“就这么做！”

时间：2022-05-01 百科知识版权反馈

【摘要】：_耐克与乔丹广告案_中外广告案例选讲第一节　“就这么做！”而当时急需一艘“旗舰”以帮助产品在篮球场上站稳脚跟的耐克公司为邀请乔丹花费了很多心思。结果却证明，耐克与乔丹的这次合作是个“完胜”的交易。耐克公司的代表成为不少运动会的赞助商。就在当年，随着乔丹领衔的美国篮球“梦之队”一路所向披靡并最终获得冠军，耐克公司也在与老对手阿迪达斯的广告大战中取得完胜。

第一节　“就这么做！”
——耐克与乔丹广告案

案例概述有人说:“没有耐克就没有乔丹，没有乔丹也就没有耐克”。

在2008年9月19日美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团（Interbrand）共同发布的“2008全球最佳品牌排行榜”中，耐克排名第29位，在同类品牌中遥遥领先，把老对手排名第69位的阿迪达斯远远地甩在了后面。

从20世纪60年代创建之初的一家规模甚小，随时都有可能倒闭的小公司，发展到今天品牌价值达126.72亿美元的世界运动用品第一品牌，耐克公司的成长神话令精明自负的华尔街投资商和分析家们迷惑不解甚至难堪。他们中的许多人在20世纪80年代以前一直不看好耐克公司，还声称:“耐克没有多少发展的基础和前景。”而他们现在只能对自己的失误解嘲道:“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”

耐克神话真的是上帝所赐的吗?耐克公司总裁菲尔·耐特回答说:“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告。”

1964年1月，俄勒冈州大学（University of Oregon）的一名田径运动员菲尔·耐特（Philip Knight）（如图2.1所示）和他的教练比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）创建了蓝丝带体育公司（Blue Ribbon Sports），这是耐克公司的前身。当时，蓝丝带体育公司主要是作为经销商代销日本运动品牌Onitsuka Tiger的产品。

1972年，随着蓝丝带体育公司和代销的日本品牌合作终止，两位创始人决定开发并制造自主设计的鞋。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，把品牌名称定为耐克（Nike），还确定了它的勾状商标。

当时的员工约翰逊（Johnson）在一场梦境中，浮现出希腊胜利女神的形象。因此，他们取了“Nike”（耐克）这个名字（古希腊胜利女神，即名为Nike）。当地的一个女学生凯洛琳·戴维森（Caroline Davidson），收取了35美元的费用，为他们设计了这个勾状符号，成为耐克的新标志。这个标志一开始并不讨人喜欢，因为它既不像阿迪达斯的标志那样，具有支撑脚底足弓的修饰作用，也不像彪马的标志可以修饰支撑足部的圆形部位，只有纯粹的装饰功能。“Swoosh”（指“嗖”地飞过去）成为了耐克的绰号，而这个勾状符号成为全世界最知名的标志，对于耐克公司的成功，意义重大。（如图2.2所示）

图2.1　耐克创始人菲尔·耐特

图2.2　耐克平面广告

1976年，耐克公司销售额为1400万美元。迅猛的发展势头引起了老牌运动鞋公司阿迪达斯的注意。阿迪达斯利用自身雄厚的经济实力使得耐克公司遭到重创。耐克公司的发展陷入低谷。

1980年以来，耐克公司一直没能和真正的大牌篮球明星签约。很不景气的耐克公司在股票市场已经跌到只剩一半——1984年的股价只有6美元左右。耐克公司将改变整个运动鞋市场的全部赌注押在一个人身上——迈克尔·乔丹（Michal Jordan）。

回忆起与耐克签约的内幕，乔丹说:“当初我并未想过跟耐克签约，因为从上中学时起，我就对阿迪达斯有好感，事实上，我连耐克的面都不想去见。”而当时急需一艘“旗舰”以帮助产品在篮球场上站稳脚跟的耐克公司为邀请乔丹花费了很多心思。经过多次筹划之后，耐克公司向乔丹和他的父母赠送了一笔出人意料的厚礼——一小盘制作精美的电影胶片。伴随一首名为《跳跃》的歌曲，乔丹在篮球场上优美潇洒的身姿动作被制作成精美的画面。乔丹第一次真正意识到，自己在篮球场上的身姿动作是多么激动人心，多么富有感染力。他第一次深深地被自己打动了。也正是因为这盘电影胶片，乔丹决定与耐克公司签约。

