品牌延伸是一种趋势

1.品牌延伸是一种趋势

企业就像一个家庭一样，每个品牌都扮演着某种角色并与其他品牌存在着某种关系。

所谓品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。

（1）单一品牌结构

单一品牌结构指企业的业务和产品单元，无论产品品种、性质、功能、目标市场和定位有什么不同，统一使用一种品牌。企业在进行品牌延伸时，所有的业务单元共用一个品牌。企业建立一个卓越的主品牌或企业品牌，使之像一把大伞笼罩旗下一系列产品，产品品牌可以从企业品牌得到强大的背书效应。国外的通用电气、飞利浦、松下、Volvo（富豪）等企业，国内的长虹等企业采用的都是单一品牌结构，公司品牌与产品品牌统一。

单一品牌结构既包括同一产品线的品牌结构，又包括不同产品种类的品牌结构。前者如宝马汽车的品牌结构，其品牌谱系分为7系、5系、3系汽车，3系的轿车又采用了宝马310i、宝马325i等品牌命名模式；后者如长虹的品牌结构，长虹公司在发展长虹彩电的过程中打造了长虹品牌的知名度和品牌影响力，依托长虹品牌的影响力，在多领域扩张中采取单一品牌发展策略，又相继推出了长虹DVD、长虹空调等系列产品。

（2）主副品牌结构

主副品牌结构指企业以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时针对不同产品建设副品牌，以副品牌来突出不同产品的价值定位和个性形象。

全世界位列前20名的日用品品牌中，有52％的产品使用主副品牌结构。在汽车行业，本田公司以本田为主品牌，雅阁为副品牌，本田品牌为雅阁品牌车作注释。在品牌注释形式上，有些企业往往采用“别克——来自上海通用汽车”、“潘婷——宝洁公司优质产品”等形式的背书品牌战略。联想、海尔等国内企业也都采取了主副品牌结构。

（3）品牌延伸

在过去的十几年，品牌运作最引人注目的现象是品牌延伸。比如，著名的海尔品牌从冰箱延伸到冷柜、空调，再到洗衣机、电视机，现在已扩展到电脑、手机、微波炉等产品。TCL从电话开始，发展到电视机、冰箱、手机和电脑等。食品饮料行业的品牌延伸也红红火火。最著名的当属娃哈哈，它从儿童营养液开始，不断延伸，有了果奶、AD钙奶、纯净水、平安感冒液、八宝粥、绿茶、红茶、非常饮料、牛奶等。

品牌延伸既有企业的内部原因，也有外部原因。从企业内部来讲，强势品牌一般都有一定的经营规模和经济实力，有丰富的企业资源、畅通的营销渠道和较高的管理水平，为新产品开发提供了可能，也为品牌延伸提供了可能。从外部来讲，市场与消费是促使企业品牌延伸的主要原因。当主导产品进入成熟期或衰退期，市场饱和，消费需求增长缓慢；或者与对手竞争激烈，形成僵持状态；或者产品的生命周期缩短，需要更新换代。这些都会促使企业做出品牌延伸的决定。

品牌始于产品，又高于产品，是文化的象征，是价值的体现。品牌延伸之后，不同的产品共享成功品牌的“光环效应”，既有利于产品营销，又能推动品牌发展。

相对而言，西方国家品牌延伸起步早，发展快，而且越来越普遍。品牌延伸已成为强势品牌实施品牌营销战略的一张王牌。一项针对美国超级市场快速流通的商品调查显示，过去10年来的成功品牌（产品年销售额在1 5 00万美元以上），有2/3是品牌延伸的结果，而不是新上市的品牌。品牌延伸就像当年成吉思汗的铁骑横扫亚欧大陆一样，席卷了整个市场营销界。中国的品牌延伸随改革开放的深入而不断向前发展，方兴未艾，渐成燎原之势。