产成本的百分比与产品销售额之间有一种规律性的联系。当广告占生产成本的百分比为一定数据时，销售额就会上升;超过或不到此值都会导致不好的结果。当今企业广告投入一般占销售额的3%左右，相比之下，某些企业不顾自身条件、基础素质、品牌形象、外围环境等，盲目追求高利润高速度，这也反映出企业在投资市场上的短视性。

事实上多数企业都抱着一种投机心态，喜欢投资于见效快的促销行为，或只注重产品特点的介绍，而忽视品牌创造。因产品特点可以直接反应在销售的提升上，而品牌形象的提升对未来市场的作用还很小。这样实际上是损害了品牌的长期发展。

现实情况中，由于资源有限，整合要素单一，同时随着许多产业开始步入成熟期，时间成为稀缺资源，企业要想快速创出品牌，必须在利润最高时抢夺市场份额，如此便有了大规模的广告投入和力求轰动的广告投资方式。它追求的是短时期的销售效果，其对产品功效的介绍甚至超过了产品本身转化给消费者的利益，这种宣传不仅对品牌没有支撑，有时对产品市场的长久健康发展更是具有破坏性的。

广告除了具有短期促进销售的作用外，还具有长期累积效应，其最终原因在于消费者的重复购买，而重复购买主要是由品牌的附加价值决定的。成功的广告可以增加消费者的数量和忠诚度，并有助于塑造消费者心目中的品牌形象，建立品牌长期的附加价值。广告的长期效应是由广告和品牌的附加价值共同作用的结果，而品牌的附加价值的获得和累积是一个长期的过程。

对于企业来说，广告费支出不仅会使同期收益增加，而且还会引起将来收益的增加;同时广告宣传会提高企业及品牌知名度，从而形成企业无形资产的累积和增值，而无形资产的高低往往决定企业超额利润的多少。因此，广告也会产生长期的投资效益即品牌效益，如商标价值有相当部分就是多年广告投入积累形成的。

2．促销与长期效果

单从短期来说，如果一种品牌要很快占领大部分市场份额，最好的选择就是将广告与促销手段加以组合，通过降价、优惠等手段争取消费者。但是促销对于维持长期效果是否起作用?

1993年4月2日星期五，为了巩固占有率，抵抗低价香烟侵蚀市场，菲力普莫里斯公司，这家食品烟草业巨子宣布万宝路香烟降价。由于万宝路香烟的全球知名度以及良好的品牌形象，这项降价措施引起轩然大波，导致菲力普莫里斯股价下跌。产业界也开始质疑万宝路品牌忠诚度的意义。这件事后来被称为“万宝路黑色星期五”。

一般说来，促销被人们认为是维持短期效果的—个辅助手段。但就长期来说，促销不是一种很好的方法，原因有二:

(1)无限量的促销活动会导致消费者只对价格敏感而不再对品质敏感。在促销的整个过程中，一般的做法是将焦点集中在价格上，这将引发一种情况:消费者只在促销活动期间购买产品，或根本就不想买。

(2)大量的促销费用将大大影响对于品牌经营的投入。如果增加促销费用，就很自然地使建立资产和品牌忠诚度的广告量下降了。大卫·奥格威曾说过:“如果制造商宁愿花大量的经费在促销活动，而不是在建立品牌知名度的广告上，时间会发出警讯。”

3．影响长期效果的因素

(1)产品品质的因素。

决定广告长期效果的是产品的功能特性。产品功能特性指产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。如果一种品牌的空调返修率为30%，就算它的广告叫得再响，再标榜自己“省电、超静音”，在一段时期后，也不会有新的消费者光顾它的专卖店了。

几年前卖得很火的“中华鳖精”就是—个典型的例子。这种产品广告走的是明星路线，媒体策略是地区性的“信息轰炸”。从短期来看，广告效果是很好的。但是不到1年，人们在使用中发现，产品口感不很令人满意，服用效果也不显著，进而怀疑到产品的品质。这时，厂家没有通过有效的公关策略来解决危机，而是继续盲目地加大广告投入，于是产品很快由成长期走到了衰退期。由此可见，产品是品牌的物质基础，只有杰出的产品才可能有杰出的品牌。成功的品牌是内涵和外表的协调统一体，其中，产品质量是最重要的。它是消费者购物时考虑的最主要因素，是决定市场份额和销售成果的关键，是广告依据的基础。

