广告效益测算

第三节　广告效益测算

讲求经济效益是人类社会生存和发展的必要条件。倘若进行入不敷出的劳动，不要说人类社会的进步，就连维持生存都是不可能的，讲求经济效益是经济管理工作的目的之一。经济效益也是衡量一项经济活动的标准。广告策划方案的成败、优劣，取决于广告策划方案实施之后为客户带来的经济效益。讲求广告的经济效益不能不运用广告效益的测算方法。

广告效益的测算方法分为两大类：一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即直接效益；另一类是通过消费者的反映估算广告效益，即间接效益。在实际工作中，直接效益的测算方法与间接效益测算的方法要结合使用，提高广告效益测算的准确性。

一、直接效益的测算方法

（一）广告费用比值法

比值法是对广告效益测算的最基本、最直观的方法。计算方法为：第一个公式表现了增加广告费用与销售额增加的比例关系；第二个公式表现了本期全部广告费用额与销售额变化的比例关系。

（二）销售额比值法

销售额比值法表现了每元销售额所承担的广告费用额的比值，其计算数值越小，则广告效益越高。计算公式为：

（三）增长速度比较法

广告往往是在一个较长的时期内发生作用，这就要求从一个时期的动态数列中分析广告效益。销售额和广告费用都可以测算出年平均增长速度。企业销售额的年平均增长速度与广告费用增长速度相比较，可以看出二者之间的关系。如果广告费用增长速度大于销售额增长速度，说明广告效益欠佳；反之亦反。

式中：n为年度数；a₀为基期数额；a_n为报告期数额。

计算方法举例如下：

某广告客户X年的广告费用额为40000元，销售额为186．5万元。到X＋5年，广告费用达27．5万元，销售额为974．3万元。利用上述公式计算为：

47%－39%＝8%

广告费用年平均增长速度比销售额年平均增长速度要快8%，可见广告效益是不够理想的。

增长速度比较法也同样适用于利润平均增长速度、实现产值平均增长速度与广告费用平均增长速度的比较。

二、间接效益的测算方法

间接效益是通过消费者对广告的注意、记忆和理解程度计算的。

间接效益有长期和短期效益之分。长期效益是消费者对一个月以前的广告记忆的程度。短期效益是消费者对一个月以内的广告记忆的程度。

间接效益的测算一般采用抽样调查的方法，被选取的调查单位可以是家庭，也可以是个人。抽样调查工作常常以多种方式进行。有的采用卡片式，请被调查者自行填写；有的是用辅助设备，如将视听器安放在被调查者家中的电视机下，自动记录；有的是以随机和简单提问的方式进行；有的则建立起由众多消费者和用户组成的固定的广告信息反馈网，定时收集反映。计算公式主要有以下几种：

（一）注意度测算法

（五）广告效果指数

把同性质的被检测者分成A、B、C三种类型，A同B类型看过广告，C类型则没有，通过事后测定所得知的各个类型的差，把握“广告A”与“广告B”的效果差异，并和未看过广告的C加以比较。实施广告之后，调查消费者：①对广告有无认知。②有没有购买广告的商品，而后按2×2分割表，将检测的数字结果利用频率分配技术进行计算。假定结果见表6—5。

看了广告以后购买的人数为a；未看广告而购买的人数为b；看了广告未购买的人数为c；未看广告亦未买的人数为d。从表的比例购买了6—5中可以看出，在未看过广告的人中，有广告的商品，受广告以外影响而购买的人数为（a＋c）×因广告而唤起的购买效果（人数）为a－（a＋c）×，用全体人数去除这个“购买效果”所得的值，就是广告效果指数——AEI（advertising effectiveness index）。计算公式为：

表6—5　广告效果指数情况