1984年，耐克与乔丹签订了一份为期5年的合同，开出了非常优厚的条件，不仅包括每年提供25万美元用于奖金、年金和专利权费用，还包括赠予耐克的股票，以及前所未有的礼遇——在耐克运动鞋下使用乔丹的名字。这份合同的实际总价值高达每年100万美元。

这个价目是阿迪达斯和匡威开出的价钱的5倍。阿迪达斯和匡威都认为乔丹不过是又一个产品代言人而已，却从未想到有一天他会成为一个市场战略，甚至是整个运动鞋、运动服生产线的核心。美国《财富》杂志也曾刊登过一篇醒目的报道，认为就耐克当时的财务状况，签订这样一份合同实在是个大错。

结果却证明，耐克与乔丹的这次合作是个“完胜”的交易。耐克以此为契机成为全球最大的体育用品公司，乔丹也成为了拥有个人运动鞋品牌的第一人。

乔丹不仅是个有吸引力的篮球选手，而且还有多方面的感召力，从而保证了耐克鞋被各种各样的消费群体接受。

对此，Rebook的副总裁戈迪·李不无后悔地说:“当他走出本部门的时候，每个人都知道乔丹将会成为一个有感染力的选手，但没有想到乔丹会有那么大的能量。在带动业务发展方面，几乎无人能与乔丹匹敌。”

耐克的广告随着乔丹的成名和其所在的公牛队的不俗战绩，势不可当地迅速风行全球。人们对于乔丹的喜爱甚至到了痴迷的程度，对于耐克这个品牌的认知也逐渐上升到最直接的崇拜，认为耐克就是力量和生命的象征。

在1980年的莫斯科奥运会上，耐克鞋首次超过阿迪达斯鞋，而在1981年，美国的篮球界100%都穿上了耐克鞋。耐克公司的代表成为不少运动会的赞助商。

1992年，在巴塞罗那奥运会上，耐克公司为飞人乔丹打出一幢大楼高的巨幅广告。就在当年，随着乔丹领衔的美国篮球“梦之队”一路所向披靡并最终获得冠军，耐克公司也在与老对手阿迪达斯的广告大战中取得完胜。这个胜利一方面来自于乔丹的个人魅力；另一方面，来自耐克抓住体育明星在体育市场上的人格魅力使其品牌和产品更加深入人心。

1994年10月，乔丹宣布退出篮坛，这对耐克公司造成了一场新的冲击。在乔丹与耐克公司合作的短短的九年时间里，耐克公司在乔丹身上花的钱可以说不计其数，乔丹的成功离不开耐克的支持。当然，也正是乔丹的成功才使得耐克成为世界体育运动用品品牌之王。乔丹使篮球成为一门艺术，也使得耐克公司从一个默默无闻的小公司成为体育运动用品品牌霸主，“乔丹系列”的产品占到了耐克全部产品的十分之一。

乔丹就是金钱，在乔丹身上最起码蕴含着20亿美元的市场潜力。乔丹运动生涯中有667场季内比赛、111场季后比赛和不计其数的表演赛、练习赛，无论是什么样的比赛，只要乔丹出场，一定是毫无例外的盛况空前。很长一段时间之后，人们逐渐在心里形成了一种思维定式:乔丹就是篮球，乔丹就是胜利，乔丹就是耐克。

然而，就在无论是乔丹个人还是耐克公司的事业都处于如日中天的时候，电台、电视台宣布了乔丹隐退的消息，这对耐克公司是一个致命性的打击，公司的股价急速下跌。

乔丹的退出，不仅意味着20亿美元市场的丧失，而且也给那些一直对耐克公司虎视眈眈的投资者和经营商们创造了可乘之机。面对困境，耐克公司经过冷静思考，充分认识到过分依赖一个人的弊端。乔丹虽然退出篮坛，但仍是耐克的签约运动员，他不打篮球，但是还会做别的运动，无论他做什么样的运动，耐克公司继续为他设计相应运动的运动服和运动鞋，这样就又形成了对其他运动领域的一次良好进军的机会。