(2)品牌内部动力的因素。

所谓内部动力，指消费者使用品牌的经验，以及先前广告所建立的附加价值，而产生的共生力，这两种因素彼此会相互加强而产生共鸣的效果。不同的品牌带给消费品的附加价值是不同的。附加价值指的是消费者本身使用产品后，得到的心理层面的满足。根据马斯洛的需要层次理论，人的社会价值需要是一种高层次的需要。而经营得好的品牌能带给使用者一种高人一等、并得到社会承认的满足感。这种品牌经营者梦寐以求的、能带来长期销售效果的产品附加价值，正是由广告通过塑造品牌形象而形成的。

在品牌塑造的整个过程中，广告具有四大基础功能:品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。

广告对品牌忠诚的影响，目前的研究成果认为:广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚度。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自新的消费者，剩下的70%的销售量来自现有消费者。这是由于广告使他门对品牌变得更加忠诚。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间的回旋余地，以加固、维持现有的忠诚者来回击竞争者。

(3)媒体连续性的因素。

媒体连续性的组成因素有三个:①广告媒体总预算要足够。②特定媒体中，必须要有足够的经费购买集中的广告时段，以确保在目标市场中的大部分消费者，至少能看到一次广告(至于要多少覆盖率才算是足够，则依不同品牌而有差异)。③广告活动必须在1年中持续毫无间断地播出。

媒体连续性的配合会使该品牌的短期销售量不断增加。从长期来看，广告品牌的市场占有率不断扩大，在面对激烈市场竞争的压力下，仍能维持品牌现有的市场占有率。

三、如何评价企业广告投资回报率

有了正确的广告投资理念，还应有正确的广告投资回报率的评价。许多人都在探讨企业广告投资与回报之间的比例关系，希望能找到一种可操作的数学模式，但这是不可能的。

传统的广告投资主要依赖于两点:一是某种固定的投资比率;二是对竞争对手的判断。可惜这两种方法都缺乏科学性。首先，经大量广告案例研究表明，广告投资与相对应的产品销售额或市场份额等，并不存在一个固定的比例关系，它受到市场多种因素的影响。其次，竞争对手的广告费一般会存在一个过多或过少的问题，如果本企业盲目地根据竞争对手的广告投放比率来决定自己的广告投入，那就将自己放在一个非常被动的位置。

“投资回报率”英文为return on investment，缩写为ROI。广告的投资回报率指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。广告的投放要讲究效果，广告的投资回报率也就是每单位广告投放额所取得的广告效果。因此，ROI的衡量，就是对企业的广告目标，也就是广告想达到的效果的衡量。如前所述，它可以是每单位广告成本的销售额或市场份额，也可能是每单位广告成本的知名度，当然还可能是每单位广告成本的股价上扬等。广告投资回报率的概念不仅可以整合原有的衡量指标，而且可以针对新的情况解决问题。广告活动的目标既定，就可以用经济学的理论和方法来制定最优的广告预算，使广告投资回报率最大化。

根据上述原理，对广告投资回报的评价应掌握以下几个原则。

1．改变陈旧的投资观念

凡是获得知名品牌的企业，无一不在品牌宣传上做大笔投资，通过广告的规模经济不断扩大市场占有率，以获得长期效益。

这些能使品牌资产增值并使企业在较长期内的费用支出构成品牌投资，它与企业短期大规模的广告投入是不同的。如“可口可乐”、“万宝路”两家公司每年用于广告宣传的费用都数以亿计，就连快餐连锁之王的“麦当劳”每年广告费都达2亿多美元，分摊到全球50万个加盟连锁店，则每家达500多美元。据美国《广告时报》披露，“麦当劳”每花1美元广告费，就使所有加盟连锁店增加食品销售额6.85美元。

2．确立目标收益

前面曾提到企业短期力求轰动的广告投放方式的一个副作用，就是过度开发了消费者，在某些场合会产生一定的反面影响而不利于品牌形象的发展，同时也导致广告费用的膨胀。而品牌提升是以占有顾客为目的的，由于品牌拥有的知名度和消费者的忠诚度而获得较高的资产价值。如何确保品牌投资能被用于那些最为有利可图的客户或项目上?