案例评析许多人认为，耐克和乔丹的结合，是现代商业和体育最完美的“婚姻”。

耐克广告的灵魂人物是美国俄勒冈州波特兰市“威登＆肯尼迪广告公司”的丹·威登，他被誉为美国现代广告的四位巨人之一。他重视创新，决不因循旧的传统模式，在对时尚和社会心理的准确把握之下，塑造出品牌强烈的个性形象，从而引导消费者对耐克产生兴趣并最终对这个品牌拥有良好的态度。

以传统的广告标准加以衡量，耐克的广告看上去仅仅要么是明星个人生活的真实写照，要么是单纯为了娱乐观众的视频片断。事实上，耐克一直在坚持不懈地树立并巩固体育精神，正是这样的品牌的理念，使得耐克与消费者不断取得情感上的沟通和认同，并以此保持自己在市场上的领先地位。

丹·威登创意的耐克广告是革命性的创新。它跳出了传统产品广告特别是体育用品广告的桎梏，通过借用体育明星们所具有的独特的人格魅力和耀眼的夺目光芒，来让人们认同耐克品牌所具有的内在精神本质，以纯粹的体育精神与人们建立情感上的沟通，而且是深层次的情感沟通与认同，从而把耐克的品牌形象潜移默化地根植在顾客的心里。

1980年，菲尔·耐特对丹·威登首次评论:“我是菲尔·耐特，我恨广告。”在那以后，他目睹了耐克广告的发展，逐渐认识到耐克公司真正卖出的是广告，而广告又是一种品牌，鞋子只不过是品牌的副产品而已。

在美国的报纸上，曾刊登过这样一组漫画:夫妻俩在读晨报，丈夫想看体育版，于是他对妻子说:“亲爱的，能递给我耐克那部分吗?”耐克的总裁菲尔·耐特特意把这幅漫画剪下来，镶上镜框，认为这是最好的表扬。

耐克把品牌忠诚度演变成一种新的信仰，运用广告把体育明星“神化”，其独树一帜的广告语令人难以忘怀。在今天，耐克品牌不仅仅是代表运动鞋，更重要的是代表体育运动，代表体育精神，代表体育文化。

耐克品牌的营销策略十分注重利用广告对品牌精神和体育精神进行全方位的诠释，而正是广告对品牌精神的演绎成为了耐克产品的灵魂。有了灵魂的耐克是强大的，不可战胜的。耐克广告是耐克神话的缔造者。

必须是这双鞋

乔丹的经纪人法尔克一时想到的“空中飞人乔丹”最终被确定用来命名耐克公司的新产品。“空中飞人”不仅可以体现这双新鞋的制作工艺和风格，而且也可以反映出乔丹打球的个人风格。法尔克的这一灵感不仅给耐克鞋取了个好名字，无意中也给乔丹取了个非常形象的雅号。自此，“空中飞人”成为了乔丹的代名词。

为了让“飞人”真正起飞，耐克找来年轻的黑人导演斯派克·李来为这款鞋拍了一个电视广告，乔丹成为了从阿拉丁神灯中飞出的神人，而让他能够飞翔的理由就是穿了“空中飞人乔丹”鞋。为配合耐克公司为乔丹设计的第二双“空中飞人乔丹”鞋，导演斯派克·李为乔丹又拍摄了一个广告片。片中有这样一个镜头，乔丹站在篮筐下面，镜头从他的双脚慢慢推至上身，以慢镜头手法表现乔丹直跃而上，将球灌于篮筐中的一连串动作。镜头外配上的解说词是:“10月15日，耐克创造了一双具有革命意义的篮球鞋。”

不过，这只能算是耐克公司大规模促销战术的一个起点。从1984年到1986年，耐克公司共投入了500万美元宣传“空中飞人乔丹”鞋。

第一部在全国播放的广告于1984年感恩节前后推出。数以百万计的电视观众在黄金时段看到了这样一组镜头:一个篮球迅速地朝着露天球场一端的一位穿着非常宽松短裤的黑人小伙子飞去；只见这个小伙子轻易地用他那双穿着彩色运动鞋的脚将球勾入手中，然后，小伙子开始移动；在球场柏油地面的另一端，喷射机引擎发出刺耳的声音，正加速运转准备起飞，当引擎咆哮声达到顶点时，只见小伙子一飞冲天，直上云霄；慢动作生动地描绘了他在空中向外伸展的四肢，创造出神奇的延伸效果，最后将球准确地投入篮筐里。同时，画外音响起:“谁说他不是在飞！”（如图2.3、图2.4所示）

图2.3　耐克电视广告截图

图2.4　耐克电视广告截图

露华德·怀特是耐克公司运动员联络官，他对拍摄这部广告片的情景至今记忆犹新:“人们围在栏杆外面观看，不断有人忍不住激动，翻越栏杆挤入场中。当时我们是在郊区一所女子教会学校的校园内拍摄这组镜头的，我们不得不一再地把那些女孩子拉出场外，你可以看到拍摄现场像着了火一样的热闹。”

这段广告虽然仅有短短十秒钟，但却给观众留下了深刻的印象。即使是那些从未看过任何篮球比赛的观众也对乔丹的空中漫步印象深刻，为其神奇的力量所倾倒和叹为观止。他那飞鸟般的神奇力量与那双彩色的运动鞋之间的联系深深地印在了大人小孩的脑海里。人们纷纷好奇，这个人是谁?这双鞋子又是什么牌子的?可以肯定地说，在这段广告播放之前，大部分美国人从未听说过乔丹，更没有人会想到他日后会成为身价千万的世界篮球明星。而自从这段广告播出之后，乔丹和耐克鞋一起走入公众视野。

尽管这部广告远没有乔丹后来出演的广告影响大，但却帮助乔丹树立了形象。使人们认识到乔丹不仅是个运动员，更是个艺术家。1985年3月此广告开始在全国播放，结果当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。如果“空中飞人乔丹”鞋自立门户的话，它将是当时世界上第五大运动鞋公司。到第二年9月，这种鞋已售出230万双。

在乔丹之后出演的另一则空中飞人系列广告作品中，球迷马尔斯·布莱克姆作了总结性发言——“必须是这双鞋”。许多年轻人都对此深信不疑，这一品牌几乎影响了一代人。一时间，全国各地的空中飞人乔丹篮球鞋商店门前都排着长长的队伍，人满为患，青少年们甚至旷课拼命去抢购空中飞人乔丹篮球鞋。由于商品供应有限，甚至有一些头脑发热的青少年犯下凶杀案，目的只是为了得到一双心爱的空中飞人篮球鞋。（如图2.5所示）

图2.5　第一代乔丹鞋

香港《信报财经月刊》曾报道:美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身财产的安全。文章评论说，近年来，许多十几岁的青少年，因倾慕耐克，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”。有些人认为消费者如此青睐一双运动鞋简直就像天方夜谭般。但是，事实上，耐克公司的确拥有这样的消费神话。全球各地的众多消费者，特别是青少年都因穿着空中飞人乔丹篮球鞋而感到骄傲。

虽然乔丹已经退役，但直至今日，空中飞人乔丹篮球鞋仍拥有众多的消费群，此外，还有人专门收集各款空中飞人乔丹篮球鞋以作珍藏。

Just do it

“Just do it”是耐克公司早期的一句著名的广告语，反映出当代社会年轻人想要摆脱压力、追求享受、放纵以及自我主张。社会变化日趋剧烈，竞争压力也逐渐增大，在生活状态高度紧张的时候，人们，特别是年轻人极力需要摆脱颓废低落的消极心理，希望能够回归自我。他们渴望在激烈竞争的生活中充分张扬与表露自身的个性与自我的价值，不顾一切、只为一时激情所至而产生的行为举止正源于此。“Just do it”恰是这种单纯冲动的最佳表露。