首先是确定投资重点在于消费者与产品，而不是购买什么样的传播渠道。

其次是确定目标消费者优先，通过确定该品牌的所有消费者以及客户所具有的当前及预期价值，就可以选定目标消费者，并一切以他们为优先。例如，一家大日用品企业最近在调查中得知，只有15%的家庭购买他们总共70种左右的产品。而且重要的是，其中5%的家庭产生了公司80%的利润，但该公司长期以来致力于使用大众传媒，向每一位“长了嘴的消费者”进行宣传，而且广告开支逐年上升。

最后，确立投资收益目标:广告促销活动在每位目标消费者或每个消费团体上将投入多少钱，收益值是多少;在这些目标客户中存在的收入(或利润)增长的机会有多大，这些数字就能说明为什么某一投资水平要比其他水平更加适当。

3．广告投资效用的考察标准

在产品或品牌生命周期发展的不同阶段有其不同的考察标准。如新品牌在市场上的失败率大约有80%。即使成功了，品牌也还需不断更新。如果广告投资小于一定的临界点，投资效益就可能显示不出来;或者当一种品牌进行重新定位时，也需加大广告投入。对于已确立市场地位的品牌重新投入市场，其广告预算支出取决于品牌的广告弹性。由于心理上的原因，广告预算支出一般不会被削减。但追加的广告投入不应来自销售额的增长，而应来自净利润的增长。因为广告费用与利润均是剩余费用，在数量上大致相等，所以广告支出的大幅度提高将不可避免会使该品牌的近期利润减少。这直接说明销售收入的大幅增长还应需要别的方式来获得，如营销组合因素。

因此，广告投入要伴随产品或品牌销售的不同阶段，随时估价费用支出和投资效用的问题。

4．增加广告投入的长期效果

企业在产品广告和品牌形象广告之间，应在条件允许情况下，尽量地加强品牌形象广告投入，利用营销要素的整体优化组合来建立品牌信誉，使强大的品牌知名度向更综合的品牌化内涵方面联系，以增加广告投入的长期效果。许多世界知名品牌的大企业将更多的钱投放在产品信誉的广告中，一旦品牌拥有了很高的信誉度，它就具有了很强的甚至能持续数十年的竞争优势。一些几十年前实力最强的品牌今天仍有一部分是市场领导者，如柯达胶卷、润格利口香糖、象牙香皂、吉列剃须刀、纳贝斯克饼干和可口可乐等。

本章小结

广告经费是广告策划和广告运动的基础。企业应在市场中投入多少资金做广告，是一个复杂的问题，广告预算限定了策划者可以做什么而不能做什么。

在进行广告预算策划时，通常根据企业的承受能力、企业的营销目标和广告目标、企业的外部环境因素和产品本身的特点来决定。广告预算的内容包括直接的广告费用和间接的广告费用。广告预算的方法有数十种之多，常用的有七种:销售额百分比法，利润额百分比法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能额法和任意增减法。在框定广告预算之后，要针对广告策划各项目的要求，将广告预算进行策略性的分配，从而组织、协调、控制广告计划的实施。

广告的最终目的是为产品销售和企业利润服务的，企业家总是希望以最少的广告投入以实现既定的目标。

广告投资是一种生产性投资，它需要研究如何降低成本，取得最大的经济效益。广告投资的效用实质上是总体的、系统的而不是局部的，它必须在企业整体营销计划指导下做出。企业广告投入应在保持营销各要素的整体优化组合基础上，寻求成本-效益的最佳平衡点，使企业的广告预算能发挥最大的效益。

关键词

广告预算的依据　预算的内容　预算的方法　销售额百分比法　目标达成法　竞争对抗法　预算分配　广告投资　效益平衡　点广告投资回报

思考题

1．广告预算的依据是什么?

2．试比较销售额百分比法的优劣。

3．试比较利润额百分比法的优劣。

4．为什么认为目标达成法是较为科学的预算方法?

5．影响广告预算分配的因素有哪些?

6．企业广告投资的正确理念是什么?

7．对广告投资回报的评价应掌握哪几个原则?