区别于功利性过于强烈的广告，耐克的广告仅仅是演绎一种纯粹唯美的体育精神，没有功利性与强迫感，与人们内心的那份渴求相通，并且每一个人都可以对这句广告语做出不同的解释。

服役于芝加哥公牛队的美国NBA超级球星迈克尔·乔丹是“Just do it”的头号品牌代言人。他不仅被认定是一个伟大的篮球运动员，并且广泛地被商界公认为具有无限的影响力和巨大的市场驱动力。他凭借独特的风格、富有魅力的个性以及良好的职业道德，深受人们的尊重和喜爱。他传奇式的职业生涯与耐克始终紧密联结在一起，十多年来一直是体育爱好者所热衷的话题。（如图2.6所示）

图2.6　飞人乔丹在比赛场

乔丹有着篮球体坛无人能及的荣誉——两枚奥运会金牌、三枚总冠军戒指和三届NBA最有价值运动员的称号。而在这些荣誉之外，乔丹伟大的人格魅力也是其深受欢迎的重要原因所在。

多年前的一场美国NBA决赛中，皮蓬独得33分，超过乔丹3分，成为公牛队中比赛得分首次超过乔丹的球员。比赛结束后，乔丹与皮蓬紧紧拥抱着，两人泪光闪闪。

这里有一个鲜为人知的故事。当年乔丹在公牛队时，皮蓬是公牛队最有希望超越乔丹的新秀。他时常对乔丹流露出一种不屑一顾的神情，还经常说乔丹某方面不如自己，自己一定超过乔丹之类的话。但乔丹却没有把皮蓬当做潜在的威胁而排挤他，反而对他处处加以鼓励。

一次，乔丹问皮蓬:“我俩的3分球谁投得好?”皮蓬说:“你明知故问什么，当然是你。”因为那时乔丹的3分球成功率是28.6%，而皮蓬是26.4%。但乔丹微笑着说:“不，是你！你投3分球的动作规范、自然，很有天赋，以后一定会投得更好。而我投3分球还有很多弱点。我扣篮多用右手，习惯地用左手帮一下，而你左右都行。”这一细节皮蓬自己都不知道，他深深地为乔丹的无私而感动。

乔丹不仅以球艺赢得所有人的拥护，更以他坦然无私的胸襟赢得所有人的尊重，包括他的对手。备受人们拥护和尊重的乔丹出现在“Just do it”系列广告中，他所具有的强大号召力毋庸置疑，取得良好的传播效果也是意料之中的。

耐克曾经在生活时尚类杂志上刊登过这样一段广告文案:

“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行！”这则广告获得了巨大的成功。

乔丹曾经在电视上演绎一则广告准确诠释了上段文案。乔丹走进一座黑暗的房间里，远处30多米高的地方有一个篮球筐高高地悬挂在那里，在播出了有关鞋子的必不可少的特写镜头之后，乔丹开始向着篮球筐运球，动作幅度越来越大，速度越来越快，突然间，他离开地面渐渐升空，高高地飞翔，两只手猛地一扣，篮球慢慢地落到地面上。“Just do it”广告语适时而出。极富冲击力的画面，与直达人内心的广告语交织在一起，使观众产生强烈的共鸣，对耐克这一品牌留下了极为深刻的印象。

谁杀了兔子乔丹

耐克公司拓展市场的主要突破口是青少年市场。针对青少年具有热爱英雄、崇拜英雄等共同特征，耐克公司发起“明星攻势”策略。深受广大青少年喜爱的乔丹成为实施这一策略的头号人选。

在广告片《谁杀了兔子乔丹》中，篮球飞人迈克尔·乔丹和另一个深受人喜爱的卡通角色巴格斯·本尼（兔子乔丹）先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来剧烈的震动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫:“这是与我为敌！”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子，一场篮球大赛随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的身影，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述卖点，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。

此外，20世纪90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可以在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁青少年厌恶说教、独立意识强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想象、对比中，就自然而然地形成耐克公司与其目标市场的沟通，使耐克品牌形象逐渐深入人心。

广告的根本目的是说服消费者去购买商品和服务，广告可以是抽象的，可以是注重艺术感的，但广告最后的落脚点应该是卖商品和服务。因此，为了赢得人气，占领市场，耐克采取了屡试不爽的明星策略。相对于前面列举的“虚化”手法，这种明星策略可以说是“实化”手法，为难以言传的精神找到了合适的表现对象，可以说是事半功倍的。

跳动在“神”与“人”之间

耐克广告始终在“神”与“人”之间跳动，在体育明星精湛的技艺和平凡人物对体育运动的渴求之间进行“对话”，对于平凡人来说，耐克给了他们一个“梦想的理由”（如图2.7所示）。而耐克公司善于变革的能力、明星造市的策略、体育精神的打造以及大规模的赞助和宣传都是耐克立于长胜不败地位的重要原因。因此，正如Virginia大学某位研究人员所说:“耐克显然栖息在体育文化的金字塔尖上，（持续时间）比任何公司梦想的更长。”

图2.7　乔丹艺术照:跳动在“神”与“人”之间

在耐克广告中，明星并不是“花瓶”。耐克着重表现的并不是明星俊朗的外表，而是展现明星的才干，他们不怕挫折、不怕失败、勇敢拼搏的精神世界，以此来获得消费者对明星的崇拜，达到认可耐克、崇拜耐克的目的。

乔丹曾表示，在他拍过这么多广告当中，他最喜欢的是1997年描述他投篮没进和输球的广告片:“我曾经投球投过9000次没进，曾经输过300场比赛，曾经有26次大家期待我带领球队赢得胜利，但是我却让大家失望。”乔丹说，他想让大家知道，现在大家看到的成功，其实是他克服无数挫折才得到的结果。

第一次退出NBA之前，乔丹的年收入已达3600万美元。1995年复出，仅广告收入就激增至4000万美元。1996年，乔丹以年薪3000万美元与公牛队续约一年。1998年最后一个赛季，乔丹共获得工资3314万美元。

据美国《福布斯》杂志统计，连续多年蝉联世界体育运动员“首富”的迈克尔·乔丹，包括广告收入在内，其总收入已经接近2亿美元，而且他的财富在退役后还将继续增加，在他有生之年估计会增至7.5亿美元。

成为亿万富翁的乔丹，并不只是独善其身，他把体育明星的效应发挥得淋漓尽致，给NBA篮坛、公牛队、赞助商、广告公司、电视转播业等所带来的财富更是不胜枚举。耐克与乔丹的合作就是体育营销最完美的典范之一。

作为一个运动员明星，乔丹十分爱惜自己的荣誉，他诚实守信，对隆重推出自己的耐克公司无比忠诚，无论参加什么样的比赛，他都会严守承诺:在众目睽睽之下，郑重其事地换上一双新耐克鞋。只要是乔丹参加的比赛，无论是主场还是客场，观众席都场场爆满。耐克鞋在乔丹的广告效应之下，每年的利润额都保持着直线上升的态势。

商家做广告无非是为了增加销售，获取利润，这是众所周知的事实。但是，从以上所举的例子不难看出，耐克广告很少赤裸裸地叫卖商品，它是真正从消费者内心出发，做到与消费者进行情感交流。耐克深谙现代消费者心理，如同它的勾状标识那样，总是迅速地闪现在时尚最前列，有时候甚至引起争议，但决不会损害在消费者心中的形象。

乔丹之后，耐克公司又先后与一些大名鼎鼎的体育明星签约，如巴克利、阿加西、泰格·伍兹等等，利用这些明星在目标消费群体中的说服力在广告片中与消费者进行沟通，同时也在不停地强化耐克在消费者心目中的品牌形象。（如图2.8所示）此外，耐克公司还在世界范围内赞助40多名优秀田径运动员，称之为“耐克田径运动队”，要求他们在比赛时都穿上耐克鞋。这样一来，无论是在销售业绩上还是市场知名度上都得到了大大的提升。